44
Таблица 7
Затраты на производство продукции ТОО «Азия Маркет»
Показатель
2016
%
2017
%
Изменение
показателя
Абс.
Темп
роста,
%
1. Аренда
1856,8
18,6
4198,1
24,3
+2341,3
226,1
2. Фонд заработной
платы
4734
47,4
6046,6
35,0
+1312,6
127,7
3. Отчисления на соц.
нужды
1420,2
14,2
1814
10,5
+393,8
127,7
4. Амортизация
ОФ(12%)
329,4
3,3
708,3
4,1
+378,9
215,0
5. Реклама
748,7
7,5
1779,4
10,3
+1030,7
237,7
6. Коммунальные услуги
419,3
4,2
1053,8
6,1
+634,5
251,3
7. Прочие затраты
249,6
2,5
898,4
5,2
+648,8
359,9
8.Коммерческие
расходы
229,6
2,3
777,4
4,5
+547,8
338,6
Полная себестоимость
9983
100,0
17276
100,0
+7293
173,05
Итого переменных
затрат
978,3
9,8
2556,8
14,8
+1578,5
261,4
Итого постоянных
затрат
9004,7
90,2
14719,2
85,2
+5714,5
163,5
Как видно из таблицы 7, в 2017 году произошло увеличение по всем
статьям затрат, в частности: переменных затрат – на 161,4%, а постоянных – на
63,5%. Наибольшее увеличение произошло по статьям «прочие затраты»
(+259,9%), «коммерческие расходы» (238,6%) и «коммунальные услуги»
(+151,3%) соответственно.
В структуре себестоимости ТОО «Азия Маркет» наибольшую долю и в
2016 г., и в 2017 г. занимают затраты на оплату труда – 47,4% и 35%
соответственно.
Таблица 8
Динамика реализации продукции ТОО «Азия Маркет»
Наименование услуги
Объем реализации,
тыс. руб.
Изменение
показателя
2016 г.
2017 г.
Абсолют.
(+/-)
Темп
роста, %
1
2
3
4
5
Реализация основных видов
продукции, в т.ч.:
9608,5
16165,0
+6556,5
168,2
– металлическая мебель для
офисов и производства
6754,8
11137,7
-653,8
164,9
45
Продолжение таблицы 8
1
2
3
4
5
– металлическая мебель для
дома
2853,7
5027,3
+2173,6
176,2
Реализация дополнительных
видов продукции (сейфы,
металлические шкафы,
стеллажи)
548,5
1273,0
+724,5
232,1
Итого
10157
17438
+7281
171,68
Как видно из таблицы 8 видно, в 2017 году произошло увеличение объема
реализации как основных, так и дополнительных видов продукции – на 68,2% и
132,1% соответственно. В структуре доходов ТОО «Азия Маркет»
преобладают доходы от реализации металлической мебели для офисов и
производства – 70,3% и 68,9% соответственно.
2.3. SWOT-анализ и оценка конкурентоспособности предприятия
В рамках исследования деятельности ТОО «Азия Маркет» был проведен
анализ конкурентной среды компании, который сводился к определению
степени охвата конкурентами той целевой аудитории, которая была определена
при сегментировании рынка.
Основными конкурентами ТОО «Азия Маркет» являются:
– ТОО «Тамал Комплект»,
– ТОО «ПАКС-Металл»,
– ТОО «СКС-Конструкция».
В рамках анализа конкурентоспособности ТОО «Азия Маркет» была
определена доля фирмы и ее основных конкурентов на рынке металлической
мебели (рис. 5). Анализ рисунка 5 показывает, что наибольшую долю на рынке
металлической мебели Казахстана имеют компании «Тамал Комплект» (44%) и
«ПАКС-Металл» (22%).
46
22%
16%
18%
44%
Тамал Комплект
ПАКС-Металл
СКС-Конструкция
Азия Маркет
Рисунок 5. Доля ТОО «Азия Маркет» и его основных конкурентов
на рынке
В результате конкурентного анализа ТОО «Азия Маркет» (Приложение 1)
было определено, что наиболее сильными конкурентами фирмы также
являются компании «Тамал Комплект» и «ПАКС-Металл».
Оценка конкурентоспособности ТОО «Азия Маркет» и его основных
конкурентов представлена в таблице 9.
Таблица 9
Анализ конкурентоспособности ТОО «Азия Маркет»
Ключевые факторы
успеха (КФУ)
Вес (Р)
«Тамал-
Комплект»
«ПАКС-
Металл»
«Азия
Маркет»
Q
Q*P
Q
Q*P
Q
Q*P
Широта ассортимента
0,2
9
1,8
7
1,4
6
1,2
Квалификация
персонала
0,12
7
0,84
5
0,6
8
0,96
Качество обслуживания
0,1
7
0,7
7
0,7
6
0,6
Уровень цен
0,25
9
2,25
8
2,0
9
2,25
Уровень рекламной
активности
0,09
8
0,72
7
0,63
5
0,45
Качество услуг
0,12
9
1,08
8
0,96
7
0,84
Качество
дополнительных услуг
0,12
6
0,72
9
1,08
5
0,6
Итого:
1
55
8,11
51
7,37
46
6,9
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
Анализ таблицы 9 показывает, что наибольшая оценка
конкурентоспособности присвоена компании «Тамал Комплект» (8,11), а
наименьшая – ТОО «Азия Маркет» (6,9).
47
Основными преимуществами самого сильного конкурента – компании
«Тамал Комплект» – являются:
– Гибкая цена на продукцию;
– Высокое качество продукции;
– Широкая сбытовая сеть;
– Эффективная система маркетинговых коммуникаций;
– Активная рекламная политика;
– Близость к потребителю, способность быстро реагировать на
изменения.
Таким образом, по результатам проведенного анализа было выявлено, что
в настоящее время ТОО «Азия Маркет» характеризуется низкой
конкурентоспособностью.
Анализ конкурентов фирмы показал, что конкурентное преимущество на
современном рынке металлической мебели обеспечивает, в первую очередь,
эффективный маркетинг, включающий регулярный анализ рынка, а также
формирование ассортимента в соответствии с выявленными особенностями
рынка и потребительскими потребностями.
В связи с ситуацией на рынке металлической мебели, усиливается
значение эффективной рекламной деятельности, учитывающей современные
тенденции рекламной отрасли.
В ТОО «Азия Маркет» организован рекламный отдел. Но при этом на
предприятии отсутствует отдел маркетинга. Поэтому существующий
рекламный отдел, в котором работают три сотрудника, выполняет функции и
рекламы, и маркетинга, и PR. В связи с этим непосредственно рекламной
деятельностью в данной организации занимается один сотрудник – менеджер
по развитию.
В настоящее время основными элементами комплекса маркетинговых
коммуникаций, используемыми ТОО «Азия Маркет», являются реклама и
48
стимулирование продаж. Остальные элементы маркетинговых коммуникаций –
PR и DM компания не использует.
Реклама в ТОО «Азия Маркет» осуществляется посредством
ограниченного набора методов и инструментов:
– распространения информации о фирме и ее продукции в специальных
изданиях (каталогах профессионального оборудования);
– распространение информации о фирме и ее продукции в ходе
персональных продаж (устная информация, визитки), а также на сайте
компании.
Оценка эффективности использования перечисленных рекламных
носителей по показателю охвата аудитории представлена в таблице 10.
Таблица 10
Анализ эффективности рекламных носителей
Рекламоноситель
Охват
аудитории, %
Рекламоноситель
Охват
аудитории, %
Используемые ТОО «Азия Маркет»
Устная
информация
16,1
Печатная продукция
(визитки)
18,6
Интернет-сайт
27,4
Специальные каталоги
21,2
Неиспользуемые ТОО «Азия Маркет»
Реклама в прессе
28,3
Наружная реклама
35,8
Телереклама
24,5
Радиореклама
31,2
Интернет-реклама
(контекстная,
баннерная,
рассылки)
43,7
POS-материалы
(листовки, буклеты,
каталоги и т.д.)
51,3
Директ-мейл
36,4
Знакомые
26,2
Анализ таблицы 10 показывает, что в настоящее время наибольший охват
аудитории ТОО «Азия Маркет» обеспечивают такие рекламоносители, как:
Интернет-сайт (27,4%) и специальные каталоги профессионального
оборудования (21,2%).
Однако результаты анализа показывают, что в своей маркетинговой
политике фирма не использует наиболее эффективные рекламные носители,
49
такие как: наружная реклама (35,8%), директ-мейл (36,4%), Интернет-реклама
(43,7%), POS-материалы (51,3%).
Помимо рекламы маркетинговая деятельность ТОО «Азия Маркет»
включает мероприятия по стимулированию сбыта, в частности: различные
рекламные акции и специальные ценовые предложения на продукцию:
1) Для постоянных покупателей существует дисконтная карта,
позволяющая покупать продукцию компании со скидкой в 10%.
2) Всем клиентам фирмы предоставляется скидка 20% при покупке
продукции на сумму свыше 100 000 руб.
Таким образом, основным фактором, стимулирующим спрос, является
цена и, как следствие, ТОО «Азия Маркет» использует среди основных
стимулов сбыта финансовые стимулы.
С позиций конкурентоспособности эффективность системы
маркетинговых коммуникаций ТОО «Азия Маркет» возможно характеризовать
следующим образом:
– компания недостаточно эффективно использует рекламу, маркетинг и
стимулирование продаж, поэтому не имеет преимуществ по стимулированию
продаж перед конкурентами;
– система маркетинговых коммуникаций и комплексное использование
элементов маркетинговых коммуникаций отсутствует;
– в использовании маркетинговых коммуникаций отсутствуют:
системность; комплексность; двухсторонний коммуникационный процесс.
Анализ внешней среды ТОО «Азия Маркет» включал исследование
потребителей, поставщиков, конкурентов и рынок рабочей силы. Результаты
анализа факторов прямого воздействия внешней среды представлены в
Приложении 4. В результате проведенного анализа факторов ближнего
окружения было выявлено, что среди покупателей ТОО «Азия Маркет»
преобладают мужчины в возрасте 25–34 лет с высоким уровнем дохода (35–50
тыс. руб.), со средним специальным и высшим образованием, являющимися
50
предпринимателями в сфере строительства и приобретающими продукцию для
использования в бизнесе (при выполнении строительных и ремонтных работ).
Перечисленные характеристики покупателей оказывают влияние на
деятельность предприятия, в частности: обуславливает более высокие
требования к качеству металлических изделий, а также к возможностям их
применения, а также не сильной зависимостью цены продукции от
платежеспособности покупателей.
Преимуществами конкурентов ТОО «Азия Маркет» являются:
специализация по видам и методам работы, экономический потенциал, высокий
уровень развития необходимых средств коммуникации (транспорт, связь),
обширная база постоянных покупателей, технологические инновации в
производственных процессах, более полное использование ресурсов, широкое
развитие дистрибуторской сети, активная рекламная деятельность, оптимальная
загрузка оборудования, внедрение новых концепций продукции, большой опыт
работы на рынке, сформировавшийся положительный опыт на рынке,
эффективный маркетинг (обширная база данных о покупателях и продавцах).
В рамках исследования эффективности деятельности ТОО «Азия Маркет»
были проведен SWOT-анализ фирмы (Приложение 5).
На основе результатов проведенного SWOT-анализа, а также анализа
внешней и внутренней среды ТОО «Азия Маркет» были выявлены сильные и
слабые стороны организации. В результате проведенного SWOT-анализа было
выявлено, что в настоящее время ТОО «Азия Маркет» стремится превзойти
конкурентов только посредством максимального повышения качественных
характеристик своей деятельности и установления конкурентоспособных цен
на продукцию. Однако в современных условиях этих, хотя и очень важных
факторов, недостаточно. Для эффективной деятельности в условиях
конкуренции необходимо применять современные технологии менеджмента и
разрабатывать соответствующие стратегии развития предприятия.
51
2.4. Возможности и перспективы развития предприятия как участника
франчайзинговой сети
На основе результатов проведенного SWOT-анализа были
сформулированы стратегические альтернативы для ТОО «Азия Маркет»:
1) Создание нового подразделения – отдела маркетинга с целью
повышения эффективности системы маркетинга и сбыта.
В состав отдела будут входить два сотрудника: маркетолог по
исследованию рынка и менеджер по сбыту.
2) Расширение ассортимента продукции, за счет производства нового
вида продукции рассчитанной на привлечение дополнительной группы
потребителей.
В качестве нового вида продукции предлагается производить ножницы по
металлу, предназначенные для работы с металлическими конструкциями. Эта
продукция предназначена не только для имеющихся клиентов фирмы,
приобретающих металлоконструкции, но и принципиально новой группы
потребителей, которых интересует инструмент для работы с металлом.
3) Повышение технологичности деятельности за счет внедрения
организации франчайзинговой сети.
Развитие предприятия происходит путем организации франчайзинговой
сети и продажи франшиз. При вступлении в сеть франчайзи получают помощь
в организации бизнеса. Управляющая компания занимается продвижением
бренда на рынке, помощью в организации продуктивной деятельности
франчайзи. Также сотрудники франчайзинговой сети регулярно проходят
дополнительное обучение и курсы повышения квалификации.
Для ТОО «Азия Маркет», как для франчайзера приоритетная выгода
заключается в том, что предприятие получает хоть и небольшой, но
гарантировано-стабильный объём продаж своей продукции, так как франчайзи
обязаны покупать у него определённые договором партии товара, расходных
52
материалов или иной продукции/услуг.
Для обоснования организации франчазинговой сети как стратегии
развития ТОО «Азия Маркет» была проведена оценка риска всех возможных
стратегических альтернатив путем метода экспертных оценок.
Расчета рискованности стратегической альтернативы осуществлялся по
следующему алгоритму:
1. Сначала был составлен перечень рисков присущих каждой выбранной
альтернативе (Приложение 6).
2. Далее были выбраны три эксперта, имеющих опыт работы в данной
отрасли:
– генеральный директор ТОО «Азия Маркет»,
– заместитель генерального директора по коммерческим вопросам,
– заместитель генерального директора по техническим вопросам.
Каждому эксперту был представлен перечень рисков и предложено
оценить вероятность их наступления, основываясь на следующей системе
оценок:
0 – несуществующий риск;
25 – рисковая ситуация вероятнее всего не наступит;
50 – о возможности риска нельзя сказать ничего определенного;
75 – рисковая ситуация вероятнее всего наступит;
100 – рисковая ситуация наступит наверняка.
Данные, полученные от экспертов, сведены в таблицы (Приложение 7).
3. На следующем этапе мнения экспертов были повергнуты анализу на
противоречивость. Для этого попарно сравнивались результаты опроса
экспертов по формуле:
max │аi – bi │≤ 50, (1)
где а и b – векторы оценок каждого из двух экспертов;
i – вид оцениваемого риска.
Эксперт 1 – Эксперт 2:
53
100 – 75 = 25 < 50;
100 – 50 = 50 = 50;
75 – 50 = 25 < 50 ;
75 – 25 = 50 = 50;
75 – 50 = 25 < 50 .
Таким образом, мнения экспертов 1 и 2 не противоречат друг другу.
Эксперт 2 – Эксперт 3:
100 – 75 = 25 < 50;
75 – 75 = 0 < 50;
75 – 50 = 25 < 50 ;
75 – 50 = 25 < 50 ;
75 – 50 = 25 < 50 .
Таким образом, мнения экспертов 2 и 3 не противоречат друг другу.
Эксперт 1 – Эксперт 3:
75 – 75 = 0 < 50;
100 – 50 = 50 = 50;
50 – 50 = 0 < 50;
100 – 75 = 25 < 50;
75 – 50 = 25 < 50 .
Таким образом, мнения экспертов 1 и 3 не противоречат друг другу.
На основании полученных данных была рассчитана балльная оценка
рискованности стратегической альтернативы по формуле:
(2)
где Vi – балльная оценка i-го риска;
Wi – вес i-го риска.
R1 = 11,6 х 1 = 11,6
R2 = 10,5 х 1 = 10,5
R3 = 10,55 х 1 = 10,55