54
Глава 3. Организация и развитие франчайзинговой системы
(практические рекомендации на примере австрийской сети
кофеен «Coffeeshop Company»)
В предыдущих главах нашего исследования мы подчеркивали, что в
настоящее время все отчетливее проявляется тенденция подавления
отдельного мелкого бизнеса крупными сетевыми игроками. Наиболее
рельефно данная тенденция видна в сфере розничной торговли, где уже
сформировались крупные сетевые гиганты. Практически не отстает по
масштабам постепенной монополизации и сфера общественного питания.
В ней так же сформировались настолько мощные бренды, что малому
бизнесу все тяжелее быть полностью независимым и выживать на
рынке.
В свою очередь, мы так же отмечали, что в связи с данной
тенденцией, франчайзинг становится все более привлекательным
инструментом для существования и развития малого бизнеса. Ведь, вместо
того, чтобы напрямую конкурировать с крупным бизнесом, малое
предприятие имеет возможность сотрудничать с ним на основе франчайзинга.
Однако, само по себе наличие франчайзинговой системы не
является гарантом ее успешного развития, при котором многочисленные
франчайзи будут работать, а франчайзер может практически ничего не
делать и просто собирать с них роялти.
Для организации успешной франчайзинговой сети будущему
франчайзеру в первую очередь необходимо определить для себя
последовательность стадий, которые должно пройти его предприятие,
чтобы в итоге добиться поставленной цели. Каждая из стадий, в свою
очередь, предполагает четкую проработку конкретных условий и правил
поведения, а так же, демонстрацию своих конкурентных преимуществ на
рынке и, следовательно, выгодность сотрудничества для потенциальных
55
франчайзи. В противном случае средства на данный проект будут
потрачены впустую, компания понесет убытки, испортит свою репутацию,
а имеющиеся франчайзи будут сворачивать бизнес и уходить к
конкурентам.
По нашему мнению, целесообразно выделить шесть основных
этапов построения франчайзинговой системы (см. рис. 8).
56
Рис. 8. Основные этапы построения франчайзинговой системы
Реализацию указанных этапов мы предлагаем проследить на примере
одного из известных сетевых игроков российского рынка общественного
питания – австрийской сети кофеен «Coffeshop Company»
40
.
Наш интерес к рынку кофеен обусловлен, прежде всего, высокими
темпами его развития в последние несколько лет (не менее 40 % в год)
41
.
Данная ниша пока еще не переполнена, и на рынке есть места для новых
игроков, но уже сейчас можно говорить об обострении конкурентной
борьбы. Данный рынок весьма интересен, и в нем немало игроков,
действующих на основе франчайзинга (более подробно мы рассматривали
данный аспект в предыдущей главе нашего исследования).
Итак, рассмотрим основные этапы более подробно:
1. Разработка концепции создания франшизной системы.
Рассматриваемая нами компания «Coffeshop Company» является
частью группы компаний «Schärf Group». Данная группа занимается
оптовой и розничной продажей кофе, чая, горячих и холодных напитков,
закусок и десертов по всему миру. Кроме того, группа имеет более чем
полувековой опыт разработки и создания собственных кофейных машин,
которые закупают кофейни многих стран.
Концепция франшизной системы «Coffeshop Company» является
составной частью истории развития самой компании. Ее история
началась в 1999 году, когда Рейнхольд Шэрф открыл свою первую
кофейню Вене. На самом первом этапе «Coffeshop Company» развивалась
полностью на средства «Schärf Group». Можно сказать, что основной
целью открытия собственных кофеен было не только развитие
отдельного направления бизнеса, но и более широкая популяризация
40
Официальный сайт компании «Coffeeshop Company» в России // Официальный сайт
экономического журнала «Секрет фирмы» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www. сoffeeshopсompany.ru/ (дата обращения 25.06.2017).
41
Кофе Лайк: объем рынка к 2018 году составит 131000 тонну кофе // Специализированный
журнал о рознице и инновациях в ритейле [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www. Retail-loyalty.org / (дата обращения 25.06.2017).
57
предлагаемого продуктового ассортимента самой компании «Schärf Group»,
так как абсолютно все продукты питания, которые предлагались в новых
кофейнях, поставляла Головная группа.
Предложенная концепция кофеен была отлично принята
потребителями, и бизнес стал развиваться дальше. Первые годы сеть
развивалась в основном в Австрии и Германии, однако впоследствии она
выходит на американский рынок, проникает на Ближний Восток и в
Азию.
Начиная с 2001 года, компания, параллельно с расширением
собственных точек, стала развивать и модель франчайзинга
42
.
В настоящее время сеть кофеен «Coffeeshop Company» насчитывает
338 кофеен в 32 странах мира. Больше всего точек расположено в Австрии,
Германии, России, США, Венгрии, Словакии, Турции. Кофейни работают
как самостоятельно, так и по системе франчайзинга. По франчайзингу
открывается большинство кофеен, но точное соотношение долей данных
форматов компания не разглашает. Штаб-квартирой компании является
центр Schärf World «The Art of Coffee», который находится в городе Вена.
В компании имеется своя миссия, которая обозначена рядом
положений (см. рис.9).
42
Официальный сайт компании «Coffeeshop Company» в России // Официальный сайт
экономического журнала «Секрет фирмы» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www. сoffeeshopсompany.ru/ (дата обращения 25.06.2017).
58
Рис. 9. Основные положения миссии «Coffeeshop Company»
Компания так же имеет свой логотип, цветовая гамма которого
подобрана с определенным смыслом. Так, зеленый цвет означает свежую
листву кофейного дерева и свежее кофейное зерно. Красный означает
созревшую ягоду кофе и пламя, в котором обжариваются кофейные зерна.
Черный означает обжаренное кофейное зерно и землю, в которой растут
корни кофейного дерева. На логотипе компании снизу есть слоган «Home
in Vienna» («Дом в Вене») (см. рис. 10.).
Рис. 10. Фирменный логотип сети кофеен «Coffeeshop Company»
59
Следует отметить, что руководство компании долгое время
рассматривало возможность ведения своего бизнеса на территории России,
но не решалось на этот шаг по причине слишком высоких рисков.
Подчеркнем, что данная позиция характерна для подавляющего большинства
зарубежных компаний. Поэтому, лишь в 2008 году компанией был найден
приемлемый российский партнер – ООО «Кофе СЭТ» (194044, СПб,
Финляндский пр., 4А, БЦ «Петровский форт», офис 902, Тел.: + 7 (812) 332
05 81 / 87; Факс: +7 (812) 332 05 88, www.coffeeshopcompany.ru).
В результате 09 ноября 2008 года на территории России (в г. Москва)
была открыта первая кофейня. В настоящее время (по состоянию на
начало 2017 года) в России действуют 96 кофеен компании «Coffeeshop
Company» в 21 городе
43
.
Следует особо подчеркнуть, что согласно национальной ежегодной
премии франшиз «GOLDEN BRAND» (независимый аудит и оценка
предложений в сфере франчайзинга по 40 различным критериям) компания
«Coffeeshop Company» заняла почетное 10 место (по итогам 2016 года)
44
.
Подробнее см. таблицу 7.
Таблица 7.
Десятка лучших франшиз в России по версии
Национальной ежегодной премии в области франчайзинга
и партнерского бизнеса «GOLDEN BRAND»
43
Официальный сайт компании «Coffeeshop Company» в России // Официальный сайт
экономического журнала «Секрет фирмы» [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www. сoffeeshopсompany.ru/ (дата обращения 25.06.2017).
44
Рейтинг франшиз 2016 от Национальной ежегодной премии вобласти франчайзинга и
партнерского бизнеса «GOLDEN BRAND» // Специализированный портал о партнерском
бизнесе и франчайзинге в России [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.buybrand.ru/ (дата обращения 25.06.2017).
60
Источник: «GOLDEN BRAND» (данные по итогам 2016 года)
Компания «Coffeeshop Company» всячески подчеркивает, что
приобретая франшизу, ее партнеры становятся владельцами готового,
проверенного временем бизнеса, получают возможность работать под
патронажем одного из лидеров российского рынка стационарных кофеен и
получают комплексную консалтинговую поддержку.
В качестве потенциальных франчайзи «Coffeeshop Company»
рассматривает компании и отдельных предпринимателей, которые имеют
в собственности или на правах долгосрочной аренды соответствующие
помещения.
Основная целевая аудитория посетителей кофеен – молодежь от
18 до 35 лет с ежемесячным доходом от примерно 35 тыс. рублей (в
регионах от 25 тыс. рублей), для которой проведение времени в кофейне
или стаканчик с кофе, взятый по пути на учебу, работу, встречу с
61
друзьями, является своеобразным модным атрибутом», - отмечают
эксперты
45
.
В соответствии с данной целевой аудиторией компания
разработала и предлагает своим франчайзи три базовых формата
организации точек по продаже кофе – Lounge, Base и Tо GO!
Успешность указанных форматов была продемонстрирована, прежде
всего, работой первых собственных кофеен в Вене (Австрия) и других
городах, а впоследствии неоднократно тестировалась и подтверждалась
первыми заведениями, созданными на основе франчайзинга в разных
странах мира. Следует отметить, что далеко не все конкуренты на данном
рынке способны развивать одновременно такую линейку форматов. Как
правило, всегда делается серьезный уклон в какой-либо из них. Есть игроки,
которые, например, развивают только формат «кофе с собой», делая ставку на
низку цену напитка для потребителя в ущерб комфортному проведению
времени в кофейне.
Подробнее указанные форматы представлены на рис. 11
45
Секреты роста сети кофеен «Coffeeshop Company» // Официальный сайт компании «Софт-
Баланс» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www. trade-drive.ru / (дата обращения
25.06.2017).
62
Рис. 11. Форматы заведений сети кофеен «Coffeeshop Company»
2. Пробное функционирование экспериментального
франшизного предприятия.
Рассмотрим второй этап построения франшизной сети с трех ключевых
сторон: функционирование, менеджмент и маркетинг.
Поскольку решение о применении для дальнейшего расширения сети
с помощью франчайзинга было принято уже при наличии большого числа
собственных работающих заведений, то все операционные процессы были
уже отработаны и все сведения, которые необходимо передать франчайзи
для успешного функционирования его предприятия уже имелись в
63
наличии. Для франчайзи компания предлагает следующие преимущества
(рис.12).
Рис. 12. Преимущества работы франчайзи с сетью «Пятерочка»
- Функционирование.
Первоочередными пунктами, обязательными к исполнению, являются
требования к имеющимся инвестициям и помещениям, необходимым для