34
жизни и частично отличающаяся от др. разновидностей того же языка по всем
основным параметрам – лексикой, грамматикой, фонетикой.
Кетова Н.П. выделяет три аспекта стиля, а именно аксиологический,
функциональный и нормативный
30
.
В аксиологическом аспекте стиль может быть трех видов: высокий,
низкий и средний. Высоким стилем принято считать язык трагедий,
дифирамбов, од, и т.д. Низкий стиль предполагает присутствие разговорных и
просторечных единиц, как правило, низкий стиль является языком анекдотов и
комедий. В среднем стиле используются нейтральные общелитературные слова,
которые можно встретить в повседневном общении. В рекламе чаще всего
наблюдается использование именно среднего стиля с возможным
использованием компонентов двух других стилей, использование которых
может зависеть непосредственно от основной поставленной задачи рекламного
текста.
Построение текста рекламы относится уже к функциональному аспекту.
Составители рекламных текстов чаще всего используют художественный и
разговорный стиль при создании реклам, обуславливается такой выбор тем, что
именно данные стили обладают яркой эмоционально-экспрессивной окраской,
тем самым делая рекламный текст красочным, понятным, а также лучше
запоминаются адресату. Рекламный текст должен быть максимально походить
на повседневную речь и учитывая это в рекламных текстах часто можно
встретить разговорные конструкции, а именно обиходно-бытовая и
эмоционально-экспрессивная лексика, прямые обращения, вводные слова и т.д.
Следует отметить, что язык рекламного текста, в первую очередь, зависит
от цели, а также от того на какую аудиторию будет направлен данное
рекламное сообщение. К примеру, рекламировать порошок для стирки
используя при этом официально-деловой стиль будет не лучшей идеей. Но вот
30
Кетова Н.П. Реклама в социальных сетях: особенности, функциональные возможности, инструменты
продвижения // Экономические науки. 2011. №5 (78) - [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://ecsocman.hse.ru/data/2012/05/28/1271377512/56.pdf
35
если целевой аудиторией являются представители какой-либо конкретной
специальности, то не лишним будет использование научно-профессиональный
речи.
Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу
изложения материала. Необходимо понимать, что адресата, в первую очередь
интересует то, что из себя представляет сам рекламируемый продукт и какую
пользу он от нее получит в случае приобретения, а не то насколько
оригинально и своеобразно рекламодателю удалось составить текст. По этой
причине составителю рекламных текстов необходимо не забывать о мере и
целесообразности в изложении.
Помимо выбора приема создания рекламного текста перед составителями
стоит не менее важная задача, коей является адаптация данного рекламного
текста под определенную культуру.
Одной из основных и главных черт хорошо составленного рекламного
текста является то, что ему присуща функция отражения некоторых
культурных реалии определенного народа. Данный фактор представляется
необходимым, так как в сознании человека, который является представителем
какой-либо культуры, стоят так называемые фильтры, которые работают по
принципу «свой-чужой».
Очевидно, что реклама, ориентированная на представителей японской
культуры, для русского адресата будет принята как «чужая реклама» и
большинство носителей русской культуры сразу же почувствуют, что данная
реклама не «работает» в русском лингвокультурном пространстве.
Чтобы определить, на какие именно культурные особенности делает
акцент русскоязычная реклама, было бы нелишним понять, какие же черты
национального характера присущи именно русской культуре. При составлении
рекламных текстов русскоязычных рекламодатели, в основном, создают такие
тексты, в которых присутствует идея о светлом будущем, что все беды пройдут
и все будет хорошо, что все наладится со временем и нет нужны спешить куда-
то, т.к. все решится само собой.
36
В российских рекламных текстах не так часто можно заметить, что
реклама непосредственно затрагивает чувства потребителя, вместо этого
затрагивается идея о группой деятельности и ее результатах, рекламным
текстам свойственно более детальное и подробное описание товара и его
отличительных качеств по сравнению с аналоговыми, также не редко можно
заметить, что в рекламе трактуется идея о власти и успехе. Очень часто можно
заметить, что в рекламе показан образ некого «злодея», которого необходимо
одолеть. Выбор покупателя в России объясняется тем, что потребитель
стремится к успеху и власти, что независимо от хорошего уровня
материального благополучия и социальной стабильности
31
.
Необходимо отметить, что рекламный текст должен соответствовать
нескольким стилевым принципам. Данными принципами являются:
краткость,
конкретность и точность,
логичность,
убедительность,
простота и доходчивость,
оригинальность,
выразительность,
соответствие товару.
Рассмотрим каждый из принципов детальнее.
Одной из главных требований к рекламному тексту является краткостью,
чтобы он, используя как можно меньше слов смог передать максимальное
количество информации адресату. Рекламодатель должен убрать из своего
рекламного текста все те части, которые не соответствуют основному
сообщению, таковыми могут быть отвлеченные и заумные рассуждения,
которые не отражают сути рекламного текста. Советуется удалить все лишние
31
Куранова Т. П. Функции языковой игры в медиаконтексте. // Ярославский педагогический вестник - 2010 - №
4 - Том I (Гуманитарные науки).
37
слова, главным образом прилагательные, но при этом не терять компоненты
необходимые для поддержания стиля и ритма.
Следующим критерием является конкретность и точность. Под этим
понимается то, чтобы рекламный текст продвигал и способствовал продаже
именно конкретного товара, а не всех продуктов аналогичного вида. Следует
делать обращать внимание именно на УТП (уникальном торговом
предложении). Детали очень важны в рекламе. Не рекомендуется писать
«автомобиль» если можно написать «Mercedes», и не стоит писать «Mercedes»,
если можно написать «Mercedes s600».
Логичность рекламного текста заключается в том, чтобы все
предложения были связаны друг с другом. Каждое новое предложение должно
дополнять предыдущее и быть связанным с ним. Связь должна быть такой,
чтобы невозможно было бы удалить даже одно слово без потери
информационного компонента.
Так как одним из самых целей рекламы является убеждение адресата, не
удивительно, что убедительность одним из стилевых принципов является
убедительность. Аргументы в рекламном тексте должны выстроены точно и
последовательно, необходимо так составить свое аргументирование, того, что
именно вами рекламируемый товар самый лучший среди аналогичных, чтобы
адресат поверил. Одним из самых грубых ошибок является составление такого
текста, который неясен адресату или же который может имеет двойное
толкование.
Не малозначимым является и то, насколько рекламный текст прост и
доходчив для целевой аудитории. Учитывая, что каждый человек обладает
разными интеллектуальными способностями необходимо составить такой
текст, который сможет без каких-либо усилий понять человек средних
интеллектуальных способностей. Реклама должна быть написана на понятном
для целевой аудитории языке.
Оригинальность рекламного текста играет большую роль при убеждении
адресата, ведь именно оригинальные тексты чаще всего запоминаются
38
покупателю. Но стоит помнить, что оригинальность должна быть в меру, ведь в
случае излишней оригинальности основная суть рекламы может просто-
напросто пропасть. Не нужно вставлять в рекламный текст слишком длинных
перечислений или же чересчур экстравагантных утверждений.
Выразительность рекламного текста очень важна для ее эффективности.
Очевидно, что если рекламный текст или же рекламный ролик будет серым и
унылым, то вряд ли он заинтересует адресата, а вот яркий, образный и
выразительный текст заставит любого потребителя обратить на себя внимание.
Выразительность осуществляется при помощи эмоционально-экспрессивного
кода, а также всевозможными тропами и речевыми фигурами. Вместо того
чтобы «выстреливать» в потребителя однообразными и уже въевшимися в мозг
фразами, лучше использовать что-то новое и красочное. Например, вместо того
чтобы в рекламе косметики использовать слово « красивой» можно подобрать
использовать такие слова как: «прекрасной», «восхитительной»,
«замечательной», «умопомрачительной» и т.д.
Очень часто рекламный текст, даже составленный в соответствии во всем
вышеперечисленными принципа, оказывается провальным по одной простой
причине - не соответствие товару. В основном, маркетологи выделяют три вида
товаров - престижные, повседневные и дорогостоящие. Рекламный текст
должен соответствовать как самому товару, так и образу, который необходимо
придать товару, в зависимости от пожелания заказчика.
Итак, коммуникационная стратегия продвижения - неотъемлемая часть
существования и развития любой компании на рынке и, в первую очередь,
отвечает за взаимоотношение организации и ее целевой аудитории, что
сказывается на многих важнейших параметрах для компании (репутация на
рынке, имидж, рост продаж и другие). Исходя из этого, можно отметить, что
компания создает себе благоприятный имидж, таким образом осуществляя ее
продвижение, и продвигая свои отдельные продукты и услуги.
39
2.2. Языковая и графическая игра в современной рекламе
Все рекламные тексты проходят жесткую проверку цензуры, очень
многие произведения, фильмы, песни и даже рекламные тексты, и видеоролики,
по которым прошлась цензура, потеряли заложенный смысл или даже не были
допущены к показу. И именно по этой причине составители рекламных тексов
использую в своей рекламе маскировочную функцию языковой игры.
Выявление «маскировочной» функции также принадлежит Санникову
32
.
Данная функция является неким способом эвфемизации, целью которой
является «перепрыгнуть» через цензуру.
Не редкостью также являются случаи, когда при повседневном общении
человек прибегает к использованию языковой игры, созданию некой необычной
и красивой конструкции при коммуникации с кем-либо. И во многих случаях
это делается не для того, чтобы удивить слушателя своим немалым языковым
запасом или же не для того чтобы при помощи какой-либо языковой
конструкции повлиять на собеседника и убедить его в наших суждениях, а
просто так, чтобы нам самим было приятно и без какой-либо поставленной
цели можем использовать такие конструкции.
Иногда без языковой игры не удается передать коннотативный колорит
предложения, который мы изначально закладывали в наше сообщение. При
отсутствии языковой игры сообщение теряет вариативность
интерпретирующего потенциала, часть ассоциативного и коннотативно-
маркированного информационного заряда. В таких случаях языковая игра
является просто необходимой, чтобы правильно передать всю смысловую
гамму нашего сообщения. Эту функцию также выделяет Земская
33
, называя ее
«выразительная» функция языковой игры. Ученый пишет: «Языковая игра
32
Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Наука, 2002. С. 45.
33
Земская, Е. А. Языковая игра [Текст] / Е. А. Земская, М. А.Китайгородская, Н. Н. Розанова // Русская
разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. - М.: Наука, 1983. - Глава IV. С. 33.
40
может быть связана и с содержанием речи: она может служить более ясной и
тонкой передаче мысли, образной и выразительной передаче сообщения».
В современном мире скорость жизни в несколько раз выше, чем, к
примеру, в Советский период, и именно по этой причине практически все люди
все время спешат и стараются как можно скорее закончить свои дела, чтобы
успеть сделать что-то другое. Данное явление не обошло и повседневную
коммуникацию. Сейчас многие потребители стараются как можно скорее
сказать что-то или же сэкономить языковые средства, сказав длинное
предложение как можно короче. Языковая игра обладает и такой функцией
тоже.
Еще одной функцией языковой игры является «парольная» функция
34
.
Данная функция используется чаще всего молодежью, так как многие молодые
люди причисляют себя к представителям какой-либо неформальной
субкультуры и, в основном, у каждой субкультуры есть свой собственный
вокабуляр, так называемый жаргон. Используя парольную функцию языковой
игры коммуниканты, пытаются, во-первых, показать, что они являются членами
той или иной субкультуры, во-вторых обмениваться информацией прилюдно со
своими «собратьями» таким способом, что другие люди, который не являются
представителями этой субкультуры, не смогли понять, о чем идет речь. А в-
третьих, реализуя в своей речи парольную функцию языковой игры, они также
могут привлечь других людей в свою субкультуру витиеватостью стиля
общения.
Очень часто использующейся функцией языковой игры в рекламе
является «аттрактивная» функция. Само название отражает суть данной
функции. Она непосредственно призвана для того, чтобы привлечь внимание
адресата к данному рекламному тексу или же видеоролику. Данная функция
может быть реализована посредством каких-либо графических способов, то
есть придав нестандартный образ рекламному тексту, делая вид, что идет
34
Куранова Т. П. Функции языковой игры в медиаконтексте. // Ярославский педагогический вестник - 2010 - №
4 - Том I (Гуманитарные науки).
41
диалог между рекламируемым продуктом и покупателем и т.п. Земская
Е. А.
35
,
исследуя данную функцию языковой игры, вывела, что ее задачей является:
«установление и поддержание контакта между собеседниками».
Во многих рекламных текстах нетрудно заметить, что сам текст написан
очень «пафосно», всевозможными способами изображая «необычайные»
особенности рекламируемого товара, описывая насколько тот или иной товар
превосходит все остальное, а также описывая сам товар в целом.
Немаловажным аспектом в рекламе является правильная презентация
товара. В наше время многие производители делают уклон не сколько в
сторону качества продукции, сколько в сторону эффективного «пиара».
Примером такого продукта является всемирно известный бренд по
производству смартфонов «Apple». Ведь не для кого не является секретом, что
продукция менее прорекламированных брендов не отличается по
функционированию от самой продукции «Apple», но цена на них в несколько
раз меньше
36
.
Во многих случая составители рекламных текстов используют
«экспрессивную» функцию языковой игры. Как можно понять из названия,
данная функция реализует воздействие на сознание адресата. Широкое
употребление именно этой функции языковой игры обусловлено тем, что
сейчас каждый человек подвержен влиянию той или иной рекламы и итогом
данного глобального воздействия является то, что практически любая реклама
своей основной целью ставить воздействие на адресата.
Также немаловажным будет упомянуть и «оценочную» функцию
языковой игры. Именно посредством этой функции производитель продукта
или же рекламодатель может высказать свое личное мнение насчет
рекламируемого продукта. Данная функция также является воздействующей в
рамках рекламных текстов. При помощи «адресант получает возможность
35
Земская, Е. А. Языковая игра [Текст] / Е. А. Земская, М. А.Китайгородская, Н. Н. Розанова // Русская
разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. - М.: Наука, 1983. - Глава IV. С. 33.
36
Жаева Р. Р. Способы актуализации языковой игры в публицистическом дискурсе (на примере прецедентных
текстов) // Вестник КемГУ 2012 - № 1 (49).
42
выразить свое субъективно оценочное (или субъективно-психологическое)
отношение к тому, о чем он говорит, дать оценку предмету сообщения»
37
.
Следует упомянуть также про «смягчающую» функцию языковой игры, о
которой пишет Е.А. Земская. Данная функция помогает сделать коммуникацию
менее «строгой» и формальной, может расслабить тон разговора и помочь
смягчить напряженную ситуацию. Исследователь пишет, что данная функция
является средством: « «смягчения» речи, она устраняет серьезность тона,
ослабляя тем самым содержание сообщения»
38
.
Детально изучив различные функции языковой игры, мы заметили, что
языковая игра непосредственно влияет на язык и способствуют его
обогащению, новый смысл генерируется с помощью нестандартного
использования языковых единиц
39
.
Как только реклама стала появляться в печатных газетах, билбордах, на
вывесках и т.д. составители рекламных текстов стали задумываться, как бы
сделать рекламу без аудио сопровождения особенной и привлекательной,
чтобы в массе огромного количество других «серых» реклам, именно их
реклама выделялась и первой бросалась в глаза потенциальному покупателю. В
основном языковую игру на графическом уровне можно определить, как
довольно лаконичную, с привлекающим внимание слоганом, а также не совсем
формального вида текст.
Графическая игра в рекламных текстах стала очень популярной именно в
21 веке из-за того, что она часто встречается на просторах интернета, а также
немаловажным фактором популярности графической игры является то, что
человек лучше и быстрее усваивает и воспринимает именно визуально, а не
аудиально. Особенностью и отличительной чертой графических способов
подачи информации от всех остальных видов является то, что понять идею,
37
Земская, Е. А. Языковая игра [Текст] / Е. А. Земская, М. А.Китайгородская, Н. Н. Розанова // Русская
разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. - М. : Наука, 1983. - Глава IV. С. 33.
38
Там же, с. 35
39
Кетова Н.П. Реклама в социальных сетях: особенности, функциональные возможности, инструменты
продвижения // Экономические науки. 2011. №5 (78) - [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://ecsocman.hse.ru/data/2012/05/28/1271377512/56.pdf
43
заложенную в данном рекламном тексте, правильно невозможно без
визуального восприятия. Существует множество приемов построения
графической игры, такими, например, являются: цветовая, шрифтовая,
пунктуационная (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализация элемента,
образующего новое слово, фразу.
Одним из самых часто используемых приемов является шрифтование.
Суть данного приема заключается в том, что составитель рекламы намеренно
выделяет какую-то основную идею или замысел, заложенный в рекламном
тексте, тем самым концентрируя внимание адресата на какой-либо
определенной части рекламного текста. Данный прием реализуется
посредством изменения цвета текста, а также увеличением или же
уменьшением шрифта.
Одним из примеров такой рекламы является реклама сайта
ELDORADO.RU (рис. 1), в которой акцент ставится не так на ассортименте
товаров, как на тот факт, что доставка приобретённого продукта производится
бесплатно.
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с орехами
Английская булавка издалека сверкает ярко, весенний жук жужжит, летя навстречу солнцу, ветру, лету. Конфеты вкусные и с ореха ми