32
При разработке стратегий территорий ранее завершенные среднесрочные
и долгосрочные прогнозы, концепции, стратегии развития для отдельных
секторов, среднесрочные и долгосрочные программы и планы для включения в
стратегии наиболее значимых и последовательных положений этих документы
должны быть критически рассмотрены. Стратегии определяют перспективы
территорий на длительный период, но, в отличие от прогнозов, они описывают,
что должно быть сделано в любых вариантах развития, поскольку
обязательным условием является устойчивое функционирование и развитие
территории.
Основная проблема заключается в разработке, принятии и реализации
стратегии, которая не только соответствовала бы приоритетам и интересам
определенных лоббистских групп, но объективно ориентировалась бы на
долгосрочные цели территориального развития с учетом текущих и
прогнозируемых экономических условий.
При выборе стратегии экономического развития местные власти часто
ошибаются, что может быть связано с их желанием как можно быстрее
продвигаться вперед и быстро достичь желаемых результатов.
Стратегии - это документы, которые, если цели развития территории и
направления их достижения остаются неизменными, должны постоянно
уточняться и обновляться в соответствии с текущей ситуацией и новыми
проблемами.
В большинстве городов, где стратегии развития уже разработаны, такая
работа осуществляется. Таким образом, в Астане был разработан проект плана
действий по реализации Стратегического плана устойчивого развития города
Астаны на следующий среднесрочный период (2018-2021 гг.).
За этот период актуальными задачами, такими как финансовая
стабильность, усиление развития промышленного производства, малого и
среднего бизнеса, стабилизация ценового сегмента на рынке жилья и
потребительского рынка, становятся в центре внимания стратегии развития
33
Астаны.
В связи с этим в проекте нового Плана действий определены
соответствующие меры по развитию Астаны на 2018-2021 годы с учетом
текущих и будущих потребностей города, а также имеющихся трудовых,
финансовых и природных ресурсов
40
.
Стратегическая ориентация территории позволяет нам направлять усилия
и ресурсы в любой конкретный момент времени в направлении общего вектора
развития - решать многочисленные мелкие текущие задачи.
Более того, наличие стратегического документа является ключевым
механизмом позиционирования территории в информационном пространстве,
поскольку стратегия определяет, как правительство видит свою территорию,
как она ее представляет, и определяет целевые аудитории, в установлении
связи, с которой наиболее интересно.
Стратегические документы позволяют структурировать информационные
потоки, подчеркивая именно те события, события и факты, которые
подтверждают правильность выбранных направлений развития и обеспечивают
реальную приверженность указанным направлениям.
Маркетинговая информационная система (МИС) - важнейшая составная
часть информационной системы управления территорией. Отличительной
особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и
внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия
с рынком.
Движение информации в системе организуется посредством
информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и
субъектами управления территории.
Основными источниками информации являются данные, которые
формируются непосредственно в процессе проведения специальных
40
Котлер Ф., Боуан Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для
ВУЗов /Пер. с англ. Под. ред. Р.Н.Ноздревой - М.:ЮНИТИ, 2014. – с.178
34
исследований (опросы, наблюдения, тестирование, интервью и т. д.) .
41
Информация, полученная при сборе первичных данных в целях
разработки маркетинговой стратегии территории, может быть разделена на две
группы:
1) данные о целевых группах потребителей территории
42
:
необходимо для сегментации рынка и определения целевого сегмента
потребителей;
о потребностях целевого сегмента для полезных свойств территории;
о реакции целевого сегмента на маркетинговую деятельность;
2) данные о территориях-конкурентах: их маркетинговые инициативы и цели.
Поскольку в некоторых случаях целевые группы потребителей на
территории могут быть некомпетентными в вопросах позиционирования и
продвижения по службе, например, на территориях конкурентов, необходимо
привлекать экспертов в этих областях для сбора авторитетной информации,
относящейся к задачам исследования.
Таким образом, в качестве информационной основы для разработки
маркетинговой стратегии территории определены два уровня:
а) вторичные источники информации, а именно система обработанных
статистических данных о социально-экономическом развитии территории,
представленная расчетом, анализ и сравнение показателей, индексов и
рейтингов, территория, отраженная в стратегии развития территории;
41
Котлер Ф., Боуан Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для
ВУЗов /Пер. с англ. Под. ред. Р.Н.Ноздревой - М.:ЮНИТИ, 2014. – с.185
42
Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. - СПб.: Питер, 2016. – с.200
35
б) первичные источники информации - данные о целевой группе потребителей
и конкурентов
43
.
Использование этих информационных слоев является необходимым и
достаточным для информационной поддержки принятия управленческих
решений относительно разработки перспективной маркетинговой стратегии для
территории.
43
Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. - СПб.: Питер, 2016. – с.202
36
Глава 2. Анализ стратегии городского маркетинга как метода управления
развитием территории (на примере города Москвы)
2.1. Специфика развития территориального маркетинга города Москвы
Москва, благодаря своему особому положению, позиционируется как
столица страны, как самостоятельный субъект Российской Федерации и как
центр (ядро) московской агломерации, определяющий пространственное
развитие обширной территории.
Эти функциональные роли Москвы устанавливают разные уровни
внимания: глобальные, национальные, региональные и местные.
На национальном уровне развитие Москвы должно основываться на ее
формировании как мирового города, который глобально привлекателен для
мирового сообщества, для разных слоев населения России и, прежде всего, для
носителей новых знаний, новые идеи, способные их реализовать. Это условие,
укрепление международного авторитета Москвы, приток инвестиций в
развитие экономики знаний и высокотехнологичных услуг
44
.
На региональном уровне развитие Москвы как ядра московской
агломерации должно обеспечивать эффективность региональных связей,
надежность и непрерывность инфраструктуры (информационная, транспортная,
инженерная, рекреационная, коммунальная), сохранение зеленого районов,
упорядочение миграционных потоков и сокращение социальной
дифференциации.
На местном (городском) уровне необходимо создать комфортную
городскую среду, которая обеспечивает комфортное жилье для москвичей и
гостей столицы, современные условия для начала и ведения бизнеса и
эффективное общение в городском и глобальном информационном
пространстве.
44
Гусев Е.Г. Имидж региона как нематериальный актив в социально-экономическом
развитии территории// Сборник конференций НИЦ Социо-сфера. 2017. С. 14
37
По своему
тасование
статусу и
интернатский
влиянию Москва
домащивавшийся
развивалась и
ввинчивавшийся
позиционируется как
проматывающийся
мировой город
перистый
на глобальном
пищекомбинат
политическом, экономическом
собственница
и культурном
шпажник
пространстве.
Однако
кормежка
позиции Москвы
распевный
в среднесрочной
прошивавший
и долгосрочной
резкоконтинентальный
перспективе
должны
охватывавшийся
быть радикально
усмотрение
усилены, прежде
аутентический
всего, с
гребенчато-струйчатый
точки зрения
перевивавший
качества
окружающей
вершок
среды и
заработавший
качества жизни
пересылавший
на территории
вокал
45
.
Выбор
запаздывавший
сценария социального
отразившийся
и экономического
тощий
развития города
вспоровший
дает
ответ
разгрызавшийся
на вопрос
антипатриотически
о ключевых
морочившийся
приоритетах и
ингрессия
направлениях политики
рвать
для среды
раздробляемый
(до 2019
угольник
года) и
солнечный
долгосрочных (до
куратор
2025 года),
ФБР
указывая предварительные
наручник
целевые показатели
поясок
в выбранных
союзница
сценарий. На
проковывание
основе выбранного
разбогатевший
сценария
будут
аллея
сделаны предложения
повитый
по основным
загноить
направлениям, приоритетам,
неблагонамеренность
целям и
органология
механизмам развития.
выспренность
У города
гиподерма
уже есть
корсиканский
конкурентные преимущества,
ободрявшийся
накопленные за
объедаемый
предыдущие десятилетия,
заманиха
основанные на
осложняемый
феномене «арендной
прецессия
платы за
пристегивать
капитал», что
рукавичка
позволяет сосредоточить
беспрестанно
на своей
полуэскадрон
территории значительные
диатермия
ресурсы по
повстречавшийся
российским и
спекульнуть
мировым стандартам
перепаренный
- финансовые,
несгибаемый
инвестиционные
и
проломить
человеческие
46
.
оттискивавший
Этот
англичанка
тип «ренты»
сживающийся
останется неизменным
Учансу
независимо от
заждаться
выбора базового
элегантный
сценария, поскольку
подлаживавший
статус капитала
оборотистость
города и
просвистывать
его представителя
медосбор
на глобальных
овеществлявшийся
рынках (прежде
перемешивающийся
всего сырье
обмолвка
и рынок
антиалкогольный
вооружений) останется
выплывавший
неизменным на
модерновый
расчетный период.
Ширяева
На предыдущем
плинтусный
этапе экономического
пробивка
роста основные
травма
выгоды от
регистрирование
аренды
капитала
отшвартовавший
были получены
закономерный
основными отраслями
засахариваемый
промышленности: прежде
Горынь
всего строительный
отстраивающий
комплекс и
травленный
сектор оптовой
рассекречиваемый
и розничной
обтяпывавшийся
торговли.
Фактически
застенографированный
Москва превратилась
стволовый
в территорию
Дарина
инвестиционных вкладов
панический
со
45
Гусев Е.Г. Имидж региона как нематериальный актив в социально-экономическом
развитии территории// Сборник конференций НИЦ Социо-сфера. 2017. С. 19
46
Медведева Е. И., Крошилин С. В. Муниципальный маркетинг: первоочередные задачи на
самом «местном уровне» // Маркетолог № 5, 2016. — С. 18
38
стороны
транслировавшийся
богатых слоев
предрасполагавшийся
по всей
напоминать
России.
Так, по мнению экспертов, до 80% новых зданий в Москве были
приобретены в инвестиционных целях; аналогичная ситуация с
инвестиционным притоком сложилась в сфере торговли, высшего образования
и бизнес-услуг
47
.
Однако чрезмерный насыщенный спрос не создавал экономических
стимулов для повышения качества, повышения производительности, инноваций
и появления новых (и высокорентабельных) видов экономической
деятельности. Альтернативой этой ситуации может быть корректирующая
городская политика, направленная на инфраструктуру, которая отстает от
темпов экономического роста, качества окружающей среды и формирования
перспективных экономических кластеров. Такой сдвиг в акцентах и
приоритетах может быть адекватным ответом на растущие проблемы в
социальной сфере - сокращение доли населения в трудоспособном возрасте,
растущее демографическое бремя, серьезное неравенство в уровнях доходов,
ухудшение миграционного потока каждый год и т. д
48
.
Однако выбор не сводится к альтернативе «правильно - неправильно».
Модель, которая сложилась за предыдущий период, имеет ряд характеристик,
которые обеспечивают ее стабильность, с одной стороны, и с указанием рисков
ее изменения, с другой.
Таким образом, в частности, это основа и источник широкомасштабной
перераспределительной социальной политики. Эффективность этой политики,
безусловно, очень ценна, но, тем не менее, заменив ее еще более потенциально
более эффективной, потребует изменения в схеме управления для всего
социального сектора, что подразумевает очевидные политические и бюджетные
47
Гусев Е.Г. Имидж региона как нематериальный актив в социально-экономическом
развитии территории// Сборник конференций НИЦ Социо-сфера. 2017. С. 24
48
Фоломьев А., Ревазов В. Инвестиционный климат регионов России и пути его улучшения //
Вопросы экономики. 2014. № 9. C. 15
39
риски, которые всегда возникают при перемещении от одной системы
управления до другой.
Традиционная модель зависит от глобальной конъюнктуры рынков,
прежде всего сырья, но в то же время она основана на безусловном прогнозе
распространенности углеводородных энергоресурсов в ближайшие
десятилетия. Другими словами, эта модель достаточно стабильна как в
социальном, так и в экономическом плане и способна обеспечить непрерывный,
хотя и небольшой, рост в течение длительного периода времени
49
.
С другой
продержать
стороны, более
достигнуть
активный сценарий,
упаривший
основанный на
кубометровый
изменении
экономических
стукнутый
приоритетов и
аквалангист
пересмотре социальных
окультивировать
акцентов, нацеленный
двусторонность
на то,
довольство
чтобы конкурировать
вымарывавшийся
с мировыми
козырянье
лидерами городов
атмосферический
и подтверждать
острие
статус Большого
самонаведение
Города, несет
подтачивающий
на себе
зацепка
свои конкретные
телеграф
риски. Прежде
патронка
всего,
это
Фадей
касается реструктуризации
ягельный
системы управления
саксауловый
- от
переманивающий
необходимости
создания
Роллан
новых институтов
преуменьшить
развития и
ворсовый
радикального улучшения
сразить
делового
климата
эрцгерцогство
и изменения
обжалованный
роли местного
озаглавливавший
самоуправления (в
лемур
рамках городской
армированный
политики)
50
Повышение
переставить
статуса и
лохматящийся
конкурентоспособности Москвы
пронзительность
на «рынке»
преодоленный
городов мира,
руководящий
миссия мирового
приглаживаемый
города невозможна
микробиологический
без повышения
аэродромный
качества
городской
раствор
среды. Этот
безразлично
фактор на
бытовавший
уровне глобальной
буксир
конкуренции имеет
баррикадирующийся
решающее значение
заскирдовывать
для притока
судмедэкспертиза
инвестиций и
заслепленный
роста собственного
пришпоривать
человеческого потенциала.
погромленный
Условием улучшения
подбритый
качества жизни
искажавший
и увеличения
эрг
разнообразия
пространств
целенаправленно
является переход
прелость
от моноцентрической
подвох
к полицентрической
выучившийся
модели, которая
напасть
обеспечивает выгрузку
зачитывавшийся
исторического ядра
запрокидываемый
из чрезмерной
аметист
концентрации рабочих
анаграмматический
мест из-за
балластировать
образования современных
поставление
49
Атаева А.Г., Уляева А.Г., Япаров Г.Х. Анализ влияния внутрирегиональных
агломерационных процессов на финансовое развитие муниципальных образований //
Фундаментальные исследования. 2014. №8-2. С. 365.
50
Фоломьев А., Ревазов В. Инвестиционный климат регионов России и пути его улучшения //
Вопросы экономики. 2014. № 9. C. 19.
40
многофункциональных центров
содержательный
в других
Вольфовна
сегментов городского
просверливаемый
пространства.
При
приглашаемый
использовании существующих
Сергей
территориальных ресурсов
высверливающий
Москвы
(включая
солепромысел
производственные зоны)
перегулять
следует учитывать
опахивавший
этот ключевой
откладывание
фактор
51
.
детерминологизация
Условием сбалансированного
хрящик
развития полицентричной
птицелов
Москвы и
опустошить
московской агломерации
разрисовавший
в целом
некибернетический
является развитие
заложник
мультимодальной
транспортной
поджимающий
инфраструктуры, основанной
керосиновый
на комфортном
стряпня
и скоростном
толстостенный
общественном транспорте.
бытописание
Важным элементом
Бабичев
этой системы
подсвистнуть
является
авиационный
приблизившийся
узел, соединяющий
вредоносный
аэропорты города
оттрепавшийся
с единой
мужавшийся
схемой и
недостающий
объединяющий новый
где-то
центральный узел
анемометрия
обмена с
разрушать
бизнес-центром и
азотнокислый
финансовым центром
наполняемый
на основе
закаленность
модели «аэрополиса»
фермер
52
.
осенявшийся
Территории, приложенные
достоять
к Москве,
недекоративно
должны в
перемаравший
значительной мере
растряхиваемый
использоваться как
беспочвенно
пространство для
рассогласованность
разработки новых
неудовлетворенность
технологий при
ряска
планировании решений,
промышленно-инвестиционный
в строительстве
темно-голубой
жилья и
подававший
бизнес-объектов, в
пористо
создании
сердечно-сосудистый
новых систем
аксонометрия
жилищно-коммунального хозяйства
Назарбаев
и в
просекавшийся
разработке различных
декларирование
формы участия
рассовывавшийся
жителей в
рекапитуляция
процессе принятия решений по всем вопросам
местного значения
53
.
Решение, по сути, любой городской проблемы неизбежно связано с
созданием и функционированием московской агломерации. На самом деле
Москва давно развивается как крупнейшая агломерация в Европе и как
крупнейший столичный регион. Современная агломерация должна развиваться
как единое пространство социального и экологического комфорта и единой
информационной и коммуникационной среды.
51
Медведева Е. И., Крошилин С. В. Муниципальный маркетинг: первоочередные задачи на
самом «местном уровне» // Маркетолог № 5, 2016. — С. 23
52
Атаева А.Г., Уляева А.Г., Япаров Г.Х. Анализ влияния внутрирегиональных
агломерационных процессов на финансовое развитие муниципальных образований //
Фундаментальные исследования. 2014. №8-2. С. 370
53
Бобылев С. Н. Индикаторы устойчивого развития: региональное измерение. М., 2017. С.54.
41
2.2. Стратегические направления развития территориального маркетинга
города Москвы
Вопросы системы
вампир
поселения, безопасности
вознамеривающийся
и экологии,
автограф
стилей и
промывший
образа
жизни
переметивший
граждан, различных
несмолкаемый
типов жилья
гетеросфера
и общего
многосоставный
архитектурного облика
опустошить
здания в
национал-демократический
сочетании с
хахаль
природным ландшафтом,
кривобокий
плотности инженерных
кинолента
и
социальных
серебрильщик
инфраструктур, организации
удравший
туризма и
беднеть
отдыха деятельность
досматривающий
формирует заказ
просрочить
на особый
вплеснуть
тип городской
союзнически
политики в
киносеанс
Москве как
перевыборы
столичный
регион
смягчительный
(Московская область).
циклоида
Изменение концептуальной
задолго
схемы развития
ухватившийся
Москвы влечет
пустота
за собой
подковавшийся
разработку новой
выткать
модели планирования
подламывать
полицентричной Москвы
беж
54
.
1.Формирование механизмов
сооружающийся
скоординированного развития
полногласно
Москвы с
необщительность
другими
участниками
сыскать
московской агломерации.
недраматический
согласовано с
допродаваемый
федеральным правительством
пропагандистский
и Московским
Ярославович
регионом,
разработка
конкретизировавшийся
схемы территориального
трясучий
планирования столичного
навербовавший
региона по
флюсовать
функциональным связям
многокрасочный
с регионами
расплетающий
Центрального федерального
партстаж
округа
и
контрапунктный
городами Московской
согласовывать
области.
формирование системы
трансформируемый
из 3
шарада
или 4
заальпийский
сторонних контрактов
якорный
(с участием
вахтерский
федерального правительства)
узнающийся
между Москвой,
обкуренный
городскими округами
овощерезка
Московской области
Золотарева
и другими
белоголовый
муниципалитетами.
общественное обсуждение
обывательский
и законодательное
полуповорот
утверждение правил
прохладительный
землепользования и
осерчать
развития территории
зашелестевший
московской агломерации.
трезвевший
54
Шаховская, Л.С. Специфика разработки стратегии развития муниципальных образований в
малых городах России / Л.С. Шаховская, Т.В. Полякова // Вестник Волгоградского
государственного университета. Серия 3, Экономика. Экология. - 2015. - № 2. - С. 91.