25
посред
ством ориентации н
а рыночные це
ны; метод формир
ования цены з
а счет
следо
вания за цен
ами фирмы-лид
ера на рын
ке; метод опреде
ления цены н
а
основе це
н, принятых н
а данном рын
ке; метод опреде
ления престижных це
н и
состяза
тельный метод опреде
ления цен.
Ориен
тация на рыно
чные цены и следование з
а лидером.
Сошл
емся далее н
а метод формир
ования цены посред
ством ориентации н
а
рыночные це
ны. Здесь харак
терно, что каж
дый продавец, прода
ющий данный
тов
ар на рын
ке устанавливает це
ны, исходя и
з ценообразования и уровня це
н,
сложившихся зде
сь, не нару
шая при эт
ом традиций рын
ка. Метод следо
вания
обычному уро
вню рыночных це
н применяется пр
и определении це
ны на тру
дно
дифференцируемые тов
ары, например: цем
ент, сахар и т.д. [8, c.64].
Устанавливаемая так
им образом це
на определяется в особой цено
вой зоне
каж
дой фирмой самосто
ятельно.
Еще од
ин метод - формир
ования цены з
а счет следо
вания за цен
ами фирмы-
лид
ера на рын
ке, когда фир
ма конкретизирует св
ои цены, исх
одя из уро
вня цен
фир
мы-лидера, облад
ающей наибольшей рыно
чной долей. Фир
ма, занимающая
лидир
ующее положение н
а рынке, распол
агает самой высо
кой степенью дове
рия
со стор
оны покупателей, а также широ
кими возможностями устанав
ливать на
рын
ке цены н
а более выго
дном для се
бя уровне, че
м другие, спос
обна свободно
формир
овать цены с учетом конкур
енции. Фирмы, следу
ющие в формир
овании
своей цено
вой политики з
а лидером, неконку
рентные и п
о степени извест
ности,
и п
о степени призн
ания покупателями и
х торговой мар
ки, поэтому он
и
придерживаются дл
я своей проду
кции уровня це
н, определенного фир
мой-
лидером. Це
ны каждой фир
мы ограничены определ
енными рамками, и не
быв
ают выше соответс
твующих цен фир
мы-лидера.
Кро
ме того, практи
куется ценообразование н
а основе це
н, принятых н
а
данном рыв
ке. Здесь примен
яются цены, кото
рые сохраняются н
а стабильном
уро
вне в отнош
ении определенных това
ров в тече
ние длительного врем
ени на
конкр
етном рыночном простр
анстве. В эт
ом случае, незав
исимо от объ
ема
рыночной до
ли, занимаемой дан
ной фирмой н
а рынке, да
же при
26
незначи
тельномповышении це
ны, происходит рез
кое сокращение про
даж
соответствующих това
ров, и наоб
орот: при небол
ьшом ее сниж
ении возможно
рез
кое увеличение сбы
та. В каче
стве примера использ
ования метода привы
чных
цен мож
но назвать так
ие товары, ка
к шоколад, со
к в металли
ческих банках,
предназн
аченный для прод
ажи в автом
атах, и т.д. Что
бы отказаться о
т
привычных це
н и обесп
ечить их повыш
ение, улучшают каче
ство товара, ег
о
функциональные свой
ства, упаковку, сти
ль, дизайн, прид
ают ему боль
шую
привлекательность, адапт
ируя его к рынку прогноз
ируемых покупателей. Бе
з
этого осущес
твить изменение привы
чной цены нереа
льно.
Другие мет
оды ценообразования.
Харак
терно также устано
вление престижных це
н. Примерами това
ров
такого ро
да ценообразования мог
ут служить драгоце
нности, норковые шу
бы,
черная ик
ра, и т.д. После
днее время харак
терно расширение ассорт
имента
престижных това
ров. Они обла
дают люксовым уров
нем качества. Ес
ли такого
ро
да товары буд
ут продаваться п
о низким цен
ам, они ста
нут легкодоступными и
потеряют св
ою главную привлекат
ельность для рын
ка престижных покупа
телей.
Вместе с тем, реал
ьно ожидать существ
енного увеличения про
даж, если сбыв
ать
престижные тов
ары по высо
ким ценам, н
о чуть ни
же уровня, сложив
шегося на
рын
ке. В отнош
ении подобных това
ров целесообразно устанав
ливать цены
пов
ыше. Это буд
ет служить мощ
ным стимулом дл
я покупателей,
рассчит
ывающих на демонстр
ационный эффект приобре
таемого товара, и
послужит осно
вой еще бол
ее высокого уро
вня продаж. Следова
тельно, по так
им
товарам эффек
тивно с сам
ого начала вых
ода на рын
ок использовать поли
тику
высоких це
н и поддер
жания имиджа сверхвы
сокого класса. Так
же в рам
ках
престижного ценообра
зования установление це
н на продав
аемые товары н
а
более высо
ком уровне в сравнении с товарами конкури
рующих фирм
посред
ством использования прес
тижа товарной мар
ки и высо
кого имиджа
фир
мы.
Интересен дал
ее состязательный мет
од определения це
н, используемый в
частности, н
а центральных опто
вых рынках, това
рных рынках, рын
ках ценных
27
бум
аг и т.д. Имее
тся две ег
о разновидности:
повышат
ельный метод веде
ния аукциона, ког
да прежде назыв
ается самая
низ
кая цена, пос
ле чего ид
ет ее повыш
ение, а тов
ар достается то
му, кто
предл
агает самую высо
кую цену,
понижат
ельный метод веде
ния аукциона, ког
да вначале назыв
ается
наиболее высо
кая цена и, если покуп
атель по так
ой цене н
е находится, т
о идет
сниж
ение цены. Пра
во на заклю
чение сделки куп
ли - продажи н
а
соответствующий тов
ар получает покуп
атель, который пер
вым принимает це
ну
продавца и таким обра
зом соглашается н
а наиболее высо
кую цену в сравнении с
остальными участн
иками аукциона.
Поли
тика выбора мет
ода.
Методы ценообра
зования, рассмотренные вы
ше, в частн
ости, методология
стоимо
стных добавок к себестоимости проду
кции, методология,
ориентир
ованная на обеспе
чение оптимальной загр
узки производственных и
сбытовых мощно
стей, методология, ориентир
ованная на спр
ос, методология,
ориентир
ованная на конкур
ентную борьбу с целью дости
жения конкурентного
преиму
щества на рын
ке и т.д. - ключ
евые. Но в современных усло
виях нужно
дел
ать основной уп
ор на обеспе
чение более акти
вной связи цено
вой политики с
требованиями и запросами покупа
телей, их платежеспо
собностью, критериями
оце
нки ценностей, сти
лем жизни и т.д., а так
же другими элеме
нтами маркетинга
- това
рной, дистрибьюционной и стимулирующей полит
икой. Маркетинговый
под
ход к формир
ованию продажной це
ны означает, чт
о в каче
стве базиса
опреде
ления уровня це
ны опираются н
а запросы сам
их покупателей, и
х
возможности приоб
рести тот ил
и иной тов
ар.
Отсюда в определении це
ны следует ид
ти не о
т себестоимости тов
ара, а о
т
требований рын
ка и покупа
телей. Важно опред
елить пределы це
ны продажи,
кото
рые наиболее подх
одят с точ
ки зрения маркети
нгового управления с учетом
рыно
чной конкуренции, дина
мики, характера спр
оса и т.д. Маркети
нговая
методология ценообра
зования исходит и
з концепции противоп
оложной системе
стоимо
стных надбавок к себестоимости и издержкам, чт
о требует бол
ее гибкого
28
подх
ода к опреде
лению пределов це
н на закуп
аемое сырье, матер
иалы и т.д.
Чрезвы
чайно важное знач
ение приобретает использ
ование комбиниро-
ван
ной системы мето
дов определения це
ны продажи, одновр
еменно с реше
нием
задачи разв
ития техники произв
одства продукции, мето
дов управления, кото
рые
обеспечили б
ы высокий уров
ень качества това
ров и запланир
ованную величину
приб
ыли.
Первостепенное вним
ание в после
дние годы уделя
ется вопросам
устано
вления цены н
а новую проду
кцию и прогнози
рования ценовой поли
тики в
расч
ете на вс
е стадии жизне
нного цикла тов
ара на внутр
еннем и миро
вом
рынках. Опреде
ление цены н
а товары рыно
чной новизны - слож
ная и
ответст
венная задача, поско
льку торговая мар
ка таких това
ров еще неизв
естна
покупателям, ка
к и и
х потребительские свой
ства и технич
еские характе-рист
ики.
В свя
зи с эт
им важно созд
ать спрос н
а новые тов
ары со стор
оны потребителей,
чт
о потребует сущест
венных затрат.
Ещ
е при проекти
ровании нового тов
ара в рам
ках научных исслед
ований и
разра
боток фирма осущес
твляет крупные инвес
тиции в цел
ях достижения
высо
кого рыночного эффе
кта от дальн
ейших продаж. Нацел
енные на буду
щее
капиталовложения буд
ут тем бол
ьше, чем констру
ктивно новее буд
ет
создаваемый тов
ар, маркетологам, поэт
ому чрезвычайно важ
но добиться
быст
рой окупаемости тов
ара и возвра
щения средств, вложе
нных в не
го до
вых
ода товара н
а рынок и на ста
дии внедрения. Зде
сь известны дв
а вида
това
рной политики: “сня
тие сливок” и “прорыв н
а рынок" [8, c.65]. Пер
вый
метод предпо
лагает установление высо
ких цен н
а новую проду
кцию и рассч
итан
на обеспе
ченные слои потреб
ителей. На ста
дии внедрения нов
ого товара н
а
рынок н
а нем отсутс
твуют конкуренты ил
и их оче
нь мало. Фир
ма, внедряющая
нов
ый товар н
а рынок, обла
дает монопольным полож
ением, позволяющим
прово
дить политику высо
ких цен.
Це
на в дан
ном случае опреде
ляется так, что
бы оценить объ
ем
первоначальных капитало
вложений в созд
ание и продви
жение нового тов
ара на
рын
ок и обесп
ечить их возме
щение, она устанавл
ивается на завыш
енном уровне
29
с целью органи
зации расширенного сбы
та и повыш
ения эффекта о
т быстрого
возв
рата ранее вложе
нных в эт
от товар сред
ств.
В дальн
ейшем, когда прод
ажи данного тов
ара не буд
ут возрастать, фир
мы,
применяющие так
ую политику, ид
ут на некот
орое снижение уро
вня цен,
одновр
еменно внимательно сле
дя за реак
цией рынка и привлекая бол
ее низкими
цен
ами дополнительные сл
ои покупателей и потребителей, н
а основе поэта
пных
снижений це
н фирмы осущес
твляют “ выдаивай н
е “ всего рыноч
ного спроса,
заложе
нного первоначально в новый тов
ар (чем и объясняется назв
ание такой
поли
тики ценообразования).
Поли
тика “прорыва н
а рынок" предпо
лагает обратное: фир
ма открывает
прод
ажу нового тов
ара с низ
кой цены, что
бы товар быст
рее достиг ста
дии роста
и в сравни
тельно короткий ср
ок для не
го был соз
дан массовый рын
ок. Основой
так
ой политики высту
пает формирование масс
овых товаропрово-дящ
их каналов
сбы
та. Установление це
ны с нач
ала продаж нов
ого товара н
а рынке н
а
относительно низ
ком уровне откры
вает возможность доби
ться быстрой
окупае
мости товара. И уже н
а ранней ста
дии жизненного цик
ла гарантировать
высо
кий уровень масс
овых продаж, чт
о позволяет в короткие сро
ки возвратить
ран
ее сделанные капитало
вложения. Эта поли
тика требует осторо
жности,
неудача в ее прове
дении может прив
ести к затруд
нениям в возме
щении ранее
осущест
вленных капиталовложений в разработку тов
ара и продви
жение его н
а
рынок и к финан
совым трудностям фир
мы, тем бол
ее, что повы
сить на дан
ный
товар це
ны в дальн
ейшем окажется чрезвы
чайно трудным, и их мож
но будет
тол
ько снижать, что
бы удержать тов
ар на рын
ке.
Обычно ж
е фирмы пр
и формировании це
ны продажи прибе
гают к
использ
ованию не одн
ого, а неско
льких методов ценообра
зования.
Установление окончат
ельной цены.
Сам
ый последний ша
г - установление окончат
ельной цены. Выб
рав один и
з
методов ценообра
зования, необходимо прин
ять само цено
вое решение,
опред
елить конкретную це
ну. Здесь учитыв
ается целый ря
д аспектов, так
их как
психолог
ическое воздействие, влия
ние разных элеме
нтов маркетинга,
30
соблю
дение базовых цел
ей ценовой поли
тики, анализ возмо
жной реакции н
а
принимаемую це
ну. Роль психолог
ического воздействия опреде
ляется тем, чт
о
цена слу
жит для мно
гих потребителей глав
ным показателем каче
ства изделия.
Це
ны, создающие ими
дж, характерны, пре
жде всего, дл
я продукции,
воздейс
твующей на самосо
знание покупателя. Потреб
итель может предпо
честь
более доро
гую вещь, ес
ли она предста
вляется ему бол
ее оригинальной и
престижной.
Нере
дко продавцы воздей
ствуют на психо
логию покупателя, сопост
авляя
высокую це
ну на св
ою продукцию с еще бол
ее высокими цен
ами какой-ли
бо
широко извес
тной продукции. Це
ны такой проду
кции-аналога ино
гда называют
справо
чными. Многие прод
авцы полагают) чт
о психологически луч
ше
воспринимается неско
лько заниженная, некру
глая или дроб
ная цена. Напр
имер,
на ценн
ике можно увид
еть не 700, и 699. Покупатель воспри
нимает такую це
ну,
которая бол
ее близка к 600, нежели к 700. Однако ес
ли предприниматель
стрем
ится к ими
джу дорогого высококаче
ственного товара (доро
гая
парфюмерия, т
о ему след
ует отказаться о
т подобных некру
глых цен.
Получ
енные в резул
ьтате проекты це
н целесообразно перепро
верить с
пози
ций достижения исхо
дных целей цено
вой политики. След
ует оценить,
как
ую реакцию рын
ки вызовет це
на? Как воспр
имет эту це
ну торговля? Как
ой
будет коне
чная розничная це
на с уче
том торговой надб
авки? Как отреаг
ируют на
дан
ную цену конку
ренты? Не всту
пает ли эт
а цена в противоречие с
действующим законодат
ельством? Если получ
енные ответы удовлет
воряют
предпринимателя, т
о товар предла
гается рынку, а в цено
вой политике
начин
ается период цено
вых модификаций, диффере
нциаций, скидок и других
приспос
облений к постоя
нному изменению теку
щих условий рыно
чной
конъюнктуры.
Пер
ед тем, ка
к произойдет устано
вление окончательной це
ны, фирма
дол
жна рассмотреть ря
д дополнительных сообра
жений. Уже упоми
нали о
психо
логии ценовосприятия. Фир
ма-продавец обяз
ана принимать в
о внимание
н
е только экономи
ческие, но и психологические факт
оры цены.
31
Потреб
ителисмотрят н
а цену, пре
жде всего ка
к на показ
атель качества. Зача
стую
фирмам удае
тся увеличивать сб
ыт своей проду
кции повышением це
ны на св
ои
товары и рынок при
мет эти тов
ары как прест
ижные. Метод устано
вления цены с
учетом прести
жности товара оказыв
ается особенно эффект
ивным, например, к
духам ил
и дорогим автомо
билям. Существует ещ
е один зак
он, которого
придерж
иваются почти вс
е продавцы: це
на обязательно дол
жна выражаться
нече
тным числом.
Предпол
агаемую цену дал
ее следует прове
рить на соотве
тствие установкам
установ
ившейся политики це
н. Многие фир
мы, выработали св
ои подходы
относи
тельно желательного цено
вого образа, предост
авления скидок с цены и
принятия соответс
твующих мер в ответ н
а ценовую деятел
ьность конкурентов.
Кро
ме того, оче
нь важно в полной ме
ре оценить влия
ние цены н
а других
участ
ников рыночной деятел
ьности, их потенци
альную реакцию н
а
предполагаемую це
ну. Важно прове
рить, как отнес
утся к эт
ой цене
дистриб
ьюторы и дил
еры? Охотно л
и будет торг
овый персонал фир
мы
продавать тов
ар по дан
ной цене ил
и продавцы буд
ут жаловаться, чт
о она
завы
шена? Узнав о
б установленной фир
мой цене, н
е поднимут л
и свои це
ны
поставщики? Н
е вмешаются л
и государственные орг
аны, чтобы
воспрепят
ствовать торговле п
о этой це
не? В после
днем случае необх
одимо знать
и в пол
ной мере учиты
вать законы, касаю
щиеся установления це
н, и бы
ть
уверенным в “обороноспособности" сво
ей политики ценообра
зования.
1.3 Показатели анал
иза финансового состо
яния предприятия и оценки
эффекти
вности управления цен
ами в усло
виях его стабил
изации
Управление предпр
иятием в усло
виях кризиса (общ
ий кризис эконо
мики
или кри
зис отдельной отра
сли и предпр
иятия) является предм
етом заботы н
е
только ег
о руководителей и собственников, а множества взаимодей
ствующих с
ни
м предприятий и организаций. Кризи
сное управление п
о своей прир
оде -
управление, возлаг
ающее дополнительные рис
ки на множе
ство экономических
32
стру
ктур, без учас
тия которых предпр
иятие не мож
ет выжить.
Финан
совое состояние предпр
иятия характеризуется совокуп
ностью
показателей, отраж
ающих процесс формир
ования и использ
ования его фин
ан-
совых сред
ств. В рыно
чной экономике финан
совое состояние предпр
иятия по
су
ти дела отра
жает конечные резул
ьтаты его деятел
ьности. Именно коне
чные
результаты деятел
ьности предприятия интер
есуют собственников предпр
иятия,
его дело
вых партнеров, налог
овые органы.
Це
ль диагностики финанс
ового состояния предпр
иятия - подробная
характе
ристика имущественного и финансового полож
ения предприятия,
резуль
татов его деятел
ьности в отче
тном периоде, а также возмож
ностей
развития субъ
екта на перспе
ктиву.
Основным источ
ником для диагно
стики финансового состо
яния
хозяйствующего субъ
екта является бухгалт
ерская отчетность, кото
рая стала
публи
чной. Отчетность предпр
иятия в рыно
чной экономике базир
уется на
обобщ
ении данных финанс
ового учета и является информа
ционным звеном,
связыв
ающим предприятие с обществом и деловыми партн
ерами – пользо-
вате
лями информации о деятельности предпр
иятия.
Прежде че
м проводить ана
лиз финансового состо
яния предприятия
необх
одимо очистить бал
анс от регули
рующих статей и объединить некот
орые
статьи (уплот
нить баланс). Эт
о связано с тем, чт
о действующая в настоящее
вре
мя отчетная фор
ма в отдел
ьных случаях недост
аточно корректна. Пере
чень
процедур преобра
зования отчетной фор
мы баланса в аналитический бал
анс
зависит о
т конкретных усло
вий [9, c.23].
Устойчивое финан
совое положение предпр
иятия в значит
ельной степени
зави
сит от целесооб
разности и правил
ьности вложения финан
совых ресурсов в
активы. Наиб
олее общее предста
вление об имев
ших место качест
венные
изменения в структуре сред
ств и и
х источников, а также дина
мике этих
измен
ений можно полу
чить с помо
щью вертикального и горизонтального
анал
иза отчетности. Вертик
альный анализ показ
ывает структуру сред
ств
предприятия и их источ
ников. Горизонтальный ана
лиз отчетности заключ
ается в
33
опреде
лении абсолютных и относительных тем
пов роста ста
тей баланса.
Пр
и диагностике финанс
ового состояния оценив
ается имущественное
состо
яние предприятия; степ
ень предпринимательского рис
ка, в частн
ости,
возможность погаш
ения обязательств пер
ед третьими лиц
ами; достаточность
капи
тала для теку
щей деятельности и долгосрочных инвес
тиций; потребность в
дополнительных источ
никах финансирования; способ
ность к наращи
ванию
капитала; рациона
льность привлечения заем
ных средств и др.
Пос
ле общей характе
ристики имущественного полож
ения и струк
туры
капитала следу
ющим шагом в анализе явля
ется исследование абсол
ютных
показателей, отраж
ающих сущность финан
совой устойчивости предпр
иятия. В
зависи
мости от соотно
шения величины показа
телей материально-прои
звод-
ственных запа
сов, собственных оборо
тных средств и источников формир
ования
запасов мож
но выделить следу
ющие типы финан
совой устойчивости [9, c.78]:
Абсол
ютная финансовая устойч
ивость: материально-производ
ственные
запасы мен
ее собственных оборо
тных средств;
Норма
льная финансовая устойч
ивость: собственные оборо
тные средства
мен
ее материально-производ
ственных запасов, кото
рые менее источ
ников
формирования запа
сов;
Неустойчивое финан
совое положение: матери
ально-производственные
зап
асы менее источ
ников формирования запа
сов;
Ухудшение финанс
ового состояния предпр
иятия сопровождается
"проед
анием" собственного капи
тала и неизб
ежным "залезанием в долги".
Следова
тельно, падает финан
совая устойчивость, т
о есть финан
совая
независимость предпр
иятия, способность маневри
ровать собственными
средс
твами. Финансовая устойч
ивость характеризуется соотно
шением
собственных и заемных сред
ств. Этот показ
атель дает ли
шь общую оце
нку
финансовой устойч
ивости. Поэтому в практике испол
ьзуют целую сист
ему
показателей, характер
изующих состояние и структуру акти
вов предприятия и
обеспеченность и
х источниками покр
ытия (пассивами): показ
атели,
определяющие состо
яние оборотных сред
ств, и показ
атели, определяющие
34
состо
яние основных сред
ств. Таким обра
зом, для характе
ристики финансовой
устойч
ивости рассчитываются следу
ющие показатели.
Пр
и анализе платежесп
особности и ликвид
ности внимание акценти
руется
на опреде
лении понятия ликвид
ности, методах оце
нки внешними и внутренними
пользов
ателями бухгалтерской инфор
мации способности фир
мы к плат
ежам, на
форма
льных признаках банкро
тства фирмы.
Показ
атели ликвидности позво
ляют определить способ
ность предприятия
опла
тить свои краткос
рочные обязательства, реал
изуя свои теку
щие активы. В
ходе финанс
ового анализа исполь
зуются следующие показ
атели: коэффициент
теку
щей (общей) ликвид
ности или коэффи
циент покрытия; коэффи
циент
быстрой ликвид
ности или "критич
еской оценки"; коэффи
циент абсолютной
ликвид
ности.
Коэффициент теку
щей (общей) ликвид
ности отражает, достато
чность у
предпр
иятия средств, кото
рые могут бы
ть использованы дл
я погашения сво
их
краткосрочных обязат
ельств.
КО
ТО
Ктл =
, (1.1)
Где:
Т
О - текущие обязате
льства
КО -
краткос
рочные обязательства
Коэффи
циент быстрой ликвид
ности определяется ка
к отношение
ликви
дной части оборо
тных средств (т.е. бе
з учета матери
ально-
производственных запа
сов) к теку
щим (краткосрочным) обязате
льствам.
Коэффициент
абсол
ютной ликвидности - наиб
олее жесткий крит
ерий