15
7) общепроизводственные расходы;
8) общехозяйственные расходы;
9) потери от брака;
10) прочие производственные расходы;
11) коммерческие расходы.
Статьи с 1 по 10 образуют производственные затраты. В коммерческие
расходы включаются затраты на реализацию, такие как реклама, личные
продажи, дистрибуция и т.п.
Зарубежная практика базируется в основном на разграничении постоянных
и переменных затрат. На Западе широко распространенной является практика
учета в себестоимости только переменных затрат. Все постоянные затраты
покрываются за счет прибыли предприятия. Такая система носит название
"директ костинг" (directcosting) [32, c.154].
Прибыль.
Прибыль в составе цены - это форма дохода, полученного после того, как
товар будет реализован по установленной цене. Выделяют следующие два вида
прибыли:
валовая прибыль - облагается налогом на прибыль по следующим ставкам: в
федеральный бюджет - 6,5%, в бюджет субъектов РФ - 17,5% [1] ;
чистая прибыль - получается после вычитания налогов и направляется в
фонд накопления или в фонд потребления.
Налоги.
Налог представляет собой принудительный сбор, платеж, взимаемый
государством с имущества и дохода хозяйствующих лиц и простых граждан.
Выделяют два типа налогов:
прямые налоги - налоги, взимаемые непосредственно с дохода или
имущества (налог на прибыль предприятий, налог на имущество, подоходный
налог и др.);
косвенные налоги - налоги, включаемые в цену товара или тариф на
оказание работ или услуг (НДС, акцизы, таможенные пошлины и др.).
16
Налог на добавленную стоимость (НДС) взимается по ставке 18% с оборота,
за исключением продовольственных и детских товаров (кроме подакцизных), на
которые установлена льготная ставка в размере 10% с оборота.
Акцизу подлежит целый ряд товаров, устанавливаемый в законода-тельном
порядке. Следует различать два типа акцизов: специфические (в рублях и
копейках за единицу товара) и адвалерные (в процентах от стоимости товара по
отпускным ценам без учета акциза). Поскольку акциз включается в отпускную
цену предприятия, то подакцизные товары подвергаются двойному
налогообложению.
Снабженческо-сбытовые и торговые наценки.
Снабженческо-сбытовые и торговые наценки представляют собой наценки
оптовых и розничных посредников. Эти наценки включают в себя себестоимость
услуг посредников плюс размер прибыли и налоги с оборота. В целом
калькуляция себестоимости услуг посредников адекватна той, что применяется
на предприятии-производителе.
Цены классифицируют по различным направлениям. Эта классификация
составляет систему цен.
По сферам товарного обслуживания:
оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах
продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между
отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную). При наличии
разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют
посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые
организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках
поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;
розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю
(в основном населению) в ограниченном количестве;
закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у
сельскохозяйственных предприятий (фермеров);
цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой
17
торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной
(пассажирские тарифы).
По способу отражения транспортных расходов:
цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и
разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до
пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы
на остальной путь покрывает покупатель;
цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта
назначения.
По формам продаж:
контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между
продавцом и покупателем;
биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу.
Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки
(скидки) за качество, удаленность от места поставки;
цены ярмарок и выставок (часто льготные);
аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают
стартовые цены и продажные).
По стадиям продажи:
цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец
желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных
цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который
корректируется в ходе переговоров с покупателем.
цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или
номинальные, цены.
По степени регулирования:
жестко фиксированные (основной тип цен в условиях административно-
командной экономики);
регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах,
18
устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного
социального назначения);
свободные (не подвержены прямому вмешательству, формируются в
соответствии с конъюнктурой рынка).
По степени устойчивости во времени:
твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;
подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки,
если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в
контракте источнику;
скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается
порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости
ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам,
требующим длительного срока изготовления;
с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и
принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации,
сроки согласования и осуществления фиксации [23 c.98].
Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:
трансфертные (внутрифирменные - для обмена между цехами одного
предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиден-
циальны);
мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров,
реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е.
цены отдельных стран - основных производителей товара) [24, c.125].
Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован
различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили
следующие:
скидки за оплату наличными;
сезонные скидки за покупку вне сезона;
скидка за количество или серийность при покупке количества товара,
увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;
19
скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от
оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;
дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;
постоянным клиентам за "верность";
сконто - за предварительную оплату;
специальные скидки на пробные партии и заказы;
скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели (или
скидки при обмене на модернизированную модель);
скидки при продаже подержанных товаров;
экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок,
предоставляемых на внутреннем рынке;
скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное
количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке,
испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное
содержание влаги (хлопок, шерсть);
надбавка за индивидуальность заказа;
надбавка за повышенное качество;
надбавка за рассрочку платежа;
надбавка за дополнительные услуги;
наценки за упаковку, тару.
В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные от
жесткого регулирования цены, а ценообразование становится инструментом
маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит от целей,
преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или
доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразо-
вания учитываются такие факторы, как спрос (закон спроса, ценовая
эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные
издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала
товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики
товара.
20
В условиях свободного рынка взаимоотношения собственников товаров и
денег складываются естественным порядком и некем не регулируются. Рынок
превращается в аренду своеобразной экономической демократии, чем он
решительно отличается от всякого нормированного распределения продуктов
(по талонам и карточкам). В свободной оценке товаров, учитывая их стоимость и
полезность, участвуют все продавцы и покупатели. Они проводят своего рода
"голосование", но вместо бюллетеней в ход идут рубли, доллары и иные деньги.
Таким способом открывается или закрывается путь всякому продукту в сферу
потребления. Итоги голосования отражаются в рыночных ценах.
Мы рассмотрели основные виды реально действующих цен. Кроме
государственной, твердо фиксированной цены, все другие их виды в той или
иной мере имеют общее свойство - они изменяются под воздействием
конъюнктуры (стечения разных обстоятельств) рынка. В свою очередь, цены
закономерно влияют на экономическое положение продавцов и покупателей, их
заинтересованность в купле-продаже товаров.
1.2 Методические подходы к управлению ценами предприятия
Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего,
затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет
продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или
себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин
подразделяет данную совокупность методов на:
метод “издержки плюс”;
метод минимальных затрат;
метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
метод целевого ценообразования [22, c.57].
Метод “издержки плюс”.
Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс". Данный
метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене
производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной
21
дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно
используется при формировании цены по товарам самого широкого круга
отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня
добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все
меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной
борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги,
устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и
переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную
единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из
средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и
предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на
единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую
первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить
расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда
объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов
продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно
активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к
минимуму потерь при организации массовых продаж.
Метод минимальных затрат.
Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает
установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия
расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета
совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на
производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне,
при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в
стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью
сохранить объем сбыта на определенном уровне.
22
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении
кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать
значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате
предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты
в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному
расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за
счет масштабов сбыта.
Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят
убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда
учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того,
несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать
данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне,
обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше
предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий
для принятия данной цены целевым рынком.
Метод надбавки к цене и целевого образования.
Следующий мет
од - надбавки к цене. Рас
чет цены прод
ажи в эт
ом случае
свя
зан с умнож
ением цены произв
одства, цены заку
пки и хран
ения сырья и
материалов н
а определенный коэффи
циент добавочной стоим
ости по форм
уле:
Себестоимость един
ицы продукции = це
на продажи X (1 + повыш
ающий
коэффициент)
Указа
нный коэффициент опреде
ляется делением общ
ей суммы приб
ыли от
про
даж на себесто
имость. Возможен так
же подсчет данн
ого коэффициента
деле
нием общей сум
мы прибыли о
т продаж н
а цену про
даж.
Еще од
ин метод - целе
вого ценообразования. Ина
че данный мет
од именуют
мето
дом определения целе
вой цены ил
и определения це
ны в соотве
тствии с
целе
вой прибылью. Н
а его осн
ове рассчитывается себесто
имость на един
ицу
продукции с учетом объ
ема продаж, кото
рый обеспечивает получ
ение
намеченной приб
ыли. Если себесто
имость трансформируется и
з-за умень
шения
или увели
чения загрузки производ
ственных мощностей и объемов сбы
та,
23
используют показ
атели степени загр
узки производственных мощно
стей с уче
том
влияния конъюн
ктуры и дру
гих факторов, пос
ле чего опред
еляют цену прод
ажи
на един
ицу продукция, кото
рая при эт
их условиях обесп
ечила бы целе
вую
прибыль. Н
о при эт
ом методе це
на подсчитывается исх
одя из интер
есов
продавца и не приним
ается во вним
ание отношение покуп
ателя к
рассчит
ываемой цене. Отс
юда указанный мет
од нуждается в определенной
коррект
ировке, чтобы уче
сть, будут л
и предполагаемые покуп
атели приобретать
дан
ный товар п
о расчетной це
не или не
т.
Поэтому сто
ль важно опреде
ление цены с ориентацией н
а спрос, с учетом
состо
яния конкуренции н
а рынке. Хо
тя и хоче
тся, чтобы рассчит
ываемая цена
покры
вала себестоимость и целевую приб
ыль, но ес
ли она бы
ла определена с
игнорированием измен
ений и требо
ваний спроса, отража
ющего покупательную
способ
ность рынка, т
о данное обстоят
ельство нередко стано
вится причиной
сры
ва планов финан
совой деятельности фир
мы. Если диффере
нциация
соответствующих това
ров и усл
уг принимается покупа
телями, то оказыв
ается
возможным контрол
ировать и регули
ровать цену прод
ажи, определять е
е на
уро
вне, обеспечивающем получ
ение максимально возмо
жных прибылей дл
я
фирмы.
Возм
ожен далее мет
од определения це
ны продажи н
а основе анал
иза
минимальных пред
елов убытков и прибылей. В условиях рын
ка развитой
конкур
енции следует опред
елить концепцию: прием
лема данная це
на или не
т,
так ка
к в подо
бных условиях рыно
чные цены явля
ются главенствующими.
Опреде
ление цены н
а основе анал
иза пределов явля
ется уместным в случае,
ког
да фирма наце
лена на дости
жение максимальной приб
ыли. Но пр
и этом
фир
ма должна бы
ть в состо
янии точно подсч
итать и посто
янные и перем
енные
издержки, распол
агать условиями, позвол
яющими точно спрогноз
ировать спрос.
Кро
ме того, спр
ос на рын
ке должен наход
иться под влия
нием изменения тол
ько
или преимуще
ственно цен, а объем про
даж - показывать соответс
твующий
уровень це
ны. В действит
ельности трудно чет
ко определить уров
ень расходов и
их разгран
ичение на посто
янные и перем
енные издержки. Кро
ме того,
24
н
арыночный спр
ос оказывают влия
ние не тол
ько цены, н
о и дру
гие
многочисленные маркети
нговые мероприятия, а также конкур
ентные отношения
меж
ду фирмами. П
о этой прич
ине способ опреде
ления цены н
а основе анал
иза
пределов помо
гает дать ли
шь определенный орие
нтир ее расче
тного уровня.
Сошл
емся также н
а метод опреде
ления цены прод
ажи на осн
ове анализа
максима
льного пика убыт
ков и приб
ылей, который позво
ляет определить объ
ем
производства и продаж, соответс
твующий тому слу
чаю, когда общ
ая сумма
приб
ылей и общ
ая сумма зат
рат равны меж
ду собой. Дан
ный способ
примен
яется, когда цел
ью фирмы явля
ется выявление це
ны, обеспечивающей
возмож
ность получить максим
альную прибыль.
Пр
и использовании это
го способа фир
ма ориентируется н
а продажи одн
ого
и то
го же тов
ара по разли
чным ценам с тем, что
бы на прак
тике проверить,
скол
ько же в реальности удас
тся продать. Н
о не буд
ут ли покуп
атели
протестовать про
тив ситуации, ког
да им од
ин и то
т же тов
ар продают п
о
различным цен
ам?
Важную ро
ль играет дал
ее определение це
ны с ориент
ацией на
конкур
енцию. Когда фир
ма занимает монопо
льную позицию н
а рынке, он
а
способна полу
чать наибольшую приб
ыль. Но в условиях зрел
ости рынка
появл
яется много фи
рм, активно внедря
ющихся на не
го и развив
ающих
конкуренцию з
а счет осущест
вления стратегии диффере
нциации и
диверси
фикации.
В подо
бных условиях пр
и определении це
ны продажи эффек
тивен метод,
учитыв
ающий конкурентное полож
ение фирмы и данного тов
ара или усл
уги, а
так
же всю конкур
ентную ситуацию н
а рынке. В этом слу
чае цену н
а
продаваемые тов
ары и усл
уги определяют посред
ством анализа и сравнения
возмож
ностей товаров дан
ной фирмы в сравнении с фирмами-конкур
ентами на
конкр
етном рынке, а также чер
ез анализ и сравнение сложив
шихся на рын
ке цен.
Следова
тельно, метод опреде
ления цены с подобной ориент
ацией заключается в
уточнении це
ны с уче
том изменений конкур
ентной ситуации и конкурентного
полож
ения данной фир
мы на рын
ке. Здесь примен
яется метод опреде
ления цены