32
определяется через сложение оценок по всем пунктам шкалы. При создании
шкалы Лайкерта исследователи разрабатывают ряд утверждений, касающихся
проблемы или объекта исследование. Каждое утверждение затем
классифицируется как благоприятное или неблагоприятное. Участников просят
указать степень своего согласия или несогласия с каждым утверждением.
Степень согласия/несогласия определяется через присвоение баллов по каждой
из заявлений. Затем рассчитывают совокупную оценку для каждого из
опрошенных, осуществляется оценивание самих ответов через их усреднение.
Метод Лайкерта особенно полезен в комплексном применении с методом
семантического дифференциала, о чем говорилось выше. Сложность
применение этого метода проявляется при интерпретации полученных данных.
Метод семантического дифференциала в дальнейшем был
модифицирован и упрощенно в шкале Степела
65
.
Метод использования шкалы Степела заключается в следующем:
респонденту предлагают высказывания из ряда заявлений, которые описывают
исследуемый объект. Он должен оценить точность каждого высказывания.
Отличается шкала Степела от шкалы семантического дифференциала
следующим:
1) прилагательные или описание как биполярные пары тестируются
отдельно, а не попутно;
2) пункты на шкале определяются числом;
3) на шкале выделяют 10 отдельных положений, а не 7.
Плюсом применения данной техники является следующее:
- пользуясь шкалой Степела, легко определить описания, по которым
будет проводиться тест;
- вышеприведенный факт позволяет получить более тонкую
дифференциацию во время измерения отношения.
65
Беляева М.А. Азы имиджелогии : имидж личности, организации, территории : учеб. пособие для вузов / М.А.
Беляева, В.А. Самкова. - [2-е изд., доп.]. – М. ; Екатеринбург : Кабинетный ученый Федор Еремеев, 2017. - 227
с.
33
К сожалению, эта методика не получила такого распространения, как
предварительно рассмотрены, поскольку одной из проблем является то, что
большинство характеристик, которые используются для оценки объекта, могут
быть сформулированы при помощи одного из трех способов – положительно,
отрицательно или нейтрально.
Тем не менее, рассмотрена методика вследствие своей простоты в
применении и обработке полученных результатов дополняет арсенал техник
исследования имиджа компании, особенно если это касается телефонного
опроса.
Подход к оценке имиджа фирмы, который основывается на оценке
доверия, предлагают Том Питерс
66
и И. С. Важенина
67
. Том Питерс настаивает
на изучении и анализе «имиджа фирмы» в комплексе с «деловой репутацией».
Общим знаменателем для понятий «имидж» и «деловая репутация» является
понятие «доверие». Эффективный имидж – это имидж, который вызывает
доверие целевой аудитории к субъекту имиджа. Такой же эффективной
является корпоративная репутация, которая вызывает доверие у целевой
аудитории к субъекту деловой репутации.
На необходимости комплексного изучения имиджа фирмы с деловой
репутацией подчеркивает не только Том Питерс, но и другой ученый - И. С.
Важенина. Исследовательница утверждает, что оптимальным для компании
есть вариант, когда имидж не противоречит репутации, когда имидж
формируется естественным образом параллельно с репутацией
68
.
В оценке имиджа компании А.Н. Король предлагает найти точку отсчета
для определения того, с чем сравнивать. Это позволит при оценке имиджа
фирмы и деловой репутации опираться на привычные оценочные механизмы.
Исследователь предлагает такие привычные для бизнеса точки отсчета как
69
:
66
Питерс Т. Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью. - М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2018. - 865 c.
67
Важенина И.С. Имидж и репутация компании [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=33727
68
Там же.
69
Король А.Н. Имидж и деловая репутация компании : учеб. Пособие. – Тихоокеанский гос. ун-т. - Хабаровск :
Изд-во ТОГУ, 2017. - 109 с.
34
1) средняя стоимость продукта на рынке;
2) средняя стоимость компании на рынке;
3) стоимость убытков, возникающих при наступлении определенных
факторов;
4) величина прибыли или валовых показателей финансов компании, что
могут быть связаны с реализацией определенных факторов, действий;
5) реальная оценка стоимости, роли в клиентском портфеле клиентов;
6) оценка стоимости роли в бизнесе определенных партнеров, групп
влияния.
Для того, чтобы рассчитать реальную стоимость имиджа продукта,
деловой репутации продавца или производителя, необходимо рассчитать
разницу между стоимостью на рынке подобных продуктов, бренды которых
неизвестны. Или рассчитать разницу между аналогичными по функциям и
другими продуктами – подобными по функциям брендовыми продуктами,
которые работают на одном конкретном сегменте рынка.
Этот принцип не срабатывает в случаях:
- если идет расчет (рассчитывается разница) для компании-монополиста;
- если идет расчет (обсчитывается разница) в условиях дефицита
продукта.
В большинстве случаев стоимость брендовой наценки достигает у
сильных брендов 20 и более процентов, что и является оценкой имиджа и
деловой репутации данных корпоративных брендов
70
.
Методика, основанная на принципе интеграции информации, выдвинутая
Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений.
Применение этой модели возможно при условии наличия численного
выражения отношения к организации по каждому из ранее определенных
компонентов. Спецификой этой модели является субъективность определенных
параметров.
70
Томилова М.В. Модель имиджа организации [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml
35
Оценка имиджа предприятия должна проводиться по всем его
структурными элементами, ведь при формировании имиджа нет
незначительных или малозначительных деталей, и каждая фирма должна
стремиться к максимальному повышение всех показателей с целью сохранения
лидирующих или повышение текущих позиций. Имидж как одно из главных
конкурентных преимуществ предприятия требует адекватной оценки, к тому же
не одноразовой, а регулярного оценивания с целью выявления и устранения
устаревания имиджа, снижение показателей и тому подобное. Результаты такой
оценки позволят предприятию отслеживать эффективность мероприятий по
созданию имиджа и использовать полученные результаты для дальнейшей
реализации имидж-стратегии.
В конце концов, не важно, какой из методов будет избран для проведения
оценки имиджа компании – важно то, что такая оценка проводится, и
полученные результаты должны способствовать развитию инструментов и
методов по удержанию уже достигнутого имиджа компании.
36
Глава 2. Анализ имиджа гостиничной сети «Hilton»
2.1. Краткая характеристика гостиничной сети «Hilton»
Корпорация Гостиниц Хилтон (Hilton) - одна из ведущих компаний,
предоставляющих гостиничные услуги, в мире. По состоянию на декабрь 2018
года корпорация владела 2 645 гостиницами, в которых есть 485 000 комнат,
предоставляя работу 101 000 человек в больше чем 80 странах
71
.
Организация имеет, управляет или имеет управляющий портфель,
включая такие гостиницы, как Hilton Hotels, Conrad Hotels, Doubletree, Embassy
Suites Hotels, Hampton Inn, Hampton Inn & Suites, Hilton Garden Inn, Hilton Grand
Vacations, Homewood Suites, и The Waldorf-Astoria Collection.
Корпорация была основана Конрадом Хилтоном в Киско, в Техасе, а
сейчас штаб-квартира организации располагается в Беверли Хиллс, в
Калифорнии
72
.
Стремясь предложить полное гостиничное обслуживание наивысшего
класса своим гостям, Хилтон стал лидером в гостиничной индустрии.
Приблизительно 5% активов фирмы принадлежат семье, учредителя
корпорации. 3 июля 2007 года, было объявлено, что Hilton будет выкуплен
Группой Blackstone, концессия была оценена в 26 миллиардов долларов
Соединенных штатов Америки. 24 октября 2007 года эта договоренность была
заключена. Оригинальная организация была основана в 1919 году Конрадом
Хилтоном. Фирма Гостиниц Statler была приобретена в 1954 году за 111 000
000 американских долларов и стала самой дорогой сделкой недвижимости в то
время в мире
73
.
Фирма была разделена на несколько связанных компаний -
международные операции были переданы отдельной торговой организации 1
71
Отели [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.hotels.su/newDes/chain_HL_booking_Hilton_International.html (дата обращения 10.09.2019).
72
Hilton [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.hilton.ru (дата обращения 10.09.2019).
73
The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015. Growth through Shocks [Электронный ресурс]. — Режим
доступа: http://ep00.epimg.net/descargables/2015/05/06/f2c1e517ce56a6453171d3a9d1pdfb1da05 (дата обращения
10.09.2019).
37
декабря 1964 года, известной как Hilton International Co. В 1967 году Trans
World Corp., холдинговая компания для Trans World Airlines, стала отделенной
организацией. В 1986 году она была продана корпорации UAL, холдинговой
компании United Airlines, которая стала корпорацией Allegis, охватывающая
Гостиницы Westin и предоставление автомобилей, фирмой Герц в дополнение к
Международным и Объединенным Авиалиниям Хилтон. В 1987 году после
корпоративного «путча», переименованная корпорация UAL продала Hilton
International Группе Ladbroke plc, британской фирмы досуга и азартных игр,
которая в мае 1999 году была названа Группа Хилтон. В результате, было
создано две отдельных, полностью независимых организации управляющие
гостиницами под названием Hilton. Гостиницы бренда Хилтон вне США, до
недавнего времени, принадлежали Hilton International
74
.
Кроме того, много лет гостиницы, которыми управляет Группа Hilton в
США, относились к Vista International Hotels, в то время как гостиницы,
которыми управляет американское отделение Hilton вне США, носят название
Conrad Hotels.
Сеть Vista была постепенно сокращена, в то время как сеть Конрад
повторно стал одним из самых роскошных брендов, входящих в корпорацию
Hilton (наряду с The Waldorf-Astoria Collection) и управляет гостиницами в
пределах США, так же как за границей. Чтобы минимизировать
потребительский беспорядок, у американских и британских компаний Hilton, в
течение последних нескольких лет, было заключено объединенное
маркетинговое соглашение, согласно которому они разделяют одну и ту же
эмблему, продвигают марки друг друга и поддерживают объединенные
системы резервирования.
В 1971 году, Hilton приобрел International Leisure Company, Лас Вегас
Hilton и Фламинго Hilton.
74
Hilton Worldwide [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.hiltonworldwide.com (дата обращения
10.09.2019).
38
В 1999 году, Hilton приобрел корпорацию Гостиниц Promus, которая
включает марки Doubletree, Red Lion, Embassy Suites, Hampton Inn, &
Homewood Suites.
В Норвегии Гостиницы Scandic, принадлежавшие ранее корпорации
Гостиниц Хилтон, отказались бронировать номера для кубинской делегации из-
за американского торгового эмбарго по отношению к Кубе.4
В ответ на это Норвежский союз с 300,000 участниками Муниципальных
и Общих Служащих заявил, что будет бойкотировать все гостиницы Scandic в
Норвегии. Норвежское Министерство иностранных дел заявило, что все
фирмы, действующие в Норвегии, должны повиноваться норвежскому закону.
Бренды, принадлежащие корпорации Hilton
75
:
Hilton Hotels
Conrad Hotels
Doubletree
Embassy Suites Hotels
Hampton Inn
Hampton Inn & Suites
Hilton Garden Inn
Hilton Grand Vacations Company
Homewood Suites by Hilton
The Waldorf-Astoria Collection
LivingWell Health Clubs управляет фитнес клубами и оздоровительными
центрами в гостиницах группы. Также это отделение включает цепь
автономных клубов, которые находятся главным образом в Англии.
Hilton HHonors. Большинству гостиниц этого бренда, корпорация Hilton
предоставляет лицензию, как независимым операторам и компаниям. Эта
практика деловых отношений оказалась успешной в быстром расширении
75
Отели и гостиничные сети [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.hotels.net (дата обращения
10.09.2019).
39
различных марок Hilton на Рынки на всем протяжении Соединенных штатов
Америки.
Все гостиницы регулярно осматриваются Командой Проверки качества
Hilton, чтобы провести в жизнь стандарты марки. Империя Хилтон. В
туристическом мире об этой компании не слышал редкий турист. Гостиничная
сеть Hilton - одна из крупнейших и известнейших в мире. Полное название
компании - Hilton Hotels Corporation. Hilton считается одной из старейших
гостиничных сетей в мире. Дата основания компании - 1919 год. На
протяжении всего двадцатого века Hilton прочно удерживал место одного из
лидеров в сфере отельного бизнеса. На сегодняшний день корпорация
управляет в общей сложности 2 600 отелями, число номеров в которых
превышает 480 тысяч. Отели Хилтон можно встретить в 80 странах мира.
Помимо торговой марки Hilton Hotels корпорация владеет десятком брэндов, в
числе которых и знаменитые роскошные отели Уолдорф-Астория.
Основатель сети Hilton, Конрад Хилтон, знаменит в гостиничном бизнесе
не меньше, нежели другая историческая личность Indash; создатель сети Ritz
Цезарь Ритц. Первый отель Конрад Хилтон купил в городе Сиско, штат Техас.
А датой рождения торговой марки Хилтон можно считать 1925 год. Тогда
впервые фамилия владельца была присвоена отелю, открытому Конрадом в
Далласе
76
.
Философия обслуживания бренда заключается в том, чтобы предоставить
максимально полный набор услуг наивысшего качества по доступным ценам,
обеспечивая комфортные условия для работы и отдыха гостей, позволяющие
им быть независимыми и продуктивными. Стремясь максимально полно
удовлетворить потребности своих гостей, Hilton провозгласил следующие
ценности (табл. 8):
Таблица 8
Ценности гостиничной сети Hilton
76
Книга туриста [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/aleks92.htm (дата
обращения 10.09.2019).
40
Ценность
Аспект
Способ достижения
Sleep Deep
(спите крепко)
Максимально
комфортный сон
гостя гостиницы
Использование кроватей с уникальными
матрасами Suite Dreams от фирмы Serta
На выбор гостя предлагается два вида
подушек. Пуховая подушка создаст мягкую и
нежную основу во время сна, в то время как
подушка из полиэстера примет форму тела и
обеспечит более жесткую поддержку.
Work Smart
(работайте
эффективно)
Созданы все
условия для
эффективной
работы для
занятых и
деловых гостей
отеля
(бизнесменов)
Бесплатный высокоскоростной Wi-Fi в любой
точке отеля, большой рабочий стол с
регулируемой лампой, Эргономичное кресло
Mirra от Herman Miller, которое само
подстраивается под тело и обладает
дополнительными настройками для более
комфортного размещения, бесплатные
услуги бизнес-центра, доступные 24/7,
наличие конференц-залов, подходящих как
для бизнес-мероприятий, так и для
различных неформальных встреч.
Eat Well
(ешьте с
удовольствием)
Созданы все
условия, чтобы
гости могли
вкусно, красиво,
быстро, легко и
полезно поесть,
находясь в отеле
В каждом ресторане уникальные повара и их
авторские кухни, вечернее обслуживание и
доставка блюд в номер, круглосуточный
мини-маркет Pavilion Pantry предлагает
разнообразные снэки, холодные напитки и
широкий выбор сладких угощений, которыми
можно перекусить в уютной атмосфере
номера.
Stay Fit
(будьте в
форме)
Созданы
максимально
комфортные
условия для
занятий спортом
Бесплатный круглосуточный фитнес-центр
отеля, оборудованный тренажерами
лидирующего производителя Precor
Treat Yourself
(балуйте себя)
Созданы
программы
лояльности
За проживание в отелях сети гостям
начисляются бонусы и предоставляются
дополнительные эксклюзивные услуги.
Сочетание комфорта, вкусных угощений и
великолепного интерьера.
За время своего существования Hilton заслужил титул одной из самых
инновационных гостиничных сетей планеты. Среди находок, которые впервые
были применены в отелях Хилтон кондиционеры в номерах, автоматические
дверные замки и заказ номеров через Интернет. В 1973 году Hilton первым
применил для бронирования специальную систему Hiltron, которая позволяла
клиентам заказывать номера в отелях, а также авиабилеты. В 2002 году Hilton
инициировал создание межкорпоративного ресурса онлайн бронирования
worldres.com, на котором помимо собственных отелей для бронирования были
41
представлены номера в гостиницах других крупных сетей - французской Accor
и английской Six Continents
77
.
Почти все новые отели сети гостиниц либо открываются по франшизе,
либо управляются Hilton, в связи с чем капиталовложений от корпорации почти
не нужно. За первые девять месяцев 2019 г. компания «Хилтон» увеличила
свою прибыль на 34%, до 389 млн. долларов, при полученной выручке в 3 млрд.
долларов. Финансовый оборот корпорации составляет более 9 миллиардов
фунтов стерлингов.
В последнее время дела корпорации Hilton Hotels Corporation идут не
очень гладко. Усиливающаяся конкуренция со стороны других крупных сетей,
таких как Marriott и Best Western, а также спад в туристической индустрии
сказались на доходах компании. В 2007 году в корпорации отметили снижение
прибыли. В том же году семейный бизнес Hilton был продан за 26 миллиардов
долларов американскому инвестиционному фонду Blackstone Group.
2.2. Процесс формирования имиджа гостиничной сети «Hilton»
Эффективность бизнеса является одним из решающих факторов
жизнедеятельности любой компании. Нерациональное использование ресурсов
и, как следствие этого, лишние расходы влекут за собой снижение прибыли, а
если они происходят регулярно и в значительных масштабах – это ставит под
угрозу само существование компании.
Имидж является одним из ключевых факторов успешности компании,
поэтому экономить на нем не стоит. Однако важно, чтобы вложенные в
развитие имиджа ресурсы использовались рационально. Тем временем в нашей
стране, к сожалению, наблюдается значительное отставание от передовых
технологий имиджмейкерства, существующие за рубежом, обусловлено
77
Там же.