55
Томска (рис. 1).
Рисунок 1 - Данные о деятельности пользователей города Томска
в сети Интернет [46]
Полученные результаты показали, что большинство опрошенных
использует Интернет не только с целью отдыха или развлечения. Томские
пользователи используют интернет в ситуации, когда необходимо найти
информацию, проверить почтовый ящик, общение в социальных сетях.
Большая часть занимается поиском информации, общением в
социальных сетях, просмотром и скачиванием видео - аудиозаписей. Как раз,
такая аудитория будет являться привлекательной для компании «Европласт
Сибирь».
Продвижение компании в Интернете может осуществляться с помощью
широкого набора инструментов. Выбор того или иного инструмента зависит от
типа бизнеса, его размеров и конкретных ситуативных задач, стоящих перед
маркетологом. Каждый инструмент решает свою задачу и может быть
использован на отдельных стадиях работы с целевой аудиторией. [35]
Первым этапом работы с аудиторией является ее привлечение на сайт.
Эта задача решается с помощью большого набора инструментов, включающего
в себя поисковую оптимизацию, контекстную и медийную рекламу, работу с
блогерами и СМИ, партнерский маркетинг и контентное продвижение.
56
Следующие три стадии (вовлечение, конвертация и удержание) направлены на
создание и развитие заинтересованности потенциальных потребителей в
продуктах и услугах компании, превращение посетителя сайта в клиента
компании и на дальнейшую работу с ними для увеличения повторных продаж.
На этих этапах основным инструментом является сайт компании, а
вспомогательными - контентный маркетинг, email-маркетинг и сообщества в
социальных сетях и другие интернет-технологии [35].
Для выбора интернет-технологий продвижения компании «Европласт
Сибирь» определим цели, которые хочет достичь компания продвижением в
интернете. Цели интернет продвижения согласованы с общими целями маркетинга
компании «Европласт Сибирь». Основная цель продвижения компании в интернете:
1) Формирование знания. Повышение осведомленности о компании
«Европласт Сибирь» на рынке г. Томск. Не зная марку, модель, товар нельзя
купить целенаправленно. Чтобы приобретение продукции «Европласт Сибирь»
стало целенаправленным действием, а не случайным выбором, необходимо
сформировать у потребителя осведомленность о марке и основных
характеристиках предлагаемых товаров и дополнительных услуг.
2) Стимулирование сбыта. Интернет-маркетинг позволит увеличить как
прямые продажи в Интернете, так и перенести конверсию аудитории в офлайн-
среду. Процесс приобретения товаров и услуг в Сети происходит с
применением различных сервисов и с учетом различных условий.
Представленность в потребительских сервисах и условия приобретения могут
повлиять на факт приобретения из онлайн среды.
Предлагается анализ инструментов интернет-маркетинга по выбранным
целям, которая представлена в таблице 5. На основе целей продвижения
компании «Европласт Сибирь» с помощью интернет-технологий осуществлен
выбор следующих коммуникаций.
На основе целей продвижения компании «Европласт Сибирь» в
интернете, предложены оптимальные технологии интернет-маркетинга.
57
Таблица 5
Выбор инструментов интернет-маркетинга в зависимости
от целей продвижения компании в интернете
(авторская разработка)
Средство
Формирова
ние спроса
Информи
рование
Формирова
ние
отношений
Стимули
рование
сбыта
Удержание
потребите
лей
Мобильная реклама
+
+
+
+
Работа со СМИ и
блогерами
+
+
Ведение сообществ
в социальных сетях
+
+
+
+
+
Партнерский маркетинг
+
+
Поисковая оптимизация
+
+
Контекстная реклама
+
+
Банерная реклама
+
+
+
Видео реклама
+
+
+
+
- Сайт компании - среди потребителей данный сайт мало известен,
поэтому необходимо использование других интернет-технологий, которые бы
направили клиента на официальную страницу компании.
- Поисковая оптимизация - инструмент, которым на данный момент
необходимо использовать для поддержания сайта на высоких позициях
поисковой выдачи. Предлагается использование таких поисковых страниц как
Яндекс, Google, Mail.ru, 2gis.
- Банерная реклама - четко направлена на целевую аудиторию. Привлечь
целевую аудиторию можно путем выгодного предложения покупки. Такую
информацию будет показывать банерная реклама, а, уже кликнув на эту
рекламу, клиент попадет на официальную страницу компании «Европласт
Сибирь» и уже получит более подробную информацию. Эффективность такой
рекламы показывает CTR (процентное соотношение показов баннера и кликов
на него). Одно из ее преимуществ - это то, что она визуально запоминается.
- Видеореклама в данном случае подойдет, для того, чтобы повысить
узнаваемость марки «Европласт Сибирь», повысить лояльность к исследуемой
компании. В видео рекламе можно представить полезную информацию для
потребителя, а так же представить проекты, которые выполнила компания за
время своей деятельности, и записать настоящие отзывы клиентов. Видео
58
может стать «последним решающим фактором» в цепочке продаж.
- Мобильная реклама так же подойдет компании «Европласт Сибирь»,
так как большинство целевой аудитории имеет современные смартфоны, пользуется
активно мобильными приложениями, с помощью таких приложений можно
рассылать предложения от компании. Сайт должен быть информативен с точки
зрения просмотра с телефона, лучше всего будет действовать приложение,
которое можно будет скачать.
- Ведение сообществ в социальных сетях. По данным TNS, 79,7% всей
месячной аудитории интернета хотя бы один раз заходят в социальные сети.
Это делает социальные сети наиболее посещаемыми веб-ресурсами сразу после
почтовых и поисковых сервисов. В связи с этим необходимо создание
собственного сообщества в социальных сетях, для осведомления целевой
аудитории о преимуществах, деятельности компании.
- Партнерский маркетинг заключается в сотрудничестве компании
«Европласт Сибирь» с другими компаниями, которые косвенно или напрямую
связаны с деятельностью фирмы. Дополнительно, сотрудничество с сайтами по
ремонту и отделки квартир, на таком сайте можно было бы размещать
информацию, связанную с компанией.
- Контекстная реклама - преимущество ее использования будет в том,
что эту рекламу увидит именно целевая аудитория. Например, при вводе в
поисковой системе ключевые слова, будет всплывать контекстная реклама с
предложением от компании.
Предлагается анализ инструментов прямого маркетинга по
выбранным целям, которая представлена в таблице 6. На основе целей
продвижения компании «Европласт Сибирь» с помощью прямого маркетинга
осуществлен выбор следующих коммуникаций.
Новый формат фирмы «Европласт Сибирь» «3в1» - «Выставка-офис-
склад». Такой формат осуществит главную миссию компании «Сделай свой
дом произведением искусства», где в одном месте дизайнеры, архитекторы и
строительно-монтажные организации смогут получить фирменный сервис:
59
Таблица 6
Выбор инструментов в зависимости от целей продвижения
компании (авторская разработка)
Средство
Формиро
вание
спроса
Информи
рование
Формирование
отношений
Стимулирова
ние сбыта
Удержание
потребителей
Выставка-офис-
склад «3в1»
+
+
+
+
+
Клиенто-
ориентированная
стратегия
+
+
+
Партнерское
сотрудничество с
компаниями
+
+
+
Наличие системы
скидок
постоянным
клиентам
+
+
+
+
- большой, стильно оформленный выставочный зал;
- комфортная клиентская зона и профессиональные консультанты
помогут сделать выбор качественной лепнины для проектов любой сложности;
- наличие товара на складе «здесь и сейчас»;
- будут созданы фирменные демонстрационные стенды, которые
предоставляются на ответственное хранение, а также шоукейсы с нарезкой
образцов и каталоги;
- дизайнеры, архитекторы и строительные организации
обеспечиваются всеми необходимыми материалами для работы.
Клиенто-ориентированная стратегия. Современный рынок актуализирует
следующие моменты [27, с.134-136]:
- поиск возможных конкурентных преимуществ в ситуациях сходства
цен, качества и ассортимента продукции конкурирующих организаций;
- необходимость управления впечатлениями клиентов, возникающими
при взаимодействии с организацией;
- определение причин, по которым клиенты организации перестают ими
быть;
- выявление влияния различных подразделений организации на процесс
60
работы с клиентами.
Инструментом повышения качества и сокращения издержек становится
клиенто-ориентированное поведение предприятия. Все это определяет переход
от товаро-ориентированного подхода (внимание к товару, его сбыту и
эффективности продаж) к клиенто-ориентированному подходу (внимание к
клиенту при соблюдении интересов организации).
Сегодня на потребительском рынке, решающую роль играют
долгосрочные отношения с конечными потребителями, необходимо уметь
грамотно использовать подходы и инструменты, предлагаемые в рамках
концепции клиенто-ориентированного управления (CRM-концепции; концепции
управления взаимоотношениями с клиентами). К решаемым задачам CRM-
концепции здесь следует отнести:
- установление и постоянное осуществление коммуникаций с
потребителем инструментами, избираемыми в соответствии с внедряемой на
предприятии стратегией CRM;
- непосредственное подключение клиента к процессу создания идеи,
производства и оказания услуги;
- превращение своего постоянного клиента в «агента влияния»
носителя и распространителя маркетинговой информации о предприятии и
ценностях его концепции (эффект «сарафанного радио»). [17, с.44-45]
Партнерское сотрудничество с компаниями - сотрудничество фирмы не
только с фирмами, предоставляющими услуги дизайн-проектирования, но и с
компаниями, осуществляющими строительно-монтажные работы, путем
построения взаимовыгодных отношений, средством которых будет являться
система предоставления скидок. Такой дополнительный вид сотрудничества
поможет расширить клиентскую базу компании. Клиенты, обращающиеся в
компании по строительным работам, будут заинтересованы в получение
скидок, пусть даже и не весьма значительных. Такая система коммуникаций
позволит увеличить спрос и проинформировать клиентов путем положительных
отзывов от уже зарекомендовавших себя на рынке компаний.
61
Наличие системы скидок постоянным клиентам играет важную роль в
привлечении клиентов, так как слово «скидки» является решающим фактором
для большинства покупателей. Умело проведенные акции и всевозможные
дисконтные системы способны привлечь новых клиентов и стабильно
поддерживать лояльность уже существующих.
На основе определения целей были выбраны конкретные маркетинговые
коммуникации для продвижения компании «Европласт Сибирь». Для
реализации данных инструментов необходимо составить план и задачи
привлечения потребителей.
2.3 Анализ потенциала и выявление характеристик целевой аудитории
ООО «Европласт Сибирь»
Рассмотрим целевую аудиторию на рынке B2C для компании
«Европласт Сибирь». Анализ целевой аудитории осуществляется для решения
следующих задач:
1) Для оценки степени присутствия определённой целевой аудитории
компании в Интернете.
2) Чтобы узнать, насколько заинтересованы пользователи Интернета
продукцией или услугами компании.
3) Чтобы иметь представление о портрете среднестатистического
посетителя сайта, его онлайн и офлайн активности, информационных
потребностях и предпочтений относительно продукции и услуг компании,
тематических предпочтениях, поведенческих характеристиках.
4) Для эффективного планирования рекламных кампаний в сети.
5) Чтобы выявить оптимальные формы воздействия на целевую
аудиторию.
Уникальные признаки потребителей ООО «Европласт Сибирь»:
- потенциально заинтересованные;
- находятся в процессе ремонта в квартире;
- имеют или строят загородный дом, дачу, коттедж, бытовые постройки -
62
беседка, и т.п.
- ценности: семья и дети, дом и уют, комфорт безопасность и
надежность;
- домохозяйства - группа потребителей, проживающих вместе и
имеющих общий бюджет. Как правило, решение о покупке принимается
совместно.
Сегментация потребителей ООО «Европласт Сибирь» по полу:
- 25 - 34 года;
- 35 - 44 года;
- 45 - 50 лет.
Сегментация потребителей ООО «Европласт Сибирь» по доходу:
- средний доход от 30-35 тыс. рублей в месяц;
- высокий доход от 35 тыс. рублей и выше.
Для того чтобы определить степень узнаваемости компании «Европласт
Сибирь» на Томском рынке, в 2018 году был проведен опрос целевой
аудитории. Опрос проходил в двух точках г. Томска возле крупного торгового
центра «Изумрудный город». Опрос проводился три дня с 7 по 9 апреля в
вечернее время (см. приложение 1).
Количество респондентов было определено компанией «Европласт
Сибирь» - это 150 человек, мужчины и женщины в возрасте от 25-55 лет.
Результаты опроса показали, что компания «Европласт Сибирь» мало
узнаваема целевой аудиторией. Компанию знают всего 5% респондентов.
Выбор инструментов повышения узнаваемости компании «Европласт Сибирь»
был основан на ответах респондентов о том, где бы они искали
производственную компанию.
Практически половина жителей г. Томск в возрасте от 25-55 лет
пользуются интернетом как минимум раз в неделю. Далее рассмотрим, с каких
устройств данные пользователи выходят в интернете. На рисунке 2
представлено процентное соотношение использования устройств для выхода в
интернет.
63
Рисунок 2 - Устройства для выхода в интернет [47]
Чаще всего для выхода в интернет целевая аудитория использует в 60%
компьютер, в 56% ноутбук и 60% приходится на смартфоны. Активность
использования мобильных устройств в качестве выхода в интернет. Динамику
аудитории интернета можно проследить на рисунке 3.
2012 2013 2014 2015 2017 2018 2019
Рисунок 3 - Аудитории интернет [47]
Динамика аудитории интернета с каждым годом растет на 3-4 % в год.
Рассмотрим не менее важную аудиторию - это аудитория мобильного
интернета, так как мобильный интернет на сегодняшний день является одни из
часто используемых видов выхода в интерне. Мобильный интернет можно
использовать как средство коммуникации с целевой аудиторией. Возрастная
группа пользователей мобильного интернета представлена на рисунке 4.
64
Рисунок 4 - Количество пользователей мобильного Интернета
внутри социально-демографических групп [47]
Для выбора интернет страниц, где можно размесить информацию о
компании «Европласт Сибирь» рассмотрим топ самых посещаемых сайтов
нашей целевой аудитории. Наиболее посещаемыми сайтами в сети интернет,
как показывает статистика, являются: Яндекс, Mail.ru, Vk.com, Google. (ru/com),
odnoklassniki.ru и Facebook.com.
Данные сайты дают большую возможность размещения информации о
компании «Европласт Сибирь». Стоит отметить, что одними из лидеров по
посещаемости стали социальные сети. Одним из инструментов продвижения
компании мы выбрали социальные сети. Преимущество такого способа
продвижения компании «Европласт Сибирь» обусловлено популярностью
социальных сетей: 90% интернет-аудитории имеет аккаунты в Facebook,
Одноклассниках, ВКонтакте, Инстаграме. Размесить рекламу в интернете при
помощи социальных сетей можно абсолютно бесплатно, например, создав
собственную группу, сообщество, куда можно будет привлечь пользователей
социальных сетей, еще одна главное преимущество это возможность выбирать
целевые группы по возрасту, полу, социальному статусу, увлечениям.
Большинство пользователей в социальных сетях указывают обязательный
параметры при регистрации в соц. сетях, включающие пол, возраст,
населенный пункт все это позволяет нам выбрать именно ту аудиторию,
которая будет заинтересована в приобретении продукции.