31
№
п/п
Наименование и
краткое описание
Формат
заведения
Основные
преимущества
Основные
недостатки
1
2
3
4
5
только меню пицц
4
«Иль Патио»
Ресторан
Итальянский шеф-
повар, вкусная кухня,
обширное меню, своя
служба доставки,
программа лояльности
для постоянных
гостей заведения
Персонал
неприветлив, не
предусмотрена
игровая зона для
детей, что
противоречит
статусу заведения
для всей семьи
5
«Марио-Пицца»
Пиццерия
Налаженная система
доставки по всему
городу
необходимо
обновление
интерьера,
проработано
только меню пицц,
нет удобной
парковки для
гостей заведения
Сравнительный анализ основных конкурентов ресторана «Перчини» г.
Новосибирск показал, следующее:
- Минимальный уровень цен на предлагаемые блюда способствует
повышению конкурентоспособности для «Кофемолки» и «Марио-
Пицца» и является слабой стороной «Перчини»;
- Высокое качество обслуживания посетителей характерно для ресторана
«Перчини», тогда как низкое значение этого фактора характеризует
«Иль Патио», тем самым, оказывая отрицательное влияние на ее
конкурентные позиции;
- Бренд для ресторана «Перчини» является не самой сильной стороной.
Узнаваемыми конкурентами является кофейня «Кофемолка» и
траттория «Папа Карло»;
- Высокое качество блюд характерно для ресторанов «Перчини» и
«Каприччио», что способствует повышению их
конкурентоспособности;
- Атмосфера заведения высоко оценена в траттории «Папа Карло» и
ресторане «Перчини»;
32
- Реклама и маркетинг хорошо проработаны в кофейне «Кофемолка».
Для ресторана «Перчини» данный фактор является слабой стороной.
2.3 Оценка элементов имиджа ресторана
Процесс формирования положительного имиджа является более
сложным, чем проектирование рекламной кампании. Это сложная
программа, все составляющие которой должны быть взаимосвязаны. Для
составления программы формирования позитивного имиджа ресторана
итальянской кухни «Перчини» сначала оценим элементы его имиджа.
Первой частью программы является формирование фундамента,
наличие которого является основой, условием эффективной работы имиджа.
Для того чтобы сформировалось позитивное восприятие имиджа ресторана,
необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и
согласовывались с фундаментом. В процессе формирования фундамента
имиджа выделим 5 этапов:
1. Принципы.
2. Положение о цели создания ресторана.
3. Философия заведения.
4. Долгосрочные цели.
5. Стандарты поведения персонала и его внешнего вида.
Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать
значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Проведем
исследование с целью анализа факторов потребительской лояльности к
брендам, представленным в сегменте ресторанов итальянской кухни на
рынке ресторанного бизнеса.
Цель исследования: изучение в условиях современного рынка факторов
формирования потребительской лояльности на рынке ресторанного бизнеса.
Исходя из цели исследования, сформированы следующие задачи:
33
- выявление ключевых факторов, влияющих на формирование
потребительских предпочтений;
- определение лидеров по востребованности среди брендов
среднеценового сегмента заведений итальянской кухни на рынке
ресторанного бизнеса;
- установление основных источников информирования потребителей,
влияющих на уровень осведомленности, и на формирование
лояльности потребителей;
- определение изменений поведенческих моделей потребителей,
обусловленных кризисной ситуации рынка.
Гипотеза исследования: в условиях финансово-экономического кризиса
трансформируются модели поведения потребителей, в связи с чем, более
экономичные каналы становятся предпочтительными, лояльность к брендам,
использующим современные маркетинговые инструменты в качестве
основных для продвижения бренда на рынке, повышается.
География исследования: город Новосибирск.
Объем выборки: 272 респондента обоих полов в возрасте от 18 до 60
лет.
Для проведения исследования применен метод анкетного опроса в
Интернете, анкета размещена интерактивно в социальных сетях. Анкета
исследования основана на вопросах о фактах, вопросах о знании, вопросах о
мнении, и вопросах о мотивах. Текст анкеты для исследования проверен
предварительным пилотным исследованием, в котором приняло участие 15
человек. Выявленные в процессе пилотажа недостатки анкеты, в виде
непонятности вопросов респондентам, либо неточности вариантов ответов,
были откорректированы. Исправленный вариант анкеты представлен в
Приложении 1. После проведения пилотажного исследования выполнено
анкетирование полной выборки. Рассмотрим подробнее полученные
результаты исследования.
34
В процессе анкетирования определен социально-демографический
профиль респондентов. Из общего количества аудитории исследования
мужчины составили 38%. Из них возрастная категория участников: 12% – 25-
29 лет, 10% – 30-34 года, 8% – 35-39 лет, и 8% – 40-44 года.
Женщины составили 68% респондентов, из них по возрастной
категории: 24% – 25-29 лет, 14% – 30-34 года, 13% – 35-39 лет, 11% – 40-44
года.
С помощью следующего вопроса определены ежемесячные
финансовые траты, которые респонденты готовы выделить на посещение
ресторанов. Было выяснено, что подавляющее большинство (35%)
респондентов ежемесячно расходует на обеды в ресторанах от 5 000 до 10
000 рублей, на втором месте (29%) ответ более 10 000 рублей ежемесячно. Из
чего можно сделать вывод, что ценовое предложение, ориентированное на
среднеценовой сегмент, должно быть наиболее перспективным. В разрезе
возрастной категории ответивших можно отметить, что респонденты
категории 40-44 лет являются платежеспособнее: именно в этом сегменте
ответившие могут позволить себе расходы на посещение ресторанов в
размере от 10 000 рублей. Наименьший размер трат в данной категории
характерен для категории потребителей 24-29 лет. На основании данного
вопроса можно сделать вывод, что бренд данного сегмента целесообразно
ориентировать на молодежь, в отличие от брендов премиального сегмента,
где целевая аудитория преимущественно старше 35 лет.
Следующий вопрос о частоте посещения респондентами ресторанов,
установил, что 54% респондентов посещают ресторан раз в 2-3 месяца. По
возрастной категории респондентов данного типа людей преобладают ответы
от 35 до 39 лет. Несколько раз в месяц посещение ресторанов совершают
респонденты возрастом 30-34 года.
В качестве причины можно предположить, что такая ситуация
объяснима доходом, и уровнем финансового положения возрастной группы,
35
так как после 30 лет наступает финансовая стабильность, позволяющая
выделить более крупную сумму денег на отдых и развлечения.
В качестве одной из задач исследования определено выявление
изменений поведения, и потребительских предпочтений, произошедших по
итогам кризиса, и под влиянием негативных факторов экономики. В процессе
анкетирования установлено, что лишь 18% респондентов отметили
отсутствие влияния финансово-экономического кризиса на свою
покупательскую способность. Эта категория ответила, что свое
потребительское поведение на фоне кризиса никак не меняло. Реже посещать
рестораны стали 29% респондентов. Перешли к более экономичным каналам
продаж 28% респондентов (в качестве примера отмечены заказы через
доставку и интернет-магазины). На другие заведения переориентировалось
25% респондентов. Нужно отметить, что не изменились предпочтения и
поведенческие модели, в основном, у представителей категории 40-44 года.
Скорее всего, причина такой стабильности, с одной стороны, кроется в
высоком уровне консерватизма (по сравнению с другими возрастными
категориями), а с другой стороны, финансовые возможности данной группы
потребителей обычно выше. Наиболее молодая возрастная группа стала реже
посещать заведения (9%), перешла в другие заведения (6%), либо
переориентировалась на более экономичные места продаж (6%).
Затем определим факторы, определяющие выбор респондентами
ресторана. Установлено превалирование ценового фактора над остальными.
В настоящее время ценовой фактор можно назвать наиболее весомым при
принятии решения о посещении заведения. Несмотря на приоритетность
ценового фактора, утверждать, что высокая чувствительность к цене
достоверно является последствием кризиса, утверждать нельзя. Далее
факторами по значимости выступают:
- Бренд (известность марки) – 35%;
- Качество продукции – 28%;
- Реклама – 28%;
36
- Отзывы знакомых (13 %).
Рассматривая полученные данные в разрезе возрастных категорий,
можно отметить, что респонденты в возрасте 25-29 и 30-34 лет считаю
приоритетными факторами цену и рекламу. Для респондентов возрастной
категории 35-39 лет в приоритете фактор бренда, а для возрастной категории
39-44 лет, помимо фактора бренда, важно услышать положительные отзывы
от знакомых.
Далее рассмотрены предпочтительные каналы продаж. Наиболее
популярно такое место для обеда в ресторане, как торговые центры. Этот
вариант ответа был выбран 32% респондентов. Сетевые гипермаркеты (14%
респондентов) пользуются наименьшей популярностью.
Предпочтения каналов приобретения разнятся в разрезе возрастных
категорий. Респонденты группы 40-44 лет предпочитают торговые центры,
небольшие заведения.
Выясняя потребительские предпочтения по отношению к модным
брендам, мы получили следующие результаты опроса. Весомая часть
респондентов в 16% не имеет каких-либо конкретных предпочтений среди
известных в городе ресторанов. Лидеры упоминаний – такие бренды, как
«Папа Карло» (11%), «Каприччио» (13%), «Иль Патио» (10%) и «Марио-
Пицца» (10%). Предпочтения респондентов по возрастным категориям
достаточно проблематично систематизировать. Разброс ответов весьма
широкий.
Следующий блок вопросов нацелен на выявление основных
коммуникационных каналов, и успешных рекламных технологий.
Необходимо выделить те, которые имеют наибольший потенциал в разрезе
воздействия на лояльность респондентов.
Проанализировано восприятие респондентов такого понятия, как
«модный бренд ресторана итальянской кухни». В понимании респондентов,
модным является заведение, регулярно упоминаемый в медийных каналах,
рекламе, на различных мероприятиях. Этот вариант ответа преобладает в
37
возрастной категории респондентов 25-29 лет. Респонденты возрастной
категории 35-39 лет и 40-44 года не так подвержены влиянию массовой
культуры. Наиболее популярными информационными каналами были
названы:
- Места продаж – 30%;
- Интернет – 28%;
- «сарафанный маркетинг» и специальные мероприятия – 16%;
- Телевидение – 15%;
- Печатные издания – 18%;
- Рекламные материалы брендов – 8%;
- Sms-рассылки – 10%.
Аудитория молодежной группы (25-29 лет) наболее эффективными
каналами коммуникации считает Интернет и специальные мероприятия.
Респонденты возрастной категории 30-34 года и 35-39 лет отметили рекламу
в местах продаж. Представители категории 40-44 года отметили
«сарафанный» маркетинг.
Последний вопрос направлен на выявление «лидеров мнений». Это
различные блоггеры, популярные личности, актеры, писатели, и прочие
известные лица, способные ориентировать членов референтной группы в
качестве законодателей мод. Основными лидерами мнений были названы:
- Известные модельеры – 28%;
- Знаменитости – 32%;
- Блогеры, стилисты – 34%;
- Медийные источники – 18%;
- Сами потребители – 1%.
Ответ «известные модельеры» преобладает в группе 40-44 года, ответ
«знаменитости» – в возрастной категории 30-34 года, ответ «лидеры мнений»
популярен среди представителей возрастной группы 25-29 лет. Можно
сделать вывод о том, что наибольшая группа потребителей формирует свои
представления о популярности заведения, и модных тенденциях в сфере
38
ресторанного бизнеса, ориентируясь на мнения на знаменитостей, и на
медийные источники.
Подводя итог проведенному исследованию, можно сформулировать
следующие выводы:
1. Представления потребителей о модных тенденциях и направлениях
формируются под воздействием коммуникационной активности
брендов. Чем моложе возрастная группа потребителей, тем сильнее она
подвержена этому воздействию. Предпочтение при планировании
маркетинговых коммуникаций должно быть отдано рекламе в местах
продаж, интернет-продвижению, а также развитию программ
реферального маркетинга.
2. Наиболее перспективным каналом позитивного позиционирования
ресторана являются интернет-источники и соц.сети. Планирование
стратегии формирования позитивного имиджа ресторано должно быть
ориентировано на расширение присутствия в сети интернет.
Ключевыми каналами дистрибуции ресторанов в текущих рыночных
условиях продолжают оставаться торговые центы, а также растущий
интернет-сегмент.
3. Успешное торговое предложение в текущих рыночных условиях
должно содержать следующие обязательные элементы:
- выгодной ценовое предложение;
- рациональные и эмоциональные выгоды сильного бренда;
- рекламная поддержка.
Это позволит с большой долей вероятности воздействовать сразу на
несколько сегментов представленной выборочной совокупности.
Основываясь на полученных данных, разработаем систему оценки
потребительской лояльности по методу «модели Кано». Этот метод оценки
потребительской лояльности основан на утверждении ее тесной взаимосвязи
с эмоциональными реакциями покупателя. Эмоциональные реакции условно
поделены на пять типов характеристик бренда:
39
- Привлекательные: наличие вызывает удовлетворение потребителей,
отсутствие не вызывает негативных реакций;
- Одномерные: наличие вызывает удовлетворение потребителей,
отсутствие провоцирует негатив;
- Обязательные: те качества, наличие которых с точки зрения
потребителя необходимо. Их отсутствие вызывает неприязнь, однако
усиление обязательных характеристик вызывает снижение
эмоциональной отдачи;
- Неважные: их наличие либо отсутствие не влияет на лояльность
потребителя;
- Нежелательные: вызывают неприязнь, и нивелируют положительный
эффект от привлекательных и одномерных характеристик.
Метод основан на изменчивости лояльности потребителя с течением
времени. Восприятие модного бренда с течением времени непрерывно терпит
изменения. Привлекательные характеристики плавно перетекают в разряд
одномерных и обязательных. Определение степени влияния на лояльность
потребителя бренда производится следующим образом. К каждому
анализируемому атрибуту задается вопрос: удовлетворены ли Вы наличием
этого атрибута; как Вы отнесетесь к отсутствию этого атрибута. Вариантами
на каждый из этих вопросов являются следующие ответы:
- Нравится;
- Ожидаю;
- Нейтрально;
- Терпимо;
- Не нравится.
Полученные сведения разносятся по матрице, образец которой
представлен на рисунке 7:
Рис.7. Матрица распределения атрибутов по характеристикам метода Кано