16
этой модели он делает акцент на влияние лидера, его личностные свойства и
ситуативные переменные, к примеру, отношения между лидером и его после-
дователями. По Фидлеру, стиль лидерства соотносится с ситуативными пере-
менными и выходит, что благоприятная ситуация для лидера содержит хоро-
шие отношения с членами группы, детально разработанную задачу, твердую
позицию лидера [26].
Теория гуманистического направления. Эта концепция говорит о том,
что человеческое существо по природе своей – многогранно мотивированный
организм, а организация обычно всегда управляема. Следовательно, лидер дол-
жен так направлять организацию, чтобы членам была обеспечена свобода для
реализации собственных целей и нужд, и вместе с тем, чтобы вносить вклад в
реализацию целей и нужд организации. Эту идею разработали, американские
психологи Р. Блей к, Дж. Макгрегор и другие [3].
Мотивационная теория. Представители теории С. Митчел, С. Эванс и
другие. Утверждают, что на эффективность лидера влияет его воздействие на
мотивацию людей, на их способность к результативному выполнению задания
и на удовлетворение, которое испытывается в процессе работы.
Атрибутивная теория. Говорит о лидере как своего рода марионетке.
Лидер получает прямые указания и власть от людей. Члены группы заводят ли-
дера, как играющий – куклу [37].
Так же существует и множество других подходов и мнений, разра-
ботанных на уровне общей схемы, без детального анализа. Исследования в об-
ласти феномена лидерства интенсивно продолжаются.
Несмотря на использование понятия лидерства во всех сферах и на всех
организационных уровнях, его исследование до сих пор проводится на группо-
вом уровне, и превалирует поведенческий подход, лишенный психического и
ценностного содержания. Поэтому есть потребность преодоления «группового
центризма» и перехода к изучению лидерства в широком контексте.
Анализ состояния исследований лидерства показывает, что, несмотря на
достижения, научная разработка проблем лидерства не соответствует роли и
17
тому значению, которое оно имеет в организации. Практически лидерство вы-
ступает не как важный организационный процесс, который связан с основными
целями и ресурсами организации, а как одна из независимых переменных, та-
ких как мотивация, ценности или способности. Полный образ лидера заменяет-
ся механическим набором черт, реакциями и переменными, за которыми теря-
ется внутреннее, психическое содержание этого феномена. При подобном
взгляде, ускользает субъектность лидера, не уделяется достаточного внимания
его сознанию как высшей форме психического отражения.
1.2 Имидж руководителя
Цицерон говорил об имидже: «...нам было легче всего казаться такими,
каковы мы были в действительности - хотя важнее всего, чтобы мы были таки-
ми, какими хотим считаться». Макиавелли Н. в своем в трактате «Государь»
предложил свою точку зрения на имидж лидера, подчеркнув такие качества как
сострадание, верность слову, искренность, милосердие, прямодушие и другие.
Рассмотрим содержание понятия «имидж» в зарубежной и отечествен-
ной литературе. Первое обращение к данному термину появилось в начале 60-
ходов XX века в области рыночных отношений как некий инструмент борьбы
за потребителя. Со временем знания, накопленные в данной сфере знаний, ста-
ли основой науки имиджведение (создатель которой К. Боулдинг) [7].
Затем, понятие «имидж» получило широкое распространение в полити-
ке, в компаниях по избранию на различные должности в США. Само слово
«имидж» происходит от английского слова «image», которое исходит от латин-
ского «imago». Более того, в английском это слово имеет несколько значений -
«образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона». Тем не менее, чаще
всего используется значение - «образ».
Сегодня термин «имидж» в научной литературе имеет несколько опре-
делений, авторами первых определений стали Н. Вейл, П. Друкер, Э. Сэмпсон,
П. Берд, К. Болдинг, Д. Ягер [39]. П. Берд говорит об имидже как об общем
впечатлении, которое человек производит на окружающих людей. Оно форми-
18
руется из того, как человек представляет свои идеи, как ведет в обществе, как
одевается, что и как говорит, что делает. То есть, личный имидж влияет на
имидж работы человека и организации, становясь его визитной карточкой.
«Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть
имиджа! Хотите вы этого или нет, другие видят то, что вы сами выбрали для
показа им» [31], - подчеркивает Э. Сэмпсон. Этот тезис можно оценить как са-
морекламу. Внешняя картинка рекламирует то, что есть в человеке, считает ав-
тор[].
Дж. Ягер, со своей стороны включает в определение, внешние характе-
ристики личности, имидж это проявление всей совокупности черт облика чело-
века, его речи, манеры поведения и умения общаться с окружающими людьми.
Исследование имиджа широко проводится в рамках рекламного бизне-
са, например, в работах П. Вейла, М. Вудкока, П. Друкера, Ф. Котлера, Д. Мер-
сера, и других.
Изучение имиджа в рамках отечественной науки началось во второй по-
ловине XX столетия такими исследователями как В. М. Шепель, А. П. Жмыри-
ков, Е. В. Егорова-Гантман, О. Л. Феофанов. Причем исследовались отдельные
характеристики, которые входили в имидж. Одним из первых, кто вводит поня-
тие «имидж» в специальную русскую литературу, стал О. Феофанов. В своей
статье «США: реклама и общество», напечатанной я в 1974 году, он пишет об
имидже, как об основном средстве психологического воздействия [38].
Эта тенденция сохранялась в отечественной науке достаточно долго, - в
70-х годах имидж раскрывался исключительно как средство манипулирования
сознанием людей. Однако в 90-х годах В. М. Шепель предложил новую от-
расль - имиджелогию - как науку о технологии личного обаяния. Исследователь
отмечает её практическое предназначение сделать общение радостным и притя-
гательным. Обаяние человека всегда было и остается мощнейшим фактором
воздействия на тех, на кого оно направлено [39].
В. М. Шепель помог отказаться от стереотипного представления об
имидже. Тем не менее, несмотря на многочисленные исследования, до сих пор
19
в отечественной и зарубежной литературе нет четко устоявшегося определения
понятию «имидж». Многие исследователей соединяют понятие «имидж» с по-
нятиями «образ», «репутация», «авторитет» и другими. Мы считаем со своей
стороны, что понятие В. М. Шепеля, имидж как «искусство обаяния», «увели-
чительное стекло, обнаруживающее деловые и личностные качества людей» и
отличает понятия «имидж» и «образ». Ученый подчеркивает, что имидж не по-
добен образу, имидж это внешние отражение образа.
Отечественные ученые, а также практики-имиджмейкеры П. Г. Комлев,
В.М. Шепель, С. Е. Ананьева, E. Б. Перелыгина предлагают разные варианты
типизации и построения структуры имиджа. Г. Г. Почепцов рассматривает
имидж с позиции:
функциональной, выделяя разные типы в соответствии с функциони-
рованием;
контекстной - различные контексты его реализации;
сопоставительной - сравнение разных имиджей, близких по своей
природе [31].
При функциональном подходе выделяют следующие виды имиджа:
зеркальный имидж это представление человека о себе, причем чаще
люди видят в нем больше плюсов, чем минусов;
текущий имидж человека как на взгляд со стороны, непонимание и
предубеждение слагают мнение о человеке, так же как и реальные поступки;
желаемый имидж, который стремятся о себе создать;
корпоративный имидж организации, он соединяет репутацию орга-
низации, ее успехи и уровень стабильности и конкурентной способности;
множественный имидж, образуется из нескольких имиджей незави-
симых структур;
отрицательный имидж, создаваемый оппонентом [37].
При контекстуальном подходе имидж классифицируется в соответ-
ствии с социальным контекстом, в который включен человек (имидж поли-
тика, бизнесмена, поп-звезды и т. п.).
20
Сопоставительный подход состоит в сравнении характеристик имиджа,
к примеру, двух лидеров. Их можно сравнить по степени компетентности, го-
товности к риску и т. д.
Кроме того, выделяют идеальный, первичный и вторичный имиджи:
идеальный имидж - это представление людей о качествах желаемого
лидера, данный имидж не может быть воссоздан;
первичный имидж - это представление о конкретном человеке,
сформированное по первому знакомству с ним;
вторичный имидж возникает лишь в ходе конкурентной борьбы. Это
отражение в сознании группы людей компромисса между желанием обрести
лидера, образ которого повторяет идеал, и желанием не иметь лидера, образ ко-
торого противоречит идеальному представлению. Вторичный имидж, сохраняя
основные черты первичного имиджа, получает новые черты, проявившиеся в
новой обстановке [32].
Е. Б. Перелыгина, принимая за основу мотивацию, выделяет имидж са-
моощущения и имидж восприятия. Данные типы личного имиджа могут содер-
жать в себе свойства как одного, так и другого. Другие ученые выделяют три
вида индивидуального имиджа: само имидж, реальный, идеальный. С. Ф. Ли-
совский предлагает объективный имидж (образ), субъективный (представление
коллектива о своем руководителе) и моделируемый имидж (специально форми-
руемый) [30].
Имидж руководителя - это совокупность качеств, которые ассоцииру-
ются с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя бы-
вает позитивным, негативным и нечетким (скрытым).
Руководитель каждой организации, обычно, стремится к созданию пози-
тивного личного имиджа, но есть случаи, когда руководители целенаправленно
идут на создание скандального образа. Такое поведение, свойственно полити-
ческим и общественным деятелям, или представителям шоу-бизнеса, и редко
руководителям организаций [10]. Так как, отрицательный имидж руководителя
организации только усилит недоверие покупателей к продукту или услугам ор-
21
ганизации. При прочих условиях положительный имидж руководителя органи-
зации станет её конкурентным преимуществом.
Выделяют следующие составляющие имиджа руководителя организа-
ции:
персональные характеристики: физические, психофизиологические
особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль руководства;
социальные характеристики: статус руководителя, который включает
не просто статус, связанный с занимаемой должностью, но и с происхождени-
ем, состоянием и т.д. Со статусом взаимосвязаны модели ролевого поведения.
Социальная принадлежность обуславливает нормы и ценности руководителя;
личная миссия руководителя: некого рода конституция, которая вы-
ражает стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя
определяет положение, в котором он прибывает в настоящий момент, и то, что
он стремится достичь в будущем. Личная миссия руководителя это важный мо-
мент в разработке миссии и целей организации;
ценностные ориентации руководителя, как наиболее важные предпо-
ложения, которые принимает руководитель организации и воздействующие на
организационную культуру организации [19].
Каждая из перечисленных групп характеристик влияет на формирование
имиджа лидера и в разной степени подвержена сознательному конструирова-
нию. Очевидно, что персональные характеристики различны, и многие из них
иногда невозможно изменить. Но, так как общение лидера и общественности
опосредуется СМИ, большая часть нежелательных персональных качеств сгла-
живается или не попадает на глаза общественности.
Одной из немногих характеристик, которая приобрела в телевизионную
эпоху существенный вес это внешность лидера. «По одежке встречают», - так
гласит старая русская пословица, и смысл ее в том, что восприятие внешнего
вида становится существенным при первом впечатлении о человеке. Если вос-
приятие положительное, то вся последующая информация станет наслаиваться
на этот «скелет», независимо от того, будет она иметь положительное или от-
22
рицательное воздействие. Потому, что основа уже сформирована, «первое впе-
чатление - самое яркое» [23]. И если восприятие оказалось отрицательным, то
все, впоследствии, будет восприниматься через фильтр уже созданного нега-
тивного имиджа. Для россиян при определении симпатий и предпочтений
внешность лидера чрезвычайно важна.
Следующие качества, важные для имиджа руководителя организации,
это социальные характеристики. Они соединяются с обстановкой вокруг ор-
ганизации. Руководитель, нацеленный на конкретную целевую аудиторию,
должен заручиться поддержкой большего количества людей, как имеющих
непосредственное отношение к выпускаемой продукции или услугам организа-
ции, так и не связанных с ней напрямую. Он должен четко понимать их требо-
вания. Подобный факт значительно влияет на имидж компании в целом, по-
скольку еще с советских времен люди воспринимают профсоюзы, как орган,
который встает на защиту прав гражданин. Это, вместе с другими факторами,
может повлиять на формирование положительного имиджа руководителя, так и
компании. Также нужно обратить внимание на такую социальную характери-
стику, как семейное положение лидера организации.
Другая составляющая имиджа - это личная миссия руководителя. Ру-
ководитель может иметь или не иметь миссии, он может также и не понимать
значения миссии [30].
Так, миссия организации, согласно определению Томпсона и Стриклан-
да, дает ответ на вопрос: «В чем заключается деятельность организации, и чем
она будет заниматься?». В отношении руководителя организации, то, если он не
будет понимать, в чем смысл его работы, он не создаст положительный имидж
лидера руководителя [39].
В. Баранчеев раскрывает миссию как некий способ выделения среди
конкурентов. Это также значимый момент при создании имиджа руководителя,
потому, что для людей характерно запоминать особенное или уникальное.
Личная миссия руководителя - это, обычно, идея или ряд идей, кото-
рые он планирует реализовать в своей работе, и которые включаются в миссию
23
организации [7]. Примером подобной миссии служит миссия известной компа-
нии «Форд»: «Предоставлять людям дешевый транспорт», она созвучна с базо-
вой идеей Генри Форда: «Предоставить каждому работающему человеку деше-
вый автомобиль». Это позволило создать положительный имидж Форду в гла-
зах общественности, как выдающегося предпринимателя и помогло Форду из
крошечной компании построить гигантскую империю, изменившую американ-
ское общество.
Еще одной существенной составляющей имиджа выступают ценност-
ные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориен-
тации руководителя организации, несомненно, влияют на организационную
культуру. Лидер приводит организационную культуру в соответствие со свои-
ми собственными нормами и ценностями. Данный процесс, который происхо-
дит внутри организации, создает «внутренний» имидж руководителя. Относи-
тельно влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то
важно отметить влияние национальной культуры. У разных культур приняты
совершенно разные характеристики положительного имиджа. Так, в американ-
ской культуре высоко ценится динамичность, действие в собственных интере-
сах. В японской культуре важными считаются такие качества как коллективизм,
лояльность организации, работа в команде. К примеру, согласно критериям
американской культуры, руководителем может быть молодой человек, и жен-
щина, а в Японии это фактически невозможно, так как имидж руководителя
связан с его возрастом [16].
Более того, как было отмечено выше, имидж руководителя разделен на
«внутренний» и «внешний» имидж.
«Внутренний» имидж обусловлен взаимоотношением руководителя и
сотрудников организации, то есть восприятием руководителя персоналом орга-
низации. Лидер должен приложить усилия для формирования положительного
образа себя у сотрудников, при этом руководителю нужно самому работать над
созданием имиджа [32]. В небольших организациях руководители имеют воз-
можность формировать имидж через прямое взаимодействие со всеми работни-
24
ками организации. В больших компаниях руководитель взаимодействует часто
только с менеджерами высшего и иногда среднего звена. Они, со своей сторо-
ны, формируют имидж руководителя у рядовых сотрудников. Иногда могут
возникнуть определенные проблемы, бывают искажения информации, так как
каждая ступень управления привносит в имидж руководителя свою окраску.
Чтобы избежать подобных искажений, в организациях создаются легенды и
мифы о руководителе, которые распространяются между сотрудников через
разные информационные каналы, такие как корпоративные газеты, информаци-
онные бюллетени, электронная почта и т.д.
Персонал организации, как правило, хочет видеть в лице своего руково-
дителя своего защитника и попечителя, готового прийти на помощь в трудную
минуту. Соответственно в легендах показывают руководителя именно с этой
стороны. Так же над формированием образа руководителя у работников рабо-
тают профессиональные консультанты по имиджу.
Формирование внутреннего имиджа важно не просто для эффективной
работы организации, но и для создания её «внешнего» имиджа, потому, что со-
трудники передают свое восприятие руководителя и во внешнюю среду.
«Внешний» имидж - это восприятие руководителя внешней средой,
обществом и теми группами людей, интересы которых влияют на работу орга-
низации извне. «Внешний» имидж делится на:
«общий внешний» имидж (восприятие руководителя обществом, ко-
торое не имеет прямого отношения к организации);
«непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя
представителями делового окружения: покупателями, конкурентами, партнера-
ми и т.д.) [16].
Важно, чтобы внешний имидж руководителя был сопоставим с состоя-
нием дел внутри организации, не противоречил действительному положению.
Необходимо подчеркнуть, что «внутренний» имидж руководителя отличатся от
«внешнего» имиджа. Многие качества, которые присущи руководителям орга-
низаций, не являются достоянием общественности и их можно определить при
25
вхождении в организацию и пониманием всех организационных процессов. Ча-
сто бывает так, что новые сотрудники, нанимающиеся в подчинение к конкрет-
ному руководителю под воздействием имиджа, сформированного средствами
массовой информации, испытывают разочарование в работе с ним.
«Внутренний» и «внешний» имидж руководителя организации являются
взаимовлияющими факторами. Относительно характеристик, влияющих на со-
здание имиджа руководителя, они носят ситуационный характер и зависят от
специфики работы руководителя и организации.
Основная функция имиджа - это приведение действий руководителя в
соответствие с ожиданиями персонала. Чем проще интерпретируются действия
человека, чем легче их объяснить, и тем больше степень понимания и, как ре-
зультат положительная оценка его действий [38].
Имидж обладает мотивирующей функцией. Когда стремление быть
похожим на руководителя может стать стимулом для развития сотрудников.
Нормативная функция вытекает из двух предыдущих, и состоит в том,
что руководитель внедряет нормы взаимодействия в группе (организации). Ес-
ли нормы принимаются большинством сотрудников организации, то это высту-
пает предпосылкой для сплочения коллектива, снижения числа конфликтных
ситуаций и, как результат, складывается благоприятный социально психологи-
ческий климат в организации. У имиджа есть также внешние по отношению к
организации функции, это функции представления и позиционирования орга-
низации во внешней среде.
Имидж - это мнение, которое содержит оценку, а оценка влияет на го-
товность действовать и психологические установки. То есть, работая над ими-
джем, сознательно влияя на впечатление о себе, руководитель формирует у со-
трудников, коллег, клиентов психологическую установку о себя, которая рабо-
тает как на пользу компании, или нет. Такой установкой может выступать,
например, желание выстраивать продуктивные отношения, уважать, общаться,
быть лояльным и исполнительным. Или наоборот, быть в конфронтации, гру-
бить, быть низко лояльным, плести интриги.