19
1.2 Объективные факторы, влияющие на формирование имиджа
лидера
Личность лидера как некая система факторов (свойств, характеристик) с
незапамятных времен служила объектом исследований и вызывала
повышенный интерес общества.
Имидж лидера неразрывно связан с образом власти. Восприятие образа
власти многослойный процесс. Конечная цель влияния власти на социум
необходимость временной или постоянной электоральной поддержки, где
индивид является одновременно целью и средством воспроизводства власти.
Именно в сознании индивида складывается картина, на основе которой
человек выстраивает свое отношение.
Профессиональный имидж — это гармоничное сочетание природных и
приобретенных качеств, среди которых главную роль играет компетентность:
человек получает должность управляющего именно потому, что от него ждут
квалифицированных действий.
Формирование имиджа лидера связанно как с объективными
факторами (личностные качества, поведение, результаты деятельности), так и
с субъективными факторами (особенности индивидуального восприятия).
12
Можно выделить следующие составляющие имиджа лидера
организации:
13
Персональные, личностные характеристики: физические,
психофизиологические особенности, характер, тип личности,
индивидуальный стиль принятия решений.
Под личностными качествами мы будем подразумевать способность
человека управлять чувственно-эмоциональными состояниями. Так,
например, мы называем человека добрым, когда знаем о нем что вне
зависимости от ситуации он, скорее всего, будет
12
Деревлева М., Ульянова М. Формирование имиджа руководителя // Офис-менеджер, №
7-8, 2002, С.42-47.
13
Райков. А. Имидж как инструмент управления / А. Райков // Информация и бизнес. -
2012. - N 2. - С. 37-41.
20
удерживать доброе отношение к людям, или же, если мы говорим, что
человек пунктуальный то подразумеваем, что вне зависимости от
обстоятельств, человек будет сохранять уважительное отношение к своим
обязанностям.
Чтобы понять, какое значение имеют личностные качества при
описании имиджа человека, вспомним примеры таких описаний. Например,
рассказывая кому-то о человеке, мы часто говорим: умный или глупый,
добрый или злой, ответственный или халатный, сексуальный или не очень,
уверенный или же трусливый, список можно продолжать. И каждая из
бинарных оппозиций это только края описательной шкалы, где каждому
человеку может найтись свое уникальное место.
14
Совокупность значений по разным шкалам дает нам тонное
позиционирование человека в аспекте личностных качеств.
15
Конечно, в контексте управления имидж лидера должен быть наполнен
позитивными качествами, и так называемая работа с «Soft skills» направлена
именно на это.
Социальные характеристики:
статус руководителя организации, который включает не только
статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с
происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом также тесно связаны
модели ролевого поведения.
связь лидера с различными социальными группами: с теми,
интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и
являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и
открытыми врагами.
16
14
Селиверстова, Ю. Имидж политического лидера: создание, внедрение, актуализация / Ю.
Селиверстова // Власть. - 2011. - N 1. - С.71-73.
15
Сальникова, Л.С. Имидж и репутация: символы или реальность? /Л.С. Сальникова //
Филос. науки. - 2010. - N 3. - С.130-140.
16
Егорова-Гантман, Е.В. Имидж лидера / Е.В. Егорова-Гантман. - М.: Знание, 2011. – С.74.
21
К нравственным качествам можно отнести заботу о других, личную
скромность, честность, порядочность, отношение к семье.
К интеллектуальным характеристикам относятся уровень интеллекта,
образование.
Среди лидерских характеристик можно выделить уверенность в себе,
убежденность в своей правоте. Так же это должен быть энергичный энтузиаст,
выразительный внешне, экспрессивный, хороший оратор, активный,
влиятельный, сообразительный, интеллектуальный, интересный (наличие
экстремального опыта в жизни), коммуникабельный, позитивный,
ответственный, располагающий к доверию, внимательный, объективный и
безоценочный, терпеливый, честный человек.
17
Вся информация о лидере, начиная с биографии и заканчивая
действиями, должна преподноситься и транслироваться как в компании, так и
вне ее в соответствии с выбранной моделью имиджа.
Внешность лидера, его речь, манеры — все должно подчеркивать его
особую авторитетность для окружающих.
Лидер говорит больше других, которым в его присутствии дозволено
только слушать.
Модель имиджа лидера состоит из следующих компонентов:
природного – ядро имиджа; профессионального, психологического и
поведенческого – внутренний уровень и визуального – внешний уровень.
Доминирующее влияние оказывает профессионально-психологический
компонент.
18
Модель имиджа лидера развивается и изменяется под воздействием
социальной среды. Зависит от особенностей профессиональной деятельности
личности, а также социально-экономических факторов развития общества.
19
Имидж лидера является совокупностью внешних характеристик и
17
Беляева, Ю. Имидж работодателя / Ю. Беляева // Маркетинг. - 2011. - N 2. - С.109-116.
18
Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. – Киев: Наукова думка, 1997. – С. 27.
19
Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение/Б.Джи.- СПб.:
Питер,2000. – С.50
22
внутренних качеств. Это интегральное образование, способствующее
успешности лидера в управленческом взаимодействии с людьми, в общении с
коллегами и определяющее его профессионально-психологическое развитие.
Наиболее приоритетными профессионально-психологическими
качествами лидера являются: стрессоустойчивость, сформированность
ценностных ориентаций, направленность личности на дело, надежность,
готовность к риску, потребность в саморазвитии, ответственность,
порядочность, умение слушать и правильно излагать свои мысли.
20
Если же человек является лидером, то в конструировании его имиджа не
менее важным фактором является его нравственная зрелость. У зрелой
личности сформирована система ценностей, которая помогает ему принимать
решения и брать на себя ответственность за их результаты. Это особенно
важно, когда лидер принимает решения, затрагивающие судьбы и интересы
подчиненных ему людей.
Ценными качествами являются также гуманность, справедливость,
бескорыстие и совестливость. Напомним, что влияние лидера на окружающих
людей основывается на законах восприятия. В данном случае актуально
высказывание Д.И. Менделеева: «Естествознание учит, как форма, внешность
отвечает внутренности… Мы постигаем только внешность, а затем и
сущность на основе этого…».
21
Полученные нами внешние впечатления
анализируются и сохраняются в памяти человека, влияя на его дальнейшее
восприятие и поведение. Но, пожалуй, самым важным является механизм
аттракции (притяжения). Если лидер его умело задействует, то все проблемы,
связанные с управлением людьми и влиянием на их мнения, решаются
значительно успешнее.
Главное – то, что это повышает взаимную удовлетворенность
общением и дает возможность достичь совместных целей.
20
Почевцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя,
2001. — С 92.
21
Шепель В.М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая
антропология. – М.: Дом педагогики, - 2000. – С.353.
23
Рассмотрим факторы и характеристики, влияющие на имидж на
примере лидера-руководителя компании «Евросеть» Евгения Чичваркина.
Таблица 1
Анализ имиджа Евгения Чичваркина
Основные черты имиджа
Средства формирования
впечатления
Личностные характеристики
Лидер
Уверенная речь и манера держаться
на публике, яркий внешний вид.
Неординарный
Афористичные и эмоциональные
высказывания. Цитата: «Покупатель
должен быть облизан и обобран».
Сайт «Наш товарищ Чи» (в образе
Чегевары).
Книга М. Котина «Чичваркин
Е…гений».
Склонный к эпатажу
Нарушение делового дресс-кода:
яркая спортивная одежда или одежда в
стиле casual.
Использование нецензурной лексики.
Замешан в скандале о похищении
А. Власкина.
Креативный
Агрессивная и гибкая стратегия
ведения бизнеса.
Нестандартные высказывания.
Письма к подчиненным как форма
управления коллективом.
Предприимчивый
Быстро принимает решения.
Вывел компанию «Евросеть» в
лидеры.
Основные черты имиджа
Средства формирования
впечатления
Характеристики внешности
Мужественный
Хорошая физическая форма.
Спортивный
Яркий
Яркие цвета, пестрые сочетания
цветов в одежде.
Открытый
Демократичный внешний вид.
Когда речь заходит о лидере «Евросети», в первую очередь
обсуждается, пожалуй, внешний вид Чичваркина.
Разброс мнений весьма широк. Одни радуются, что есть человек,
который не постеснялся посягнуть на корпоративно-похоронный стиль
одежды, принятый в деловом мире. Другие считают, что Чичваркин
24
перегибает палку и часто выглядит как клоун.
Похоже, лидер «Евросети» вовсе не против того, чтобы о его одежде
сплетничали, поскольку дает партнерам и праздным наблюдателям все новые
темы для обсуждения, появляясь на переговорах в русских расписных
косоворотках и коротких штанах с обнаженными щиколотками, а на
публичных мероприятиях – в футболке с портретом олигарха Абрамовича или
в царском облачении а-ля Иван Грозный.
Офис у компании тоже под стать Чичваркину. Вместо обычного серого
офисного пола – мозаика из изображений купюр в $200. В углу стоит
скульптура – обезьяна верхом на волке. По словам Чичваркина, это символ
победы разума над грубой силой.
В данном примере имидж лидера ориентирован на самоощущение. В
основе его образования и формирования лежат потребности самовыражения,
самоутверждения, достижения социального признания,
самосовершенствования. Таким образом, формирование имиджа направлено
на изменение «Я-концепции» лидера в направлении ее приближения к
идеальному «Я» и тем самым к повышению самооценки и улучшению
самоощущения лидера.
22
Имидж лидера выстраивается в массовом сознании на основании
информации, воспринимаемой различными способами. Оптимальным для
лидера является такое публичное поведение, когда он говорит именно то, что
аудитория непроизвольно «прочитывает» в нем по невербальным каналам.
Имидж лидера – это не только его внешняя оболочка, но и целый набор
характеристик, над которыми нужно усердно работать, чтобы добиваться
новых высот.
1.3 Технологии создания имиджа лидера
Мы поговорили об общих характеристиках лидера, о том, что отличает
его от других людей. Но даже при наличии всех этих навыков вы не
22
Лаптев, Л.Г. Политическая имиджелогия / Л.Г. Лаптев, Е.А. Петрова. — М.: РИЦ АИМ,
2006. — С 276.
25
обязательно станете лидером. Представьте – вокруг вас еще 10-20 человек, и
все они обладают перечисленными достоинствами. Что делать?
Во все времена выделиться из толпы можно было, только став
индивидуальностью. Но не просто индивидуальностью, которая живет сама
по себе, а тем человеком, который нужен, важен, ярок. То есть
востребованной индивидуальностью. Процесс создания индивидуальности
похож на процесс создания товара. И здесь мы воспользуемся технологиями
создания бренда.
23
Впервые этим вопросом занялся Томас Гэд. Вот какие составляющие
личного бренда он выделил:
Полезность. Что делает меня полезным для других? Рассматривая
себя как товар или услугу, вы должны задать себе вопрос, в чем состоит
наибольшая польза (выгода), которую вы приносите другим. Это касается
ваших профессиональных и формальных способностей или навыков. Бренд
должен быть построен на подлинности. Это: кто вы, ваши жизненные и
рабочие цели, ваши поступки и их причины.
Позиционирование. Что вы делаете лучше всего? Это очень важный
вопрос, поскольку он помогает выяснить, чем вы отличаетесь от других.
Проанализируйте, в чем нуждается рынок, целевая аудитория. Кому нужно
ваше предложение? Какие ваши качества могут удовлетворить эти
потребности? По крайней мере, сферу своей деятельности нужно
представлять четко. Например: Харизматический лидер, наделенный даром
убеждать, может изменить ход истории.
Ваше отличие от других необязательно должно быть значительным.
Самая маленькая отличительная черта может быть усилена в процессе
общения. Это отличие от других и делает вас уникальным. Какую пользу
ваши уникальные способности могут принести в этом деле? Какой вклад вы
можете внести в развитие именно этой компании? Предположим, вы умеете
23
Бухаркова О.В., Горшкова Е.Г. Имидж лидера: технология создания и
продвижения. Тренинговая программа. –СПб.: Речь, 2007. –222 с. ISBN 5-9268-0545-7.
26
договариваться с любым клиентом, и всегда добиваетесь результата. Но таких
специалистов много. Результата добиваются многие, иначе бы всех уже давно
уволили. Отличием от других может быть то, что вы всегда добиваетесь
сокращения издержек и экономите компании деньги.
Ваш стиль. Это связано с непосредственным впечатлением, которое
вы производите, вашим отношением и чувствами, которые вы вызываете у
других.
Миссия. В чем состоит моя роль в обществе, мое дело или мое
страстное желание? Важно понимать для чего вы делаете свое дело. Тогда вы
сможете ставить действительно высокие цели и получать удовольствие от их
достижения. Например: Моя страсть – разработка шикарных моделей одежды,
которые приносят радость людям и помогают им выглядеть красивыми.
Предвидение. Кем я буду через 5 лет, через 10 лет? Каковы
перспективы моего личного роста? Многие люди всю жизнь живут, вообще
не предпринимая попыток увидеть будущее. Единственный плюс, это то, что
их не ждет разочарование от несбывшихся надежд, а минус состоит в том, что
у них нет ни какого визуального направления.
Ценности. В чем состоят ваши жизненные правила и что делает вас,
достойным доверия? Ваш бренд должен быть построен на подлинности. Это:
ваши жизненные и рабочие цели, ваши поступки и их причины. Подумайте о
наиболее значимых сферах своей жизни. В каждой из жизненных сфер
определите, что по вашим ощущениям является самым важным.
Стоимость. Определите вашу стоимость как специалиста,
руководителя. Здесь нам поможет анализ предложений на рынке труда.
Нужно получить трезвый взгляд на уровень своей квалификации и понимание
того, над чем еще нужно поработать. С другой стороны необходимо учесть
все ваши достоинства, уникальность, опыт работы, все успешные проекты и
достигнутые результаты – это поднимет ваш статус и ценность как товара. Со
временем, ваша стоимость специалиста и руководителя должна расти.
Подобно ДНК, которая определяет физические и умственные
27
способности, бренд-код определяет ваши достоинства, качества и все то, что
вы можете предложить работодателю, клиенту, партнеру, другу, семье и т.д.
Разница в том, что со своей ДНК вы ничего не сможете сделать, а бренд-код
можно регулировать и изменять таким образом, что это позволит вам
преподносить себя и выявить вашу истинную сущность.
24
Западными и российскими специалистами предложено несколько
различных подходов к созданию имиджа лидера. Преимущественно, все
предлагаемые технологии включают в себя схожие направления и методы,
подразумевая последовательную реализацию следующих этапов:
исследование объекта, для которого создается имидж. Выявление
его индивидуальных особенностей, конкурентных преимуществ, достоинств,
возможных недостатков, нуждающихся в нейтрализации и т.д.;
определение стартовых условий – конкретных целей и задач
формирования имиджа. Создание перечня требований и пожеланий, которым
должен отвечать создаваемый образ;
формулирование качеств, которые в дальнейшем будут наиболее
активно пропагандироваться. Исходя из того, что имидж может быть не
только позитивным, но и эпатажным, с элементами скандальности, и другим,
специалисты выделяют ключевые характеристики, которые необходимо
донести до сознания аудитории. Это может быть экологичность продукции,
надежность компании, непосредственность личности и т.д.;
визуализация образа – разработка перечня внешних
характеристик, необходимых для успешного создания имиджа. Построение
и/или корректировка визуальных факторов (фирменного стиля) в
соответствии с психологическими и маркетинговыми рекомендациями;
определение типа и специфики коммуникаций с аудиторией –
публичные обращения, ведение блоггов в соц. сетях, личные выступление и
24
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.:
Омега-Л, 2007. –С.68
28
прочее; их специфика, эмоциональный посыл, тональность, вплоть до мимики
и жестикуляции;
создание и распространение различных материалов для
формирования имиджа – статьи в СМИ, интересный и полезный контент,
новостная «лента», рекламные видео ролики, аудиозаписи и прочее.
При выстраивании положительного имиджа лидера необходимо
двигаться в направлении от наиболее простых и распространенных, каковыми
являются социоментальный и т.п. имиджи, к более сложным, завершая
акцентированием на ценностных установках.
Как же правильно создавать благоприятный имидж лидера? На какие
базовые технологии следует ориентироваться:
Во-первых, — это психология личности, личностно - деловые
качества. «Я-Концепция». Презентация лидера в обществе.
Это базовый этап в создании имиджа. Образ собственного «Я». Этап
познания и принятия лидера, формирование лидерского настроя на
позитивное отношение к миру и к себе. Здесь рассматриваются
характеристики личности: темперамент, характер, задатки, способности. Как
проявляются эмоции, чувства, психологическое равновесие, сердечная
доброта, жизнерадостность. Это называют духовной красотой человека.
Все эти качества, данные нам от природы и развитые нами в жизни,
должны находить свое отражение во внешнем облике — в стиле, цвете,
манере поведения, в голосе. Если создавать имидж и не учитывать
личностные характеристики, значит создавать чужой, не свойственный себе
образ. Так часто бывает, когда копируют известных персон или слепо следуют
моде.
Вторым составляющим — является внешний облик и здесь работа идет
по следующим направлениям:
а) Корректируется лицо. Подбираются косметические средства ухода
за кожей. Создается индивидуальный макияж для женщин. Выбирается