15
франчайзинговой сети
2. Районный франчайзинг
По месту франчайзи в структуре
сбытового канала
1. Производитель – розничный торговец
2. Производитель – оптовый торговец
3. Оптовый торговец – розничный
торговец
4. Поставщик услуги – розничный
торговец
Основными направлениями франчайзинга являются франчайзинг товара
(товарный франчайзинг), производственный франчайзинг и франчайзинг
бизнес-формата (деловой франчайзинг). Рассмотрим каждый из них по
отдельности.
Товарный франчайзинг – это франчайзинг товара, который представляет
собой продажу товаров, которые производятся франчайзером. Франчайзи, в
свою очередь, производит послепродажное обслуживание этих товаров
8
.
Правообладатель в таком виде франчайзинга является производитель
(франчайзер). Тем самым, такой вид франчайзинг, в первую очередь, выгоден
франчайзеру, но не пользуется широким спросом у потенциальных франчайзи.
Это объясняется тем, что именно производитель получает продвижение своего
товарного знака и расширяет систему сбыта, а франчайзи является лишь частью
системы сбыта франчайзера, которую он контролирует. Таким образом, для
франчайзинга товара характерна более узкая специализация потенциальных
франчайзи для реализации видов товаров (услуг). Главным отличием, которое
разделяет товарный франчайзинг и дилерство считается привязанность к
товарному знаку франчайзера
9
.
Следующий вид франчайзинга – это производственный франчайзинг. Он
представляет собой передачу прав на сбыт и производство франчайзером под
своим торговым знаком, где используются технологии производства уже
запатентованные ранее, а также материалы, сырье и другие исходные
компоненты продукции. Данный вид является наиболее эффективной формой
8
Alon, I., Banai, M. Franchising opportunities and threats in Russia [Text] //Journal of International Marketing. –2015.
– Vol.11 (2) – P. 115.
9
Cheese P., Thomas R., Craig E. The talent Powered Organization: Strategies for Globalization, Talent Management
and High Performance [Text], - Kogan Page, 2014. – P. 469.
16
организации производства, он имеет много общего с лицензированным
договором, но при этом, он им не ограничивается. Ведь франчайзинг — это не
просто договор, он представляет собой систему длительных отношений между
франчайзером и франчайзи, которая детализирована специальным
руководством по франчайзингу и основным договором
10
. Тем самым, условия
лицензированного договора — это лишь часть отношений, которые
предусматриваются в системе франчайзинга. Основные цели при
производственном франчайзинге следующие:
повышение объёма производства;
расширение производственной программы;
разделение труда;
специализация производства;
увеличение гибкости производства;
увеличение гибкости сбыта с требованиями рынка;
обеспечение экономичности производства;
освоение производственных изделий.
На сегодняшний день производственный франчайзинг используют такие
компании, как «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «Danone», «Procter&Gamble» и
многие другие. Ещё один значимый вид франчайзинга – это деловой
франчайзинг или франчайзинг бизнес-формата. Данный вид франчайзинга
является наиболее перспективным и комплексным на сегодняшний день,
потому что он представляет собой технологию и организацию ведения бизнеса,
которая отработана и апробирована франчайзером для передачи её
потенциальным франчайзи. Тем самым, франчайзи идентифицируется с
франчайзером (становится его партнёром), а вместе они образуют единую
корпоративную систему. При деловом франчайзинге возможно не только
масштабировать бизнес во внутриотраслевом масштабе, но и вносить в систему
различные направления бизнеса. Когда у компании высокая репутация на
10
Hussain, D., Windsperger, J. Multi-unit ownership strategy in franchising: Development of an integrative model
[Text] //Journal of Marketing Channels. – 2015. – Vol.11 (2) – P. 16.
17
рынке, и руководство решает использовать модель делового франчайзинга, то
фирма получает возможности для расширения деятельности для своего
предприятия и фирмы, в частности.
На сегодняшний день франчайзинг делового вида делится на следующие
подгруппы:
франшиза – рабочее место – рабочая франшиза. В данном случае
франчайзер создаёт для предпринимателя хорошее рабочее место.
франшиза – предприятие – коммерческая франшиза. Здесь
необходимы более крупные инвестиции для производственного оборудования,
а также наличие рабочих помещений.
инвестиционная франшиза. В данном случае главная цель – это
возврат первоначальной суммы инвестиций.
При использовании бизнес-формата франчайзинга франчайзи должен
брать на себя обязательства, которые соответствуют рыночной стратегии
франчайзера, а также действовать в соответствии с правилами организации
управления бизнесом и правилами планирования
11
. Франчайзи также должен
соблюдать стандарты, технические требования и условия обеспечения качества,
которые установлены франчайзером, а также развивать производство, при этом
целиком и полностью нести ответственность за экономические результаты
ведения своего бизнеса.
1.2. Достоинства и недостатки открытия предприятия по договору
франчайзинга
Франчайзинг, как инструмент, обладает многими преимуществами на
рынке, но для того, чтобы понять, какие преимущества являются основными,
необходимо проанализировать его преимущества поэтапно, а именно: какие
выгоды получает франчайзер, франчайзи и потребители (клиенты).
Основными преимуществами для будущего франчайзера являются:
11
Шуремовский, Л. К. Методологические подходы и средства разработки франчайзинговой сети [Текст] – М.:
Издательские решения, 2017. – с.85
18
уникальная возможность расширить своё предприятие (бизнес),
продвигая собственный бренд без лишних затрат;
осуществление региональной экспансии, за счёт привлечения
потенциальных франчайзи;
получение дополнительных средств для развития бизнеса за счёт
франчайзинга, за счёт первоначального взноса и ежемесячных
(ежеквартальных) выплат (здесь идёт речь о паушальном взносе и роялти)
12
;
формирование специальных фондов с помощью франчайзи
(например, специальный рекламный фонд и другие);
нет необходимости вложения дополнительных денег в
развивающийся бизнес, поскольку потенциальный франчайзи сам
заинтересован в будущем партнёрстве.
Кроме основных преимуществ, франчайзер имеет дополнительный ряд
бонусов, а именно:
дополнительный (новый) источник доходов (плата за пользование
уникальной маркой предприятия);
появления новых каналов сбыта;
увеличение доли на рынке товаров (услуг);
взаимовыгодное партнёрство (Уникальность использования
франчайзинговой сети, как инструмента, позволяет не только франчайзи
получить и развивать новый бизнес, но и получать необходимые знания по
улучшению бизнеса франчайзеру)
13
;
борьба с конкурентами на рынке в регионах (Здесь идёт речь о
партнёрских взаимоотношениях на привлекательных условиях сотрудничества
обеих сторон).
12
Ватутин, С. В., Тришин, М. Е. Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста [Текст]-
СПб.: Питер, 2014. – с.87
13
Stanworth, J. et al. Franchising as a small business growth strategy: a resource-based view of organizational
development [Text] //International Small Business Journal. –2014. – Vol.11 (2) – P. 542.
19
Конечно же, основные преимущества во франчайзинговой системе
должны быть для франчайзи. А их так действительно много, если бизнес-
модель выстроена грамотно и структурировано.
Основные преимущества:
получение выгоды от бизнес-технологии, которую франчайзи
получает от франчайзера. Данная бизнес-технология уже проверена ранее на
эффективность. Она позволяет предприятию (фирме) сэкономить средства на
стадии становления самостоятельной единицей бизнеса.
предоставление информации, за счёт которой франчайзи
самостоятельно может выбрать себе маркетинговую и логистическую
стратегию своего бизнеса, за счёт чего, вновь не надо бояться первых шагов в
развитии фирмы (фирмы франчайзи);
право на использование известной торговой марки (уникальный
бренд). Преимущество заключается в том, что большинство потребителей не
видят, и не знаю разницу между основным производством и филиалами;
регулярная поддержка со стороны франчайзера: методические
рекомендации по ведению бизнеса, техническая поддержка, обучение
персонала и многое другое
14
. Данное преимущество даёт франчайзи
возможность повышения качества обслуживания своих клиентов;
непосредственная работа во франчайзинговой сети. Для
потенциального франчайзи появляется уникальная возможность закупать
товары по более низким ценам, а при существовании общего
распределительного центра сокращать издержки на логистику в организации,
что в явной степени повышает конкурентоспособность франчайзи на рынке;
реклама предприятия;
доступ к кредитным ресурсам. Это очень значимое преимущество,
поскольку многие банки не проявляют желания работать с малыми
14
Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. Пер. с англ., под ред. В.В. Кулибановой. –
СПб.: Питер, 2015. – с.590
20
предприятиями или начинающими индивидуальными предпринимателями, а
предприятия франчайзи для них более интересны.
Не стоит забывать также и про преимущества для потребителей
(клиентов). Ведь даже несмотря на то, что франчайзинговая сеть как
инструмент направлена на рынок b2b, но в итоге, результат деятельности
предприятия все равно нацелен на рынок b2c
15
.
Главными преимуществами здесь являются:
возможность получения качественного предоставления товаров
(услуг), которое сочетает в себе технологическое качество, которое как правило
характерно для крупных предприятий (даже если обслуживание выполнено
через фирму филиал (франчайзи));
гарантия качества товаров (услуг);
наличие единой и качественной технологии обслуживания, которая
применяется всеми фирмами франчайзи.
Тем самым, можно сказать, что франчайзинг для потребителей
(клиентов), в первую очередь, отличный способ получить качественное
обслуживание или высококачественную продукцию у более широкого круга
операторов на рынке.
Подводя небольшие итоги по преимуществу использования
франчайзинговой сети, можно сказать, что франчайзинг, в целом, способствует
развитию отдельных отраслей хозяйства, а также помогает развитию малого
предпринимательства, в частности, за счёт новых методов и уникальных
технологий ведения бизнеса. Также, для малого предпринимательства создаётся
комплексная система обучения персонала, с чьей помощью получаются
высококвалифицированные сотрудники, способные успешно и эффективно
работать в конкурентных условиях на рынке.
Что касается юридической стороны вопроса по организации отношений
между франчайзи и франчайзера, то в России правовое регулирование
15
Ильин, Е. П. Психология помощи. Альтруизм, эгоизм, эмпатия [Текст] / Издательский дом" Питер", 2013. –
c.147
21
отношений франчайзинга связано с регламентацией договора «коммерческой
концессии» в соответствии с нормами ГК РФ, и этим существенно сужается
регулирование соответствующих отношений в бизнесе. Надо отметить, что
правовым регулированием в России не вполне отражается сущность
франчайзинга в качестве способа организации и осуществления
предпринимательской деятельности во многих сферах.
Серьёзным просчётом законодательства является, подведение
отношений сторон по договору франшизы по большей степени к
лицензионному соглашению. Таким образом, франшиза “по-русски” включает в
себя передачу за вознаграждение возможности использовать франчайзи
фирменного наименования, товарной марки, изобретения и уникальные
разработки правообладателя. Правоотношения в рамках коммерческой
концессии утяжеляются такой обязательной формальностью, как
государственная регистрация этих договоров и изменений к ним в Роспатенте, а
отсутствие такой регистрации влечёт ничтожность договора и порождает очень
серьёзные правовые последствия для его сторон.
Существенным минусом франчайзинговых отношений по форме
коммерческой концессии, которую нам предложил законодатель является
потеря времени на регистрацию договора (2 месяца), более того,
государственной регистрации подлежат все изменения договора коммерческой
концессии и договоры коммерческой субконцессии, не говоря уже о расходах
на уплату государственных пошлин за каждый акт государственной
регистрации. Тем не менее основная идея франчайзинга заключается в том,
чтобы передать мировой опыт, навыки и знания от успешно работающих
организации другим, которые слабы в данных отношениях. И именно поэтому,
значительная часть фирм, которые используют эту форму ведения бизнеса
(франчайзинг), не именуют договоры с партнёрами «коммерческой
концессией» или «франчайзингом» открыто.
В связи с этим, часть инициаторов бизнеса с целью исключить из
процесса запуска бизнеса по франшизе формальностей, которые подразумевает
22
договор коммерческой концессии, а также нежеланием франчайзера нести
ответственность, которая связана с требованиями о несоответствии качества
товаров, работ или услуг, которые продаются или выполняются франчайзи по
договору коммерческой концессии (ст. 1034 ГК РФ), просто его заменяют на
комплекс договоров, а порою и используется модель только одного вида
договоров, или смешанный договор.
Если договор коммерческой концессии не заключается, то при продаже
франчайзером бизнес-франшизы, для регулирования отношений, с франчайзи
заключаются следующие виды договоры
16
:
лицензионный договор;
агентский договор;
договор поставки;
договор совместной деятельности;
договор возмездного оказания услуг;
лизинговый договор;
другие.
Сторонами может быть заключён договор, где содержатся элементы
нескольких договоров, предусматриваемых гражданским законодательством и
некоторыми нормативно-правовыми актами. В данном случае договор будет
называться смешанным. Отношения сторон по такому договору регулируются
соответствующими частями правил о договорах, элементы которых в нем
имеются, если иное не вытекает из соглашений сторон или самого существа
смешанного договора (что указано в пункте 3 ст. 421 ГК РФ).
Важно понимать, что в процессе сотрудничества часто случается так,
что правообладатель, он же франчайзер, может выступать для франчайзи в роли
поставщика, консультанта, лицензиара и т.п. и в этом случае перечисленные
выше договора, регулирующие отношения между франчайзером и франчайзи,
используются в разных комбинациях между собой и в зависимости от формата
16
Багдасарян А.В. Договор коммерческой концессии (франчайзинг).
Гражданско-правовые проблемы заключения договора. / Багдасарян А.В. – М., Статус, 2013. – с. 89
23
передаваемых прав и обязанностей, субъекты франчайзинговой системы,
составляют свой уникальный комплекс договоров.
1.3. Ключевые особенности заключения договора франчайзинга
В современном мире уже невозможно представить себе хотя бы один
сегмент экономики малого предпринимательства без какой-либо формы
использования франшизы. Франшиза распространяется повсеместно, малые
предприятия и индивидуальные предприниматели используют франшизу для
старта под известным брендом и по отработанным технологиям. И от
обратного, известные российские бренды начинают предоставлять возможность
работать по своей франшизе, с целью масштабирования своего бизнеса,
экспансии в регионы и за получения большей доли рынка в своём сегменте.
Привлекательность для малого бизнеса очевидна, известный бренд,
отработанные медиа-планы в маркетинге, дают возможность сразу получить
планируемый оборот и прибыль и не заниматься прощупыванием целевой
аудитории, экспериментами в товарном ассортименте, продвижении,
оформлении и пр.
Франчайзинг нацелен на прямое содействие продвижению на рынке
товаров, работ и услуг, а сам договор коммерческой концессии направлен на
обслуживание процесса производства, продажи или оказания услуг
17
.
В обмен на страховку от ошибки и неудачи предприятия, а также
сокращения экономических (по большей части финансовых) рисков для
франчайзи, владельцы франшизы получают очевидную выгоду в возможности
расширить бизнес и деловые связи и при этом могут полностью контролировать
деятельность франчайзи согласно договору (или комплекса договоров) и
образовывать среди партнёров группы филиалов для более эффективного
контроля и развития территории.
Но нельзя не упомянуть и об возможных угрозах. В случае нарушения
17
Ющенко Н. А. Правовое регулирование коммерческой концессии и франчайзинга в России и за рубежом //
Н.А.Ющенко. - Казань, 2017. - с.6
24
договора со стороны франчайзи, или злоупотребления условиями договора,
которые ограничивают действия франчайзи в использовании предоставляемых
прав на торговую марку, процессы и пр., может возникнуть угроза свободной
конкуренции на территории присутствия “нарушителя”. Таким образом без
развития антимонопольного и гражданского законодательства, дальнейшее
проникновение института франшизы на наш рынок весьма затруднено.
Всероссийская организация интеллектуальной собственности,
определяет франшизу как, договор, согласно которого правообладатель,
имеющий свою уникальную систему ведения определённой деятельности,
разрешает использовать свою систему на возмездной основе третьему лицу, но
соблюдая требования владельца франшизы
18
Регулирование франчайзинга в правовом поле нашей страны
официально началось в 1996 году с появлением в Гражданском кодексе главы
54 под названием «Коммерческая концессия»
Важно отметить, что термин «франчайзинг» при этом не использовался,
но коммерческая концессия имеет много общего с зарубежным определением
такого формата ведения бизнеса, и уже можно сказать, что в России появился
механизм правового регулирования франчайзинга.
К сожалению, большинство правообладателей пока сомневаются, в
целесообразности использования договора коммерческой концессии при
реализации франчайзинговых и близких к ним схем
19
.
Пункт 1 статьи 1027 ГК РФ, о заключении договора коммерческой
концессии связан с предоставлением правообладателем пользователю
совокупности исключительных прав.
Под исключительными правами в данном случае подразумевается:
- право на товарный знак или товарную марку
- право на знак обслуживания или коммерческое обозначение
- сформулированный секрет производства.
18
Бернет, Д., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] / Д. Бернет, С.
Мориарти. – СПб: Питер, 2015. – с.590
19
Еремин А. А. Франчайзинг и договор коммерческой концессии: теория и практика // А. А. Еремин. - Саратов,
2015. - с.59