32
В Российской Федерации термин «имидж» изначально употреблялся в
политологии в связи с имиджем политиков. После термин распространился и на
другие объекты (имидж организации, имидж товара)
37
.
Анализируя определения имиджа разных авторов, можно увидеть, что
имидж включает в себя определенный набор совершенно разных факторов.
Рассмотрим определение имиджа данное Гавра Д. П. Так, автор в своем
труде «Феномен имиджа: сущность и основные характеристики» обращается к
категории мнения как ключевой для понимания имиджа, отмечая его
двойственную культуру: «имидж - явление, имеющее две стороны, обладающее
своеобразной природой. С одной стороны, он является духовным, а с другой -
духовно—практическим феноменом».
Факторы имиджа играют важную роль в процессе общения и
взаимодействия с другими субъектами. Следовательно, имидж необходим в
первую очередь для эффективного общения и взаимодействия.
Осмысливая диалектически психологическую природу понятия имиджа,
Е. Б. Нерелыгина подчеркивает, что «образ понимается в обыденном смысле как
результат психического отражения того или иного объективного явления, где в
процессе данного отражения возможны преобразования исходной информации,
и соответственно образ не обязательно представляет собой точную копию
отображаемого.
Имидж обязан сопоставляться с ценностями и интересами целевой
аудитории, соответствовать ее требованиям и ожиданиям. Деятельность по
формированию имиджа обязательно ориентирована на определенные цели
38
.
Методика формирования продвижения имиджа торгового предприятия
может быть представлена следующей последовательностью шагов:
Анализ среды маркетинга субъекта хозяйствования и выделение
целевых групп общественности, наиболее важных для его
деятельности.
37
Ананченко М. 10. Лидер как субъект социального управления: социально-философский анализ. Дис. канд.
филос. наук. Архангельск, 2011. 23 с
38
Евтихов О.В. Тренинг лидерства: монография. СПб.: Речь, 2007. 256 с.
33
Формирование набора наиболее существенных
имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп
общественности.
Разработка желаемого образа торгового предприятия для каждой
группы общественности (с точки зрения стратегических
направлений развития).
Оценка состояния имиджа торгового предприятия в каждой из
целевых групп общественности.
Разработка и реализация плана мероприятий по формированию и
дальнейшему продвижению имиджа торгового предприятия в
сознании целевых групп.
Тотальный контроль достигаемых результатов и коррекция плана,
в случае необходимости.
Таким образом, имидж - это не только средство и инструмент управления,
но и объект управления торговым предприятием.
Для продвижения имиджа субъекта рынка используется множество
приемов и методов. Работа в области формирования и продвижения имиджа
торгового предприятия ведется при помощи основных маркетинговых
коммуникаций (PR-кампании, реклама в СМИ, личные продажи,
благотворительность)
39
.
Однако создание положительного имиджа торгового предприятия
представляет собой сложный и длительный процесс, который складывается из
создания фирменного стиля и определения его социальной значимости,
индивидуальности и идентичности.
Формируемая структура имиджа строится для разных групп
общественности совершенно различно, так как очень желаемое поведение таких
групп в отношении предприятия может быть различным. Так, одно и то же
предприятие может по-разному восприниматься как его клиентами, так и
39
Лабунская В.А. Экспрессия человека: общение и межличностное познание. Ростов н/Д: Феникс, 2012. 608 с.
34
инвесторами, властью и т.п. К примеру, для широкой общественности наиболее
предпочтительна гражданская позиция предприятия.
Так, в случае, если идет о факторах внешней среды, то среди них
выделяют благоприятные возможности и угрозы для организации - данные
параметры в совокупности влияют на имидж организации
40
.
1.3 Теоретико-методологические основы изучения имиджа лидера
Концепция имиджа как такового, в особенности, если мы говорим о сфере
политики, был известен на протяжении многих столетий. Правители осознанно
или бессознательно создавали определенный образ для репрезентации себя
перед народом, и эти образы, овеянные мифологическим и легендарным
«шлейфами», доходят до наших дней. Однако в полноценном смысле понятия
имидж приобрел свое значение только в конце двадцатого века, в эпоху развития
информационных технологий. Сегодня можно говорить, что категория имиджа
является одной из центральных как в сфере коммуникаций, так и в социологии,
упрощающей познание и восприятие мира как набора характерных «образов».
На сегодняшний день можно говорить о достаточной степени
изученности данного вопроса, как в зарубежной, так и российской гуманитарной
науке. В.М. Шепель предложил в середине 90-х годов рассматривать понятие
имиджа в рамках выделившейся из коммуникативных практик науки
имиджелогии. Параллельно появились теоретические и практические работы
П.С. Гуревича, А.Н. Жмырикова, Е.В. Егоровой-Гантман, Т.Э. Гринберг и других
исследователей, рассматривавших различные аспекты данного феномена.
Существует множество определений понятия «имидж», как в более
широком понимании, так и адаптированного для различных сфер деятельности.
Общее во всех этих определениях — социопсихологический критерий
восприятия объекта. Проще говоря, имидж — это воспринимаемый образ чего-
40
Бондаревская Е. В. Гуманистическая парадигма личностноориентированного образования//Педагогика. 1997. -
№ 4. С.11-17.
35
либо непременно кем-либо. В качестве рабочего определения примем, что
«имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании
людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального
объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной
информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному
поведению»
41
.
Для понимания имиджа как инструмента коммуникации стоит уделить
отдельное внимание разновидностям имиджей, различным типологиям,
составным элементам любого имиджа (и политического, в частности), и в
первую очередь выделить функции, которые несет этот коммуникативный
феномен. Первая функция заключается в обеспечении процесса коммуникации:
имидж упрощает восприятие политической среды, четко разграничивая
основных акторов и явления политической жизни. К тому же, имидж
удовлетворяет информационную потребность электоральной среды и побуждает
ее к принятию выборного решения. Номинативная функция имиджа (вторая по
счету) сводится к выделению политика (или другого явления) из всего
информационного политического поля. Имидж служит не унификации, но
дифференциации, и должен, в первую очередь, подчеркивать отличительные
характеристики объекта… Третья функция имиджа – удовлетворение
эстетических запросов аудитории или общества в целом. Имидж политика
должен соответствовать моральным и культурно-ценностным ориентирам
электората, иначе установление коммуникации и, соответственно,
существование имиджа — бессмысленно. Четвертая функция — адресная —
продолжает идею о необходимости соответствия ценностным и
социокультурным кодам выбранной аудитории, иначе коммуникация не в
состоянии «достучаться» до адресата и не может считаться успешной или
состоявшейся
42
.
41
Дубровина И.В. Практическая психология образования. СПб.: Питер, 2004. 373 с.
42
Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 456 с.
36
Явление имиджа имеет ключевое значение для рассматриваемой нами
политической коммуникации, будь то институциональный или
неинституциональный, формальный или же неформальный ее аспект. Несмотря
на обширность коммуникации в политической сфере, можно сказать, что имидж
занимает одну из центральных позиций, и управление политическим имиджем
входит в число первоочередных задач, стоящих перед акторами коммуникации.
В политическом процессе имидж зачастую употребляют в контексте
политического маркетинга, одним из пунктов которого выступает построение
имиджевой стратегии — плановое построение имиджа кандидата или партии.
Однако можно говорить, что имидж на сегодняшний день также близок понятию
общественного мнения, если рассматривать массовое восприятие того или иного
явления. Более, того мы можем утверждать о возможности формирования
имиджа целых политических явлений — например, законов и реформ, или
органов власти в целом
43
.
Исследователи имиджей приводят различные классификации, которые
различаются в зависимости от того, какой из аспектов: функциональный,
контекстный или сопоставительный берется за основу построения типологии.
Нас будет интересовать типология имиджей, основанная на выполняемых
функциях, предложенная Ф. Джевкинзом и разрабатываемая в дальнейшем
рядом российских исследователей, например Т.Э. Гринберг.
Желаемый имидж — так объект хотел бы видеть себя в глазах аудитории
(избирателей). Частично он опирается на самоимидж, формирующийся под
влиянием собственного опыта индивида и оценки собственных моральных и
профессиональных качеств. Зеркальный имидж, он же субъективный, отражает
представления кандидата и его команды об имидже, складывающемся у
аудитории. Этот вид имиджа формируется, исходя из анализа характеристик
целевой аудитории. Текущий имидж, он же реальный, воспринимаемый, -
отражает реально формирующееся у реципиентов представление об объекте. Он
43
Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию: Учебное пособие. М.: Ключ-С, 2011.
224 с.
37
может, и должен меняться с течением времени под воздействием как внутренних
факторов (изменений в стратегии формирования имиджа), так и внешних — в
связи с меняющейся социальной и политической средой. Множественный
имидж — формируется при существовании ряда независимых структур, вместо
единой корпорации. Можно предположить, что имидж власти как таковой
относится именно к данной категории, поскольку характеризует целый комплекс
политических акторов, таких как независимые политики, партии, различные
властные институты
44
.
Некоторые авторы выделяют также идеальный имидж — некоторую
недосягаемую модель, которая представляет собой набор идеальных с точки
зрения поставленных целей имиджевых характеристик. Ее невозможность
обусловлена разнородностью электоральных групп, и возможностью
удовлетворения только усредненных показателей.
Процесс создания имиджа начинается с выбора имиджевой модели,
заданной в системе ценностных и эстетических координат, соответствующих
выбранной электоральной аудитории и целям, которые преследует данный
кандидат (партия). В соответствии с заданными ориентирами, выделяются
характеристики, которыми объект уже обладает, часть из них, наиболее
предпочтительные подчеркиваются, часть, наоборот, ретушируют. В результате,
эту заготовку отправляют по каналам коммуникации к самой аудитории и
смотрят, что получилось на выходе. Это, можно сказать упрощенная модель
формирования имиджа объекта в поле массовой политики, разворачивающаяся,
на самом деле, в контексте выбранной имиджевой стратегии и в условиях
различных обстоятельств (внешних — в канун выборов, например), исходных
позиций и временных рамок. Вопрос лишь в том, с какой долей искажения
созданный имидж дойдет до конечного потребителя, и как он лично его
воспримет: в рамках задуманного, предусмотренного создателями
44
Вагин И., Глущай А. Поднимись над толпой! Тренинг лидерства. СПб.: Питер. 127 с
38
реципиентного паттерна, или же согласуясь со своими внутренними
установками, совершенно иначе
45
.
«Формирование политического имиджа с использованием
маркетинговых технологий - это основанная на изучении электората система
оптимизации значимых характеристик кандидата и информационного
воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального
числа голосов избирателей для данного лидера».
Особенности имиджа как образа накладывают отпечаток на процесс
формирования имиджа политика: «Имидж формируется, с одной стороны, при
активном участии субъектов, создающих образ, с д р у г о й , - воспринимающих
его. При этом, во-первых, образ понимается как результат психического
отражения, представления того или иного объективного явления; во-вторых,
образ не обязательно представляет собой точную копию отображаемого, он есть
результат идеализации и в то же время передает индивидуальные особенности
отображаемого; в-третьих, процесс создания образа может быть активным и
целенаправленным; в-четвертых, процесс создания образа представляет собой не
механическое копирование, а активный творческий процесс, который включает
процедуры анализа, что позволяет отобразить общее, типичное в объекте, и
синтеза, благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального
явления».
Современный политический имидж для своей эффективности должен
подчиняться определенным требованиям к приемам и методам формирования,
среди которых - научно разработанная система его конструирования
46
.
Основные этапы конструирования имиджа политического деятеля:
1. «определение требований аудитории (сегментов аудитории);
2. изучение характеристик кандидата;
3. изучение имиджей конкурентов;
4. соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми и создание
45
Волков Е.С. Зависимость ценностных ориентаций студентов от смены вида деятельности. М.: 1981. 30 с.
46
Грошев И.В. Психофизиологические различия мужчин и женщин. М.: Изд-во Московского психолого-
социального ин-та, 2005. 464 с.
39
плана для моделирования имиджа;
5. выбор дополнительных характеристик;
6. отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка
составляющих имиджа;
7. позиционирование;
8. выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения
характеристик имиджа;
9. реализация стратегии позиционирования;
10. оценка эффективности стратегии позиционирования». Подробнее
остановимся на некоторых наиболее сложных этапах конструирования имиджа.
Изучение имиджей конкурентов. Анализ политиков-конкурентов и их
имиджей проводится по следующим параметрам
47
:
♦ по персональным характеристикам политиков: биография,
источники доходов, связи, личные знакомства и т.д.;
♦ реакция соперников на конкретные проблемы;
♦ слабые и сильные стороны оппонентов, чтобы понять, каким
образом они работают в стратегии;
♦ возможная стратегия проведения кампании и используемые методы;
♦ коммуникационная стратегия;
♦ имиджевые стратегии;
♦ причины популярности или непопулярности конкурентов у
избирателей.
После этого формулируются достоинства политика. Причём
формулировка достоинств происходит не спонтанно, а на фоне конкурента.
Отбор и дифференциаця качеств политика происходит по ряду причин:
♦ объем рекламного сообщения ограничен: существует набор
определенной информации, который текстовик может сообщить о кандидате;
♦ существует множество вариантов восприятия рекламируемых
качеств, это влияет на разнообразие параметров отбора;
47
Лутошкин А.Н. Психологический климат первичного производственного коллектива. Кострома, 2013а. 26 с.
40
♦ избиратель не способен удержать в голове слишком много фактов о
кандидате, как бы доступно и понятно они не были написаны.
«Современная имиджелогия и теория власти обращают особое внимание
на то, что манипулирование общественным мнением сегодня превращается в
целую науку: учитываются особенности восприятия и переработки информации
имиджепотребителем, используется стремление телезрителя к получению в
политических программах не чувственных переживаний, а большого количества
информации, применяются иные, основанные на глубоком анализе, методы и
способы оптимизации процесса принятия реципиентами предлагаемого
политического имиджа»
48
.
Позиционирование. Позиционирование лидера - это конструирование
благоприятного образа и отправка определенного (чаще положительного)
восприятия имиджа кандидата населению с точки зрения его интересов.
Предлагается следующая типология позиционирования:
♦ по ключевой особенности, достоинствам кандидата,
предпочтительных для целевой аудитории;
♦ против категории;
♦ против конкретных конкурентов;
♦ по ассоциации;
♦ по проблеме.
По результатам исследований успешных, в т.ч. в политике, личностей и
организаций, были определены наиболее актуальные направления
позиционирования, позитивно оцениваемые современным электоратом: «1.
Действия по решению проблем экологии среды.
2. Создание экологии взаимоотношений.
3. Ориентация на здоровый образ жизни.
4. Ориентация на институт семьи.
5. Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта).
48
Дистерверг Ф.А. Руководство к образованию немецких учителей // Дистервег А. Избранные педагогические
сочинения. М.: Учпедгиз, 1956. С. 136-203.
41
6. Патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу.
7. Демонстрация не относящихся к непосредственной деятельности
элементов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений.
8. Внутренние установки социально успешных субъектов рынка».
Но эти общие направления, которые позитивно оцениваются
большинством россиян, должны быть скоординированы на мнения и
мировоззрение конкретной группы электората, на которую ориентирован
политик. Для этого проводятся многочисленные социологические исследования
целевой категории населения
49
.
Имидж политика, созданный с учетом вышеперечисленных
предпочтений населения, является ориентированным на восприятие.
Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения
характеристик имиджа. Сущность этого этапа в том, что имидж политика как
бы переводится на язык аудитории. При социальном взаимодействии, в т.ч. при
формировании политического имиджа, необходимо учитывать активную
позицию и деятельностные стимулы имиджепотребителей, которые сегодня
рассматриваются как равно- и полноправные участники процесса формирования
имиджа.
Современная имиджелогия советует обратить особое внимание на то, что
«важным моментом в процессе активного изменения реципиентом своей
позиции является поиск позитивных оснований для принятия новой точки
зрения; индивид стремится отыскать в новой для него ситуации желательные
аспекты и перспективы - именно здесь и скрыты потенциалы убеждающего
воздействия, которые должны рисовать положительные стороны желаемого
будущего; нужно отметить и несомненную ценность убеждения, основанного в
конечном счете на самоубеждении, на чем строится идея прививок против
манипулирования сознанием: для закрепления внушаемых идеалов последние
подвергают легкой критике, а затем убеждаемому самому предоставляют
возможность опровергнуть эту критику, обеспечивая его при этом необходимой
49
Лутошкин А.Н. Эмоциональные потенциалы коллектива. М.: Педагогика, 2012. 128 с.