65
В настоящее время наблюдается уменьшение объема продаж на
вещевых ярмарках. Потребитель все чаще предпочитает совершать покупки в
магазинах. Росту объема магазинной торговли способствует открытие все
новых и новых торговых центров.
По данным ИК "Финам", сейчас в России действует более 3 тыс.
вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около $12 млрд. При
этом количество рынков сокращается примерно на 5% в год, совокупный
оборот падает на 15%. Это связано с тем, что прежде всего закрываются
самые большие рынки. Кроме того, в регионах развиваются более
современные формы торговли, которым отдают предпочтение все больше
покупателей (рисунок 11)
Рисунок 11. Места покупки одежды
При выборе одежды стоимость стоит на первом месте почти у
половины россиян - 48% . 20% покупателей обращают внимание на комфорт
и удобство, 12% - на дизайн одежды (рисунок 12).
66
Рисунок 12. Факторы выбора одежды
В настоящее время растет ориентированность потребителя на
конкретные бренды. Однако для того чтобы активно продаваться, мало быть
просто брендом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов,
где будет продаваться только одежда определенной марки.
По данным исследовательского холдинга Ромир, большинство россиян
(74%) предпочитают удобную повседневную одежду "городского" стиля,
или, так называемый, стиль casual. Около половины опрошенных носят
спортивную одежду, находится немало почитателей и офисного стиля. А вот
одежду "для отдыха" может себе позволить лишь каждый четвертый,
вечерние туалеты - только 15% респондентов. При выборе одежды более
двух третей опрошенных ориентируются на качество вещей, при этом для
59% решающее значение имеет цена. Популярность бренда имеет серьезное
значение при покупке одежды лишь для 6% граждан, а 43% заявили, что
легко приобретут другую марку взамен отсутствующей. Престиж важен
всего для 4% покупателей.
Специфика рынка одежды заключается в его очень слабой
структурированности. На рынке практически не присутствуют крупные
игроки, за исключением SELA. Появляющиеся российские марки, как
67
правило, локальны, и только немногие готовы развиваться в масштабах всей
страны: Zarina и Befree, «Гота», ENCHY и ряд других., а зарубежные сети
(Mango, Promod, Motivi и т.д.) ориентируются на крупные города.
Рассмотрим вопросы государственного регулирования.
С 15 февраля 2010 года в России, согласно постановлению
Правительства РФ, отменяется система обязательной сертификации
отдельных товаров, в том числе, одежды и обуви. Сертификаты будут
заменены добровольным декларированием соответствия. Новая мера
вводится правительством России в рамках программы по снятию
«административных барьеров» для производителей товаров. По некоторым
данным, ранее крупные компании затрачивали на обязательную
сертификацию до 100 тысяч долларов.
Добровольное декларирование по процедуре практически аналогично
получению сертификата, кроме того, например, детская одежда, должна быть
сертифицирована в обязательном порядке, поскольку внесена в «Единый
перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации»,
утвержденный постановлением Правительства РФ N 982 от 01.12.2009.
Несоблюдение данной нормы грозит различными санкциями, вплоть до
запрета на производство и реализацию, а также изъятия партий продукции,
соответствие которой не подтверждено в порядке, установленном Законом
«О техническом регулировании». Нужно отметить, что практически вся
спецодежда также подлежит обязательной сертификации.
При декларации одежды необходимо, как и в случае, например, с
продовольственными товарами, предоставлять сертификаты на используемое
сырье. Швейное предприятие, изготавливающее включенную в «Единый
перечень» одежду, должно затребовать сертификаты соответствия на сырье
(ткани, фурнитуру, нити и пр.) у поставщика или производителя сырьевой
продукции.
68
Одним из нюансов сертификации и декларирования одежды является
расчет количества сертификатов или деклараций соответствия. От
количества документов зависит и общая стоимость работ.
Как правило, у производителя существует достаточно широкая линейка
продукции, для сокращения затрат возможно объединить отдельные изделия
в группы и получать сертификат для группы. В России для каждого вида
изделий разработан свой норматив (ГОСТ).
Итак, ниже представлены группы, по которым можно определить
количество сертификатов или деклараций. Деление идет на мужской и
женский ассортимент (по детской одежде – мальчики и девочки), так как
действуют разные ГОСТы в отношении данных видов изделий.
Соответственно, если проводится сертификация мужской и женской одежды,
то выдаются отдельно сертификаты на женский ассортимент и отдельно на
мужские изделия.
Изделия подразделяются на следующие группы:
1. Изделия бельевые трикотажные: майки, футболки, трусы.
2. Изделия швейные верхние: сорочки, рубашки.
3. Изделия верхние костюмного ассортимента: брюки, шорты, пиджаки,
жакеты, жилеты, костюмы.
4. Изделия швейные верхние пальтового ассортимента: пальто, полупальто,
куртки, плащи, ветровки.
5. Изделия трикотажные верхние: жакеты, джемперы, свитеры, толстовки и
т.д.
6. Головные уборы: шапки, кепки, бейсболки, панамы и т.д.
Для получения декларации необходимо предоставить следующие документы:
заявка на получение декларации на одежду;
юридические и регистрационные документы ( свидетельство
ИНН и ОГРН);
договор аренды производственных площадей (только для
отечественных производителей)
69
договор поставки ( для импортируемой продукции)
нормативно-технические документы (стандарты или технические
условия);
информация о продукции в объеме, необходимом для проведения
идентификации (описание, характеристики);
Декларация может быть отозвана только в случае выявления
несоответствий в параметрах выпускаемой продукции действующим
техническим регламентам.
В среднем при планировании работ необходимо закладывать в план
около 3 месяцев на подготовку и получение документации.
Вся детская одежда в обязательном порядке подлежит сертификации.
Сертификаты на детскую одежду ГОСТ Р необходимо получать в связи с
тем, что данная продукция входит в перечень, утверждённый
правительственным постановлением от 01.12.09 № 982. Кроме того,
требование об обязательном получении сертификатов на детскую одежду
прямо или косвенно вытекает из положений законов № 184-ФЗ (в редакции
по состоянию на 01.12.16); № 52-ФЗ от 30.12.01 (в редакции по состоянию на
31.12.16); правительственных постановлений от 29.04.02 № 287, от 07.04.09
№ 307; постановлений Госстандарта от 06.02.01 № 13, от 30.06.02 № 64 (в
редакции по состоянию на 08.02.16); СанПиН 2.3.2.1078-01.
До того как приступить к процедуре получения обязательного
сертификата на детскую одежду, заявителю требуется в обязательном
порядке получить Свидетельство о государственной регистрации, так как
указанная продукция включена в раздел 1 «Единого перечня…»,
утверждённого решением КТС от 28.05.10 № 299. Данное требование
закреплено в разделе IV и в приложениях № 11, № 12, № 13
правительственного постановления от 07.04.09 № 307.
Процедура получения Свидетельства о государственной регистрации ТС
(СГРТС) регламентирована приложением № 1 к Единой форме СГРТС и
утверждена 28.05.10 решением КТС № 299 и включает в себя:
70
приём и последующую регистрацию заявления;
проведение экспертизы документов предоставленных заявителем, а
также результатов исследований сертифицируемого товара на
соответствие его параметров Единым санитарным требованиям (ЕСТ).
ЕСТ действуют до момента принятия Технического регламента
ЕврАзЭС да данную продукцию (в данном случае – на детскую
одежду);
согласование с заявителем необходимой информации;
внесение сведений о товаре, прошедшем испытания, в Реестр
свидетельств о ГР;
выдача СГРТС.
Рассмотрим решающие факторы конкуренции.
Для того чтобы обобщить результаты проведенного исследования и
оценить влияние внешней среды на проект, используем PEST анализ
внешней среды. Обобщенные результаты представлены в таблице 8
Таблица 8
PEST-анализ для готовой одежды
Факторы
Факторы
Примечание
Способс
твующи
е
достиже
нию
целей
(знак
«+»)
Препятст
вующие
достиже
нию
целей
(знак «-
»)
1. Экономические факторы
1.1.
Влияние кризиса на
доходы населения
-5
Снижение затрат на покупку
одежды, переход в более
низкий ценовой сегмент
1.2.
Рост безработицы под
влиянием кризиса
-7
Снижение затрат на одежду
1.3.
Нестабильность валюты
-3
Колебания оптовых цен на
одежду и, в связи с высокой
долей импорта, повышение
розничных цен
1.4.
Перспективы роста рынка
за счет роста потребления
+3
Перспективы роста объемов
реализации под влиянием
увеличения частоты покупки
одежды
71
1.5
Высокий уровень
конкуренции на рынке
-3
Рост конкуренции и
затруднение выбора для
потребителя
1.6
Рост влияния
отечественных
производителей
+3
Развитие российских
производителей, расширение
mass-сегмента и как
следствие, возможный рост
спроса
1.7
Рост системы дистрибуции
+5
-3
Вытеснение «одиночных»
магазинов. Активное
расширение сетевого ритейла
в регионы, в том числе на
основе франшизы
2. Технологические факторы
2.1.
Повышение роли
маркетинга и
продвижения, усиление
значимости бренда
+5
Сильная маркетинговая
политика позволяет создать
конкурентные преимущество
и отстроиться от конкурентов
2.2.
Обучение персонала
+4
Уровень квалификации
персонала оказывает
большое влияние продажи
2.3.
Автоматизация
деятельности и внедрение
информационных систем
+2
Автоматизация бизнес-
процессов
3. Социальные факторы
3.1.
Формирования культуры
частой покупки одежды
+4
Рост потребления
4. Политические факторы
4.1.
Ограничения импорта
+3
-5
Развитие российского
производства. Снижение
объемов реализации
зарубежных производителей
в России. Вероятность такого
ограничения крайне мала.
4.2.
Борьба с контрафактной
продукцией на уровне
государства
+5
-3
Рост производства
отечественной продукции,
легализация рынка
4.7.
Государственное
регулирование цен
+3
-3
Существует только в
сегменте детской одежды,
снижение доходности
бизнеса,
Проведенное исследование позволяет дать следующую характеристику
текущей ситуации, в которой будет развиваться проект:
основные угрозы сконцентрированы в самом рынке – усиление
конкуренции приводит к необходимости поиска правильной концепции
позиционирования ТМ готовой одежды, выбора места расположения
торговых точек и формировании ценовой и ассортиментной политики;
снижение (нестабильность) доходов населения в условиях кризиса с
одной стороны, и приверженность клиентов к импортной продукции по
причине ее более высокого воспринимаемого качества, а также рост
72
требовательности клиентов к качеству обслуживания и квалификации
персонала приводит к необходимости четкого выделения целевой
аудитории. При этом неверно выбранная стратегия сегментация и
позиционирования может стать путем к потере прибыли и
потребителей;
разработка неверного комплекса мероприятий маркетинг-микс может
привести также к потере конкурентоспособности, при этом основное
внимание следует уделять не только ассортиментной и ценовой
политике, которые должны соответствовать целевой аудитории; но и
политике формирования лояльности;
необходимо учитывать также политические факторы и особенности
государственного регулирования и сертификации;
экономические риски на текущий момент велики, так как экономика
России и мира демонстрирует нестабильность.
Согласно анализу, проведенному при помощи модели пяти
конкурентных сил Портера
43
(Таблица 9), рынок готовой одежды
характеризуется высоким уровнем конкуренции, хотя консолидация рынка
невелика. Барьеры входа на рынок относительно невысоки, оборудование для
швейного производства несравнимо дешевле, чем оборудование для
крупного машиностроения, что открывает возможности появления новых
игроков. Сила влияния поставщиков достаточно велика, а сила влияния
потребителей обуславливает необходимость формирования лояльной
аудитории. Конкуренция в среднем и высоком ценовом сегменте обостряется
из-за влияния торговой марки выбор покупателя.
43
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. –
М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – с 10
73
Таблица 9
Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных
сил Портера
Конкурентна
я сила
Оценка
влияни
я
Факторы влияния
Существующ
ая
конкуренция
в отрасли
-4
Уровень конкуренции очень высок, при этом концентрация в
отрасли невелика. Конкуренция постепенно смещается на
неценовой уровень, велика роль активного продвижения,
рекламы и маркетинга, ассортимента. Вероятно, со временем
будут вытесняться мелкие игроки
Барьеры для
входа новых
игроков
-5
Барьеры выхода для новых игроков невелики. Но склонности
потребителей к импортной продукции определяет либо
небходимость мимикрии под иностранные марки, или
серьезные усилия в создании бренда. В связи с развитием
сетей иностранных игроков, создание сетевых проектов
становится сложнее в силу сложностей для поиска объектов
для размещения предприятий сети.
Роста рынка (в отдельных сегментах даже в условиях
кризиса) и низкий уровень консолидации рынка дает
возможность выйти на рынок новым игрокам.
Поставщики
-3
Поставщиками цветов в данном случае выступают
производители тканей, ниток и фурнитуры. Зависимость от
поставщиков велика, т.к. необходимо предлагать конечным
потребителям оптимальные для них цены, а цены диктуют
поставщики. Формирование ассортиментной политики также
зависит от того, что предлагают поставщики. Большое
внимание нужно уделять работе с поставщиками при
формировании ассортимента и его продвижении.
Потребители
-5
Потребители оказывают наибольшее влияние на деятельность
компании по пошиву одежды, т.к. от платежеспособности,
культуры потребления, рекламозависимости и других
особенностей поведения потребителей зависит выбор
потребителей как конкретного товара или услуги, так и
конкретного места покупки, и соответственно, успех
продукции
Заменители
-5
Заменителей у одежды нет, но как показали исследования,
покупатель при сокращении доходов переходит в более
низкий ценовой сегмент. Есть основания полагать, что при
росте доходов происходит переход в более высокий ценовой
сегмент
С развитием доступного производства в Азии конкуренция среди марок
среднего ценового диапазона так выросла, что жизненно необходимой стала
новая стратегия продвижения на рынке. Сегодня решающими факторами
успешной конкуренции на рынке одежды среднего уровня являются скорость
изготовления коллекций, возможность оперативного ценового регулирования
и организация дистрибьюторской сети.
74
Марки создают собственные ритейлерские сети, цепочка без
посредника становится короче, а следовательно, эффективнее в современных
условиях.
Схема существования компаний одна и та же: сеть магазинов,
торгующих товаром только одного брэнда, отлаженная логистика, дешевое
производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах
обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у
покупателя складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть,
покупательский спрос постоянно подогревается.
Для сегмента fast fashion около половины всей продукции fast fashion
шьется в пределах Евросоюза, а все остальное - в непосредственной
близости. Практика показывает, что компании, работающие в сегменте fast
fashion, развиваются быстро, открывая десятки новых магазинов под своими
брэндами. В Европе это компании Inditex, Zara, Massimo Dutti и Bershka,
H&M, Mango, Top Shop. Согласно прогнозам Bain & Co, к 2011 году доля
сегмента fast fashion может вырасти до 25%. В России также ожидается
начало роста данного сегмента: испанская розничная сеть одежды Zara
активно наращивает свое присутствие в Москве.
Аналитики прогнозируют также рост интереса западных
производителей к российскому сегменту «масс-маркет». Это означает, что
речь пойдет, в первую очередь, не о дорогих эксклюзивных образцах
одежды, а о тех доступных по цене и модных вещах, что по карману нашему
среднему потребителю. Ожидается, что конкуренция в этом сегменте будет
расти. И как полагают некоторые эксперты, цены на качественную
импортную одежду начнут снижаться.
Одна из причин низкой популярности российской одежды состоит в
том, что наши компании пока недостаточно внимания уделяют ассортименту
и не умеют развивать несколько направлений одежды сразу.
Кроме того, причины выбора импорта в известности и
«раскрученности» марок. Важность брендов на рынке одежды не подлежит