32
креативности, зрелости и лидерства, но и способности создавать приемлемый
имидж в контексте времени. Английская исследовательница Элери Сэмпсон
говорит о «личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних
факторов, задающих самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и
отражает нынешнее состояние самоуважения; воспринимаемый имидж - это
то, как видят нас другие; и требуемый имидж - это, например, когда ряд
профессий требует определенных имиджевых характеристик. Сэмпсон
выделяет пять компонентов, формирующих профессиональный имидж
человека: компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль. На
каждом из профессиональных уровней эти параметры получают своё
конкретное наполнение»
61
. Из каких же факторов может складываться имидж
современного лидера (руководителя). И какое влияние оказывает на
формирование этих факторов общество? И что необходимо учитывать при
формировании имиджа лидера?
В связи с этим имидж личности складывается из двух факторов: как
воспринимаем себя сами и из представления о себе со стороны окружающих.
Необходимо учитывать, говоря об имидже личности, что она формиру-
ется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней. Если, например,
манера или темперамент могут быть модифицированы или спрятаны
имиджмейкерами, то личность принимается такой, какой она есть.
«Средовый имидж предполагает характеристику человека по
искусственной среде его обитания - по его кабинету, жилищу, автомобилю и
т.д.»
62
«Для формирования позитивного средового имиджа необходимо быть
чуть выше среднего: ваше авто должно быть чуть лучше, чем у большинства
людей того же круга; ваш кабинет должен быть чуть лучше, чем у большинства
ваших коллег, как и ваша квартира или загородный дом. Отсюда и главный
принцип формирования этого имиджа: чуть лучше, чем у всех. Это означает,
61
Мещерякова С.Ю. Ваш имидж. - М.: АСТ, 2016 - С. 98.
62
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2018 - С.77.
33
что лучше, чем у других, должно быть настолько, чтобы посторонний глаз это
заметил, но не настолько, чтобы в сознании людей образовался вопрос: откуда
это?»
63
Габитарный имидж - это характеристика человека по его собственной
внешности - по костюму, макияжу, прическе и т.д.
Овеществленный имидж – формируется по предметам, которыми человек
пользуется или создает.
Имидж кинетический - это осанка, движение, походка, улыбка, жесты,
мимика.
Человек не может его изменить. Качественный имидж использует
естественные черты человека. Человек не может замаскировать свои
врождённые (естественные черты). С точки зрения Марианны, из политиков
самый качественный имидж у мэра Москвы Юрия Лужкова: «У него классная
команда стилистов. Они взяли самые яркие черты его личности и усилили их.
Поэтому он и выглядит так естественно»
64
.
В кинетический имидж входит национальный аспект. Если работать в
шведской компании, придётся смирить свою жестикуляцию. А если с
итальянцами и ведёте себя сдержанно - они будут воспринимать вас как
человека себе на уме.
В Забайкальском крае живёт многонациональное население:буряты,
таджики, чечены и т.д. Поэтому влияние оказывает национальные аспекты
данных наций. Формирование имиджа лидера учитывает особенности наций. В
национальном бренде трудно прийти к единому имиджу, поэтому учитываются
все национальные особенности.
«Вербальный имидж - это голос, интонация, дикция, грамотная речь.
Если существуют сомнения, правильная ли речь, то лучше обратиться к
словарю и проверить. В Забайкальское крае, также возникают вербальные
особенности. Преобладают особенности речи, накладывают отпечаток
63
Швальбе Б, Швальбе Х. Личность, карьера, успех: Пер. с нем. -М.: А / О Издательская группа
«Прогресс», 2015. С.201-208
64
Колоскова М.Н. Внутренний имидж руководителя //Персонал, 2018, №8 -С. 45.
34
своеобразные слова и выражения. Необходимо избавляться от «мусорных»
слов. Не говорить слишком тихо, чтобы собеседнику не приходилось
подходить слишком близко. «Не напрягайтесь, не говорите сдавленным
голосом, или ваш собеседник решит, что вы подавляете свои эмоции и готовы в
любой момент переложить на него ответственность»
65
. Неэтично говорить
слишком быстро. А нечёткая дикция говорит о низкой самооценке»
66
. Говорить
надо так, чтобы собеседник вас понял, речь должна быть внятная, чёткая.
Функции имиджа:
1.Идентификация -это установление совпадения. Имидж призван
сэкономить время. Он задает апробированные (официально одобренные) пути
идентификации объекта, который в результате становится узнаваемым и
неопасным, его действия можно легко прогнозировать.
2. Идеализация - выдача желаемого за действительное. Данную функцию
не следует трактовать как направленную на обман людей. Ведь когда объект
перестраивается под собственные желания, подобная адаптация имеет
положительный характер, хотя бы потому что лидер начинает думать об
окружающих.
3. Противопоставление - строится системно, исходя из уже имеющихся
иных имиджей. Злой (агрессивный) лидер виден только на фоне доброго.
Важные проблемы связанные с формированием имиджа лидера, а также
использованием методов и способов манипуляций с имиджем, находят своё
отражение в книгах А.Цуладзе, в работе А.А.Максимова и других авторов.
Функции имиджа — медиаторская, ретрансляционная, моделирующая.
«К механизмам формирования имиджа относятся проекция,
идентификация. Факторами имиджевой деятельности являются следующие»
67
:
• фактор социальной доминанты (социального объекта) и связанной с
ним миссии (обязанности) субъекта деятельности;
65
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2018 - С.77.
66
Швальбе Б, Швальбе Х. Личность, карьера, успех: Пер. с нем. -М.: А / О Издательская группа
«Прогресс», 2015. С.201-208
67
Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям / М.: Народное образование, 2016. - с.256-257
35
• фактор запроса социальной среды на ключевую фигуру управления
системой или личность, способную интегрировать сообщество в данный
момент;
• фактор опережающей рефлексии; • фактор наличия контакта и
резонансного взаимодействия через совпадающие ожидания; • фактор
визуализации основного социального послания личности в целях желаемого
представления о нем.
Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и
технологические. Кратко рассмотрим их.
Ценностные функции имиджа:
1. Личностно-возвышающая
Благодаря положительному имиджу создается облик личности, который
подчеркивает ее духовное достоинство, визуально опредмечивает ее лучшие
душевные характеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную
незаурядность.
2. Психотерапевтическая
«Личность, обладающая обаянием, обречена на людское внимание и
признание, что пополняет, а в ряде случаев восстанавливает ее биоэнергетику,
о чем свидетельствует ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в
достижении своих целей и уверенность в себе»
68
. Реализация ценностных
функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой
подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими
затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми.
3. Субъективное предназначение ценностных функций имиджа
Создание такого выразительного личного облика, который располагал бы
к себе людей, а значит, облегчал им общение с таким человеком, стимулировал
быть с ним более открытым (доверять свои взгляды и желания, рассчитывать
на понимание своих проблем, выражать ему симпатии).
68
Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям / М.: Народное образование, 2016. - с.256-257
36
4. Объективное предназначение ценностных функций имиджа
«По свидетельствам очевидцев, Мэрилин Монро не обладала ярким
актерским талантом, но посмотреть на нее стремились люди различных
социальных слоев, вплоть до глав государств»
69
. Подобный успех объясняется
прежде всего неповторимостью и личностной яркостью. Этот пример лишний
раз подтверждает, как много значит обладать бесценным даром нравиться
людям. Понятно, что не всем дано иметь такие мощные генетические задатки
или развитые способности быть обаятельным. В этой связи возникает вопрос:
насколько возможно каждому человеку обладать таким имиджем? И, кстати,
этот вопрос волнует очень многих, ведь не каждый человек имеет яркую
внешность, красноречие, является жизненно преуспевающими.
Поскольку имидж как психический образ является прагматичным, т.е. он
создается для вполне конкретных целей. Прагматичность его определяется
стремлением соответствовать социальным ожиданиям масс, их ценностям. Это
определяет необходимость анализа и мониторинга социальных настроений и
ожиданий масс для формирования эффективного имиджа.
«Первоначально техникой формирования имиджа занимались лишь
крупные коммерческие структуры, организации и данный процесс сводился к
довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в
сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к
созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях
обозначения своей уникальности»
70
. Однако с ростом числа желающих стать
уникальными имидж превращается в тотальную коммуникацию,
социализацию, которая осуществляется во всех сферах деятельности, а не
только во внешнем оформлении: учитываются непосредственные и
опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие
факторы, способные оказывать влияние на успех личности, фирмы или
69
Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям / М.: Народное образование, 2016. - с.256-257
70
Плахова Л.М. Курс молодого бойца, или Азбука руководителя. В -3-х вып. Вып. 2. Практическое пособие
/ Л.М. Плахова. – 2-е изд. – М.: Просвещение, 2018, -С. 255.
37
проекта. Сегодня имидж используется на развитых рынках мира именно в
таком качестве, развитие имиджа личности.
Имидж, оказывает значительное влияние, на формирование
уникальности и самопрезентации лидера.
2.2 Технология создания и продвижения персонального бренда
лидера
Бренд— это сформированный в сознании реального или перспективного
потребителя (целевой группы) образ или эмоция, в которых выражается опыт
взаимного действия с организацией или опыт потребления её продукта
или услуг. Персональный бренд – это устоявшийся в сознании других
людей образ или эмоция, в которых выражаются их опыт взаимодействия с
вами. Отражение характера и представлений, проявляющихся в том, что и как
делает человек. Бренд - это образ лидера, который выражает его качества,
опыт, умение преподнести себя в обществе.
«А еще бренд - это:
*доверительные взаимоотношения, способ информирования окружающих
(клиентов, партнеров) о том, чего им необходимо ожидать;
* известный и предсказуемый алгоритм длительных, взаимовыгодных
отношений между «Я» и «Они»;
* воплощение «мы-ценностей»;
* механизм приобретения кредита доверия;
* высокое качество»
71
.
«Алгоритм формирования Я-бренда:
1. Определить личные ценности
2. Определить личные ресурсы (таланты)
3. Определить свою рыночную нишу:
· занять существующую рыночную нишу;
71
Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям / М.: Народное образование, 2016. - с.256-257
38
· изобрести свою уникальную нишу и быть в ней первым
4. Определить параметры и платформу персонального бренда:
· компетентность (личная функция по отношению к другим людям);
· стандарты (то, как я выполняю свою функцию);
· стиль (то, как я взаимодействую с другими людьми)
5. Изучить конкурентов
6. Определить свои конкурентные преимущества и дифференцироваться
от конкурентов
7. Разработать декларацию Я-бренда (четкая, лаконичная и понятная
формулировка уникальных выгод, которые Я-бренд обещает дать намеченной
целевой аудитории)».
72
«Индивидуальный брендинг – это доминирование позитивных
свойств людей, осознанно выраженных и культивируемых в практических
жизненных условиях»
73
.
«Индивидуальный брендинг – это метод увеличения личного вложения на
соответствующем рынке специалистов. Причём капитализация возможно,
как в денежном выражении, так и в виде неких социальных баллов. Если ты
можешь привлекать и удерживать общественное внимание, то ты
найдёшь способ перемещать его в актуальные для тебя блага»
74
. Каков же
индивидуальный брендинг лидера?
Общие характеристики лидера, что его отличает от других? Во все
времена выделиться из толпы можно было, лишь став индивидуальностью. Не
просто индивидуальностью, а востребованной индивидуальностью (важным,
ярким, неповторимым). Процесс создания индивидуальности похож на процесс
создания товара. «Бренд - не лакировка, не маска индивидуальности, это
отражение внутренних, присущих личности ценностей, идеалов»
75
.
72
Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. Учебно-практическое пособие. – М.:
ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2018-С.200.
73
Ситников А. Репутация компании и управление персоналом . // Имидж контакт, 2015, №7. - С. 32
74
Аликперов И.А. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты
[Электронный ресурс] // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в
странах СНГ : материалы междунар. науч.-практ. конф. 14-15 июня 2018 г. Омск.
75
Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям / М.: Народное образование, 2016. - с.256-257
39
Бренд включает три основных компонента:
1. Отличительность;
2. Последовательность;
3. Значимость.
«Английский глагол to brand означает «выжигать», «оставлять
отпечаток в памяти». В этом смысле задача персонального бренда —
буквально впечатать ваш образ в умы коллег, партнёров, потенциальных
работодателей и представителей профессионального сообщества»
76
.
Мнения профессионалов:
«Бренд – это набор восприятий воображении потребителя». Брендинг –
это то, как вы доносите свою миссию до окружающих. Любыми способами.
Ваш персональный бренд – это Ваш динамичный образ в сознании других
людей. Это то, каким человеком видят вас другие. Это то,
как Вас видят и воспринимают все люди, с кем вы поддерживаете отношения
или хотели бы наладить деловые контакты.
Бренд – это сформированный в сознании
существующего или перспективного потребителя (целевой группы)
образ или эмоция, в которых выражается опыт взаимодействия с организацией
или опыт потребления ее продукта или услуг.
Персональный бренд – это сложившийся в сознании других
людей образ или эмоция, в которых выражаются их опыт взаимодействия с
вами. Мы знаем об общих характеристиках лидера, о том, что отличает
его от других людей. Но даже при наличии всех этих навыков
вы не обязательно станете лидером. Кто же становится лидером и при каких
условиях?
Личный бренд – это образ, который возникает в голове у людей, когда
речь идёт о конкретном человеке или его имя употребляется в разговоре.
76
Медреш Е. «Фактор первого лица», или Типология управленческих стилей//Власть.-2015.-№5.-С.22-26.
40
Персональный (личный) бренд необходимо рассматривать в качестве
товарного знака, актива человеческого капитала, лидера коллектива.
Личный бренд имеет неоценимое значение, повышает способность
достижения карьерных целей, а как актив он нуждается в управлении для
извлечения выгоды из отношений носителя бренда и потребителями бренда.
Те, кто знает, как управлять личным брендом, имеет возможность заработать
уважение в любой ситуации.
«Представьте: вокруг вас еще 10—20 человек, и все они обладают
перечисленными достоинствами. Что делать? Во все времена
выделиться из толпы можно было, только став
индивидуальностью»
77
. Но не просто индивидуальностью, которая живет сама
по себе, а тем человеком, который нужен, важен, ярок. То есть востребованной
индивидуальностью. Процесс создания индивидуальности
похож на процесс создания товара.
И здесь мы воспользуемся технологиями создания бренда.
Подобно ДНК, которая определяет
физические и умственные способности, бренд-код определяет ваши
достоинства, качества и все то, что вы можете предложить работодателю,
клиенту, партнеру, другу, семье и т.д.
«Разница в том, что со своей ДНК вы ничего не сможете сделать, а бренд
-код можно регулировать и изменять таким образом, что это позволит вам
преподнести себя наиболее эффективно и выявить вашу истинную
сущность»
78
. «Бренд — это образ, складывающийся в сознании других
людей»
79
.
Бренд - это лицо организации, лидер формирует у себя в организации.
Поэтому в первую очередь, нужно знать: каким люди видят? Сильный
бренд, будь он корпоративный или персональный, должен быть достаточно
77
Яндов Ю.В. Психология стресса и методы коррекции. - СПб.: Питер, 2016. - 256 с.
78
Яндов Ю.В. Психология стресса и методы коррекции. - СПб.: Питер, 2016. - 256 с.
79
Фадеева Е., Блинков Ю., Пронюшин А., Ивченко А., Смолякова А. Круглый стол: Управление
репутацией компании через репутацию руководителя / Е. Фадеева, Ю. Блинков, А. Пронюшин, А. Ивченко, А.
Смолякова // Пресс-служба. - 2018. - №4 - с.24
41
четко очерченным, чтобы целевая аудитория могла быстро определить для себя
его характер». Аудиторией лидера являются клиенты»
80
. «Аудитория
персонального бренда — все те, с кем вы поддерживаете (или хотели бы
наладить) отношения. В данном случае, это коллеги, подчиненные и т.п»
81
.
Чтобы сделать себя лидеру ярким брендом,
значимым и запоминающимся, вам просто необходимо стать
индивидуальностью.
Не просто стать, а убедить в этом других людей.
«Отличительность. Бренды обозначают некие качества. Личный бренд
характеризуется наличием чёткого мнения по любому вопросу. Он не
подстраивается под других, не меняет своё мнение в зависимости от ситуации.
Это мнение базируется на личных ценностях. Ценности это присущие
представления, принципы, которыми лидер руководствуется в жизни.
Сверяясь с этими представлениями и принципами лидер определяет
приоритетность своих требований и потребностей»
82
.
Итак, бренд есть производное от понимания потребностей других
людей, стремление удовлетворить эти потребности и способности сделать это,
сохраняя верность собственным ценностям. Какова же значимость бренда? На
что влияет значимость бренда?
Значимость. То, что бренд обозначает является близким и важным для
других. «Значимость - это производное от значения, которое другие придают
тому, что для них делает лидер и оценки, как делает.
Последовательность. Последовательность в действиях характеризует
бренд лидера, более полно и качественно, чем самые гладкие и искусные
словесные формулировки»
83
.
80
Мещерякова С.Ю. Ваш имидж. - М.: АСТ, 2016 - С. 98.
81
Зверинцев А.Б. Формирование имиджа // Коммуникационный менеджмент. СПб.,2017- С. 169.
82
Пискунов М.С. Имидж учреждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в
образовании. 2018, № 5, С 45.
83
Пискунов М.С. Имидж учреждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в
образовании. 2018, № 5, С 45.