26
Если имидж позитивный, что говорит о положительной установке, соот-
ветственно, результаты работы сотрудников, переговоры с клиентами, проекты
будут успешными. Когда имидж негативный, это отрицательно влияет на дея-
тельность организации [16]. Следовательно, имидж руководителя может влиять
на компанию в экономическом смысле.
Важно подчеркнуть, что в имидже и впечатлении нет мелочей. Грамот-
ное выстраивание имиджа – это целая наука и искусство одновременно, целая
структура, которая складывается из отдельных деталей. Рассмотрим их подроб-
нее.
Профессиональная деятельность в сфере предпринимательства и управ-
ления предполагает определенные нормы делового этикета, то есть установ-
ленные нормы, инструкции по поведению, стилю, манерам.
Поэтому нельзя говорить, что это личное дело человека, как он выглядит
на работе. Особую значимость приобретает правильное выстраивание и под-
держание позитивного имиджа с учетом корпоративной культуры организации.
Внешний вид работника - это некая визитная карточка. Поскольку «одежда го-
ворит без слов». А то, как выглядит персонал, каковы манеры людей, по этим
критериям клиенты оценивают всю компанию - ее надежности, устойчивости и
т.д. Навязывать не нужно, просто устно раз и навсегда договориться, как пред-
почтительно одеваться и оформлять внешность в данной компании. Это помо-
жет избежать непонимания и конфликтов.
1.3 Приемы и способы формирования имиджа руководителя
К общим принципам построения эффективного имиджа руководителя
относятся принцип целостности образа и принцип недосказанности. Целост-
ность образа говорит о том, что все презентации и выступления должны вы-
зывать ассоциации с определенным набором психологических характеристик,
нести один образ, одну подсознательную эмоциональную нагрузку. Принцип
недосказанности означает, что имидж должен поощрять воображение людей,
хотя часть воображения всегда регламентируется, чтобы имидж оставался в за-
27
ранее заданных контурах, необходимых для выполнения практических функ-
ций. Имидж руководителя-лидера формируется на основе двух факторов: ожи-
даний среды, касающихся руководства, и индивидуальных особенностей само-
го лидера [37].
Что бы человека воспринимали в качестве лидера-руководителя, ему
необходимо не просто обладать лидерскими навыками, но позиционировать се-
бя соответственно. Лидерские навыки проявляются на вербальном и невербаль-
ном уровне. Невербально лидерство проявлено в поведение, в движениях, в по-
ложение в пространстве, мимике и жестах. Вербально это то, как и что говорит
человек, тон его голоса. Невербальная информация считывается за секунды, это
происходит на бессознательном уровне. И очень трудно изменить первоначаль-
ное сложившееся мнение. Лидер это тот человек, за которым хочется следовать,
которому доверяются. И поэтому так важно вербальное и невербальное поведе-
ние, которое должно быть конгруэнтным, то есть речь и поведение должны
соответствовать внешнему виду, преподносимой информации, качеству приме-
няемых слов [7].
Есть некоторые речевые модели, способные легко и надолго испортить
имидж руководителя, лидера. Это конечно в первую очередь слова и выраже-
ния в пассивном залоге – осторожные фразы: «простите», «может быть» и дру-
гие. Настоящий лидер никогда не сомневается, он уверен, что у него все полу-
чится. Так же не соответствует имиджу лидера «реактивная речь», то есть сня-
тие с себя ответственности и поиск виноватых. Лидеру характерны слова и вы-
ражения активного залога, глаголы действий, общий смысл которых, что нужно
сделать для решения задач.
Важно и качество используемых слов, эмоциональные слова, сочетание
гармоничных звуков, избегание частицы «не», позитивные мотивирующие сло-
ва. И еще лидер всегда говорит о том, что надо делать, а не о том, что не надо
делать. Вот из таких кирпичиков и строится образ руководителя-лидера. Каж-
дая в отдельности частица не производит на окружающих его людей впечатле-
ния, так как люди воспринимают образ в целостности. И если убрать один из
28
кирпичей весь образ рухнет. Процесс создания индивидуальности похож на со-
здание товара.
Поэтому в создании имиджа руководителя используют технологии со-
здания персонального бренда. Бренда определяется следующими составляю-
щими:
физические характеристики;
преимущества бренда перед другими конкурирующими марками;
ценность и персонификация бренда (концепция уникального пред-
ложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);
легенда бренда [16].
Ваш бренд это ваш образ, складывающийся в сознании людей, он опре-
деляет ваши достоинства. Качества, и что вы можете предложить. Бренд дол-
жен быть четко очерчен, что бы аудитория (партнеры, персонал, клиенты) мог-
ла быстро определить для себя его характер.
Создание бренда это не создание идеального образа, а формирование
профессионального имиджа, который позволит добиваться целей и создавать
правильное представление у окружающих, необходимо найти свой стиль, кото-
рый соответствует личности. Персональный бренд опирается, только лишь на
ценности человека, он включает три компонента: отличительность, последова-
тельность и значимость.
Рассмотрим более подробно, из каких основных параметров состоит
имидж руководителя. Информация о руководителе его прошлом и настоящем,
о его действиях и поступках должна доходить до адресата в четко структуриро-
ванной форме, в соответствии с его имиджем, его должностью и компании.
Для понимания мы сгруппируем все характеристики личности руково-
дителя по пяти направлениям: социальные характеристики, нравственные каче-
ства, интеллект, потенциал и лидерские качества. Информация об этих каче-
ствах представляется в превосходной степени и подкрепляется действиями, ко-
торые доказывают их присутствие. Согласно этой модели все коммуникации
руководителя: его успехи как профессионала, достижения в личной жизни,
29
увлечения, должны говорить о наличии нравственных качествах, высоком ин-
теллекте, большом потенциале и выраженных качеств лидера [7].
Вся информация о руководителе, его биография и достижения. Должна
преподноситься и транслироваться в компании, в соответствии с выбранным
имиджем. Большая роль в формировании имиджа принадлежит ближайшему
окружению: короля делает свита. Как и в случае с образом компании – здесь
нет незначимых деталей, каждая мелочь, каждый нюанс имеют смысл и несут
определенное назначение. Основными признаками руководителя выступают:
- четкая постановка целей;
- готовность к активному общению;
- убедительность и продуктивность его действий [28].
Так же как и имидж руководителя создается имидж компании, и послед-
ний способен значительно укрепить бренд руководителя. Причастность к
успешной компании создает своего рода ауру успеха руководителя.
Имидж воздействует на эмоции человека, поэтому он должен легко вос-
приниматься и быть понятным. И самым сильным и действенным способом до-
несения имиджа руководителя до аудитории считается миф о руководителе.
Ученые считают, что это связано с тем, что иллюзорный мир намного ком-
фортней реального. Мифы связаны с архетипами, которые глубоко сидят в пси-
хике человека и проявляются в бессознательном. Архетипы структурируют по-
нимание человеком мира, себя и людей. Поэтому воздействие архетипов ис-
пользуется в управлении поведением людей и их отношением.
Миф как история успеха должен быть понятным, с четко выстроенными
целями воздействия, что бы упоминание о качествах лидера всегда были кста-
ти. Лучше подходит форма сценария, которая состоит из трех частей:
1) введение в курс дела;
2) постановка проблемы;
3) способы решения проблемы [38].
Первая часть подготавливает к восприятию рассказа, она должна при-
влекать внимание аудитории.
30
Вторая часть формулирует проблему, которая затрагивает и аудиторию.
Третья часть предлагает решение, чем лидер будет полезен, почему
именно он и как он решит все.
Для того чтобы успешно донести миф слушателям важно создать поло-
жительный прагматический фон. Он способствует формированию позитивной
установки на восприятие желаемого, привлекательного образа, создает благо-
приятную атмосферу. Другими словами создается цепь необходимых ассоциа-
ций, когда задействованы все органы восприятия. Эффективные руководители
успешно используют эти приемы, вовлекая все каналы восприятия целевой
аудитории. На формирование подобных ассоциаций влияют два мотива: био-
генный (врождённый), социогенный (приобретённый). Так же на создание ат-
мосферы может влиять интерьер.
Преподнесение своего мифа это своеобразный театр, ориентированный
на определённый эффект. Огромную роль в нем играет невербальное поведе-
ние. Подбирается стиль подачи мифа, стыкующийся со стилем руководителя.
Все должно выглядеть гармонично, чтобы не выходило так, что миф - отдельно,
и руководитель – отдельно. Поободрать миф несложно, непросто его придер-
живаться долгое время. Создание и внедрение мифа требует усилий, тогда как
достаточно одного-двух промахов, чтобы миф развалился. Если отношение ру-
ководителя и аудитории выстроены на доверии и уважении, отдельные ошибки
могут быть прощены и забыты. Но если в отношениях присутствует высокоме-
рие, пренебрежение, недоверие, самый незначительный промах может стать
решающим. Для создания нужного впечатления с помощью атмосферы нужны
следующие элементы:
четкая цель;
адекватная форма реализации цели (диалог, собрание, развлекатель-
ное мероприятие и т.п.);
место и подходящий интерьер, для реализации цели;
внешний вид, соответствующий месту и цели;
невербальное поведение, адекватное внешнему виду и целям;
31
детали, поддерживающие имидж руководителя [37].
Несомненно, основная задача в создании и продвижении имиджа это
изменение общественного мнения. Основная цель, убедить людей, что руково-
дитель действует в их интересах. Так, лидер должен выглядеть решительным,
справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к
врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой
ситуации. Помимо собственных уникальных и лидерских качеств, не свой-
ственных «среднестатистическому» человеку, руководитель должен продемон-
стрировать сходства своей личности с личностями большинства людей. Одна из
самых действенных стратегий для завоевания доверия публики – показать, что
лидер похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он
«один из них». Наблюдая набор собственных качеств и качеств, себе не прису-
щих, люди полагают, что такой человек, имея те же мотивы, но больше воз-
можностей, сможет добиться того, к чему стремятся оба. Кроме того, людям
важно знать, что лидер видит проблемы, хочет с ними справиться, и принимает
на себя ответственность. Принятие ответственности лидером имеет для аудито-
рии важный психологический смысл.
Выводы
Теоретический анализ литературы позволил нам определить, что лидер –
это член группы, который в специфических ситуациях может оказывать значи-
тельное влияние на поведение других участников группы. Имидж лидера руко-
водителя - это совокупность качеств, которые ассоциируются с определённой
индивидуальностью личности. Важно подчеркнуть, что в имидже и впечатле-
нии нет мелочей. Грамотное выстраивание имиджа – это целая наука и искус-
ство одновременно, целая структура, которая складывается из отдельных дета-
лей. К общим принципам построения эффективного имиджа руководителя от-
носятся принцип целостности образа и принцип недосказанности. Имидж руко-
водителя-лидера формируется на основе двух факторов: ожиданий среды, ка-
сающихся руководства, и индивидуальных особенностей самого лидера.
32
Что бы человека воспринимали в качестве лидера-руководителя, ему
необходимо не просто обладать лидерскими навыками, но позиционировать се-
бя соответственно. В создании имиджа руководителя используют технологии
создания персонального бренда. Бренд лидера это его образ, складывающийся в
сознании людей, он определяет достоинства руководителя. Бренд должен быть
четко очерчен, что бы аудитория (партнеры, персонал, клиенты) могла быстро
определить для себя его характер. И самым сильным и действенным способом
донесения имиджа руководителя до аудитории считается миф о руководителе-
лидере. Мифы связаны с архетипами, которые глубоко сидят в психике челове-
ка и проявляются в бессознательном. Архетипы структурируют понимание че-
ловеком мира, себя и людей. Поэтому воздействие архетипов используется в
управлении поведением людей и их отношением.
Несомненно, основная задача в создании и продвижении имиджа это
изменение общественного мнения. Одна из самых действенных стратегий для
завоевания доверия публики – показать, что лидер похож на них, что у него
одинаковые с ними заботы и проблемы, что он «один из них». Принятие ответ-
ственности лидером имеет для аудитории важный психологический смысл.
33
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА РУКОВОДИТЕЛЯ,
ТЕХНОЛОГИИ ЕГО СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ
2.1 Цель, гипотеза и задачи исследования
Цель нашей выпускной квалификационной работы заключается в ис-
следовании имиджа руководителя организации, выявлении отношения сотруд-
ников к своему руководству, проведение тренинга по формированию эффек-
тивного позитивного имиджа руководителя.
Объект исследования: имидж лидера-руководителя.
Предмет исследования: имидж руководителя, технологии его создания
и продвижения.
Нами выдвинуто предположение о том, что создавая и продвигая
имидж руководителя компании, мы влияем на лояльность и удовлетворенность
сотрудников.
Задачи:
1. Диагностировать лояльность, удовлетворенность работой и социаль-
но-психологический климат в коллективе.
2. Подготовить и провести с группой руководителей тренинг по созда-
нию имиджа.
3. Сравнить показатели лояльности, удовлетворенности работой и со-
циально-психологического климата в коллективе до и после тренинга.
4. Проанализировать полученные результаты и проверить их методом
математической статистики.
Методы исследования: в процессе работы был использован комплекс
методов, направленных на проверку выдвинутой гипотезы и решение постав-
ленных задач: тестирование, тренинг, методы математической обработки дан-
ных.
При решении выдвинутых задач были использованы методики:
1. Методика оценки лояльности персонала Л.Г. Почебут, О.Е. Короле-
вой.
34
2. Опросник личностной и групповой удовлетворенности работой моди-
фикация Фетискина Н.П.
3. Методика оценки уровня социально-психологического климата кол-
лектива А.Н. Лутошкина.
4. Методика определения стиля руководства трудовым коллективом.
Наше экспериментальное исследование было разделено на этапы:
1. Проведение психодиагностики по выбранным методикам.
3. Проведение тренинга.
4. Повторная диагностика и анализ результатов.
5. Статистическое доказательство гипотезы и подготовка рекомендаций.
2.2 Описание выборки и выбор методик исследования
Исследование проводилось на базе ООО «SAFO DENN». Выборка ис-
следования 30 сотрудников в возрасте 25-40 лет, стаж работы не менее 1 года.
Основными направлениями по исследованию внутреннего имиджа руко-
водителя являются: приверженность организации, удовлетворенность трудом
сотрудников, вовлеченность в работу, социально-психологический климат,
стиль руководства.
Лояльность персонала, оценка лояльности персонала по методике
Л.Г. Почебут и О.Е. Королевой (на основе применения шкалы равнокажущих-
ся интервалов Луи Терстоуна) (приложение 1).
Следуя мнениям экспертов по организационной психологии, которые
рассматривают приверженность как установочную структуру, включающую
три компонента:
когнитивный, он связан с пониманием и знанием;
аффективный, он ответственен за эмоциональное отношение, чувства
и переживания;
поведенческий, он определяет реальные действия и намерения.
Организационная приверженность - это психологическое образование,
установка, которая включает положительную оценку сотрудником своего пре-
35
бывания в компании, намерение действовать ей во благо, реализовывать её це-
ли и сохранять свое членство в ней.
Р.Т. Моудей, Л.В. Портер и Р.М. Стирс рассматривают приверженность
организации как убежденность сотрудников в корпоративных ценностях и пол-
ном принятии целей организации. Приверженность подразумевает некую силу
индивидуальной идентификации и вовлеченности в организацию, включает
принятие целей и ценностей организации, стремление прикладывать усилия в
интересах этой организации и желание работать в организации продолжитель-
ное время.
Более того, приверженность организации – это психологический
настрой персонала, как определенная психологическая связь сотрудника с ор-
ганизацией, в которой выделяются три составляющих: чувство вовлеченности в
работу, лояльность организации и доверие её ценностям. Вовлеченность в ра-
боту заключается в стойком желании сотрудника прилагать усилия в интересах
данной компании. Лояльность организации выражается в желании оставаться
его сотрудником, несмотря на возникающие сложности. Доверие организации
заключается в личностном принятии человеком целей и ценностей данной ор-
ганизации [34].
В 1993 году Дж. Мейер и Н. Ален определили понятие приверженность
согласно их установочному подходу, приверженность определяется, как стой-
кое желание оставаться членом данной организации, прилагать все усилия в
интересах организации и полное принятие ценностей и целей организации со-
здали методику для ее определения.
В отечественной науке М. И. Магура соединил основные авторитетные
современные подходы по феномену приверженность и защитил диссертацию в
Московском государственном университете им. Ломоносова, и его работа име-
ла и имеет большой резонанс среди экспертов по организационной психологии.
Приверженность персонала - это социально-психологическая установ-
ка, которая характеризуется доброжелательным, искренним, уважительным от-
ношением к руководству, коллегам, их действиям, к организации в целом. Осо-