54
возле витрин и вдоль входной зоны располагают манекены, одетые в стильные
новинки, а также скидочные постеры в период распродаж.
2. Кассовая зона – «горячее» и самое проходное место торгового зала.
Покупатели, совершающие покупки, обязательно приходят к кассе. Стоя в
очереди перед кассой, покупатели могут купить еще что-нибудь. Для этого им
предлагают
множество товаров импульсного спроса – бижутерию, аксессуары и
др. Однако порой слишком большие очереди в «Холпарк» отталкивают
покупателей. Поэтому важно определить оптимальное количество касс, которое
должно быть в магазине.
3. Зона основного потока покупателей – самая главная в торговом зале.
Она тщательно планируется, ведь от успешности планировки напрямую
зависит количество покупок. Покупательский поток
организуется по периметру
магазина против часовой стрелки. Делается это для того, чтобы обеспечить
прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Зона
основного потока покупателей должна быть выделена визуально, поэтому
проход здесь шире других. Покупательский поток организуется с помощью
размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала.
Важное значение в организации
обслуживания покупателей имеет и
выкладка товаров, которая является не только частью технологического
процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж.
Именно поэтому мерчендайзеры магазина «Холпарк» уделяют особое внимание
организации и технологии выкладки одежды, обуви и аксессуаров (рис. 6).
Рисунок 6 – Технология выкладки одежды на столах в торговом
зале [35]
Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и
размещается в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой
р
55
учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство
осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые
способствуют увеличению продаж [35].
Пополнение торгового зала магазина товарами производится, как
правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем
находится минимальное количество покупателей.
С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента
запас товаров, находящийся в
магазине, условно делят на выставочный,
рабочий и резервный [35].
Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров
покупателям, но не для продажи. Он размещается по периметру магазина на
манекенах, где вывешиваются самые привлекательные и ходовые марки
одежды, обуви и аксессуаров, а так же в торговом зале на столах и специальных
стендах (в основном
аксессуары: бижутерия и ремни), на верхних полках
оборудования, и других видах специального оборудования, представляющего
все преимущества товара.
Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи.
Резервный запас хранится в подсобном помещении магазина и частично – в
торговом зале возле пожарного выхода на торговом оборудовании, что не
создает дискомфорта и неудобства у покупателей при
передвижении по
торговому залу.
Принципы размещения товаров в торговом зале «Холпарк» [35]:
– максимальные удобства для осмотра и выбора покупки в минимально
короткое время (большая часть одежды расположена вертикально в
развёрнутом виде на корнерах и вешалах);
– предоставление покупателям необходимой информации и широкого
круга услуг (ценники над товарной группой, зеркала в полный рост и др.);
– обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных
ассортиментным перечнем (регулярная выкладка товаров со склада в торговый
зал);
56
– эффективное использование торговых площадей и рациональная
организация торгово-технологического процесса (оборудование не перекрывает
центральные проходы и места постоянного потока покупателей, но
располагается с учетом рационального использования пространства магазина);
– обеспечение сохранности и опрятности одежды;
– рационализация движения товарных и покупательских потоков (товары,
требующие длительного осмотра, располагаются в центре зала, чтобы не
затруднять движение покупателей и задержать их в магазине с расчетом на
покупку).
Наряду с вышеперечисленными принципами размещения товаров в
торговом зале «Холпарк» придерживается и целого ряда правил [35]:
– правила размещения товаров в торговом зале;
– соблюдение правил товарного соседства (теплые куртки не могут
находиться рядом с футболками и топами);
– размещение сопутствующих товаров вблизи основных (шляпы и
бижутерия обычно выкладывают возле основной одежды);
– закрепление за товарными группами постоянных мест хранения (как уже
было отмечено, магазины условно поделены на 4 основных зоны в
соответствии с брендами, 2 из которых составляют женский отдел и 2 –
мужской);
– крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода (например,
джинсовые комбинезоны и платья в пол в силу их длины вывешивают на стенах
ближе к выходу);
– товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в
глубине торгового зала (это могут быть сложные новинки с интересными
узорами и замысловатой формой);
– одноименные товары располагаются рядом (джинсы вывешивают и
выкладывают рядом с джинсами, нижнее белье – с бельем, куртки – с куртками
и т.д.).
В магазинах «Холпарк» широко применяется выкладка товаров рядами,
57
стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.
Фигурно-декоративную выкладку здесь используют при оформлении
витрин и манекенов. В «Холпарк» также применяют вертикальную и
горизонтальную системы выкладки товаров [35].
Оборудование располагается по всему периметру помещения по типу:
«решетка поперек» внутренней компоновки – оборудование ставится под
прямым углом к направлению движения основного клиентского потока. Так
как
магазин реализует модную одежду, то ее размещают на вешалах, на
пристенных полках и «стенах», на кройц-штендерах, «рулях» и других видах
торгово-технологического оборудования.
Для оценки эффективности мерчендайзинга необходимо провести
анализ целевой аудитории потребителей магазина «Холпарк» [35].
В ассортименте магазина представлена как женская, так и мужская
модная одежда. Поэтому основной возрастной
категорией покупателей
является молодежь 12-39 лет, хотя наиболее привлекательным магазин
окажется для парней и девушек в возрасте примерно 14-25 лет. Однако, в
принципе, подходящие вещи в «Холпарк» могут найти и люди более старшего
возраста. Исходя из сегментации потребителей по половому признаку, можно
отметить, что большая часть посетителей магазина – девушки.
В результате исследования
удалось выявить, что наибольшие удобства
для покупателей представляет организация торгового зала по отделам и
наличие ярких ценников над каждой товарной группой. Эффектные постеры и
вывески, оригинальные манекены, современная музыка и стильный дизайн
также способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию
покупателей в магазине [35].
Эффективному использованию площади торгового зала, кроме
вышеотмеченных условий, способствуют: рациональная
планировка торгового
зала, наличие оптимальных товарных запасов (выставочный, рабочий,
резервный), использование современных видов торгово-технологического
оборудования с учетом специфики реализуемого в магазине ассортимента, а
р
58
также квалифицированного персонала торгового зала.
Из личных впечатлений и отзывов покупателей следует отметить, что
одежда в «Холпарк» продается весьма качественная, прочная и износостойкая –
по крайней мере, для такой доступной цены.
Отзывы в Интернете достаточно противоречивые, хотя в целом все-таки
положительные. Жалуются на сами магазины (в частности, на очереди в
примерочные
и кассы, неопрятность торгового зала и вещей) и сервис;
некоторые отмечают плохое качество вещей; могу предположить, что самые
дешевые вещи в «Холпарк» действительно могут быть хуже по качеству, чем
более дорогие [35].
Другие хвалят достаточно высокое качество, невысокие цены, регулярно
обновляемые коллекции и многообразие ассортимента.
Исходя из вышеуказанных отзывов, следует вывод,
что «Холпарк»
окажется предпочтительным для всех, кто ищет недорогую стильную и
повседневную одежду приличного качества. При этом не стоит, однако,
покупать самые дешевые вещи; помимо этого, одежду в «Холпарк» стоит перед
покупкой внимательно осматривать.
В рамках исследования был проведен опрос постоянных покупателей
магазина по специальной анкете (опрошено 20 человек), которая включала ряд
вопросов:
1. Нравится ли Вам магазин «Холпарк»?
Если «да», то ответьте на следующие вопросы.
2. Часто ли Вы посещаете данный магазин?
3. Сколько вещей покупаете за одно посещение? Сколько всего вещей из
«Холпарк» в Вашем гардеробе?
Оцените по пятибалльной шкале:
4. Нравится ли Вам персонал и обслуживание магазина?
5. Нравится ли Вам
дизайн магазина? Что привлекает больше всего?
6. Нравится ли Вам музыка, играющая в магазине?
7. Часто ли пополняется ассортимент, на Ваш взгляд?
р
59
8. Как Вы думаете, эффективна ли планировка торгового зала
(размещение товаров и оборудования)?
9. Удобна ли выкладка товаров в торговом зале?
10. Оцените опрятность и привлекательность помещения.
11. Ваши замечания и предложения.
Далее представлен оценочный лист, составленный на основе опроса
потребителей сети магазинов и анализа отзывов в Интернете (табл. 9).
Таблица 9
Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями
Критерии оценки
Средний
балл (от 1
до 5)
Замечания и предложения
Выкладка товаров
(правильность и удобство
заполнения пространства
полок, столов и др.
торгового оборудования)
3,7
Некоторые товары расположены слишком
высоко, так, что покупатели не могут их
достать, а некоторые – слишком низко на
нижних полках столов, часть одежды висит на
корнерах сзади, такие товары покупатели не
замечают.
Размещение товаров и
оборудования в торговом
зале (удобство
передвижения, наличие
мест для примерки
одежды)
4,4
В магазине есть 3 примерочные: 1 в мужском
отделе, 1 – в женском и 1 – общая, однако в
женской примерочной зачастую создаётся
очередь, следовательно, необходимо
направлять часть потока покупателей в
другие примерочные, разместив указатели.
Нередко функционирует лишь одна касса из
нескольких,
что также затрудняет процесс
покупки в часы пик. В целом, покупатели
считают, что передвижение по магазину не
создает проблем.
Опрятность и
привлекательность
помещения и товаров
3,4
В магазине часто бывают неаккуратно
сложены вещи (даже разбросаны) и очень
пыльно, посетители оставляют много мусора в
примерочных, что создаёт дискомфорт у
других посетителей. Нужно проводить
дополнительную уборку помещения в
середине дня.
Качество работы
персонала с
покупателями
(корректность,
вежливость,
результативность
обслуживания и
консультирования)
3,9
Из-за нехватки персонала (продавцов-
консультантов и кассиров) посетителям не
достаточно часто уделяют внимание. Отзывы
по этому критерию очень различны, однако в
целом работники всегда вежливы по
отношению к покупателям.
Таблица 9 (окончание)
Ценники и бирки по
товару на закрепленной
3,1
Не все ценники совпадают с реальной ценой
товара, это происходит в результате
60
территории (состояние,
наличие, соответствие
товару)
периодической переоценки, и некоторые
товары упускают из вида, оставляя на них
прежнюю цену. Посетители положительно
относятся к скидочным ценникам над
определенной товарной группой.
Цветовая блокировка и
освещение
(гармоничность и
привлекательность
цветового оформления
помещения)
4,0
Молодёжь привлекает тусклое освещение
магазина и цветовые сочетания, посетители
старшего поколения считают, что торговый
зал недостаточно освещен (однако основная
целевая аудитория посетителей магазина –
парни и девушки от 13 до 30 лет).
Звуковое сопровождение
(музыка, реклама на
радио и т. д.)
4,6
В магазине нет радио-рекламы, что является
плюсом, здесь играет модная молодёжная
музыка, которая притягивает молодых
посетителей, но порой слишком громкая
музыка отталкивает пожилых людей.
Дизайн магазина
(оригинальность стиля)
4,3
Магазин достаточно креативен, но следует
доработать дизайн интерьера для большего
комфорта покупателей (например, разместить
камеры для временного хранения вещей), а
также периодически обновлять элементы
дизайна магазина.
Ассортимент товара
(периодическая
пополняемость товаров в
торговом зале и сезонная
обновляемость
коллекций, наличие
моделей разных
размеров)
3,7
Обновление ассортимента происходит
регулярно, однако не все товары разных
размерных категорий выносят со склада в
торговый зал. Часть товаров имеют
ненадлежащий вид или не вовремя
возвращаются посетителями и
консультантами на места в торговом зале
после примерки, что затрудняет выбор
покупателей.
Данный оценочный лист позволяет отслеживать успехи торгового
персонала и эффективность мерчендайзинговых мероприятий, которые в
дальнейшем влияют на продвижение товаров и прибыль магазина.
В заключении второй главы можно сделать следующие выводы.
Исследуемое предприятие ООО «Холпарк».
Предметом деятельности ООО «Холпарк» являются [35]:
– торгово-закупочная деятельность;
– внешнеэкономическая деятельность;
– организация оптовой и розничной торговли изделий;
– обеспечение населения различными видами верхней одежды;
– удовлетворение всей предпочтений;
– изготовление продукции на экспорт.
Одним из главных направлений деятельности ООО «Холпарк» -
61
является швейно-трикотажный комплекс основанный в 1992 году.
В состав комплекса входят:
– две швейные фабрики;
– трикотажная фабрика;
– экспериментальное производство эксклюзивной и специализированной
одежды;
– торговая сеть фирменных магазинов «Холпарк» по продаже одежды под
собственным брендом.
Ассортимент изделий фирмы, сертифицированный международным
стандартам, включает:
– детские комплекты, джемпера, жилеты, платья из шерстяной пряжи;
– женские и мужские комплекты, джемпера, жилетки, юбки, платья из
шерстяной и акриловой пряжи;
– сорочки мужские и детские из различных тканей;
– блузы, жилеты, юбки, блейзеры на подкладке и без нее из различных
тканей;
– брюки мужские из различных тканей;
– детские комбинезоны, куртки из искусственного меха;
– легкие мужские и женские куртки;
– рабочие спецовки и другая одежда;
– верхней зимней и летней форменной одежды для полиции.
Организационная схема предприятия является линейно-
функциональной.
Анализ показателей рентабельности позволяет нам сделать крайне
неутешительные выводы.
В частности, анализ показателя рентабельности активов, в основе
расчета которого лежит показатель операционной прибыли, крайне низок -
1,44% по результатам на 2015 - ый год, а его отрицательная динамика при
довольно
явно выраженной тенденции к снижению не оставляет возможности
надеяться на лучшее.
р
62
Таким образом, видно, что предприятию крайне необходимо
увеличивать уровень рентабельности своей деятельности, прибегая к
различным способам: сокращению себестоимости производимой продукции,
увеличению производительности труда, повышению эффективности
финансовой и операционной деятельности.
В процессе осуществления своей деятельности предприятие
взаимодействует с большим числом сторонних организаций. Специфика
взаимоотношений определяется стратегией развития предприятия,
особенностями его производственной деятельности
, производственного и
финансового цикла, и особенностями сбыта.
Основные конкуренты предприятия «Холпарк»:
– ЗАО «Вестра»;
– ЗАО «Одема».
Анализ среды позволил выявить
Слабые стороны:
– неполная загруженность производственных мощностей;
– относительно высокие цены на сырье;
– отсутствие молодых специалистов.
Возможности:
– улучшить качество продукции;
– замена оборудования;
– проведение рекламной компании;
– введение дополнительных услуг и ассортимента;
– постоянные поставщики.
Угрозы:
– неблагоприятные демографические изменения;
– рост инфляции;
– снижение общего уровня покупательной способности.
Анализ имеющихся рекламных сообщений ООО «Холпарк» позволил
сделать выводы об отсутствии привлекательности, оригинальности, значит и
р
63
заметности маркетинговых коммуникаций для потребителей, а также о
неспособности рекламных сообщений четко представить и обозначить позицию
компании на рынке.
Рекламную деятельность ООО «Холпарк» можно определить как
незначительную в общем объеме рекламной деятельности других игроков
рынка одежды.
Таким образом, необходимо найти решение, которое усилило бы
рыночную позицию марки, упорядочило коммуникации, создало уникальное
рекламное послание.
У ООО «Холпарк» нет такого инструмента продвижения как Интернет -
магазин.
Магазин следует доработать для большего комфорта покупателей
(например, разместить камеры для временного хранения вещей), а также
периодически обновлять элементы дизайна магазина.
Из-за нехватки персонала (продавцов-консультантов и кассиров)
посетителям не достаточно часто уделяют внимание.
Предложения по совершенствованию
политики продвижения будет
рассмотрено в следующей главе.
р