66
составление бюджета, привязка сметных затрат к конкретным
видам деятельности;
создание плана проекта, сбор результатов остальных процессов
планирования и их объединение в общий документ.
В третьей главе будет выполнен анализ жизненного цикла проекта по
организации кампании по пошиву одежды и проведена оценка
эффективности данного проекта.
Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
ООО «Альфа» - группа талантливых и амбициозных дизайнеров и
конструкторов одежды, специализирующихся на производстве и дизайне
женской одежды. С 1995 г. компания начала производство и продажу
женской одежды высокого качества и нашла свой рынок.
За счет получения прочих доходов (дотации из бюджета, реализация
объектов основных средств) хозяйство в 2016г. увеличило чистую прибыль
на 275 тыс. руб. на 21% в 2016г. по сравнению с 2015 г.
В отчетном периоде также произошло увеличение стоимости основных
средств на 7083 тыс. руб., за счет приобретения новой импортной техники и
оборудования.
В целом предприятие работает рентабельно и имеет чистую прибыль,
что позволяет увеличивать заработную плату работникам предприятия и
приобретать новую технику.
Кризисные явления 2014 года неодинаковым образом сказались на
различных сегментах рынка. В отчете департамента консалтинга РБК рынок
одежды делится на три сегмента. На долю низкого ценового сегмента
($45−50 за одно изделие) приходится 40% рынка, на средний сегмент
($50−150) —45%, на премиальный (от $150) —15%. Видно, что наиболее
емким сегментом является средний ценовой сегмент.
Одно из главных условий для успешности проекта в сфере торговли
брендированной одеждой - наличие среди целевых потребительских групп
достаточного количества покупателей, которые понимают и принимают
67
ценности и стержневую сущность предлагаемого брэнда. Замерить это
количество, а вместе с ним - и потенциал рынка конкретной марки
достаточно легко с помощью соответствующих тестовых методик. Главное
то, что со всех точек зрения гораздо более выгодней провести эти процедуры
до старта проекта, а не после открытия магазина или офиса, когда деньги уже
вложены и назад пути нет.
Глава 3. Разработка жизненного цикла проекта "fashion sale"
для ООО "Альфа"
3.1. Этапы планирования проекта
На этапе планирования проектной деятельности компания
придерживается следующего алгоритма:
68
Определение желаемых результатов проекта;
Разработка графика выполнения работ;
Расчет количества необходимых ресурсов;
Весь цикл создания успешного и эффективного торгового проекта в
секторе брендированной одежды, можно разделить на несколько стадий.
На первой, подготовительной, стадии основное внимание стоит
уделить выбору бренда и оценке его восприятия потенциальными
покупателями. Результаты первой стадии влияют на ассортимент и его
концепцию, выбор каналов сбыта и рекламную кампанию.
На второй стадии начинается подготовка к производству и реализации:
определение организационной структуры компании, в том числе,
разработка системы мотивации для персонала
поиск помещения
поиск поставщиков
сертификация продукции
поиск торгового и управленческого персонала для торговой точки или
сети
подготовка рекламной кампании
планирование производства, а именно, с целью избежать ненужных
затрат необходимо спланировать деятельность по проекту таким
образом, чтобы наличие коллекции совпало с возможностью открытия
магазина или сети. Кроме того, должны быть отлажены основные
бизнес-процессы, чтобы компания могла оперативно реагировать на
изменения в спросе.
3.2. Составление сетевого графика и диаграммы Ганта для проекта
Важнейшим этапом управления любым проектом является составление
и анализ жизненного цикла. Для рассматриваемого проекта выделим
традиционные 4 фазы жизненного цикла и рассмотрим операции, которые
должны быть реализованы на каждой из соответствующих фаз.
69
Фаза 1 «Концепция проекта» включает в себя следующие обязательные
мероприятия:
Анализ рынка готовой одежды
Выбор целевых сегментов
Определение концепции марки
Определение целевых показателей
В результате анализа рынка было выявлено, что интерес представляет
средний ценовой сегмент. Новая марка будет ориентирована именно на него,
но в отличие от большинства конкурентов иностранного происхождения,
которые в большей степени ориентированы на молодежную моду, нам бы
хотелось сделать одежду более классической, оставаясь при этом в рамках
стиля casual. Ориентация на верхний средний ценовой сегмент позволит
использовать более качественные материалы, с высоким содержанием
натуральных волокон, удобные в носке. Кроме того, верхний средний
ценовой сегмент позволяет изыскивать средства для продвижения марки и
формирования ее образа. Ценовая политика относительно конкурентов –
уровень Promod, -30% по сравнению с Mexx.
В рамках анализа конкурентов некоторые иностранные магазины
одежды предлагают одновременно одежду для детей (как, например, Mexx).
Под маркой Minarius предполагается развитие детского направления одежды.
Принцип формирования детской коллекции заключается в следующем –
маме должно быть удобно с ребенком (например, это может быть одежда из
современных тканей защитного типа, которая отталкивает грязь или крайне
эргономичная одежда).
Детская одежда должна быть комфортной. Окончательное решение об
этом будет принято после оценки результатов проекта. Суть концепции
марки состоит в том, что в отличие от современных иностранных марок,
которые обычно предполагают формирование, в основном, какого-то
определенного женского образа – например, Promode– одежда для молодых,
70
творческих, свободных женщин, Meхx - более деловая одежда, Minarius
понимает, что женщина может быть совершенно разной в течение дня –
утром она может отводить ребенка в детский сад и тогда она скорее мама, а
потом она идет на работу, где нужно придерживаться более официального
стиля и т.д. В рекламе и продвижении марки нужно отразить мысль о том,
что Minarius помогает быть разной, выполнять разные социальные функции и
при этом быть довольной собой (отражается в выборе сегмента casual для
марки).
Идея о помощи марки может быть отражена в сопутствующих услугах,
например, несколько раз в месяц можно проводить на территории магазинов
усеченный аналог передачи «Снимите это немедленно» в форме семинаров,
клубов, где в рамках коллекции будут показаны различные удачные
сочетания и т.д. Ядро целевой аудитории – это женщины от 27 до 35 лет, с
образованием от среднего специального и выше, которые достаточно
успешно работают, имеют семью и внимательно относятся к своему
внешнему виду. При этом, это не исключает наличия мужской одежды и
мужской аудитории. Именно женщины являются, в большинстве случаев,
инициаторами покупки.
В качестве целевых показателей, мы будем использовать показатели
окупаемости проекта, сроков его окупаемости, NPV, IRR и т.д.
Результатом данной фазы является сформированная маркетинговая
концепция марки и выбранные сегменты. Кроме того, на данной стадии
необходимо определить базовые производственные показатели проекта, так
как они влияют на выбор оборудования, количество нанимаемого персонала
и т.д.
В фазе планирования проекта (вторая фаза) необходимо провести
следующие мероприятия: после того, как концепция марки утверждена и
выбраны целевые сегменты можно заниматься подбором тканей и
материалов, а также заниматься разработкой дизайна коллекции. Далее, из
отобранных материалов необходимо изготовить тестовые образцы. Они
71
нужны и для прохождения сертификации, и для тестирования спроса,
возможной доработки коллекции.
Так как в результате первого этапа были определены требования к
мощности проекта, то в данной фазе осуществляется подбор, покупка и
монтаж оборудования. Эти операции взаимосвязаны. На этой же фазе
осуществляется планирование рекламной кампании, подбор и закупка
дополнительного ассортимента, подбор и обучение персонала.
Самым длительным процессом данной фазы является процесс закупки
оборудования, включая подбор и наладку. Именно поэтому критический путь
совпадает с операциями взаимосвязанными с оборудованием. Подбор и
закупка дополнительного ассортимента, закупка материалов и подбор
персонала планируются таким образом, чтобы их завершение было
приурочено к процессу окончания монтажа оборудования. Также, на второй
стадии осуществляется подбор дополнительного ассортимента - аксессуаров
и косметики. Важно, чтобы концепция позиционирования косметики не
противоречила концепции марки. Далее на третьей фазе - на фазе реализации
проекта осуществляется пошив коллекции, поставка продукции в магазины и
открытие магазинов. Запуск рекламной кампании может начинаться немного
раньше, чем открывается магазин.
Важно, что в целом график проекта должен быть организован таким
образом, чтобы проект запускался перед весенним сезоном или перед
осенним сезоном. В качестве недостатка осеннего сезона можно указать на
то, что родители с конца августа и до середины сентября активно занимаются
школьными вопросами и вопросами детского сада, с другой стороны, осенне-
зимняя одежда обычно несколько дороже за единицу продукции. Поэтому,
мы предполагаем открытие к осеннему сезону.
С учетом ограниченного рекламного бюджета, а также в связи с тем,
что у компании есть одиночно стоящие магазины, а, следовательно,
критерием их выбора будет в большой степени удобное месторасположение,
мы предлагаем использовать в качестве глобального канала коммуникации –
72
сайт компании, материалы на форумах соответствующих по тематике сайтов,
а также способы привлечения внимания прохожих - необычные композиции
из цветов на улице, при наличии возможности – организация клумбы. А
также распространение информации о магазине в ближайших бизнес-
центрах, учреждениях, где может находиться целевая аудитория.
Определение фактической привязки к датам фазы 4 определяется по
результатам расчета срока окупаемости. В случае верного прогноза и
успешности проекта принимается решение о его дальнейшем расширении и
развитии за счет других смежных направлений.
На рисунке 13 представлен график проекта.
Рисунок 13. График проекта с использованием диаграммы Ганта
Далее составим маркетинговый и производственный план проекта.
3.3. Маркетинговый и производственный план
Рассмотрим ассортимент магазинов. Магазин № 1, площадью 100 м.
кв., предполагается использовать как монобрендовый магазин только с
женским ассортиментом – одежда под ТМ MINARIUS, в дальнейшем обувь,
парфюм, а также аксессуары. В магазине № 2, площадью 350 кв. м., будет
представлен ассортимент женской, мужской и детской одежды, аксессуары,
косметика, в дальнейшем также обувь, сумки и т.д.
Глубина ассортимента - количество SKU по каждой продуктовой
группе и прогнозируемая структура выручки представлены в Таблицах 9, 10,
11.
№ недели с начала работы над проектом 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Фаза 1. Концепция проекта
Анализ рынка готовой одежды
Выбор целевых сегментов
Определение концепции марки
Определение целевых показателей
Фаза 2. Планирование проекта
Планирование производства
Подбор оборудования
Формирование идеи коллекции (дизайн, подбор тканей,
расчет необходимого количества материалов и
комплектующих)
Пошив тестовых образцов
Тестирование образцов и прогноз спроса
Закупка оборудования
Проведение сертификации
Монтаж и наладка оборудования
Пошив коллекции
Планирование рекламной кампании
Подбор и закупка дополнительного ассортимента
Подбор и обучение персонала (торгового и
производственного)
Закупка материалов
Фаза 3. Реализация проекта
Пошив коллекции
Поставка продукции в магазины
Открытие магазинов
Запуск рекламной кампании
Фаза 4. Завершение проекта
Оценка результатов проекта ...
Принятие решение о дальнейшем развитии проекта ...
фаза 1
фаза 3
фаза 4
фаза 2
73
Таблица 9
Структура ассортимента, женский и мужской ассортимент
наименовани
е
Женский
ассортимент
Количество
SKU
Мужской
ассортимен
т
Количество
SKU
Доля по
количеству
SKU в
ассортименте
группы,
женский
ассортимент
Доля по
количеству
SKU в
ассортименте
группы,
мужской
ассортимент
Одежда
108
82
100%
100%
1
Футболки,
топы
22
18
20%
22%
короткий
рукав
6
6
6%
7%
длинный рукав
12
12
11%
15%
без рукавов
4
4%
0%
2
Поло
8
7
7%
9%
короткий
рукав
4
3
4%
4%
длинный рукав
4
4
4%
5%
3
Блузки
/рубашки
26
19
24%
23%
короткий
рукав
8
5
7%
6%
длинный рукав
12
14
11%
17%
без рукавов
6
6%
0%
4
Толстовки
9
9
8%
11%
5
Трикотаж
17
11
16%
13%
Пуловеры
7
6
6%
7%
Кардиганы
9
4
8%
5%
Жилеты
1
1
1%
1%
6
Жакеты,
пальто,
куртки
9
8
8%
10%
7
Джинсы
6
6
6%
7%
8
Брюки
6
4
6%
5%
9
Юбки, платья
5
5%
0%
Аксессуары
95
21
100%
100%
10
Обувь
5
6
5%
29%
11
Ремни
7
7
7%
33%
12
Сумки
5
6
5%
29%
13
Шали, платки
13
14%
0%
14
Носки, колготы
, леггенсы
6
6%
0%
15
Ожерелья
7
7%
0%
16
Браслеты
5
5%
0%
17
Серьги
7
7%
0%
18
Солнечные
очки
8
8%
0%
19
Туалетная
вода
2
2%
0%
74
20
Косметика
30
2
32%
10%
Таблица 10
Структура ассортимента, детский ассортимент
Количество
SKU,
мальчики
Количество
SKU,
девочки
Доля по количеству SKU в
ассортименте группы,
женский ассортимент
Детская одежда
40
40
100%
0 - 17 месяцев
15
15
38%
1,5 - 7 лет
25
25
63%
Таблица 11
Ожидаемая структура выручки
Сегмент ассортимента
доля в выручке
женский ассортимент
59%
мужской ассортимент
29%
детский ассортимент
12%
Итого
100%
Как видно, большую часть выручки на первом этапе планируется
получать от продажи женской одежды. Это естественно, так как, во-первых,
продажи женской одежды будут осуществляться в двух магазинах, во-
вторых, на первом этапе именно это направление является центральным.
Достаточно широкий дополнительный ассортимент необходим, чтобы
минимизировать для потребителя необходимость посещать другие сети.
Кроме того, обычно аксессуары являются высокодоходными.
Стратегия ценообразования может быть сформулирована следующим
образом – цены компании должны быть на уровне компаний OGGI, Promot -
нижний и средний уровень среднего ценового сегмента, относительно Marx,
Tom Taylors, S‘Oliver - уровень цен должен быть на 30% ниже.
С целью привлечения клиентов автором работы была разработана
рекламная кампания и комплекс маркетинговых мероприятий. В качестве
цели на первый год работы рассматривается формирование осведомленности
покупателей о торговой марке и создание группы лояльных покупателей.
75
Целевая аудитория рекламной кампании: реальные и потенциальные
клиенты, женщины - женщины в возрасте от 27 до 40 лет, живущие в Москве
. Охват при проведении рекламной кампании марки органичен районом, за
исключением интернета, как канала коммуникации. Частота определяется
индивидуально для каждого рекламного средства. Важно отметить, что
рекламная компания будет малозатратной и достаточно локальной.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании
необходимо определить, для начала, расписание и периодичность для
каждого рекламного средства. В целом, рекламная кампания будет длиться в
течение года, однако не все рекламные средства будут использоваться
постоянно. Таким образом, можно говорить об очаговом воздействии
(пульсации), которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы и
очагового воздействия. Подход лучше всего подходит для товаров и услуг,
которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года
характеризуются интенсивными продажами.
Из постоянных рекламных носителей в рамках запланированной
рекламной кампании будет функционировать только вывеска и сайт. Все
остальные рекламные мероприятия носят периодический характер.
Можно выделить следующие укрупненные блоки в рамках рекламной
кампании.
Ценовые предложения. распродажи в конце сезона, перед сменой
коллекции. Плакаты в районе расположения магазина, баннеры на
тематических сайтах. Основная цель данных мероприятий – перетянуть
спрос от конкурентов.
Второй блок рекламной компании – это интернет-реклама. С учетом
высокого уровня проникновения интернет технологий, данный канал по
охвату становится сравним с телевидением, и, хотя не обладает всеми его
достоинствами, существенно дешевле в абсолютном выражении, что важно
при ограниченном рекламном бюджете.