38
средств и затраты на собственный капитал, которыми финансируется
долгосрочное развитие предприятия.
Стоимость как финансовый измеритель предприятия является очень
важным показателем с разных точек зрения. С предпринимательской точки
зрения стоимость предприятия является интегральным параметром, который
выражает успех, в котором материализуется предпринимательская энергия. С
точки зрения инвестора стоимость предприятия важна как условие выхода или
входа в бизнес, ведь без ее оценки невозможно получить долю в предприятии
или без потерь высвободить капитал из конкретного бизнеса. С точки зрения
владельца, – это параметр для выражения собственного богатства, прирост этой
формы богатства является критерием эффективности инвестиций и
формирования инвестиционного портфеля.
Следовательно, определяя стадии жизненного цикла проекта, важно
учитывать полный спектр параметров из различных отраслей его деятельности,
которые оказывают существенное влияние на функционирование предприятия,
а, следовательно, определяют фазу жизненного цикла. Интегральным
показателем, аккумулирующим в себе динамику изменений факторов риска,
денежных потоков, качественных изменений в системе предприятия, может
стать стоимость проекта и, предприятия в целом.
39
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
ПРОЕКТА НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ИП
«КАЗАЦКИЙ ДМИТРИЙ МИХАЙЛОВИЧ»
2.1. Основные направления деятельности рекламного агентства ИП
«Казацкий Дмитрий Михайлович»
Индивидуальный предприниматель Казацкий Дмитрий Михайлович.
Основной вид деятельности - деятельность рекламных агентств,
осуществляется в г. Москва.
Рекламное агентство осуществляет такие виды деятельности как: дизайн
интерьера и рекламы, полиграфия, наружная реклама, разработка рекламных
кампаний, промо - деятельность. Продукция, которая производится агентством
- это все виды цифровой и офсетной печати, широкоформатная печать,
производство рекламных конструкций.
Кроме производственной деятельности компания предоставляет такие
услуги, как: дизайн рекламы и интерьера; сканирование, ксерокопирование,
ламинирование, УФ-лакирование; набор текста и лазерная черно-белая и
цветная печать; брошюровка с металлическими пружинами; промо -
деятельность; разработка рекламных кампаний. В общей структуре
производимой продукции услуги занимают 13%.
Организационная структура предприятия линейная, характеризуется
тем, что во главе каждого подразделения стоит руководитель, сосредоточивший
в своих руках все функции управления и осуществляющий единоличное
руководство подчиненными ему работниками
43
.
В организации ключевым является тип лидерства, когда проблемы,
возникающие перед группами людей при достижении ими общей цели,
решаются путем сплочения вокруг одного лидера. Данный путь является
43
Мескон, М.Х. Основы менеджмента: учебник для вузов / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф.
Хедоури. – М.: Вильямс, 2014. – 672 с.
40
эффективным потому как дает возможность концентрировать власть в одних
руках и, соответственно, позволяет решать вопросы.
Рисунок 3 – Организационная структура ИП «Казацкий
Дмитрий Михайлович»
44
Основными конкурентами рекламного агентства ИП «Казацкий
Дмитрий Михайлович» есть следующие рекламные компании:
- «Северная корона»: оказывают услуги наружной и интерьерной
рекламы, а также все виды полиграфической продукции;
- «Лунный свет»: частное производство наружной рекламы и аутсорсинг
с типографиями города;
«Паритет»: собственное производство и монтаж наружной рекламы, а
также своя типография;
«Ура»: своя мастерская и промо-агентство.
44
Составлено автором.
Директор
Отдел продаж
Экспертная
группа
Отдел
маркетинга
Финансовый
отдел
Юридический
отдел
Отдел закупки
Главный
бухгалтер
Бухгалтерия
41
Эти компании являются основными конкурентами. Кроме них в городе
существует около 160 предприятий, которые предоставляют подобные услуги
агентству. Если оценивать долю рынка, то можно говорить о том, что
рекламное агентство ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович» занимает примерно
10% от общей доли рынка в городе Москва, по данным агентского мониторинга
рекламного рынка.
В таблице 7 представлен анализ технико-экономических показателей. В
2015 г. выручка «ИП «КАЗАЦКИЙ ДМИТРИЙ МИХАЙЛОВИЧ» составила 37
858 тыс. руб. На конец 2017 г. значение достигло 51 761 тыс. руб., то есть
прирост показателя составил 36,72%. Это ведет к улучшению рыночного
положения компании, повышению ее конкурентоспособности. За исследуемый
период выручка демонстрирует более высокий темп роста (136,72%), чем
себестоимость (114,8%). Это позитивное явление, которое приводит к
повышению валовой маржи.
Таблица 6 - Динамика технико-экономических показателей
«ИП Казацкий Дмитрий Михайлович», тыс. руб.
45
Показатели
Год
Абсолютное
отклонение,
+,–
Относительное
отклонение, %
2015
2016
2017
2016
/
2015
2017/
2016
2016/
2015
2017/
2016
2017/
2015
Выручка
37858
45568
51761
7710
6193
20,37
13,59
36,72
Себестоимость
35690
41474
40972
5784
-502
16,21
-1,21
14,8
Валовая
прибыль
(убыток)
2168
4094
10789
1926
6695
88,84
163,53
397,65
Рентабельность
продукции, %
6,07
9,87
26,33
3,8
20,26
62,5
166,76
333,49
Рентабельность
продаж, %
5,73
8,98
20,84
3,26
15,12
56,89
132
263,98
Затраты на
рубль продаж
0,94
0,91
0,79
-0,03
-0,15
-3,46
-13,03
-16,04
Фондоемкость
-
0,23
0,18
-
-
-
-
-
В 2015 г. валовая прибыль «ИП «КАЗАЦКИЙ ДМИТРИЙ
МИХАЙЛОВИЧ» составила 2 168 тыс. руб. Поэтому можно говорить о
45
Финансовая отчетность «ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович».
42
качественном управлении себестоимостью товаров и услуг на начало периода
исследования. В 2017 г. значение показателя составило 10 789 тыс. руб.
Каждый рубль продаж позволил сгенерировать 0,2084 рублей прибыли от
продаж. Это свидетельствует об эффективном управлении операционными
расходами в компании. Рост операционной маржи в течение 2015-2017 гг. на
15,12% свидетельствует о том, что менеджмент работает качественно и
постоянно ищет резервы повышения эффективности работы компании.
Производительность труда оставалась на уровне 0 тыс. руб. в течение 2015-
2017 гг. Каждый используемый рубль основных средств позволил предприятию
произвести и продать 5,64 рублей товаров и услуг. Рост показателя на 1,38
свидетельствует о повышении эффективности управления основными
средствами.
«ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович» имеет подразделения
маркетинговых служб в разных регионах, и каждая региональная
маркетинговая служба делится по принципу товарно-функциональной
организации службы маркетинга. При сочетании функционального и товарного
подходов сотрудники специализируются на выполнении отдельных функций по
каждой ассортиментной группе товаров и координируют свои действия. Это
позволяет преодолеть трудности, связанные с большим набором обязанностей
одного работника. На рисунке нами была представлена структура отдела
маркетинга, который существует в компании с 2015 года.
43
Рисунок 4 - Структура отдела маркетинга «ИП «Казацкий
Дмитрий Михайлович»
46
Для оценки состояния маркетинга на предприятии проведем анализ,
основанный на экспертном опросе управленческих работников предприятия.
Целью опроса стало выявление актуального состояния маркетинговой
деятельности на предприятии. В опросе приняли участие 18 респондентов –
руководителей отделов и их заместителей. Опрос был проведен в 2017 году с
помощью анкетирования.
Использование балльной системы облегчит обработку и анализ
полученных данных. Для наибольшей объективности оценки постараемся
охватить как можно больше показателей. Полученные данные обработаны и
представлены на рисунке 5.
46
Составлено автором.
Отдел маркетинга
Руководитель отдела
маркетинга
Отдел работы с
ключевыми клиентами
Отдел PR-деятелности
Заместитель отдела
продаж
Отдел рекламы и
стимулирования сбыта
Отедл маркетнговых
исследований
Отеле инновационного
развития
Отдел сбыта
44
Рисунок 5 - Оценка маркетинговой деятельности рекламного
агентства «ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович»
47
Данные рисунка 5 дают возможность сделать вывод, что ни один из
показателей не достигает возможной оценки, но каждый из трех находится в
пределах нормы возможного уровня. Профессиональный уровень работников
являются самым высоким показателем, можно отметить, что также предприятие
выделяет достаточное количество материальных средств, которые в
дальнейшем правильном распределяются по всем статьям расходов. Функции
маркетинга также довольно полно выполняются, соответствующий показатель
был оценен в 5 баллов. Исследуя факторы, оказывающие влияние на
маркетинговую деятельность предприятия, можно отметить, что уровень
недостаточно эффективен по сравнению с конкурентными значениями
(приведены средние показатели по отрасли, согласно данным исследования
В.А. Воловика, проведенного в 2016г. в рамках внутреннего анализа).
47
Составлено автором.
8
1
1
1
1
1
1
1
1
15
5
3
7
11
5
6
34
5
0
1
1
0
0
1
1
1
13
3
3
7
9
5
4
27
7
13
8
28
1. Выполнение функций маркетинга
1.1. Исследование конкурентов
1.2. Исследование потребителей
1.3. Разработка планов маркетинга
1.4. Управление производственной программой
1.5. Разработка товарной политики
1.6. Разработка ценовой политики
1.7. Организаци сбыта товаров
1.8. Продвижение товаров
2. Роль и влияние маркетинга на предприятии
2.1. Положение службы маркетинга
2.2. Рекомендации по структуре управления
2.3. Профессиональный уровень работников маркетинга
3. Финансирование маркетинга
3.1. Направления затрат на маркетинг
3.2. Зависимость финансирования службы маркетинга
Всего
Максимальное число баллов Фактический результат Средний результат по отрасли
45
2.2. Ключевые этапы жизненного цикла проекта ИП «Казацкий
Дмитрий Михайлович»
Разработка проекта в рекламном агентстве ИП «Казацкий Дмитрий
Михайлович» как промежуток времени с момента появления проекта до
момента его окончания может быть представлена в виде цикла, который
состоит из отдельных фаз, стадий и этапов. Сменяя друг друга во времени, они
характерны для любого проекта агентства независимо от его вида, сложности и
объема осуществляемых работ.
Подход в рекламном агентстве ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович» к
разделению проектного цикла на стадии (рисунок 6) отражает важнейшие
целевые установки именно этого агентства по проекту — качественная
подготовка, экспертиза отобранных проектов, переговоры о предоставлении
ресурсов и, безусловно, заключительная оценка проекта.
Рисунок 6 - Составляющие проектного анализа в рекламном
агентстве ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович»
48
48
Составлено автором.
Разработка
Экспертиза
Переговоры
Реализация
Заключительная
оценка
Идентификация
Фаза проектирования
Фаза реализации
46
Проектный цикл в рекламном агентстве ИП «Казацкий Дмитрий
Михайлович» разделяют на три укрупненные фазы:
– прединвестиционную;
– инвестиционную;
– эксплуатационную,
которые, в свою очередь, разветвляются на стадии (рисунок 7).
Рисунок 7 - Фазы и стадии проектного цикла
49
Прединвестиционная фаза включает следующие стадии:
- идентификация;
- подготовка;
- разработка и экспертиза;
- детальное проектирование.
Инвестиционная фаза охватывает работы, которые можно объединить в
такие стадии:
- подготовка и проведение тендеров;
- проектирование;
- маркетинг;
- обучение персонала.
49
Составлено автором.
Прединвестиционная
фаза
Предидентификация
Идентификация
Подготовка
Разработка и экспертиза
Детальное
проектирование
Инвестиционна фаза
Подготовка и проведение
тендеров
Инженерно-техническое
проектирование
Производство
Маркетинг
Обучение персонала
Эксплуатационная фаза
Заключительная оценка
проекта
Расширение и инновации
Замены и обновление
Производственная
эксплуатация
Сдача в эксплуатацию
47
Основными стадиями эксплуатационной фазы являются:
- сдача в эксплуатацию;
- эксплуатация;
- замена и обновление;
- расширение и инновации;
- заключительная оценка проекта.
Стадия подготовки проекта делится на два этапа: предварительная
оценка и дополнительные исследования (рисунок 8).
Рисунок 8 - Содержание работ на стадии подготовки проекта в
рекламном агентстве ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович»
50
Идея проекта в рекламном агентстве ИП «Казацкий Дмитрий
Михайлович» должна быть детально разработана на стадии тщательного
исследования. То есть перед тем, как вкладывать большие средства в детальную
разработку проекта, нужно оценить его идею с помощью предварительного
анализа, в результате которого формулируются основные положения:
1) рассмотрены все возможные альтернативы проекта;
2) проект может быть направлен на детальную разработку;
3) все аспекты проекта имеют важное значение с точки зрения его
осуществимости, и есть ли необходимость глубокого изучения посредством
функциональных исследований;
50
Составлено автором.
Предварительная
оценка
Подготовка проекта
Оценка инвестиционног предложения по таким критериям, как6 1)
техническая осуществляемость проекта; 2) экологическа
допустимость; 3) финансовая целесообразность (оценка
необходимого объема инвестиций и отдача); 4) инстуциональная
допустимость; 5) оценка альтернатив проекта; 6) оценка риска и
неопределенности внешней среды.
Дополнительные
исследования
Подготовка проекта
Изучение рынка по конкретным группам товаров (спрос, его
стойкость и цена); Оценка конкретных ресурсов по степени
доступности существующих и назначенных цен на эти ресурсы;
Выбор возможных для использования технологий; Определение и
уточнение масштабов проекта, возможные транспортные затраты;
Уточнение экологической допустимости; Определение
потенциальных источников финансирования, сранение
альтернатив; Определение временных границ альтернативных
проектов.