35
Собственно, на этом и заканчивается весь логистический цикл реализации
товара. В таком подходе есть очевидные упущения, влияющие на оборот и
прибыль. Во-первых, чаще чем в крупной сети возникает вымывание стока т.к.
издержки на пополнение одной двух недостающих позиций не позволяют часто
осуществлять логистику для закупки. Во-вторых, закупка у оптового дилера
или так называемого “перекупщика”, а не напрямую у представителя
производителя, не позволяет выставить конкурентоспособный ценник на товар.
В 2001 году один из совладельцев и на тот момент президент компании
“Эльдорадо” Игорь Яковлев инициировал принятие решения о старте развития
в сети, франчайзингового направления. Главной причиной такого решения
было осознание того, что в нашей стране насчитывается порядка 500 городов, в
которых население составляет около 200 тыс. человек, и в которых нет сетевых
магазинов по продаже бытовой техники и электроники. Нельзя упускать такие
возможности, но для открытия собственных магазинов в этих городах
необходимы существенные финансовые и временные ресурсы, которые
целесообразно использовать в более крупных городах т.к. это более оправдано
с точки зрения возврата инвестиций. Так же не большими объектами с не
простой логистикой гораздо сложнее управлять. Сопоставив возможности с
рисками, было принято решение не открывать в малых городах свои магазины
и начать развивать франчайзинг.
Одним из конкурентных преимуществ франшизы от “Эльдорадо” было
то, что франчайзи имеет возможность закупать бытовую технику и электронику
по себестоимости, что прописано в договоре. А основная прибыль франчайзера
в данном случае, это роялти, которое составляет 25% от разницы между ценой
закупки и ценой на полке, или 5% от оборота товара франчайзи, но в ценах
закупки.
Склады “Эльдорадо” территориально расположены в каждом
региональном филиале, а таких филиалов 12, таким образом, большая часть
франчайзи находились на удалённости от ближайшей точки пополнения не
более чем 100-200 км., в таком случае пропадает потребность посещать
36
несколько оптовых точек и можно закупать весь ассортимент на одном
большом региональном складе.
Кроме роялти, договор предусматривает ряд ограничений свобод
франчайзи таких как: закупать весь ассортимент бытовой техники и
электроники разрешено исключительно в “Эльдорадо”; сотрудники торговой
точки, открытой по франчайзингу обязаны обслуживать покупателей по
стандартам, принятым в сети, а также обязательно использование
программного обеспечения для контроля и управления стоком и движением
товара.
При этом стать франчайзи известной торговой сети и работать под
узнаваемой вывеской не так просто. Для отбора потенциальных партнёров в
каждом филиале назначены менеджеры проекта франчайзинга. Их основная
задача, это поиск опытных предпринимателей в небольших городах, уже
владеющих не большим бизнесом в виде торговой точки или магазина по
продаже бытовой техники или электроники, и желательно на выгодной
торговой площади с точки зрения трафика, проходимости и значимости
расположения на карте города.
Если выбор сделан и потенциальный партнёр переходит “под крыло”
крупной сетевой компании, то он должен привести свой магазин к стандартам
сети.
Это значит, что необходимо сменить торговое оборудование, что уже
может обойтись в сумму около 300.000 руб. для магазина площадью 200 кв. м.
Далее, необходимо интегрироваться в инфраструктурную ИТ сеть и закупить в
качестве оборудования не менее 4 компьютеров, что добавить к расходам ещё
200.000 руб. Около 150.000 руб. стоит вывеска и другие атрибуты визуальной
принадлежности к бренду. Также в зависимости от состояния помещения,
могут потребоваться вложения в его ремонт. Первоначальная закупка товара
обойдётся примерно в 3.500.000 руб. Итого общая стоимость старта равняется
примерно 4-5 млн. руб., в зависимости от площади и состояния торговой точки.
37
Важно понимать, что выполненные выше условия не гарантируют
постоянную работу под известным именем. В случае нарушений условий
договора, он может быть расторгнут и тогда уже бывший франчайзи обязан
снять вывеску “Эльдорадо”, убрать все визуальные элементы оформления и
франчайзер отключает его от общей сети управления и пополнения стоком. В
проекте “Эльдорадо” такое было всего два раза. Контроль за стоком и его
пополнением, а также управление и автоматическое пополнение стока с
выставлением счетов на оплату реализовано в системе SAP, куда попадает
информация о каждом франчайзи с задержкой всего несколько минут.
Используя возможность владеть такой информацией, франчайзер периодически
осуществляет анализ отчётов по продажам и закупкам. В случае если
показатели будут отличаться от средне статистических или динамика будет
отрицательная, значит в магазине есть нарушения технологии и стандартов. Это
повод как минимум задать вопросы франчайзи, выявить проблему и
предложить помощь в решении. Так же менеджеры от франчайзера
осуществляют ежемесячные обходы франчайзинговых торговых точек. Это
упражнение несёт три главные задачи: проверка и контроль исполнения
стандартов, обучение сотрудников торговой точки и самого франчайзи, помощь
франчайзи в неразрешимых проблемах, в рамках компетенции франчайзера. В
совсем отдалённых торговых точках без контроля не обойтись, т.к. случаются
случаи, когда владелец работающий под вывеской “Эльдорадо” с целью больше
заработать, “разбавляет” официально закупленный у франчайзера ассортимент
своим, более низкого качества, но с большей маржой. Что естественно
способно нанести не исправимые репутационные риски головной компании.
При выявлении такого нарушения франчайзи обязан заплатить десятикратную
стоимость такого товара по цене на “полке” в пользу франчайзера.
Самый же большой риск в том, что для клиента не должно быть
разницы, франчайзинговая это торговая точка или собственная, а вот франчайзи
может этого не понимать. Соблюдения корпоративных стандартов
обслуживания, мерчандайзинга, оформления, уровня сервиса это все то, что
38
трудно контролировать на расстоянии, но именно это способно принести
большие потери лояльности клиентов, чем “левый” товар на полке.
2.2. Критерии выбора франчайзи и процедура заключения договора
В договоре оговариваются концепции ведения бизнеса, рекламные
стратегии и т. д. Каждый договор характеризуется и индивидуализируется
совокупностью присущих ему элементов.
Документ оформлен в письменном виде, иначе его признают
ничтожным. В договоре обязательно указывают следующие сведения:
- номер договора и его наименование;
- дата и место заключения;
- реквизиты сторон;
- сведения об имеющихся приложениях и дополнительных
соглашениях к договору.
Договор концессии определяет права и обязанности сторон.
Участниками соглашения могут становиться только коммерческие организации
и предприниматели.
Договор предполагает передачу одной стороной (правообладателем)
другой стороне (пользователю) комплекса исключительных прав, в состав
которого могут входить:
- средства индивидуализации, в т. ч. фирменное наименование,
символы, эмблемы и иные коммерческие обозначения;
- ценная коммерческая информация, секрет производства и т.д.
Договор устанавливает максимальный и (или) минимальный объем
использования принимающей стороной комплекса переданных прав. Возможно
указание условия, содержащего информацию о возможной территории
использования применительно к конкретной сфере коммерческой деятельности:
продаже товаров, предоставлению услуг или выполнению работ.
Договор предусматривает получение вознаграждения передающей
стороной. Это могут быть разовые или периодические фиксированные платежи,
39
а также отчисления от выручки, наценки и т. п. Форма вознаграждения
предусматривается договором.
Для Российской Федерации наиболее распространённым вариантом
является сочетание периодических платежей – квартальных или годовых (чаще
всего – это процент от суммы оборота) – и фиксированной суммы.
Законодательство предусматривает обязательное прохождение
процедуры гос. регистрации таких договоров в ФИПС Роспатента
(Федеральное государственное бюджетное учреждение «Федеральный институт
промышленной собственности» — это подведомственная организация
Федеральной службы по интеллектуальной собственности). Процедура
регистрации занимает около двух месяцев со дня предоставления необходимых
документов и материалов.
При положительном решении ФИПС направляет правообладателю
документы, удостоверяющие предоставление пользователю исключительных
прав. Если в договоре содержится информация о передаче секретов
производства, то на регистрацию направляются только те части договора,
которые не содержат упоминаний о не разглашаемых ноу-хау.
Если истёк срок действия пользования одним или несколькими правами,
переданными по договору, срок действия которого продолжается, то
прекращают своё действие только положения, относящиеся к этим правам.
Однако, стоит учитывать, что при истечении срока использования права
на торговую марку, правообладатель обязан предоставить пользователю
аналогичное право, иначе договор автоматически прекращает своё действие.
При продлении договора концессии законодательство предусматривает
сохранение прежних условий. Однако при изменении условий рынка это может
противоречить интересам франчайзера, в связи с этим подписание нового
договора часто более предпочтительно.
Ценовая политика не может устанавливаться франчайзером.
40
Условие договора, обязывающее пользователя реализовывать товары
или предоставлять услуги только лицам, проживающим или располагающимся
на конкретной территории, является ничтожным.
Допустимо включение условий, предоставляющих пользователю
возможность или обязывающих его передать полученные права, полностью или
частично, третьим лицам. Передача прав осуществляется по договору
субконцессии.
Правовое регулирование договора коммерческой концессии
осуществляется на основании главы 54 Гражданского кодекса.
Период сотрудничества определён в документе.
По договору концессии к обязанностям пользователя относится:
- использование средств индивидуализации при осуществлении
деятельности установленным в договоре образом;
- обеспечение соответствия качества предоставляемых услуг,
оказываемых работ, продаваемых товаров требованиям, установленным
правообладателем;
- следование указаниям и инструкциям правообладателя,
направленным на обеспечение соответствия способов и характера
использования переданных пользователю прав условиям, оговорённым в
договоре;
- оказание сопутствующих или дополнительных услуг потребителям,
в соответствии с теми, которые оказывает правообладатель при осуществлении
деятельности;
- неразглашение конфиденциальной информации и коммерческой
тайны.
В обязанности правообладателя входит:
- предоставление необходимой для осуществления прав информации,
- передача необходимой коммерческой и технической документации,
41
- проведение инструктажа пользователя и его сотрудников,
направленного на определение способов и характера использования
переданных прав;
- обеспечение гос. регистрации договора, если иное не
предусмотрено условиями договора;
- оказание технической поддержки пользователю,
- проведение консультаций, содействие в обучении кадров;
- проведение контроля качества товаров, работ или услуг.
В соответствии с законодательством РФ субсидиарную ответственность
по договору несут обе стороны:
- Пользователь – если вторичным пользователем нанесён вред
правообладателю.
- Правообладатель – в случае выявления несоответствия
предъявляемым требованиям качества предоставляемых услуг (оказываемых
работ или продаваемых товаров) по договору концессии.
Договор франчайзинга рассматриваемой нами компании представлен в
Приложении 1.
2.3. Этапы открытия магазина по франшизе ООО «Эльдорадо»
Для открытия розничного магазина под франшизой ООО «Эльдорадо»,
необходимо пройти три этапа: Этап подготовки, запуска и открытия.
Подготовка:
1. Предварительные переговоры, проведение оценки торговой точки,
ее документации и экономической эффективности текущего формата бизнеса;
2. Разработка технического задания для реконструкции, подготовка
планограммы для осуществления перепланировки, расчёт инвест. затрат,
которые могут включать в себя оборудование, компьютерную технику,
внешнее и внутреннее оформление.
42
3. Вынесение предложения об открытии на инвестиционный комитет
франчайзера;
4. Проверка документов службой безопасности, подготовка
документов для Федеральной Антимонопольной Службы;
Запуск:
1. Заключение агентского договора, договоров на поставку и самого
договора коммерческой концессии, а также подача договора на регистрацию в
Роспатент;
2. Оплата паушального платежа;
3. Проведение строительно-монтажных работ, закупка и монтаж
вывески, торгового и IT-оборудования;
4. Подбор и обучение персонала;
5. Проведение выездной приёмочной комиссии.
Открытие:
1. Подписание договоров с прямыми поставщиками;
2. Поставка и выкладка товара;
3. Проведение рекламной кампании;
4. Открытие магазина.
Рассмотрим основные мероприятия, которые при реализации проекта
осуществляет ООО «Эльдорадо»:
1. Специалисты ООО «Эльдорадо» осуществляют ценообразование и
регулярно передают, и обновляют прайс-листы;
2. Поставляют заказанные товары от поставщиков;
3. Обеспечивают информационную поддержку и инфраструктурную
поддержку силами call центра и службы технической поддержки;
4. Контролируют соблюдение стандартов в магазине силами
регионального директора и других сотрудников ООО «Эльдорадо»;
5. В согласованные сроки перечисляют агентское вознаграждение,
43
При этом магазином, который открывается по франшизе ООО
«Эльдорадо» при реализации проекта осуществляются следующие
мероприятия:
1. Осуществляет заказ товара поставщикам;
2. Заводит необходимый документооборот магазина;
3. Реализует товары в соответствии со стандартами, формирует
отчёты о продажах и отправляет их в ООО «Эльдорадо»;
4. Осуществляется инкассация денежных средств и перечисление
выручки на специальный расчётный счёт ООО «Эльдорадо»;
5. Агентское вознаграждение используется для расчётов с персоналом
и оплаты коммунальных и прочих платежей.
Таким образом, на основании проведённого исследования во второй
главе стало видно, что главной причиной решения “Эльдорадо” открывать
торговые точки по франшизе, было осознание того, что в нашей стране
насчитывается порядка 500 городов, в которых население составляет около 200
тыс. человек, и в которых нет сетевых магазинов по продаже бытовой техники
и электроники. Нельзя упускать такие возможности, но для открытия
собственных магазинов в этих городах необходимы существенные финансовые
и временные ресурсы, которые целесообразно использовать в более крупных
городах т.к. это более оправдано с точки зрения возврата инвестиций. Так же не
большими объектами с не простой логистикой гораздо сложнее управлять.
Сопоставив возможности с рисками, было принято решение не открывать в
малых городах свои магазины и начать развивать франчайзинг.
44
Глава 3. Анализ взаимодействия предприятия с компанией-
франчайзи
3.1. Оценка целесообразности создания магазина по франшизе ООО
«Эльдорадо»
Для того чтобы франшиза приносила свои плоды на рынке, необходимо
разобраться с факторами, которые влияют на долгосрочные решения и
деятельность фирмы на рынке.
PEST-анализ по рынку был сделан для того, чтобы компания франчайзер
всегда могла быстро и эффективно реагировать на изменения макросреды
(таблица 6).
Таблица 6
PEST- анализ рынка бытовой техники и электроники (влияющие
факторы)
Политические факторы
Экономические факторы
1. Законодательство в области
повышения энергетической
эффективности
2. Регулирование рынка
3. Политическая стабильность
1.Снижение темпов роста ВВП и
промышленного производства
2. Рост объёмов промышленных
помещений
3. Рост покупательной способности
населения
4. Рост прямых инвестиций
5. Обменные курсы валют
Социальные факторы
Технологические факторы
1. Повышение среднего уровня
заработка
2. Ужесточение трудового
законодательства
Развитие технологий
В данной таблице были указаны все основные влияющие факторы,
которые актуальны на сегодняшний день на рынке в разных городах
Российской Федерации. Но, предоставить информацию только по влияющим
факторам мало, необходимо понять, насколько велика степень влияния. Для
этого был произведён дополнительный PEST-анализ, в котором указана именно
степень влияния (таблица 7).
Степень влияния была учтена за счёт влияющих факторов на рынок
бытовой техники и электроники, который был представлен в первой части
PEST-анализа.