14
Так франчайзер и франчайзи заключают договор коммерческой концессии в
случае, в случае если разработанное франчайзером франшизное предложение
выбирается франчайзи из множества альтернативных предложений. Указанное
соглашение влечет за собой обучение франчайзером франчайзи, а также
предоставление товарного знака, фирменного стиля и т.д. После этого
франчайзи начинает осуществлять свою основную деятельность в рамках
договора, соблюдая при этом стандарты, прописанные в договоре. Получаемая
от указанной деятельности прибыль франчайзи частично уходит на
вознаграждение франчайзеру за пользование его товарным знаком, а также
технологиями ведения бизнеса. В свою очередь франчайзер осуществляет
контроль за деятельностью франчайзи, заключающийся как в контроле за
оборотами, прибылью и т.д., что исключает возможность утаивания части
прибыли франчайзи от франчайзера.
Необходимо отметить, что финансовые схемы предоставления
вознаграждения франчайзи могут быть различны, так как в законодательстве не
оговариваются конкретные схемы. Вознаграждение может включать в себя
вступительный взнос, роялти, различные платежи за дополнительные услуги,
рекламные взносы. Кратко поясним суть некоторых видов вознаграждения
франчайзера:
- паушальный взнос (паушальный платеж) – разовая оплата при покупке
франчайзи франшизы, вступительный взнос за возможность открытия бизнеса
под известной торговой маркой и право использования товарного знака.
Выплачивается в виде оговоренной твердой суммы.
- роялти – регулярные выплаты процентов, плата франчайзеру за
предоставленные им услуги, технологии, торговую марку, товарный знак в виде
установленной процентной ставки. Выплачивается виде определенных частей
от полученной франчайзи прибыли (выручки) в результате использования
франшизы. Составляет от 0 до 15% прибыли.
8
- взнос в рекламный и маркетинговый бюджет франчайзера – это
8
Меркулов А., Фокин В., Ватутин С., Тришин М.: Франчайзинг от А до Я. – Ростов н/Д.: Феникс, 2013. с.48
15
средства, которые франчайзи отчисляет на франчайзеру по договору на
осуществление и поддержание рекламных мероприятий или маркетинговых.
Суммы и ставки вознаграждения франчайзера определяются в каждом
бизнесе индивидуально. С точки зрения франчайзи обычно первоначальный
платеж составляет около 10% от общего объема инвестиций, остальные
вложения идут на строительство, аренду, оборудование и т. д.
Роялти обычно составляют 4—10 %. Взнос в рекламный и
маркетинговый бюджет обычно определяет на уровне 1-4 % от объема продаж.
Суммы и ставки часто могут быть предметом торга.
Далее следует отметить достоинства и недостатки франчайзинга. При
этом, подчеркнем что они есть как со стороны франчайзера, так со стороны
франчайзи. На рисунке 1 приложения 2 представлены основные преимущества
и недостатки франчайзинга для франчайзера, а на рисунке 1 приложения 3 –
преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзи. Так франчайзинг для
франчайзера опрделяет преимущества, заключающиеся в следующем:
- стабильный источник дохода, получаемый от франчайзи;
- экономия денежных средств на развитие бизнеса;
- возможности для быстрого захвата новых рынков;
- создание широкой сети бизнеса за счет средств франчайзи;
- узнаваемость продукта или услуги у потребителя;
- получение компенсации за различные формы поддержки (обучение,
консультации и т.п.);
- укрепление репутации франчайзера за счет успешной работы
франчайзи и как следствие увеличение количества франчайзи.
Однако нельзя не учитывать и недостатки (риски) франчайзинга для
франчайзера:
- проблема с завершением отношений с недобросовестным франчайзи;
- трудность контроля трудовых сделок, происходящих за пределами
официальных кадровых процедур;
- риск потери репутации всей франчайзинговой сети из-за
16
недобросовестного франчайзи;
- недоимки роялти из-за искажения отчетности или неорганизованности
франчайзи;
- трудности защиты коммерческой тайны;
- превращение успешного франчайзи в конкурента, при его выходе из
сети;
- дополнительные расходы на разработку франчайзиногового пакета и
отбор достойных франчайзи, а затем на мониторинг состояния дел у каждого из
них.
Также стоит отметить, что франчайзинг формирует определенные
преимущества для франчайзи, которые заключаются в следующем:
- организация собственного бизнеса предпринимателем;
- использование известной торговой марки и наличие готовой «ниши» на
рынке;
- финансовые выгоды, при покупке франшизы с отсрочкой платежа или
в форме коммерческого кредита;
- возможность получения банковского кредита при наличии
франчайзингового проекта;
- высокая надежность бизнеса в сравнении с малым
предпринимательством;
- реальная помощь от франчайзера (технология, обучение, снабжение и
т.п.);
- возможности освоения бизнеса в короткие сроки;
- установление границ территории, на которой действует франчайзи, в
результате снижение угрозы конкуренции со стороны других франчайзи
данного франчайзингового проекта.
Особое внимание при принятии решения о покупке франшизы
необходимо обратить на недостатки франчайзинга для франчайзи:
- банкротство франчайзера может привести к продаже франшизы или ее
аннулированию;
17
-невозможность из-за того, что договор франчайзинга заключается на
несколько лет и его расторжение влечет за собой штрафные санкции;
- ограничение инициативы франчайзи правилами и условиями
франчайзера;
- затраты в виде паушального взноса и регулярных выплат в виде
роялти;
- необходимость строго придерживаться условий договора франшизы;
- ненадежность расчета на значительную поддержку франчайзера в тех
случаях, когда у франчайзи возникнут трудности с организацией бизнес-
процессов.
Таким образом, решение о франчайзинге должно быть обоснованным и
учитывать все основные недостатки и риски, которые могут возникнуть, а
также их сопоставление с преимуществами, которые могут быть получены при
заключении договора франчайзинга.
1.2. Правовое регулирование, формы и виды франчайзинга
Одним из важнейших вопросов осуществления и развития франчайзинга
является его правовое регулирование. Так следует заметить, что специальное
законодательство по франчайзингу существует во многих развитых странах
мира, таких как Испания, Италия, Соединенные Штаты Америки, Франция,
Канада, Бразилия и в некоторых других странах. В некоторых государствах
франчайзинг имеет самостоятельное правовое регулирование, при этом не
исключается использование норм других законов и инструкций.
Законодательное регулирование в этих странах значительно отличается,
например, от регулирования во Франции, России, Германии, где
законодательная основа франчайзинга содержится в различных законах,
связанных с предпринимательской деятельностью, разного рода нормативно-
правовыми актами, принятыми Правительством, либо иными
специализированными неправительственными организациями и т.д.
В РФ впервые законодательные нормы, позволяющие регулировать
18
экономическую деятельность франчайзера (владельца лицензии на компанию) и
франчези (покупателя данной лицензии) появились в 1996 в гл. 54 ГК РФ 1996
года «Коммерческая концессия». Данные термины имеют разные значения, но,
поскольку термин «франчайзинг» не введен в юридический глоссарий ГК РФ,
то эти термины считаются как синонимично близкие с точки зрения
юриспруденции, поэтому на основе этой главы в ГК РФ и стали появляться
первые схемы и наработки для регулирования экономической деятельности
франшизы. Таким образом, в настоящее время в Российской федерации
основным нормативно-правовым актом, регулирующий взаимоотношения
предпринимателей (юридических и физических лиц) в сфере франчайзинговой
деятельности, является Гражданский кодекс. Данной деятельности посвящена
отдельная 54 глава, состоящая из 14 статей (ст.ст.1027-1040).
Примечательно, что, несмотря на замену франчайзинга термином
«коммерческая концессия», основные положения российского гражданского
права, которые его касаются, были заимствованы из законодательства
зарубежных стран. Некоторые ключевые положения ГК РФ соответствуют
международным критериям, на основании которых выделяются отношения
франчайзинга:
- пользователь использует деловую репутацию и коммерческий опыт
правообладателя в определенном регионе в оговоренном объеме и в конкретной
сфере (производства или продажа товаров, оказание услуг);
- пользователь выплачивает правообладателю вознаграждение в форме
фиксированных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки
или наценки на оптовую стоимость товаров;
- правообладатель предоставляет пользователю комплекс
исключительных прав, в том числе и на фирменное наименование и/или
коммерческую информацию.
9
Кроме того, законодательство по франчайзингу включает в себя:
9
Еремин А.А., Франчайзинг и договор коммерческой концессии: теория и практика применения. Монография
/А.А. Еремин - М.: Юстицинформ, 2017 с. 22
19
1) Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 года №
135-ФЗ;
2) Приказ Министерства Финансов Российской Федерации «О
регистрации договоров коммерческой концессии (субконцессии)» от 12 августа
2005 года № 105н;
3) Положение о патентных поверенных утвержденное Постановлением
Совета Министров - Правительства Российской Федерации от 12 февраля 1993
г. № 122;
4) Приказы Российского агентства по патентам о товарным знакам:
- Об утверждении Правил признания товарного знака общеизвестным в
Российской Федерации от 17 марта 2000 г. № 38;
- О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на
регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 03 марта 2003 г. № 27;
- О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на
регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 05 марта 2003 г. № 32;
- О Правилах регистрации договоров о передаче исключительного права
на изобретение, полезную модель, промышленный образец, товарный знак,
знак обслуживания, зарегистрированную топологию интегральной микросхемы
и права на их использование, полной или частичной передаче исключительного
права на программу для электронных вычислительных машин и базу данных от
29 апреля 2003 г. № 64.
Необходимо отметить, что в настоящее время на рассмотрении в
Госдуме РФ находится законопроект о франчайзинге от 2014 года, который
пока не принят и отправлен на доработку. Таким образом, термин
«франчайзинг» в РФ нелегитимизирован и соответственно специальное
законодательство по франчайзингу по-прежнему находится в процессе
разработки. Следует отметить, что, несмотря на популярность франчайзинга
как бизнес-модели, в России, по-прежнему существует ряд преград к развитию
данного вида деятельности, одной из которых является отсутствие
законодательной базы в РФ. Наличие программы поддержки франчайзинга со
20
стороны государственных и региональных органов, разработанная
законодательная основа данной деятельности позволила ускорить развитие и
рост популярности в деловой среде страны франчайзинга.
Помимо правового регулирования, организация франчайзинга требует
определения его форм и видов. Следует подчеркнуть, что форма франчайзинга
определяет условия франшизы, при этом закрепляются обязанности между
франчайзером и франчайзи. Так в соответствии с международной
классификации выделяют 5 форм франчайзинга: прямой франчайзинг,
последовательный франчайзинг, распределение территории, субфранчайзинг,
мастер-франчайзинг. Кратко поясним суть данных форм:
1) Прямой франчайзинг. Данная форма франчайзинга предполагает
заключение договора франчайзинга с одной компанией, без права передачи
франшизы. При этом, франчайзи ограничен определенной территорией. Такая
форма франчайзинга наиболее востребована на начальном этапе развития
сбытовой сети. В дальнейшем франчайзер сталкивается с ограничениями по
территории сбыта. Как следствие возникают сложности с контролем сбытовой
франчайзинговой сети.
2) Последовательный франчайзинг. В рамках данной формы
франчайзинга заключается несколько договоров франчайзинга и выдается
несколько франшиз. Однако франчайзер выдает франшизы по мере того, как
франчайзи фактически доказывает, что функционирование предприятия
осуществляется согласно установленным договором условиям.
3) Распределение (развитие) территории. Данная форма франчайзинг
предполагает закрепление за разработчиком определенной территории, на
которой он осуществляет заключение договоров франчайзинга от имени
главной разработчиком определенной территории, в пределах которой он
может заключать договора от имени главной компании.
4) Субфранчайзинг отличается тем, что франчайзер вместе с
заключением договора предоставляет франчайзи часть своих прав, например,
право продажи франшизы третьим лицам. Охват территории при этом,
21
значительно больше, чем при прямом или последовательном франчайзинге.
Передача прав также свидетельствует о переходе ответственности за развитие
территории франчайзи. Доход от оплаты франшизы и роялти субфранчайзи
распределяется между франчайзером и франчази.
5) Мастер-франчайзинг. Данная форма имеет некоторое сходство с
субфранчайзингом, в силу того, что в рамках данной формы франчайзер также
передает франчайзи свои права и обязанности. Однако основным отличием
является, то что мастер-франчайзинг предполагает полное делегирование
главной компанией своих полномочий. При этом франчайзи имеет полное
право создавать предприятия и продавать франшизу третьим лицам. Для
субфранчайзи дочерняя компания будет исполнять все функции самого
франчайзера. Кроме того, следует отметить, что данная форма франчайзинга
предполагает развитие сбытовой сети с помощью посредника, именуемого
мастер-франчайзи. Франчайзер заключает с мастер-франчайзи (то есть с
главным пользователем) договор о сбыте товаров с использованием комплекса
своих исключительных прав (товарного знака и охраняемой коммерческой
информации о методах ведения бизнеса – ноу-хау). В соответствии с этим
договором мастер-франчайзи получает не только право на самостоятельную
реализацию полученного комплекса исключительных прав, но и возможность
предоставления права его пользования третьим лицам от имени и в интересах
франчайзера. При этом, мастер-франчайзи выступает для субфранчайзи в роли
правообладателя. Он учит их методам ведения предпринимательской
деятельности франчайзера, контролирует их деятельность, дает рекомендации
по ее улучшению и несет ответственность за результаты их деятельности перед
франчайзером. Генеральный франчайзинг основан на территории, то есть
мастер-франчайзи принимает на себя обязательства развернуть сбытовую сеть
на определенной территории (которая четко оговаривается в договоре) по
франчайзинговой технологии и добиться заданных договором экономических
показателей по прибыльности, доли рынка, размеру франчайзинговых платежей
и т.д.
22
Следует отметить, что наиболее пассивной формой является прямой
франчайзинг, тогда как более агрессивные методы завоевания рынка - это
субфранчайзинг и мастер-франчайзинг.
Кроме форм франчайзинга различают также несколько видов
франчайзинга. При этом в качестве признака классификации выступает вид
деятельности. Так выделяют товарный, производственный, сервисный и
деловой франчайзинг.
1) Товарный франчайзинг. Данный вид франчайзинга предполагает
передачу прав на продажу и последующие обслуживание товаров, которые
производит франчайзер. Как правило, товар носит определенную маркировку,
позволяющую определить выпускающую компанию. В данном виде
франчайзинга франчайзером является чаще всего производитель, который
реализует законченный продукт дилеру-франчайзи. Франчайзи осуществляет
предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей продукции
франчайзера и отказывается от реализации товаров конкурентов. Для товарного
франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализацию
одного вида товаров и услуг.
2) Производственный франчайзинг – это франчайзинг на производство
товаров. В соответствии с данным видом франчайзинга происходит передача
технологии производства определенного вида продукции. Кроме того,
франчайзи для производства также предоставляется сырье франчайзером. При
этом франчайзи не просто выступает под торговой маркой франчайзора и
реализует его продукцию и услуги, но и включается в полный цикл
хозяйственной деятельности франчайзора, выполняя равные с ней требования
технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана
продаж, оперативной отчетности. Данный вид франчайзинга предусматривает
тесный контакт франчайзора и франчайзи, детальную регламентацию
деятельности и высокую степень ответственности франчайзи. Примером такого
франчайзинга является производство безалкогольных напитков, таких как Coca-
ColaPepsicо.
23
3) Сервисный франчайзинг. Данный вид франчайзинга используется
организациями сферы обслуживания для выхода на новые рынки и построения
разветвленной сети. Франчайзи предоставляется право заниматься
определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера.
Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора
передаются франчайзи. Сервисный франчайзинг характеризуется высоким
уровнем обслуживания, когда предоставляемый бренд создал имидж сочетания
высокого качества и быстроты выполнения услуг. Примером такого вида
франчайзинга является франчайзинговая сеть McDonalds.
4) Деловой франчайзинг. При данном франчайзинге франчайзером
продается лицензия компаниям или частным лицам, на основании которой
франчайзи имеют право открывать магазины (группы магазинов) для чтобы
продавать потребителям продукты или услуги под брендом франчайзера. Как
следствие имеет место франчайзинговые отношения на вид деятельности. При
этом небольшая компания в данном случае включается в полный цикл крупного
предприятия. Франчайзер предъявляет к франчайзи определенные требования,
которые касаются технологического процесса и качества. Помимо этого,
франчайзером проводится обучение сотрудников, выбор местоположения для
будущего предприятия, а так же прочие услуги, которые касаются методов
обеспечения, отчетности и других производственных моментов. Так же следует
отметить, что в условиях делового фрначайзинга, франчайзи оплачивает
установленные взносы, а также в случае необходимости, пополняет рекламный
фонд, ведением которого занимается франчайзер. Кроме того, в рамках данного
франчайзинга франчайзер может осуществлять сдачу в аренду основных
фондов, предлагать финансирование и является основным поставщиком для
франчайзи.
Деловой франчайзинг подразделяется на следующие группы в
зависимости от размеров первоначального капитала
10
:
10
Франчайзинг в торговле: Учебное пособие / Г.Г. Иванов, Е.С. Холин. - М.:ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М,
2016. с. 22