55
2. по направлению использования:
деловая;
повседневная;
спортивная;
торжественная;
3. по цене:
элитная (luxe);
среднего класса;
массовая.
4. по эксклюзивности исполнения:
от кутюр, или прет-а-порте де люкс;
прет-а-порте;
массовый сегмент.
В период кризиса часть покупателей среднего ценового сегмента
перешли в низкий ценовой сегмент, а из премиум сегмента часть
покупателей перешла в средний ценовой сегмент. То есть, можно говорить,
что снижение уровня дохода населения больше всего сказывается на объемах
наиболее дорогого сегмента одежды. Кроме того, эта информация позволяет
сделать вывод о том, что одежда относится к товарам с эластичным спросом
– снижение уровня дохода приводит к снижению спроса в отдельном
сегменте. Мнения о степени реакции спроса на снижения уровня доходов
различны. По мнению генеральных директоров сети Lo Татьяны Недзвецкой
и «Модного континента» (сеть In City) Александра Попова, больше всего
пострадал премиальный сегмент, где обороты упали на 35−40%, что и
привело к сокращению всего рынка. А коммерческий директор Crocus Group
(Emanuel Ungaro, Nina Ricci и др.) Эмин Агаларов полагает, что обороты в
премиум-сегменте упали не более чем на 20%. При этом, по его мнению,
другие сегменты, напротив, росли в кризис. Продажи в низком ценовом
сегменте выросли на 15%. По мнению Татьяна Недзвецкой, в среднем
сегменте объемы в Москве выросли на 20%, а в регионах наблюдалась
56
рецессия. Отметим, что рынок Москвы занимает более 30% объема всего
рынка.
По данным исследования, которое провел ИД Коммерсант
39
, 58%
продаж в 2016 году пришлось на женскую одежду — €18 млрд. (в 2015 году
— €19,5 млрд.), 24% — на мужскую (€7,6 млрд. против €8,2 млрд. годом
ранее), оставшиеся 18% — это детская одежда (€5,7 млрд. и €6,2 млрд.
соответственно). Суммарная емкость в 2016 году составила €31,3 млрд. По
другим оценкам емкость рынка в 2016 году составила 36 млрд. евро и рост
составил 5%. Среди игроков быстрее всех росли марки среднего сегмента: к
примеру, Zara — на 20%, H&M — на 24%.
Большую часть рынка, по данным данного исследования - 60%
занимала женская одежда, которой в 2016 году было продано на 22,8 млрд.
евро. Этот сегмент, как и рынок в целом, вырос на 5%. Это самый низкий
прирост за последние несколько лет: с 2009 года женский рынок рос в
среднем на 12% в год.
Объем продаж мужской одежды (около 24% рынка) в 2016 году достиг
9,1 млрд. евро, что на 5,5% выше, чем в 2015 году. При этом с 2009 года
мужской одежный ритейл рос на 16% в год, а например, в 2010 году — на
24,6%. По прогнозам Esper Group, начиная с 2011 года мужской рынок
стагнирует, темпы роста составят 1—1,5%.
В 2015 году российский рынок одежды постепенно начал выходить из
кризиса. Почувствовав возобновление спроса, ритейлеры в феврале активно
закупали коллекции к весенне-летнему сезону. Согласно исследованию
компании Esper Group, в первом квартале 2015 года оборот рынка одежды
составил 10,8 млрд. евро, что на 57% больше, чем за аналогичный период
2014 года. Такое большой прирост рынка связан, по мнению Esper Group, с
поставкой в феврале весенне-летних коллекций из-за рубежа, а также за счет
выхода крупных игроков на московский рынок. Кроме того, сыграло роль и
39
Рынок одежды в России упал на 8%. 2.10.2016 Коммерсант, / Режим доступа URL:
http://www.kommersant.ru (дата обращения: 25.03.2017г.)
57
укрепление курса рубля относительно евро, в котором идут расчеты по
значительной части поставок.
Тем не менее, эксперты не ожидают возвращения докризисных темпов
роста. Это связано с общим насыщением на рынке одежды.
Что касается отдельных сегментов, то сегмент женской одежды будет
продолжать расти, а сегмент мужской одежды, по мнению экспертов, будет
стабилен или даже будет сокращаться.
По мнению экспертов, рынок мужской одежды в период кризиса был
форсирован скидками, и продажи стимулировались искусственно.
На рисунке 7 представлены объемы рынка одежды.
Рисунок 7. Российский рынок одежды, млрд. евро
Сегмент детской одежды составляет более 4 млрд. евро. Эксперты
Esper Group полагают, что рынок детской и женской одежды будет расти - в
пределах 10% в номинальном стоимостном выражении. Аналитики
отмечают, что кризис почти не повлиял на сегмент детских товаров.
Нижний ценовой сегмент детского рынка, на который приходится до
85%, представлен, в основном, товарами китайских и турецких
производителей. Одежда среднего ценового уровня занимает на рынке 5%,
этот сегмент представлен такими марками, как Sela, Neonato, LC Wikki,
Cocodrillo, Mexx, Benetton. Самой популярной детской маркой из России
признана Gloria Jeans с 50 торговыми точками. По данным КОМКОН, одежда
58
этой марки есть у детей в 22,5% семей с детьми от 6 месяцев до 14 лет. Еще
5% рынка приходится на сегмент «средний плюс», оставшиеся 5% — на
премиум.
По оценкам президента Ассоциации индустрии детских товаров
Антонины Цицулиной, детский рынок будет расти на 15—17% в год.
По словам начальника управления исследований и аналитики ГК
«Детский мир» Алексея Воскобойника, до кризиса рынок детских товаров в
целом рос на 17—20%, а в кризис только на 9% просел сегмент игрушек.
Детская одежда росла в среднем на 10—12% как до кризиса, так и сейчас
40
.
Стоит отметить, что до кризиса рынок детской одежды воспринимался
как вторичная категория на рынке моды, объемы его считались умеренными,
а перспективы роста в свете демографической ситуации сомнительными.
Однако посткризисное восстановление принесло целый ряд сюрпризов–
развиваются планы по запуску детской линейки от российской компании
Oujda (ранее более известной как Ogis), расширяют присутствие и люксовые
ритейлеры, что интересно, также и за счет регионов.
Перспективы развития детской одежды очевидны – еще в 2011г. ее
доля составляла 12 % общей емкости рынка готовой одежды (2,6 млрд евро),
в 2016 году удельный вес категории составлял уже в полтора раза больше –
18 % (6,5 млрд евро), причем предельное насыщение не наступит, по оценкам
EsperGroup, до 2018 г., достигнув 19 % (13млрд евро), что фактически вдвое
превышает текущий объем.
40
На одежде больше не экономят, 11.02.2017 RBCdaily / Режим доступа URL:
http://www.rbcdaily.ru/2017/02/11/market/485884 (дата обращения: 01.04.2017г.)
59
Рисунок 8. Оборот рынка детской одежды в России
На фоне стагнации темпов роста рынка мужской одежды, за
исключением ряда категорий и высокой волатильности женской одежды,
детский ритейл остается наиболее стабильной категорией. Безусловно,
снижение конкуренции на рынке обеспечило определенный перелив
капиталов в эту отрасль, тем более, что условия для инвестирования в
кризисных условиях складывались самые благоприятные.
Причины роста рынка детской одежды очевидны. Сейчас в России
насчитывается около 32 млн. детей. Доля покупателей детской одежды в
России за 2014–2016 годы удвоилась – с 3 до 7 % всего населения страны.
Во-первых, это обусловлено сглаживанием демографического провала, на
протяжении десятилетия тормозившего экстенсивное развитие рынка.
Во-вторых, количество женщин детородного возраста в стране
увеличилось, а восстановление благоприятной экономической ситуации –
мощный стимул для роста количества детей в стране, что отражает даже
статистика рождаемости в последний квартал.
Рост рынка не только экстенсивный, растет и качественная
составляющая – доля расходов на покупку детской одежды в семье и
стоимость среднего чека. В 2016 г. в России расходы на детскую одежду и
обувь составляли около 16% семейных трат, сегодня этот показатель
60
достигает 18,7%, что соответствует аналогичному показателю на одежду для
взрослых. Растут и валовые расходы: в 2015г.– около 10 500 рублей на
одного ребенка, в 2016г.– 12400 рублей (и это показатель кризисной
конъюнктуры), в 2017г. эта цифра, вероятно, достигнет 15000 рублей.
Таким образом, рынок детской одежды сегодня представляется
неоспоримо привлекательным и емким, хотя не следует забывать и об
основных ограничениях работы на нем – более низкая маржинальность за
счет установления более низких цен на детскую одежду по сравнению со
взрослой при сопоставимых издержках на производство и логистику;
конкуренция с вещевыми рынками, которая по-прежнему остается острой, и
высочайшие требования к технологиям конструирования, производства и
тканям для детской одежды.
2.2. Основные конкуренты
Основными игроками рынка одежды выступают западные компании,
активно расширяющие свое присутствие на отечественном рынке одежды.
Всего на рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей, оборот
каждой, по оценке участников рынка, составляет около $80-100 млн. в год. В
течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год,
оборот лидеров рынка - на 30-40%.
В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские
производители одежды преуспевают в основном в средней и низкой ценовой
категориях и занимают около 20% рынка. Лидерами в этом сегменте
являются Sela, «Твое» и Finn Flare. Для конкуренции с международными
брендами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент,
оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций.
Многие российские швейные фабрики начали создавать собственные
розничные сети несколько лет назад. В последние два года отмечается
усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а
также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент,
61
ранее занятый импортной продукцией. Ряд отечественных игроков стали
выпускать продукцию, вполне сопоставимую по качеству и требованиям
моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные
маркетинговые стратегии продвижения. Об укреплении позиций российских
компаний может свидетельствовать тот факт, что некоторые из них
отказались от распространенной стратегии маскировки своей продукции под
брендом с иностранным названием и отдали предпочтение торговым маркам,
имеющим российскую историю, например «Большевичка».
Большинство российских компаний пошли по европейскому пути: они
оставляют себе интеллектуальную составляющую (дизайн, маркетинг и т. д.),
а производство размещают в Китае, Индии или Турции. Есть и исключения –
например, компания «Глория Джинс», которая, по данным "Рослегпрома",
является крупнейшей отраслевой компанией в России (годовой оборот -
около $175 млн.). Компания отстроила производственную базу в
депрессивных регионах (например, в городе Шахты Ростовской области),
которые по стоимости наемного труда сопоставимы с Китаем: в КНР швеи-
мотористки получают в среднем $200 в месяц, работая по 14 часов в день
41
.
По мнению экспертов рынка, доля российских брэндов на рынке одежды в
последнее время увеличивается и в обозримом будущем отечественные
производители могут рассчитывать где-то на 30%.
Основные игроки среднего ценового сегмента — монобрендовые
западные сети, рассчитанные на покупателя со средними и высокими
доходами (Zara, Benetton, Mexx, Mango, Sasch и др.), российские
мультибрендовые сети, представляющие известные западные марки
(«Модный базар», «Холдинг-центр»), российские производители,
работающие в небольших форматах и имеющие собственный розничный
бренд (Oggi, SELA, «Люди в новом», «Зарина», «Руссо», «Энтон», «Твое»,
«Большевичка» и др.), российские мультибрендовые сети, представляющие
41
Обзор российского рынка одежды / Режим доступа URL: http://www.marketcenter.ru/content/doc-
2-9469.html (дата обращения: 25.03.2017 г.)
62
преимущественно российские марки («Вещь!», «Панинтер» и др.),
гипермаркеты («Мега»), стоковые магазины («Фамилия», «Сток-центр»).
Производители, стремясь захватить рынок, активно используют
франчайзинговые схемы. Участники рынка констатируют, что в Москве
большинство горожан уже однозначно определились в пользу импорта.
Причины заключаются в высоком качестве товаров, в широком ассортименте
продукции, в следовании модным тенденциям, в известности и
«раскрученности» марок. По данным ABARUS Market Research, ежегодно
рыночная доля иностранных производителей на российском рынке
увеличивается на 4–5%
42
. Иностранные марки одежды активно расширяются
за счет географического расширения в регионах.
2.3. Поведение покупателей на рынке и государственное регулирование
Институт маркетинговых исследований ГФК "Русь" опубликовал
результаты проведенного опроса о предпочтениях российских покупателей
на рынке одежды. Данный опрос проводился в 2015 и в 2016 году,
следовательно, данные абсолютно применимы, так как предпочтения
потребителей меняются достаточно небыстро. С началом кризиса каждый
четвертый россиянин (26%) вынужден был экономить и сократить свои
расходы на покупку одежды. На рисунке 9 представлены данные о наиболее
частных покупках марочной одежды в России.
42
Горелик О. Мы никак не можем полюбить отечественную одежду, газета «Новые известия», 13
января 2016,/ Режим доступа URL: http://www.newizv.ru/news/2016-02-13/38309/ (дата обращения:
03.04.2017г.)
63
Рисунок 9. Опыт покупки марок
В ходе опроса выяснилось, что отношение у мужчин и женщин к
покупке одежды значительно отличается (Рисунок 10). Так, женщины чаще
экономят на покупке одежды в отличие от мужчин (31,6% среди женщин
против 20% у мужчин).
При этом доля женщин, покупающих одежду, чтобы порадовать себя
(32,5%), в 2 раза превышает этот показатель среди мужчин (15%).
64
Рисунок 10. Отношение к одежде в зависимости от пола и
возраста
Также прослеживается тенденция, что с возрастом доля россиян,
экономящих на одежде, увеличивается и снижается доля тех, кто покупает
одежду, чтобы порадовать себя.
Престижные бренды в России предпочитает в основном молодежь.
Мужчины здесь незначительно уступают женщинам в желании покупать
премиальные товары.
Основным местом покупки одежды и обуви в России является
открытый вещевой рынок, который предпочитают 45% россиян. Данный
канал торговли наиболее востребован среди сельского населения. На
вещевые рынки приходится около 40% продаж одежды в Москве и до 80% в
регионах.
В городах-миллионниках большинство опрошенных (45%) покупают
одежду в крупных торговых комплексах. Но, при этом, каждый третий в
таких городах также покупает одежду на открытом вещевом рынке (35%),
крытом вещевом рынке (27%) и в гипермаркетах (29%).