21
Глава 2. Исследование современных технологий создания
имиджа лидера
2.1. Имидж лидера как предмет психологического исследования
Имидж как феномен известен с древнейших времен. Он играл очень
значимую роль в социальных, экономических или политических процессах
на протяжении всего исторического развития человечества и цивилизации.
Первые технологии формирования имиджа применялись задолго до того, как
Д. Бурстин и К. Болдуинг в середине ХХ в. впервые применили этот термин.
Например, с помощью определенного имиджа (внешней атрибутики, жестов,
запаха, мимики, нарядов) вождь племени еще в эпоху первобытнообщинного
строя, применяя создание нужного образа, мог воздействовать на поведение
соплеменников.
Имидж, как совокупность качеств и свойств, посредством внешних
проявлений (знаков), выражает внутреннее содержание личности. Это может
быть отнесено даже к имиджу политика, как правило, минимально
связанному с личностью. Но и в этом случае через систему знаков, которыми
являются элементы внешности, одежда, аксессуары, поведение, речь. в
имидже выражаются особенные свойства личности: интеллектуальные,
волевые, характерологические и т.д.
На любом этапе развития жизни имидж – это символически
выраженный результат процесса общего развития человека и развития
личности. В структуре персонального имиджа индивидуальные
характеристики и личностные качества тесно переплетены в уникальном
соотношении и в каждом случае образуют неповторимую конфигурацию.
В переводе с английского image означает «образ, изображение, икона,
кумир, идол». В словарной статье «IMAGE» в Новом Англо-Русском
толковом словаре по маркетингу и торговле 2005 г. image определяется как
«… репутация, престиж, лицо, образ (впечатление, которое страна, фирма,
политический деятель, кинозвезда, товар, торговая марка и т.п. производят на
22
окружающих благодаря собственным характеристикам или с помощью
пропаганды в средствах массовой информации…)» [28].
Новый словарь иностранных слов определяет имидж как
«целенаправленно формируемый образ лица, явления или предмета,
призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-
либо в целях популярности, рекламы и т.п.» [29].
Толковый словарь английского языка Мерриам-Уэбстер 2012 г. в
качестве источника этого слова указывает на латинские imagin-, imago
(«мнимыми, изображения») связанных с латинским imitari – «имитировать»
(выделено нами), а также на сходные по значению слова semblance
(«видимость, подобие»), impression («впечатление») [43].
Имидж – образ субъекта (коллективного или индивидуального),
преобразованный в определенной среде и отраженный в сознании других
людей.
Психолог Е.В. Змановская выделяет следующие составляющие
имиджа лидера [16].
Результативность. Имидж лидера должен быть ориентирован на
реализацию определенных целей и соотноситься с задачами деятельности.
Управляемость. Важно не только спроектировать образ на основе
изучения своих личностных качеств, но и отслеживать впечатление, которое
вы вызываете у аудитории, и постоянно корректировать имидж.
Эмоциональность. Необходимо подчеркивать достоинства и
преимущества человека, высвечивать положительные качества, хотя
некоторые публичные люди вызывают интерес к своей персоне через эпатаж
и скандал. С точки зрения той эмоциональной окраски, которую приобретает
их образ в восприятии общественности, имидж можно назвать негативным.
Однако и такой подход может быть успешным, особенно в сфере политики и
шоубизнеса.
Гармоничность. Важно, чтобы имидж лидера адекватно отражал
личностные качества человека, строился на его системе ценностей. Если
23
этого не происходит, то имидж становится маской. Как правило, и сам
человек не ощущает гармонии с самим собой, и партнеры по общению
чувствуют себя обмануты ми, вследствие чего снижается уровень доверия
аудитории.
Формирование впечатления основывается на механизмах аттракции и
фасцинации.
Аттракция (от англ. attraction – «привлечение, притяжение») –
проявление симпатии к человеку и желание с ним общаться [26].
Для возникновения симпатии к человеку имеют значение его
социальные и личностные характеристики, ситуация общения, сходства и
различия участников коммуникации. Так, внешне привлекательные люди
(опрятно одетые, с доброжелательной улыбкой и т.п.) быстрее располагают к
себе. Важную роль играет пространственная близость: чем чаще люди
находятся рядом друг с другом, тем вероятнее их взаимная
привлекательность.
Фасцинация (от англ. fascination – «очарование, обаяние») – специально
организованное вербальное воздействие на поведение человека с целью
формирования доверия и повышения эффективности воздействия
информации. Фасцинация возникает благодаря приятному тембру голоса,
ритмически организованной и выразительной речи, особому подбору
лексических и синтаксических средств. Наименьшая интенсивность
фасцинации достигается при монотонной речи, максимальная – при
декламации, пении. Интонационный строй речи может быть удивительно
завораживающим [21].
Эмоциональное воздействие на слушателей оказывают и особые
языковые средства. Они подробно рассматриваются в литературе по
риторике, стилистике и культуре речи, поэтому ограничимся лишь их
перечислением.
Важнейшими лексическими средствами являются: эпитет (образное
определение), олицетворение (одушевление неодушевленного), гипербола
24
(образное преувеличение), литота (образное преуменьшение), сравнение,
метафора (перенос свойств одного предмета на другой),
фразеологизмы и др.
Синтаксические средства (фигуры речи): риторический вопрос, повтор
(анафора и эпифора), антитеза (противопоставление), риторическое
восклицание и др.
Имидж является образом, который возникает в результате восприятия.
Восприятие другого человека может быть соответствующим
действительности или искаженным: из-за приписывания личности некоторых
свойств. В связи с этим имидж лидера не обязательно представляет собой
точную копию прообраза (носителя). Впервые увидев человека, мы склонны
приписывать ему некие черты, соотносить с определенным стереотипом. К
примеру, людей, носящих очки, считают умными, человека в деловом
костюме чаще всего воспринимают как серьезного, делового.
Формирование такого сложного, многоуровневого образования, как
имидж осуществляется в несколько этапов [13, с.250], которые так или иначе,
должны совпадать с этапами психологического, социально-культурного и
профессионального развития личности. Изучение этапов формирования
имиджа требует обращения к существующим философским,
психологическим, социологическим теориям развития человека и развития
личности.
Особое значение для выявления этапов формирования имиджа и их
особенностей имеют философские, антропологические, социально-
философские концепции развития личности, которые рассматривали
человека, во всем многообразии социальных отношений, условий
жизнедеятельности и социальных процессов.
Методологическими ориентирами в изучении загадок развития
личности стали философские, социологические теории XIX-XX веков.
Определяя человека, как разумное существо, как продукт конкретных
общественных (групповых) отношений, философские концепции
25
рассматривали общее, типичное и особенное, индивидуальное в поведении и
сознании людей, а также объективные и субъективные основания способов
деятельности, поведения и развития. В рамках антропоцентрического
подхода, человек рассматривался как существо, способное самостоятельно и
свободно (без внешнего влияния) определять свою жизнь, деятельность,
поведение, внешний вид (М. Шелер. Ж.-П. Сартр. М. Хайдеггер и др.).
Социологические теории, прежде всего в рамках социоцентрического
подхода (Э. Дюркгейм. Е.В. Де-Роберти. К.Маркс. П.А. Сорокин) утверждали
приоритет социума и культуры в процессе развития человека. В частности.
П.А.Сорокнн. изучая проблему многочисленных и часто противоположных
«Я» человека, объяснял такое состояние тем, что человек являясь членом
различных групп (семейной, профессиональной и т.п.) вынужден иметь
столько различных «Я». Практически соответственно числу групп, членом
которых он является. По мнению П.А.Сорокина каждая из этих групп
неизбежно подчиняет человека установленной дисциплине, групповым
интересам, обычаям и таким образом, сознательно или бессознательно
трансформирует поведение человека согласно собственным ценностям [40,
с. 486-488]. Поведение и внешний вид человека определяются не его
произвольным желанием, а диктуемыми условиями и неотвратимым
требованиями групп, членом которых является современный человек.
Потому что он обязан недвусмысленным способом подтверждать факт
принятия групповых норм и выражать групповую идентичность.
Утверждая положение о человеке как простой проекции строения
социального агрегата, П. Сорокин доказывает, что как только меняется место
человека в системе социальных координат, неизбежно меняется его «Я», его
поведение, внешний вид.
В первой четверти XX века проблема развития личности стала одной из
приоритетных в психологии, где возникало большое количество
оригинальных идей и теорий.
26
Последователи Ч.Р. Дарвина и Э.Г.Геккеля, работавшие в рамках
биогенетического подхода, выдвигали тезис о том, что развитие личности (в
том числе и социальное) определяется биологическими факторами (задатки,
способности), которые раскрываются в определенных социокультурных
условиях «в соответствии с внутренним планом» [37, с.22].
В рамках интеракционистского подхода развитие объясняется через
взаимодействие человека со своим социальным окружением. Оно
связывается с формированием определенного ролевого репертуара, который,
как система символических значений, в процессе взаимодействия с
другими людьми должен постоянно подтверждаться, уточняться и
изменяться [37. с.23].
Сторонники когнитивного подхода (теория развития Ж.Пиаже [35]
рассматривают развитие, прежде всего, как процесс освоения норм и
правил социального взаимодействия и подчинения им своего поведения
[37, с.24].
Современная психология, подходит к развитию, как к необратимому,
объективному процессу количественных и качественных изменений
психических процессов, свойств, состояний во времени, выражающихся в
закономерных преобразованиях. Энцнктопедическне издания трактуют
развитие личности как «формирование в процессе онтогонистического
развития, умственного, эмоционального психологического и физического
потенциала, а также системы принципов поведения на основе включения
человека в социум» [7, с.382]. В отечественной психологии мнение о том, что
ведущую роль в развитии личности играют социальные факторы, в
частности, обучение и воспитание является наиболее распространенным.
На основании существующих исследований, связанных с развитием
личности, особенностями процесса формирования имиджа можно выделит
важнейшие этапы этого процесса и их особенности.
На первом этапе, начиная с раннего детства, в несколько возрастных
периодов спонтанно формируется «естественный» (по классификации
27
Е.В.Егоровой-Гантман [18]) имидж. В нем. наряду с нейтрально
выраженными качествами, выделяются те. Которые определяют своеобразие
личности и. на которые стихийно смещается акцент восприятия. Начальная
стадия этого этапа характеризуется стремлением ребенка к подражанию
взрослым.
Исследования психологов показывают, что первый уровень
«естественного имиджа», становление которого связано со стремлением
получить социальное одобрение, с пониманием себя через образы идеальных
других [42], формируется на основе механизма подражания примерно в
возрасте 6 –8 лет. Первый этап формирования имиджа можно выделить как
этап стихийной адаптации, которая связана с начальным усвоением
действующих в социуме важнейших элементов культуры, норм средств и
способов деятельности, взаимодействия и общения. Этот этап
характеризуется тем, что в этот период жизни ребенок уже стремится
привлекать внимание, выражать свои чувства через внешние проявления, а
также овладевает знаниями, базовыми навыками решения задач, в том числе,
технологических, связанных с обращением с предметами, вещами, их
использованием на основе имитации действий взрослых. Источниками
информации для создания имиджа на этом этапе являются члены семьи,
средства массовой информации, литература, искусство, осваиваемое в семье,
в институтах воспитания и начального образования.
Как уже отмечалось, на каждом этапе развития, человек достигает
определенного уровня социализации, который находит свое выражение в
имидже. Уже в младшем школьном возрасте можно рассматривать имидж,
как комплекс, который возникает в связи с необходимостью решать
проблемы социально-психологической адаптации, идентификации,
связанные со сменой социального статуса, освоения новых ролей т.д.
Следующий этап естественного имиджа формируется в подростковом
возрасте. В этот период важнейшими новообразованиями становятся
открытие «Я», возникновение рефлексии, осознание своей
28
индивидуальности, чувство взрослости, развитие самосознания
[10], идентичность, как субъективное чувство непрерывной
самотождественности [51]. Яркими новообразованиями в подростковом
возрасте являются также сознательная регуляция своих поступков, умение
учитывать чувства, интересы других людей и ориентироваться на них в
своем поведении. Среди основных новообразований исследователи также
выделяют личностное самоопределение, включающее самодетерминацию,
собственную активность, осознанное стремление занять определенную
позицию в группе.
Если в предыдущий период жизни процесс идентификации себя с
социальным окружением (семья, школа и т.д.) происходил в значительной
степени бессознательно и относительно пассивно, то в подростковом
возрасте начинается сознательный выбор окружения, включение в
многочисленные группы. Этот период характеризуется осознанной
потребностью в приобретении авторитета и положения в группе, достижения
признания.
В этот период имидж формируется на основе механизма
идентификации - отождествления себя со значимым другим и связан с
пониманием себя через оценивание, сравнение, самоанализ (Э.Б.Теймурова).
Проведенные исследования показали, что в подростковом возрасте
формирование имиджа уже определяется внутренней регуляцией и
противоречиями между формирующейся Я-концепцией и Я - идеальным. В
этот период, по мнению Е.Б.Перелыгнной, формируется «универсальная
мотивация к созданию имиджа, которая собственно, состоит в стремлении
приблизить Я-концепцию к идеальному Я [34, с.67].
Подростковый период - это время, когда формируются стихийные
имиджи, ориентированные на удовлетворение потребности в повышении
самооценки, в самоутверждении и укреплении межличностных связей в
малой социальной группе [34., с. 124]. Создание имиджа как правило,
29
включает большое количество непроизвольных действий и не связано с
использованием специальных методик и стратегий.
Подростковый возраст связан не только с попытками достижения
идентичности, но также с осознанием своей индивидуальности и первым
опытом индивидуализации, т.е. первым опытом открытия и утверждения
своего уникального и неповторимого «Я».
Процесс индивидуализации проявляет себя в стремлении быть
отличным от других, быть свободным от предписываемых обществом ролей
и социальных правил, нести ответственность за свою жизнь и оптимальным
образом распоряжаться своим эстетическим, эмоциональным, физическим,
чувственным опытом [24, с.43-45]. Этот процесс так же связан с
самоутверждением, с поиском средств, способов для обозначения и
максимального проявления своей индивидуальности. Эти поиски
практически немедленно и со всей очевидностью проявляется в его имидже.
В этот период осуществляется поиск новых образцов поведения и внешнего
вида, что выражается в демонстрации модного поведения, яркой, часто -
эпатажной внешности. Этот этап формирования имиджа можно обозначить
как этап индивидуализации. Источники информации для создания имиджа на
этот период отличаются большим разнообразием и вместе с тем, отчетливо
выраженной избранностью. Может показаться, что в это время главную роль
играет группа сверстников, друзья. В реальности процесс формирования
имиджа протекает, скорее, на основе предшествующего опыта и влияний.
Источниками информации для создания имиджа являются члены семьи,
друзья, литература, искусство, средства массовой информации. Они
оказывают влияние на имидж в той степени, в какой сохраняют (имеют)
авторитет в глазах подростка.
В целом, процесс создания естественного имиджа (также и в более
поздние периоды - в молодости, в зрелости) включает большое количество
непроизвольных, спонтанных действий и протекает без использования
субъектом специальных знаний, средств и методов. Такой имидж отражает
30
особенности личности, результат процессов социализации, инкультурации на
конкретном этапе, уровень сформированностн общей культуры и может быть
позитивным в том случае, если создается за счет положительных и
нейтральных качеств, социально одобряемых форм поведения, социально
приемлемых характеристик внешнего вида и т.д. На этом этапе имидж
представляет собой результат естественного, субъективного процесса
развития, самосовершенствования н. по оценке В.Г.Горчаковой вторичным
продуктом деятельности [13, с.259].
Естественный имидж становится базой для создания качественного
иной структуры - имиджа, создаваемого целенаправленно.
Первым благоприятным периодом для целенаправленной работы над
имиджем становится период юности (16-22 года), так как именно в это время
складываются необходимые условия для подобной деятельности. Это время,
когда человек вступает в новую фазу инкультурации и социализации, когда
происходит переход к самостоятельной и ответственной деятельности при
доминирующей детерминации со стороны общества.
В этот период складываются черты и свойства личности, отвечающие
необходимости и потребности интеграции человека в социум (группу) и
формируются соответствующие новообразования личности, которые
отвечают новым вызовам, обусловливают способность представлять себя,
маркировать свой статус, демонстрировать групповую идентичность и
собственную уникальную самобытность, получать одобрение и признание в
группе.
Важно и то, что в этот период, примерно к 20 годам, в основном
завершаются важнейшие процессы физического роста и развития
человека (как количественное и качественное преобразование тканей и
органов организма), окончательно формируется физическая, телесная основа
имиджа.
Согласно эволюционной теории развития в возрасте 21-23 лет человек
находится в ситуации преодоления проблемы личностного роста, который