43
Анализируя производственный фактор можно заметить, что организация
старается максимально задействовать всю площадь магазина и склада.
Проведем более подробный анализ финансово-хозяйственной
деятельности предприятия.
2.2. Анализ и оценка финансово-хозяйственной деятельности ИП
Сверчковой С.Б.
По данным, полученным в ходе непосредственного наблюдения за
покупателями в торговых залах ИП Сверчковой С.Б. и информации,
полученной от работников исследуемого магазина г. Чехов Московской
области, основной категорией покупателей являются женщины (Рисунок 2.3).
Рис.2.3. Гендерный состав покупателей ИП Сверчковой С.Б.
Возраст покупателей магазина в основном составляет 35-39 лет и 40-44
лет (Рисунок 2.4).
Рис.2.4. Возрастной состав покупателей (женщин) ИП Сверчковой С.Б.
30%
70%
мужчины
женщины
3%
11%
18%
24%
30%
14%
20-24 лет
25-29 лет
30-34 лет
35-39 лет
40-44 лет
45 лет и старше
44
Основными конкурентами организации являются другие магазины,
магазины в торговых комплексах и рынки находящиеся поблизости и
продающие те же группы товаров, что и ИП Сверчкова С.Б.
Главным конкурентом является фирма ООО «Алфавит» - филиал
московской сети обувных магазинов. Его ассортимент продаваемой
продукции гораздо шире, чем у «Обувь-Юничел», на рынке компания
известна давно и имеет много постоянных клиентов. Но основной склад ООО
«Алфавит» находится в Москве, и ассортимент товара строго определен.
У магазина ООО «БашМаг» большой выбор мужской и женской обуви,
но только определенных категорий, а магазин «Обувь-Юничел» имеет
широкий ассортимент товара, который включает в себя и мужские ботинки, и
женские сапоги и домашние тапочки, и многое другое, однако часто
покупатели жалуются на фасон изделий и качество швов.
Изучаемая организация ИП Сверчковой С.Б. представляет собой
рыночного претендента. Также необходимо заметить, что на рынке
розничной продажи данного товара (обуви) нет явно выраженного рыночного
лидера – вследствие этого все конкуренты представляют собой рыночных
претендентов, в той или иной степени опережая и/или отставая друг от друга.
Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренция на этом рынке
довольна острая. Появление на рынке товаров-новинок не может
кардинальным образом повлиять на положение дел на рынке, так как все
предприятия-конкуренты торгуют примерно одинаковыми товарами, и
появление товара-новинки может изменить ситуацию лишь на какое-то
время, пока этим же товаром не начнут торговать другие организации.
Одним из ключевых моментов в конкурентной борьбе являются
взаимоотношения и взаимозависимость организации и его поставщиков. Чем
более организация зависит от поставщиков, тем более трудным и
дорогостоящим будет отказ от их услуг. Исследуемая организация «Обувь-
Юничел» ИП Сверчковой С.Б., как уже было отмечено выше, в основном
сотрудничает с одним поставщиком, а, значит, несет большие риски в случае
45
перебоев в снабжении товаром, нежели в случае со многими поставщиками.
Также ИП Сверчкова С.Б. не имеет возможности найти дополнительного
наиболее подходящего поставщика с выгодными условиями поставки.
Можно сделать вывод, что на рынке присутствуют все три вида
конкуренции:
- функциональная, так как предприятия-конкуренты продают товары
удовлетворяющие одни и те же потребности;
- видовая, так как на рынке присутствует соперничество между
различными товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность (товары
различных марок);
- предметная, так как предприятия-конкуренты продают идентичные
товары (товары, которые пользуются особенно повышенным спросом).
В конкурентной борьбе на рынке обуви доминирует ценовая политика.
В большинстве случаев покупатель ориентируется на цену товара, а затем на
все остальное. Поэтому магазин «Обувь-Юничел» ИП Сверчковой С.Б.
снижает цены на некоторые товары, чаще всего во время сезонных скидок.
В таблице 2.4 представлен ассортимент товаров магазина «Обувь-
Юничел» ИП Сверчковой С.Б..
Таблица 2.4
Основные категории ассортимента товаров магазина «Обувь-Юничел» ИП
Сверчковой С.Б.
Мужская
обувь
Женская
обувь
Детская
обувь
Спортивная
обувь
Обувь для
природы
Обувь для
дома
Ботинки
Полусапожки
Мальчиковая
Туфли
«Злато»
Домашние
тапочки
Сандалии
Сапоги
Девичья
Кеды
«Охота»
Мокасины
Мокасины
Дошкольная
Кроссовки
Резиновые
сапожки
Туфли
Туфли
Малодетская
Сандалии
Резиновые сапоги
Кроссовки
Полуботинки
Ботильоны
Босоножки
Сандалии
46
По характеру использования товары, предлагаемые ИП Сверчковой
С.Б., относятся к товарам народного потребления, то есть для бытового и
ежедневного использования. По степени долговечности и материальной
осязаемости обувь предназначена для относительно длительного
пользования. Продукция, которую предоставляет магазин, требуют
выполнения основных маркетинговых задач – обеспечение и регулярность
поставок, применение стандартного ценообразования, активное
использование каналов сбыта, заключение долгосрочных контрактов.
Широта товарного ассортимента представлена шестью
ассортиментными группами. Группа женской обуви самая глубокая и
включает в себя 8 категорий и множество подкатегорийных позиций.
Товарный ассортимент магазина достаточно гармоничный с точки зрения его
закупки, сбыта и конечного потребления. Товары соответствуют
государственным стандартам и сертифицированы.
За время своего существования на рынке любой товар проходит
жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения
на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
Жизненный цикл товаров магазина «Обувь-Юничел» ИП Сверчковой
С.Б. характеризуется двумя кривыми: классическая (Рисунок 2.5) и сезонная
форма (Рисунок 2.6).
Рис.2.5. Классическая форма жизненного цикла
Объем
Время
Внедрение Рост Зрелость
47
Домашняя обувь относится к классической форме жизненного цикла,
то есть, выйдя на стадию зрелость, товар остается на этой стадии очень долго
и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада.
Рис.2.6. Сезонная форма жизненного цикла
Сезонная форма жизненного цикла характерна для всего остального
ассортимента товара с учетом влияния распродаж. Весной, когда тает снег,
идут дожди и появляются лужи, чаще продаются резиновые сапоги и
сапожки, ботинки на платформе, ближе к летнему сезону покупают мужские,
женские и детские: мокасины, открытые сандалии, туфли, босоножки и кеды.
Товары, предлагаемые ИП Сверчковой С.Б., давно известны на рынке,
но конкурентов очень много, поэтому целью организации является
максимизация роста продаж. Такая возможность существует в связи с
уменьшением индивидуальных издержек производства основного
поставщика.
При определении цены важное значение имеет установление спроса на
данный товар. Спрос является эластичным и при снижении цены на каждый
процент, величина спроса возрастает больше чем на один процент. Большую
актуальность цена как маркетинговый инструмент имеет для магазина
«Обувь-Юничел» ИП Сверчковой С.Б., так как непосредственно контактируя
Объем
Время
48
с покупателями, прислушиваясь к их мнению, можно более оперативно
менять цену, предлагать разнообразные условия продажи.
Базовые цены магазинов обычно изменяют с учетом различий между
клиентами и условий продажи. ИП Сверчкова С.Б. также предлагает своим
покупателям скидки:
- скидки постоянным клиентам;
- скидка на покупку свыше 5000 рублей.
Цены устанавливаются ИП Сверчковой С.Б., ориентируясь на цены
конкурентов и закупочную цену, то есть нижней границей будет
себестоимость товара, а верхней – цена конкурента. Такой метод
определения цены учитывает уже сложившуюся ценовую структуру на рынке
и мнение потребителей.
Сравним цены ИП Сверчковой С.Б. и цены основного конкурента
предприятия ООО «Алфавит» в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Прайс - лист на обувь ИП Сверчковой С.Б. и ООО «Алфавит»
№
Наименование
товара
Ед.
изм.
Цена ИП Сверчковой
С.Б., руб.
Цена ООО
«Алфавит», руб.
Отклонение,
руб.
1
Полуботинки
женские
шт.
3561
3575
+14
2
Сапоги женские
шт.
6166
7714
+1548
3
Ботинки мужские
шт.
6456
7893
+1437
4
Сандалии
шт.
1000
1000
0
5
Домашние тапочки
шт.
507
539
+32
6
Кроссовки
шт.
4041
4063
+22
Как видно из приведенной таблицы, цены ИП Сверчковой С.Б.
действительно ниже по большинству позиций, чем у конкурента. На
некоторые товары существует возможность повысить цену, при этом, не
превышая цены конкурента и не теряя потенциальных покупателей.
Рассматривая систему сбыта, можно утверждать, что в магазинах ИП
Сверчковой С.Б. присутствует прямой сбыт – непосредственная реализация
продукции продавца конкретному потребителю. Поставка товара
49
осуществляется на основании заключенных договоров с поставщиками, как
было отмечено выше, в основном это ЗАО «Обувная фирма «Юничел». Для
возможности бесперебойных поставок товара у ИП Сверчковой С.Б.
существует несколько постоянных поставщиков из Москвы.
При получении товара и проверки соответствия его заявленным в
сопроводительных документах информации, он перемещается на склад,
который находится в том же помещении, где и торговый зал. Здесь
необходимо отметить несколько минусов в работе складского хозяйства.
Дело в том, что площади склада не отвечают нуждам магазина, то есть весь
получаемый товар не удается разместить на стеллажах, поэтому приходится
часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это создает
трудности при перемещении по территории магазина, а также затрудняет
поиск нужного товара.
Плюсом является возможность своевременного принятия решения о
заказе товара, который заканчивается. Как только запасы на складе подходят
к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается
следующая партия. На складе существует четкая система расположения
товара на полках склада, что не создает трудностей при его поиске
продавцами-консультантами. В связи с тем, что предприятие функционирует
в сфере торговли, каналы товародвижения как таковые отсутствуют.
Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации
организации, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к
другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия,
обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений
заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по
всем каналам его продвижения для формирования благоприятного
отношения к организации, его предлагающей.
Торговая коммуникация осуществляется через демонстрацию продукта
представителям торговли непосредственно в торговом зале, через рекламу,
каталоги и прочее. ИП Сверчкова С.Б. предлагает своим покупателям не
50
только продукцию, которая находится непосредственно в продаже, но и
товары под заказ.
Продвижение или стимулирование продукции в магазине ИП
Сверчковой С.Б. развито достаточно (Таблица 2.6). На фасаде здания, где
расположен магазин «Обувь-Юничел», установлена стендовая реклама
(3мх2м), а также расположена реклама в журнале «Цены» и местном
телеканале. Информацию о предприятии ЗАО «Обувная фирма «Юничел»
можно найти и в Интернете, но собственного сайта у ИП Сверчковой С.Б.
нет.
Таблица 2.6
Рекламная кампания ИП Сверчковой С.Б. за 2016 г.
Вид рекламных
средств
Начало рекламы
(месяц)
Продолжительность
рекламы
Частота выхода
рекламы
Реклама на TV
Сентябрь
Две недели
5 раз в день
Реклама в журнале
Октябрь
Месяц
Месяц
Стендовая реклама
Январь
12 месяцев
-
Сущность наружной рекламы заключается в размещении плакатов на
щитах, обычно размещённых вдоль оживленных улиц, проспектов и в местах
скопления людей, напоминающих потребителям о предприятии или товарах.
Можно сказать, что наиболее эффективной является стендовая
реклама. Воспринимая зрительно и на слух, в памяти человека остается
информация, где можно приобрести нужный ему товар. Так как основными
покупателями является женская часть населения, часто занятая всю полную
рабочую неделю, то реклама на местном низкорейтинговом телевидении не
принесла ожидаемых результатов. Стендовая реклама привлекает зрительно
многих потенциальных покупателей.
Подводя итоги проведенному анализу можно сделать следующие
выводы:
ИП Сверчкова С.Б. руководствуется в своей деятельности продуманной
политикой, которая ориентирована в основном на закупочную цену и на
предпочтения покупателей. Сотрудничество ведется с проверенным и
51
надежным поставщиком, продукция которого составляет практически весь
ассортимент магазина, что иногда может не позволить обеспечить поставки
товаров надлежащего качества и в планируемые сроки.
Ассортимент магазина ИП Сверчковой С.Б. довольно разнообразный и
широкий, а также гармоничный с точки зрения производства товара, сбыта и
конечного потребления.
В магазине «Обувь-Юничел» ИП Сверчковой С.Б. присутствуют
каналы обратной связи с покупателями, то есть у руководства магазина
существует представление о покупательских предпочтениях и желаниях.
Руководство магазина имеет возможность заранее знать, чего хотят их
покупатели, и соответственно имеет возможность оперативной коррекции
ассортимента продукции и его цены.
В организации значительное внимание уделяется сбыту товара и его
продвижению. Предоставляются скидки как оптовым, так и постоянным
покупателям, низкие цены увеличивают объемы продаж и привлекают
покупателей.
Тем не менее, в стратегии рассматриваемой организации ИП
Сверчковой С.Б. присутствует также ряд недостатков:
1. Недостаточно полно продумана ценовая политика, существует
возможность увеличения прибыли без потери потенциальных клиентов.
2. Отсутствует отдел маркетинга, который прогнозирует, планирует
продажи товаров, ведет учет и анализ результатов маркетинговой
деятельности, разрабатывает ассортиментную политику, проводит активное
стимулирование сбыта товара.
3. Рекламные акции не производят должного эффекта, то есть
увеличение продаж. Выделяется достаточная сумма для продвижения товара
и стимулирования сбыта, которая окупается, но прибыль ИП Сверчковой
С.Б. возрастает незначительно, что будет проанализировано далее.
Проведем оценку экономической эффективности деятельности ИП
Сверчковой С.Б..
52
2.3. Оценка эффективности деятельности ИП Сверчковой С.Б.
Поскольку индивидуальные предприниматели в России не составляют
бухгалтерскую отчетность в целях проведения дальнейшего анализа нами
были систематизированы данные бухгалтерского учета ИП Сверчковой С.Б. в
пригодный для анализа вид и представлены в Приложении 2.
Как видно из представленных данных основными ресурсами ИП
Сверчковой С.Б. являются:
- основные средства;
- материальные ресурсы;
- финансовые ресурсы.
Рассмотрим состав, структуру и динамику активов ИП Сверчковой С.Б.
за 2014-2016 гг. (Приложение 3).
Более наглядно динамика активов ИП Сверчковой С.Б. представлена на
рисунке 2.7.
Рис.2.7. Активы ИП Сверчковой С.Б. за 2014-2016 гг.
Как видно из представленных данных основными ресурсами,
используемыми в деятельности ИП Сверчковой С.Б. являются запасы,
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2014 2015 2016
235
237
206
2573
2359
2497
113
63
12
152
102
101
Основные средства,
тыс.руб.
Запасы, тыс.руб.
Дебиторская
задолженность, тыс.руб.
Денежные средства,
тыс.руб.