56
течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год,
оборот лидеров рынка - на 30-40%.
В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские
производители одежды преуспевают в основном в средней и низкой ценовой
категориях и занимают около 20% рынка. Лидерами в этом сегменте
являются Sela, «Твое» и Finn Flare. Для конкуренции с международными
брендами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент,
оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций.
Многие российские швейные фабрики начали создавать собственные
розничные сети несколько лет назад. В последние два года отмечается
усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а
также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент,
ранее занятый импортной продукцией. Ряд отечественных игроков стали
выпускать продукцию, вполне сопоставимую по качеству и требованиям
моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные
маркетинговые стратегии продвижения.
Основные игроки среднего ценового сегмента — монобрендовые
западные сети, рассчитанные на покупателя со средними и высокими
доходами (Zara, Benetton, Mexx, Mango, Sasch и др.), российские
мультибрендовые сети, представляющие известные западные марки
(«Модный базар», «Холдинг-центр»), российские производители,
работающие в небольших форматах и имеющие собственный розничный
бренд (Oggi, SELA, «Люди в новом», «Зарина», «Руссо», «Энтон», «Твое»,
«Большевичка» и др.), российские мультибрендовые сети, представляющие
преимущественно российские марки («Вещь!», «Панинтер» и др.),
гипермаркеты («Мега»), стоковые магазины («Фамилия», «Сток-центр»).
Производители, стремясь захватить рынок, активно используют
франчайзинговые схемы. Участники рынка констатируют, что в Москве
большинство горожан уже однозначно определились в пользу импорта.
Теперь проанализируем поведение покупателей на рынке.
57
Институт маркетинговых исследований ГФК "Русь" опубликовал
результаты проведенного опроса о предпочтениях российских покупателей
на рынке одежды. Данный опрос проводился в 2015 и в 2016 году,
следовательно, данные абсолютно применимы, так как предпочтения
потребителей меняются достаточно небыстро.
В ходе опроса выяснилось, что отношение у мужчин и женщин к
покупке одежды значительно отличается (Рисунок 6). Так, женщины чаще
экономят на покупке одежды в отличие от мужчин (31,6% среди женщин
против 20% у мужчин).
При этом доля женщин, покупающих одежду, чтобы порадовать себя
(32,5%), в 2 раза превышает этот показатель среди мужчин (15%).
Рисунок 6. Отношение к одежде в зависимости от пола и возраста
Также прослеживается тенденция, что с возрастом доля россиян,
экономящих на одежде, увеличивается и снижается доля тех, кто покупает
одежду, чтобы порадовать себя.
58
Престижные бренды в России предпочитает в основном молодежь.
Мужчины здесь незначительно уступают женщинам в желании покупать
премиальные товары.
Основным местом покупки одежды и обуви в России является
открытый вещевой рынок, который предпочитают 45% россиян. Данный
канал торговли наиболее востребован среди сельского населения. На
вещевые рынки приходится около 40% продаж одежды в Москве и до 80% в
регионах.
В городах-миллионниках большинство опрошенных (45%) покупают
одежду в крупных торговых комплексах. Но, при этом, каждый третий в
таких городах также покупает одежду на открытом вещевом рынке (35%),
крытом вещевом рынке (27%) и в гипермаркетах (29%).
В настоящее время наблюдается уменьшение объема продаж на
вещевых ярмарках. Потребитель все чаще предпочитает совершать покупки в
магазинах. Росту объема магазинной торговли способствует открытие все
новых и новых торговых центров.
По данным ИК "Финам", сейчас в России действует более 3 тыс.
вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около $12 млрд. При
этом количество рынков сокращается примерно на 5% в год, совокупный
оборот падает на 15%. Это связано с тем, что прежде всего закрываются
самые большие рынки. Кроме того, в регионах развиваются более
современные формы торговли, которым отдают предпочтение все больше
покупателей (рисунок 7)
59
Рисунок 7. Места покупки одежды
При выборе одежды стоимость стоит на первом месте почти у
половины россиян - 48%. 20% покупателей обращают внимание на комфорт
и удобство, 12% - на дизайн одежды (рисунок 8).
Рисунок 8. Факторы выбора одежды
В настоящее время растет ориентированность потребителя на
конкретные бренды. Однако для того чтобы активно продаваться, мало быть
60
просто брендом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов,
где будет продаваться только одежда определенной марки.
Специфика рынка одежды заключается в его очень слабой
структурированности. На рынке практически не присутствуют крупные
игроки, за исключением SELA. Появляющиеся российские марки, как
правило, локальны, и только немногие готовы развиваться в масштабах всей
страны: Zarina и Befree, «Гота», ENCHY и ряд других., а зарубежные сети
(Mango, Promod, Motivi и т.д.) ориентируются на крупные города.
Для того чтобы обобщить результаты проведенного анализа и оценить
влияние внешней среды на проект, используем PEST анализ внешней среды.
Обобщенные результаты представлены в таблице 8.
Таблица 8
PEST-анализ для готовой одежды
Факторы
Факторы
Примечание
Ошибка!
дости
жени
ю
целей
(знак
«+»)
Препят
ствую
щие
достиж
ению
целей
(знак
«-»)
1. Экономические факторы
1.1
.
Влияние кризиса на
доходы населения
-5
Снижение затрат на
покупку одежды, переход
в более низкий ценовой
сегмент
1.2
.
Рост безработицы под
влиянием кризиса
-7
Снижение затрат на
одежду
1.3
.
Нестабильность валюты
-3
Колебания оптовых цен на
одежду и, в связи с
высокой долей импорта,
повышение розничных цен
1.4
.
Перспективы роста
рынка за счет роста
потребления
+3
Перспективы роста
объемов реализации под
влиянием увеличения
частоты покупки одежды
1.5
Высокий уровень
конкуренции на рынке
-3
Рост конкуренции и
затруднение выбора для
потребителя
1.6
Рост влияния
отечественных
производителей
+3
Развитие российских
производителей,
расширение mass-
сегмента и как следствие,
61
возможный рост спроса
1.7
Рост системы
дистрибуции
+5
-3
Вытеснение «одиночных»
магазинов. Активное
расширение сетевого
ритейла в регионы, в том
числе на основе
франшизы
2. Технологические факторы
2.1
.
Повышение роли
маркетинга и
продвижения, усиление
значимости бренда
+5
Сильная маркетинговая
политика позволяет
создать конкурентные
преимущество и
отстроиться от
конкурентов
2.2
.
Обучение персонала
+4
Уровень квалификации
персонала оказывает
большое влияние продажи
2.3
.
Автоматизация
деятельности и
внедрение
информационных
систем
+2
Автоматизация бизнес-
процессов
3. Социальные факторы
3.1
.
Формирования культуры
частой покупки одежды
+4
Рост потребления
4. Политические факторы
4.1
.
Ограничения импорта
+3
-5
Развитие российского
производства. Снижение
объемов реализации
зарубежных
производителей в России.
Вероятность такого
ограничения крайне мала.
4.2
.
Борьба с контрафактной
продукцией на уровне
государства
+5
-3
Рост производства
отечественной продукции,
легализация рынка
4.7
.
Государственное
регулирование цен
+3
-3
Существует только в
сегменте детской одежды,
снижение доходности
бизнеса,
Проведенное исследование позволяет дать следующую характеристику
текущей ситуации, в которой будет развиваться проект:
основные угрозы сконцентрированы в самом рынке – усиление
конкуренции приводит к необходимости поиска правильной концепции
позиционирования ТМ готовой одежды, выбора места расположения
торговых точек и формировании ценовой и ассортиментной политики;
снижение (нестабильность) доходов населения в условиях
кризиса с одной стороны, и приверженность клиентов к импортной
62
продукции по причине ее более высокого воспринимаемого качества, а также
рост требовательности клиентов к качеству обслуживания и квалификации
персонала приводит к необходимости четкого выделения целевой аудитории.
При этом неверно выбранная стратегия сегментация и позиционирования
может стать путем к потере прибыли и потребителей;
разработка неверного комплекса мероприятий маркетинг-микс
может привести также к потере конкурентоспособности, при этом основное
внимание следует уделять не только ассортиментной и ценовой политике,
которые должны соответствовать целевой аудитории; но и политике
формирования лояльности;
необходимо учитывать также политические факторы и
особенности государственного регулирования и сертификации;
экономические риски на текущий момент велики, так как
экономика России и мира демонстрирует нестабильность.
Одно из главных условий для успешности проекта в сфере торговли
брендированной одеждой - наличие среди целевых потребительских групп
достаточного количества покупателей, которые понимают и принимают
ценности и стержневую сущность предлагаемого брэнда. Замерить это
количество, а вместе с ним - и потенциал рынка конкретной марки
достаточно легко с помощью соответствующих тестовых методик. Главное
то, что со всех точек зрения гораздо более выгодней провести эти процедуры
до старта проекта, а не после открытия магазина или офиса, когда деньги уже
вложены и назад пути нет.
Немаловажным является и принцип выбора места для размещения
магазина или сети магазинов. Не секрет, что выбор места и оформления
каналов дистрибуции должен соответствовать общей концепции марки. Надо
обратить внимание не только на общую проходимость точки, но и на состав
той аудитории, которая сосредоточена в данном районе.
63
2.3. Планирование проектной деятельности в ООО "Альфа"
Рассмотрим основные подходы и методы, которые соблюдаются в
компании при планировании проектной деятельности. Сущность
планирования проектной деятельности в ООО «Альфа» состоит в задании
целей и способов их достижения на основе формирования комплекса работ,
которые должны быть выполнены, применении методов и средств
реализации этих работ, увязки ресурсов, необходимых для их выполнения,
согласовании действий участников проекта.
Деятельность по разработке планов охватывает все этапы создания и
исполнения проекта. В ООО «Альфа» она начинается с участия руководителя
проекта (проект-менеджера) в процессе разработки концепции проекта,
продолжается при выборе стратегических решений по проекту, а также при
разработке его деталей, включая составление контрактных предложений,
заключение контрактов, выполнение работ, и заканчивается при завершении
проекта.
На этапе планирования определяются все необходимые параметры
реализации проекта:
продолжительность по каждому из контролируемых элементов
проекта;
потребность в трудовых, материально-технических и финансовых
ресурсах;
сроки поставки сырья, материалов, комплектующих и
технологического оборудования;
сроки и объемы привлечения проектных, строительных и других
организаций;
Процессы и процедуры планирования проекта должны обеспечивать
реализуемость проекта в заданные сроки с минимальной стоимостью, в
рамках нормативных затрат ресурсов и с надлежащим качеством.
В ООО «Альфа» за выполнение каждой цели несет ответственность
конкретный орган управления: руководитель проекта за все цели (миссию
64
проекта), ответственные исполнители за частные цели и т. д. То есть дерево
целей проекта совпадает со структурой подразделения организации.
В компании разрабатывается так называемая матрица ответственности,
которая определяет функциональные обязанности исполнителей по проекту,
конкретизирует набор работ, за реализацию которых они отвечают
персонально. Чем выше уровень органа управления, тем в более
обобщенных, агрегированных показателях в нем принимаются решения по
управлению подчиненными подразделениями.
С повышением уровня иерархии увеличивается временной интервал
между выдачей плановых заданий, контролем их исполнения и т. д. При этом
в промежутках между моментами вмешательства (выдачи плановых заданий,
определением контрольных показателей и т. д.) подразделения нижнего
уровня работают самостоятельно, независимо от подразделений того же или
соседнего уровня. Самостоятельное функционирование подразделений
обеспечено определенными запасами ресурсов, которые тоже необходимо
планировать.
Основная цель планирования в ООО «Альфа» состоит в построении
модели реализации проекта. Она необходима для координации деятельности
участников проекта, с ее помощью определяется порядок, в котором должны
выполняться работы и т. д.
Само же планирование представляет собой совокупность связанных
между собой взаимными отношениями процедур. Первым этапом
планирования проекта является разработка первоначальных планов,
являющихся основой для разработки бюджета проекта, определения
потребностей в ресурсах, организации обеспечения проекта, заключения
контрактов и пр.
Планирование проекта предшествует контролю по проекту и является
основой для его применения, так как проводится сравнение между
плановыми и фактическими показателями.
65
Планирование относится к наиболее важным процессам для проекта,
так как результатом его реализации является уникальный товар. Объем и
детальность планирования определяется полезностью информации, которую
можно получить в результате выполнения процесса и зависит от содержания
проекта.
Сам процесс планирования в компании не имеет полной
алгоритмизации и автоматизации, так как процесс содержит много
неопределенных параметров и часто зависит от случайных факторов.
Поэтому предлагаемые в результате планирования варианты плана часто
отличаются, часто это связано с тем, что они разрабатываются разными
командами, специалисты в которых по-разному оценивают влияние на
проект внешних факторов.
К основным процессам планирования в ООО «Альфа» относятся:
планирование содержания проекта и его документирование;
описание содержания проекта, определение основных этапов
реализации проекта, декомпозиция их на более мелкие и управляемые
элементы;
составление сметы, оценка стоимости ресурсов, необходимых для
выполнения работ проекта;
определение работ, формирование списка конкретных работ,
которые обеспечивают достижение целей проекта;
расстановка работ, определение и документирование
технологических зависимостей и ограничений на работы;
оценка продолжительности работ, трудозатрат и других ресурсов,
необходимых для выполнения отдельных работ;
расчет расписания, анализ технологических зависимостей
выполнения работ, длительностей работ и требований к ресурсам;
планирование ресурсов, определение того, какие ресурсы (люди,
оборудование, материалы) и в каких количествах потребуются для
выполнения работ проекта;