33
себестоимости продаж на 55,5 % и превышение роста коммерческих
расходов - 66,4 % над ростом выручки от продаж - 60%.
Экономическая, или чистая прибыль представляет собой часть дохода
фирмы, которая остается после вычитания из общего дохода всех издержек
(внешних и внутренних, нормальную прибыль предпринимателя).
Нормальная прибыль- это минимальный доход, который
предприниматель должен получить, чтобы остаться заинтересованной в
работе в данном сегменте рынка. Более наглядно рассмотрим динамику
изменения прибылей магазина на рисунке 5.
Рисунок 5 - Динамика изменений прибылей
Комплексный анализ экономическо-финансовой деятельности занимает
центральное место с системе управления магазином на его разрабатываются
и обосновываются управленческие решения.
Недооценка роли анализа, ошибки в планах и управленческих
действиях в современных условиях принесет чувствительные потери.
0
500
1000
1500
2000
2500
2014 2015
2016
Валовая прибыль
Прибыль от
продаж
Прибыль до
налогообложения
Чистая прибыль
34
Напротив, те предприятия ,на которых хорошо поставлен анализ, имеют
хорошие результаты, высокую экономическую эффективность.
2.3 Анализ сильных и слабых сторон деятельности
Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях
конкуренции, каждая организация должна следить за всеми изменениями на
рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а
также продажа новых товаров и выполнения различных услуг.
Анализ сильных и слабых сторон деятельности, а также определение
маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических
перспектив. Поэтому, как правило, процесс разработки маркетинговой
стратегии предполагает прохождение определенных этапов.
Вначале это исследование внешней среды (конкурентов, поставщиков,
потребителей, ПЭСТ-анализ и пр.), затем анализ существующей позиции и
возможностей самого предприятия (технологических, финансовых, и пр.).
Следующий этап - применение SWOT-анализа, который иначе
называют еще матрицей первичного стратегического анализа.
Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий
проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и
способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.
Необходимо отметить, что SWOT-анализ - лишь один из возможных
подходов к формированию стратегии предприятия.
SWOT-анализ - один из самых распространенных видов анализа в
стратегическом управлении, инструмент проведения анализа внешней и
внутренней среды.
SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые
стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается
это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с
возможностями, которые дает им рынок.
35
Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком
направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге
определяется распределение ресурсов по сегментам.
Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления
развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о
сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях
и угрозах.
Задачи SWOT-анализа:
1. выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.
2. выявить возможности и угрозы внешней среды.
3. связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.
4. сформулировать основные направления развития предприятия.
На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего
конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и
слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию
возможностей, что полезно при определении привлекательности имеющихся
возможностей и оценке способностей фирмы.
В идеале SWOT-анализ должен проводиться, как комплекс
структурированных SWOT-анализов:
1. SWOT-анализ предприятия, как единого целого по сравнению со
всеми конкурентами.
2. SWOT-анализ предприятия, как единого целого по сравнению с
каждым важным конкурентом.
3. SWOT-анализ бизнесов предприятия по сравнению с основным
конкурентом в данном виде бизнеса.
4. SWOT-анализ продуктов предприятия по сравнению с
аналогичными продуктами конкурентов или товаров-заменителей.
В ООО «Екатерина» существует адаптированная к сегодняшнему дню
маркетинговая концепция.
36
Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации
коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и
маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции.
В перспективе планируется увеличение ассортимента продаваемой
продукции, а также открытие нового зала.
За последние три года была создана своя клиентура. Основные
достоинства данной работы - это каждодневно поступающая на счет выручка,
широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, качественный
долговечный товар.
Сравнивая ООО «Екатерина» с его конкурентами можно выделить его
сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (таблица 7).
Таблица 7
Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
Сильные стороны:
•
Большой ассортимент,
•
более образованное и
динамичное молодое руководство
среднего звена;
•
активная роль маркетинга
(большое внимание уделяется
маркетингу в г. Азове)
•
лучшее знание о товаре;
•
более гибкая ценовая
политика;
•
хорошая репутация у
покупателей;
•
высокое качество и
современный дизайн;
•
большой опыт в продаже
Возможности:
Открытие нового магазина,
Расширение ассортимента
Партнерство с не менее
известными поставщиками
Увеличение объема продаж
Слабые стороны:
•
дополнительные транспортные
издержки (наличие удаленного
склада);
•
более низкая прибыльность из-
за высоких издержек.
Угрозы:
•
возможность появления
новых конкурентов;
•
возрастания на оптовых цен
от поставщиков.
•
Растущее конкурентное
давление.
•
Экономическая
нестабильность
•
Высокие ставки
налогообложения
37
Процесс определения маркетинговой стратегии предполагает
соотнесение их с целями и миссией организации.
ООО «Екатерина» была определена следующая миссия: продажа
высококачественных товаров с целью максимального удовлетворения
потребностей покупателей.
Для магазина поставлены цели:
•
Объем продаж увеличить в два раза.
•
Расширить ассортимент предоставляемых товаров.
•
Норма прибыли - 20%.
•
Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, в сети
Интернет, в газетах.
•
Работа с крупными оптовиками и складами.
•
Оформление договора купли-продажи на дому.
•
Путем мониторинга выявить более четкие потребности
потенциальных покупателей.
Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель
фирмы – быстрое развитие и получение прибыли.
В 2015 – 2016г.г. перед магазином был поставлен ряд задач, ход
выполнения которых представлен в таблице 8.
Таблица 8
Товарооборот за исследуемый период
Исходя из таблицы 8 можно делать следующие выводы, что
значительная часть поставленных нами цели были выполнены, так как объем
продаж дверей за 2016г. был выше на 2748 тыс. руб. или на 72,6 %, окон 648
Наименовани
е товара
Общее количество реализованных
товаров, тыс. руб.
2016г. в % к
2014г.
2014г. 2015г. 2016г.
Окна 1560
2520
2208
141,5
Двери 3780
6030
6528
172,6
Фурнитура 660
450
864
131
Итого 6000
9000
9600
160
38
тыс. руб. или на 41,5 %,а сопутствующие товары на 204 тыс. руб. или на 31
%, а увеличение товарооборота составил 3600 тыс. руб.
При выборке стратегии основное внимание можно уделить полю
возможностей, так как она дает возможность развиваться.
К внешним причинам таких результатов можно отнести:
•
Конкурентоспособность нашего магазина;
•
Работа с известными марками производителей
К внутренним причинам относятся:
•
Гибкие цены;
•
Сезонные льготы;
•
Оформление кредита на месте;
•
Квалифицированный персонал.
Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой
конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 9).
Таблица 9
Матрица возможностей
Сильное
влияние
Умеренное влияние
Малое
влияние
Высокая
вероятность
Открытие нового
магазина
Партнерство с другими
поставщиками
Место
нахождение
Средняя
вероятность
Расширение
ассортимента
Низкая
вероятность
Близость
рынка
В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и
возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным
для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из
выявленных угроз и возможностей.
Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое
значение и их надо обязательно использовать.
Похожая матрица составляется для оценки угроз.
39
Сверху откладываются возможные последствия для магазина, к
которым может привести реализация угрозы.
Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована в
таблице 10.
Таблица 10
Матрица угроз для магазина «Окна-Двери»
Разрушение
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
"Легкие
ушибы"
Высокая
вероятность
Возрастающее
конкурентное
давление
Возможность
появления новых
конкурентов
Средняя
вероятность
Возрастающее
влияние на
оптовых цен
Низкая
вероятность
Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна
быть обязательно и немедленно устранена.
Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в
поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке.
Что касается возрастания оптовых цен от постоянных поставщиков
немало важно, но утешает тот факт, что большинство магазинов дверей
сотрудничают с теми же поставщиками.
Связи с экономической нестабильностью большинство наших
партнеров сильно не увеличили цены на товары, тем самым, обеспечив нам
конкурентоспособность на рынке окон, дверей.
Применение в стратегическом планировании маркетинга современных
методов анализа позволяет эффективно управлять предприятием,
вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения
целей организации в целом.
Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс
содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и
направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят
40
от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой
осуществляются торговые операции.
Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга:
- формирование политики в области стимулирования сбыта,
продвижение товара;
- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования
сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная
деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка
соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
- рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор
средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление
работой в этой области;
- установление контактов со средствами массовой информации,
рекламными агентствами;
- разработка образцов, выставочных материалов;
- установление связей компании с отдельными лицами, общественными
организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка
упаковки;
- мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление
продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);
- разработка мер, направленных на увеличение продаж.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса
маркетинга:
- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование цены товара;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
41
- информирование о распродажах;
- информирование о том, что фирма выгодно отличается от
конкурентов.
Виды продвижения
Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных
видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи
и формирование общественного мнения.
Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма
неличного представления идей, товаров и услуг.
Рекламе присущи следующие достоинства:
- реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг
от друга;
- ее публичный характер указывает покупателю, что товар не
противоречит общественным нормам и закону;
- она позволяет многократно повторять обращение, а адресату –
получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.
Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является
своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
- реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и
наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной
стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого
образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование
распродажи).
Но у рекламы есть и недостатки:
- реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей
живому продавцу,
- большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и
реакции,
- реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды,
например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств,
42
другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных
ассигнований.
Формирование общественного мнения – неличное стимулирование
спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения
коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения
благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не
оплачиваются конкретным спонсором.
Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше,
формирование общественного мнения имеет несколько отличительных
особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению
коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.
Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья
или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем
рекламное объявление.
Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с
теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают
рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме
"новостей", а не торговой рекламы.
Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает
возможность эффектно представить фирму или товар.
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного
мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может
быть очень эффективной и экономичной.
Персональная продажа – представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного
общения и имеющее целью продажу и установление длительных
взаимоотношений с данными клиентами.
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым
заказам, персональная продажа является существенным элементом