34
Наиболее подходящее место – это аренда помещения в популярном
торговом центре с удобной транспортной развязкой.
Часы работы магазина: с 10:00 до 22:00 по будням и выходным без
перерыва на обед.
Ассортимент магазина подходит для всех возрастов. Поэтому рынок будет
представлен следующим образом:
- непрофессиональные спортсмены со средним и более высоким доходом.
Они выбирают массовую продукцию по цене и качеству;
- профессиональные спортсмены со средним и более высоким доходом.
Для них важны характеристики товаров: они выбирают товары более высокого
ценового сегмента;
- дети с родителями.
Ценообразование и ассортимент являются частью общей стратегии и
отражают общие цели компании.
Таблица 4
Политика ценообразования
Стратегические
цели
Политика ценообразования
Методы
ценообразования
Увеличение
текущей,
сегодняшней
прибыли
Обеспечить наибольшую
торговую наценку. Главное
текущие показатели,
долгосрочный период не важен
Измерение эластичности
спроса (с целью
эффективности снижения
или повышения цен).
Увеличение доли
рынка, захват
регионов
Низкие цены для привлечения
максимального количества
покупателей, но не ниже уровня
покрытия издержек
Конкурентное
ценообразование:
проникновение на рынок,
демпинг,
Максимальная
дифференциация
, предложение
лучшего товара,
качества
Высокая наценка, покрывающая
издержки на достижение
высокого уровня сервиса и
качества товаров
Издерж
ки + прибыль или
измерение покупательской
ценности
Выживание, уход
от конкурентных
войн
Низкие цены, но не ниже
себестоимости, чтобы иметь
возможность в будущем иметь
плановую прибыль
Издержки: анализ
безубыточности.
Конкурентное
ценообразование: метод
текущих цен или
следование за лидером
Для эффективного функционирования магазинов водных видов спорта
товары требуют «Положения о ценовой политике».
35
Оптимальная цена отвечает на вопросы:
• что входит в стоимость товара
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальный),
гарантирующий баланс компании
• какова ситуация в отрасли и на нашем рынке по ценам на этот продукт
• как изменение цены влияет на объем продаж и какую скидку можно
предоставить покупателям
• если доставка товаров и других дополнительных услуг повлияет на
увеличение продаж
• какую цену покупатель может заплатить за товар
• есть конкуренция и какова ее природа
Таблица 5
Цены на товары (руб.)
Наименование товара
Цена на товар
в магазине
Цена на товар у
ближайшего
конкурента
Гидрокостюм женский длинный Animal
WOMENS NOVA BLACK S18
3 600.00
3 940.00
Гидрокостюм мужской длинный O'Neill
REACTOR-2 3/2 BACK ZIP FULL BLK/OCEAN S19
6 520.00
6 735.00
Очки для плавания Arena Cobra Ultra
2 990
3 190
Очки для плавания Arena Tracks Mirror
1 890
1 990
Очки для плавания Speedo Fastskin 3 Elite
SS19
3 990
4 000
Шапочка для водного поло Arena Water Polo
Cap (вратарь).
1 350
1 300
Мяч для водного поло Winart Official (размер
3)
1 990
2 190
Мяч для водного поло Winart Swirl Orange
(размер 5)
2 900
3 100
Купальник слитный с чашечками ZOGGS
Dreamcatcher Deep Scoopback
3 490
3 620
Купальник слитный Arena Iridiscent L
4 870
4 800
Плавки мужские Speedo Echo Focus Placement
Digital V Aquashort
3 890
3 990
Современный маркетинг определяет два основных типа продаж: прямые и
косвенные.
Магазины спортивных товаров имеют косвенные продажи. При непрямом
36
маркетинге сложно поддерживать имидж бренда производителя, организовать
необходимый сервис и проверить цены. Нет контакта с конечным пользователем,
что в конечном итоге может повлиять на конкурентоспособность продукта.
Таблица 6
Политика косвенного сбыта
Политика сбыта
Косвенный сбыт
Ценовая политика
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион,
потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая
политика
Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Посредник требует от производителя модификаций или
нового товара
Распределительная
политика
Малые количества заказа. Востребование ассортимента,
пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая
политика
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки
и имиджа производителя
Механизм принятия решений по каналам распределения товаров основан
на экономической и технологической целесообразности перемещения товаров по
этому пути, чтобы принести выгоды производителю, посредникам и конечному
потребителю. Если какой-либо элемент цепочки не получает рассчитанные
выгоды, канал распределения будет неэффективным.
Критерии. По которой можно определиться со структурой продаж
продавца, представлены в таблице 7.
Таблица 7
Критерии выбора сбытового канала
Учитываемые
характеристики
Прямо
й
канал
Непрямо
й канал
Комментарии
Характеристики покупателей
- Многочисленные ** ***
принцип сокращения числа
контактов играет важную роль
- Высокая
концентрация
** *** низкие издержки на один контакт
- Крупные покупки ***
издержки на установление
контакта быстро амортизируются
-Нерегулярные
покупки
** ***
повышенные издержки при
частых и малых заказах
- Оперативная
поставка
** ***
наличие запасов вблизи точки
продажи
Характеристики товаров
- Расходуемые
продукты
*** необходимость быстрой доставки
- Большие объемы *** **
минимизация транспортных
операций
37
- Технически
несложные
** ***
низкие требования по
обслуживанию
-
Нестандартизованные
***
товар должен быть адаптирован
к специфичным потребностям
- Новые товары *** **
необходимо тщательное
"слежение" за новым товаром
- Высокая ценность ***
издержки на установление
контракта быстро
амортизируются
Характеристики фирмы
- Ограниченные
финансовые ресурсы
** ***
сбытовые издержки
пропорциональны объему продаж
- Полный ассортимент *** **
фирма может предложить полное
обслуживание
- Желателен хороший
контроль
***
минимизация числа экранов
между фирмой и ее рынком
- Широкая известность
** ***
хороший прием со стороны
системы сбыта
- Широкий охват
**
***
сбыт должен быть интенсивным
В таблице 8 показана зависимость типа розничного магазина спортивных
товаров от структуры ассортимента.
Таблица 8
Зависимость типа розничного магазина спортивных товаров для
водных видов спорта от структуры ассортимента
Число насыщенность
однородных товаров
Групп широкий
ассортимент
Узкий ассортимент
Насыщенный и глубокий
ассортимент
Гипермаркет,
супермаркет, универмаг,
универсам
Специализированный
магазин
Насыщенный (плоский)
ассортимент
Небольшие и средние
универсальные магазины
Мелкорозничная
торговля: киоски, лотки,
палатки. Малые магазины
Поскольку внешняя и внутренняя среда меняется под влиянием компании,
а также других факторов, необходимо выявить ограничения, сильные и слабые
стороны компании в изменяющейся среде. И исходя из полученных результатов,
компания должна внести изменения в выбранную стратегию.
Определение и сопоставление ограничений и возможностей, сильных и
слабых сторон компании поможет SWOT-анализ (таблица 9).
Таким образом, из таблицы 9 видно, что основными конкурентными
преимуществами этого проекта являются удобное расположение, низкие цены,
38
обширный ассортимент, высокое качество продукции, эксклюзивность
предлагаемого ассортимента.
Таблица 9
SWOT- анализ
Сильные стороны проекта:
Слабые стороны проекта:
Широкий перечень товаров;
Удобное расположение;
Возможность заказать товар через
интернет;
Разные группы товаров ориентированы
на
различные времена года
и позволяют избежать сезонности.
Большая доля рынка занята крупными
федеральными игроками;
Недостаток персонала с
необходимой
квалификацией;
Возможности проекта:
Угрозы проекта:
Развитие сети магазинов;
Расширение функционала интернет
-
магазина, SMM
-продвижение интернет-
магазина;
Расширение ассортимента.
Высокая конкуренц
ия на рынке;
Часть товаров зависит от
колебаний
валюты.
Правильная маркетинговая политика поможет привлечь клиентов и
обеспечить выгодный товарооборот.
Для этого выполните следующие действия:
1. Распространение листовок возле магазина и на остановках возле
ближайших транспортных развязок. Листовки должны содержать информацию
о магазине и скидку на поставку.
2. Создание интернет-магазина и продвижение в социальных сетях. Таким
образом, вы можете рекламировать магазин и онлайн-версию.
3. Доставка за свой счет позволит вам привлечь дополнительных
покупателей. Одним из возможных способов привлечения клиентов является
низкая цена на один или несколько активов массового рынка.
4. Вывеска на магазине привлечет покупателей и найдет магазин.
5. Дисконтные карты и бонусные системы.
6. Возможность заказа недоступных товаров актуальна для
профессиональных спортсменов, которым требуется редкое и дорогое
оборудование и модели инвентаря, которые невыгодно хранить на складе.
Оформление витрин - один из самых эффективных способов привлечь
внимание покупателей. Правильно оформленная витрина позволяет показать
39
«лицо продукта», привлекает внимание и интригу. Поэтому оформление окон
станет отличной возможностью выразить себя.
Рекламная политика представляет собой систему утвержденных правил и
идей, основанных на базовых ценностях компании, которые регулируют целевое
управление средствами распространения рекламы, относительно деятельности
субъекта, по отношению к объектам, с целью формирование отношений между
ними.
Объектом рекламной политики является магазин PROSWIM в
Благовещенске.
Объектом рекламной политики магазина PROSWIM в городе
Благовещенск станут пресса, телеканал, радио, интернет и другие
распространители информации и конкуренты.
Задачи рекламной политики магазина ASK:
- прописать константы организации рекламной деятельности;
- организовать основные принципы организации рекламной деятельности;
- структура рекламной деятельности;
- разработать систему выбора средств распространения рекламы;
- выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;
- прописать основные методы оценки эффективности рекламы;
Рекламная политика решит следующие проблемы:
- какие выбрать средства распространения рекламы;
- принципы подбора средств распространения рекламы;
- какие инструменты выбрать для привлечения целевой аудитории;
- в какой форме доставлять рекламное сообщение целевой аудитории;
- как снять с конкурса с помощью распространения рекламы;
Стимулирование сбыта - использование различных средств для
стимулирования влияния, предназначенных для ускорения и / или усиления
реакции рынка.
После открытия магазина, через месяц можно начать стимулировать
рынок товаров для водных видов спорта следующим образом:
40
- стимулы для потребителей (купоны, пакеты продаются по сниженным
ценам, бонусы, конкурсы, демонстрации)
- стимулирование коммерческой сферы (совместная реклама)
- стимулирование продаж сотрудников компании (награды, конкурсы,
продажи конференций).
Цель стимулирования потребителей заключается в следующем:
- увеличить количество покупателей в магазине
- увеличить количество товаров, приобретенных одним и тем же
покупателем.
Таблица 10
Цель стимулирования потребителей
Цели
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
• Увеличить число
потребителей;
• Увеличить
количество товара,
купленного
потребителем;
• Увеличить оборот до
показателей,
намеченных в плане;
• Выполнить
показатели плана
продаж.
• Ускорить продажу наиболее
выгодного товара;
• Повысить оборачиваемость
какого-либо товара;
• Избавиться от излишних
запасов:
• Придать регулярность
сбыту сезонного товара;
• Оказать противодействие
возникшим конкурентам;
• Оживить продажу товара,
сбыт которого переживает
застой.
• Извлечь выгоду из
ежегодных событий
(Рождество, Новый год
и т.д.);
• Воспользоваться
отдельной
благоприятной
возможностью
(годовщина создания
фирмы, открытие
нового филиала и
т.п.);
• Поддержать
рекламную компанию.
Кроме того, компания планирует проводить стимулирование продаж.
Целью стимулирования продавца является превращение продавца,
который инертен и безразличен к товару, в энтузиаста.
Ритейлер, являясь связующим звеном между производителем и
потребителем, является конкретным объектом стимулирования, который
выполняет регулирующие функции.
Цели стимулирования будут следующими:
- придать продукту определенный имидж, чтобы его было легко узнать
- увеличить количество товаров, поступающих в торговую сеть
41
- повысить интерес посредника к активной продаже определенной марки
продукции.
Любая операция по стимулированию сбыта будет соответствовать текущей
фазе жизненного цикла продукта.
1. Фаза разработки.
В период роста продаж использование стимулов имеет стратегическое
значение. Это особая фаза жизненного цикла продукта. Станьте знаменитым и
регулярно находите новых клиентов. На данном этапе предпочтение отдается
рекламе, а не стимулированию сбыта.
Однако для того, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия
конкурентов, увеличить количество точек продаж за продажу товаров,
выборочно влиять на объект, использовать стимулирование сбыта
2. Фаза зрелости.
Когда продукт становится известным и имеет постоянных клиентов,
методы стимулирования будут использоваться на постоянной основе.
Эффективность рекламы на этом этапе снижается.
Чтобы возродить интерес к продукту, будут использоваться различные
мероприятия (праздники, презентации новой упаковки и многое другое).
3. К концу фазы зрелости происходит насыщение и, следовательно,
снижение.
На этом этапе все стимулы прекращаются, чтобы не препятствовать
изъятию товаров из обращения.
Система стимулирующих методов представлена следующим образом на
рисунке 4.
Ассортимент товаров в магазине ООО «ПРОСВИМ» сформирован таким
образом, чтобы удовлетворить спрос и потребности населения всех возрастных
групп.
Прямые продажи. Этот метод будет использоваться на начальном этапе
доступа к рынку.
42
Рисунок 6. Методы стимулирования сбыта
Менеджер по продажам будет отвечать за продажи. Продажи как часть
комплексных решений. Потребителями также могут быть компании и
организации города, рекламные агентства.
Рисунок 7. Древо целей проекта
План открытия магазина спортивных товаров состоит из нескольких
этапов:
43
1. Зарегистрировать в налоговой форме ООО с упрощенной налоговой
системой «Выручка» и кодом в соответствии с ОКВЭД 47.78.9.
2. Выберите подходящее помещение, заключите договор аренды или
субаренды, сделайте ремонт.
3. Подготовить и получить все документы и разрешения от пожарной
инспекции и СЭС.
4. Для заключения договоров на поставку товаров важно выбрать
поставщиков до регистрации организации. Это создаст точную финансовую
модель и приведет к будущим инвестициям.
5. Купите оборудование и разместите товары на витринах магазинов.
Важно учитывать, что у разных брендов свои требования к размещению товара.
Важно ознакомиться с требованиями до подписания контрактов на поставку.
6. Нанимайте и обучайте сотрудников.
7. Подключить кассовое оборудование, установить бухгалтерские и
складские программы.
8. Создайте маркетинговую компанию, запустите сайт и интернет-магазин.
Переменные расходы включают в себя:
1. Заработная плата сдельного персонала;
2. Прямые материальные затраты;
3. Услуги
4. Реклама
Постоянные расходы состоят из:
1. аренда;
Перед компанией стоит задача получения максимальной прибыли, но с
расчетом, что цена товара приемлема для наших потребителей и что они не
пойдут нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу,
необходимо определить цену методом «средняя плюс прибыль», но мы не
забудем текущий уровень цен.
Спрос на продукцию эластичен, поскольку товар имеет замену.