35
получить, потребляя продукцию компании «Био-Веста». Приведен
комментарий известного телевизионного доктора Комаровского о правильности
и полезности молочной кухни. Это своеобразный кредит доверия потребителей
к компании и продукции.
Помимо основной рекламной деятельности, существует и
сопутствующая реклама и разовые пиар акции. Такие как реклама на
автомобилях, участие в выставках, реклама на телевидение, спонсорство,
бартеры.
Компания была спонсором на детских бегах «Карапузы на старт» всем
победителям вручали продукцию компании «Био-Веста». Происходят бартеры
с детскими центрами. Реклама на канале «стс-прима» в программе город прима,
разговор на желтых диванах с производителем «Био-Веста» и врачом.
Можно сказать, что маркетинговая стратегия у компании очень развита
и разнонаправлена, рекламу осуществляют совместно ООО «Практика» и
компания «Био-Веста».
Цена продукции состоит из двух составляющих, стоимости продукции
по которой ООО «Практика» закупает продукцию у ЗАО «Био-Веста», и так же
накрутка, ООО ТД «Практика», в размере 35% для розничных сетей и 50% на
доставку на дом. Аптеки, через которые осуществляется, сбыт продукции,
дополнительно не накручивают цену. Если сравнивать стоимость продукции
«Био-Веста» и другой кисломолочной продукции для детей раннего возраста то
«Био-Веста» примерно 1,5-2 раза дороже. Но такая цена оправдывает хорошее
качество продукции и наличие полезных компонентов в составе, поэтому
родители, покупая эту продукцию, понимают, что платят за качество.
2.2 Анализ рынка и основных конкурентов ООО «Практика»
Анализ рынка, особенностей формирования спроса и предложения,
состояния рынка и сложившейся конъюнктуры позволяет выделить позитивные
тенденции в развитии данного рынка это расширение и обоснование
36
ассортимента выпускаемой на рынок молочной продукции, рост выпуска в
фасованном виде, улучшение качества, а следовательно, растущий спрос
населения на отечественную молочную продукцию.И негативные его
тенденции, такие как:существенная зависимость рынка от сезонности
производства, необходимость поиска долгосрочных инвестиций для
расширения производства, приобретения и внедрения новых технологий и
другое.
Рынок молока и молочной продукции невозможно описать с помощью
упрощенной схемы, в которой, с одной стороны, находятся продавцы
продуктов питания, а с другой – обычные потребители. Основная доля молока
выходит на рынок молока и молочной продукции через различные каналы:
рынок сырья, участниками которого являются сельскохозяйственные
производители (продавцы) и предприятия – переработчики (покупатели); рынок
продовольствия, на котором в роли продавцов уже выступают предприятия
торговли, получившие готовую после переработки молочную продукцию, а в
роли потребителей – население.
Решающим фактором выбора производителя молочной продукции для
всех потребителей является соотношение качества и цены продукции (Таблица
5).
Таблица 5
Степень важности различных факторов, влияющих на выбор
производителя молочной продукции жителями Красноярского края
Уровень
дохода в
месяц,
рублей
Проце
нт
опраш
и-
ваемы
х, %
Цена
проду
к-
ции,
%
Каче
с-
тво,
%
Упако
в-ка,
%
Дата
изготов
-
ления,
%
Состав
Продук-
та, %
Вне
ш-
ний
вид,
%
1
2
3
4
5
6
7
8
До 15000
9,4
29,4
70,6
-
29,4
11,8
11,8
15001 -
25000
50,8
28,3
74
3,3
54,3
18,5
8,7
25001 -
35000
14,3
50
77
3,8
46,2
19,2
15,4
35001 -
45000
12,2
45,5
68,2
-
45,5
18,2
-
Более 45000
13,3
25
83,3
-
41,7
20,8
-
37
При росте уровня дохода роль качества как фактора повышается с 70,6
до 83,3%. Так, для потребителей с низким уровнем дохода (до 15000 рублей)
наряду с качеством большое значение оказывает цена продукта (29,4%
обследованных жителей), а также дата изготовления. В связи с тем, что
основная масса – это потребители с уровнем дохода 15001–25000 рублей
(50,8%) и 25001–35000 рублей (14,3%), при разработке стратегии развития
производителям и продавцам молочной продукции, следует ориентироваться на
предпочтения данных сегментов.
Так же основываясь на маркетинговые исследования можно выделить
следующие типы потребителей молочной продукции, которые в стратегической
перспективе могут быть взяты производителями и продавцами в качестве
базовых целевых сегментов (Таблица 6).
Таблица 6
Типы потребителей молочных продуктов в Красноярском
крае
Тип
Потребительск
ие
предпочтения
Доход
Характерная
черта вос-
приятия
Удельный
вес в общем
количестве
обследован-
ных, %
1
2
3
4
5
«Традицион-
ный»
Обычные
молочные
продукты:
молоко, кефир,
сметана,
сливочное масло
Низкий,
средний
Восприятие
полезности
продукта по
жирности.
Низкая цена при
хорошем
качестве
50–55
«Ориентаци
я на
здоровый
образ
жизни»
Низкокалорийны
е,
низкосахаросоде
ржащие,
обезжиренные,
высокобелковые
продукты, в
качественной и
удобной
упаковке,
обогащенные
живыми бифидо-
и
Средний,
высокий
Состав
продукции и
имидж
производителя,
качество сырья
и качество
технологии его
обработки
17–23
38
Окончание таблицы 6
Тип
Потребительск
ие
предпочтения
Доход
Характерная
черта вос-
приятия
Удельный
вес в общем
количестве
обследован-
ных, %
1
2
3
4
5
лактокультурами
,
иммуностимулир
ующими
добавками
«Сельские
жители»
Домашний
добротный
молочный
продукт
Низкий,
средний
Оптимальное
сочетание цены
и качества
20-25
«Традиционный». Потребительские предпочтения в основном
ориентированы на самые обычные молочные продукты: молоко, кефир,
сметану, сливочное масло, причем традиционно и восприятие полезности
продукта по жирности. Большинство таких потребителей в возрасте от 30 до 70
лет – с низкими и средними доходами. Характерной чертой восприятия
молочных продуктов данным типом потребителя является «низкая цена при
хорошем качестве».
«Ориентация на здоровый образ жизни». Предпочтения этого типа
потребителей склоняются в сторону низкокалорийных, не содержащих сахара,
обезжиренных, высокобелковых продуктов, в качественной упаковке
обогащенных живыми бифидо- и лактокультурами, иммуностимулирующими
добавками.
«Сельские жители». Данный тип потребления молочной продукции
охватывает группу населения, которые убеждены, что полезно употребление в
пищу домашних молочных продуктов повышенной жирности. Такой тип
потребления может получить удовлетворение от промышленных
производителей при условии производства продукции этой категории
продуктов как произведенной из натуральных экологически чистых
39
ингредиентов. Дифференциация по доходам потребителей данного типа может
быть незначительна.
Компания ООО «Практика» ориентируется на покупателей ведущих
здоровый образ жизни. Они опираются на продуктовые и технологические
инновации. Так как продукцию компании «Био-Веста» реализуют в городе
Красноярск только ООО «Практика», прямых конкурентов у компании нет.
Поэтому ближайшими конкурентами будут компании, которые ориентируются
на тот же сегмент потребителей, это потребители, ориентируемые на здоровый
образ жизни. Так же целесообразно оценить компании, ориентируемые на
остальные сегменты покупателей.
Компании, присутствующие на рынке Красноярского края, которые
ориентируются на сегмент потребителей ориентируемые на здоровый образ
жизни (Таблица 7).
Таблица 7
Конкуренты компании ООО ТД «Практика» в сегменте
потребителей ориентируемые на здоровый образ жизни
Компани
я
Продукция
Цена
Преимуще
ства
Места
продажи
1
2
3
4
5
Компания
«МолошКа
»
сухое молоко,
сливочное масло,
творог, сухая
сыворотка,
различные масла –
кунжутные,
арахисовые,
соевые,
разнообразные
виды муки –
тыквенная, из
овсяных отрубей,
ржаная,
специализированна
я для блинов и
тортов, цельно
зерновые
смеси, линейка
ингредиентов
спортивного и
фитнес-питания
средняя
Сделана из
натуральн
ых
продуктов,
здоровое
питание,
составлени
е
протеинов
ых
коктелей
Интернет –
магазин,
собственная
точка продаж в
ТЦ Авиатор
40
Окончание таблицы 7
Компани
я
Продукция
Цена
Преимуще
ства
Места
продажи
1
2
3
4
5
Ферма
Коза-
Дереза
Продукция из козьего
молока: Молоко, Сыр,
Брынза, Кефир,
Масло.Продукция из
коровьего
молока:Сыр,Сметана,
Творог, Кефир,
Сыворотка, Масло.
Яйцо, мясо,
дальневосточный мед.
Выше
среднего
Свежая
продукция,
натуральн
ые
ингредиент
ы, на
ферме
можно
посмотреть
как и из
чего
готовится
продукция,
наличие
мест
отдыха на
ферме.
Магазин
«Крестьянский
ужин», Ферма
на 21-ом
Енисейском
тракте
Интернет-
магазин
MyEda.ru
Молоко, масло,
творог, сыр, мясо,
полуфабрикаты
Выше
среднего
Деревенски
е
продукты,
экологичес
ки чистые
домашние
продукты
Доставка
интернет-
магазина
Интернет-
магазин
Русская
Деревня
Молоко, творог,
овощи, мясо, рыба,
икра и.т.д
Средняя
Деревенски
е
продукты,
органическ
ие
продукты,
качественн
ая и
натуральна
я
продукция
Доставка
интернет-
магазина
Первым конкурентом является компания «МолошКа». Она
ориентируется на полезность продукции, сделанная только из натуральных
продуктов. На рынке с 2012 года, имеет более 1000 наименований продукции.
Конкурентом является и ферма «Коза-Дереза», которая ориентирует свою
продукцию как самую полезную и свежую. Конкурентов являются два
интернет-магазина «MyEda.ru» и «Русская деревня» которые ориентируют свою
41
продукцию как деревенскую. Это основные конкуренты компании ООО
«Практика», которая реализует продукцию компании «Био-Веста» в городе
Красноярск. Все конкуренты продают большинство видов молочной продукции
и позиционируют свою продукцию как продукцию местного сельского
хозяйства, которая свежее, натуральнее и вкуснее обычной молочной
продукции из магазина. Если сравнивать все эти компании с продукцией «Био-
веста», то в продукции конкурентов нет ничего не обычного, весь состав
однотипен и выделяет их лишь производство продукции рядом с Красноярском
на собственной ферме. Компания «Био-Веста» позиционирует свою продукцию
именно как эксклюзивную и максимально полезную из-за добавлений в кефир
пробиотиков и данная продукция подходит для питания детей с 6 месяцев. Так
же у данных конкурентов в Красноярске имеется очень маленькое количество
точек по продаже продукции в основном это интернет - магазины и продажа на
фермерских хозяйствах. Но существенным преимуществом всех этих
конкурентов в сравнении с компанией ООО «Практика» является широкий
ассортимент продукции. Конкуренты ферма Коза-Дереза и интернет-магазины
«MyEda.ru» и «Русская деревня» так же ориентируются еще на один сегмент
потребителей это сельские жители.
Далее проанализируем конкурентов из другого сегмента потребителей,
которые присутствуют в Красноярском крае, такие как традиционные
потребители. В этом сегменте наибольшее количество, как покупателей, так и
продавцов и производителей молочной продукции. В данном сегменте большая
конкуренция, чтобы присутствовать на рынке компании должны постоянно
расширять свой ассортимент, придумывать различные маркетинговые
стратегии, делать свой продукт уникальным или в составе или в упаковке.
Производители молочных продуктов могут разными способами реализовывать
свою продукцию. Первый способ это открыть собственные точки сбыта своей
продукции, но для этого компании потребуется обширно развивать маркетинг в
компании, приобретать или брать в аренду площади или павильоны для
продажи продукции, нанимать персонал и т.д. Далее компания может
42
реализовывать свою продукцию через магазины города, здесь тоже нужно
развивать маркетинг, но тратится на содержание магазина уже не нужно,
однако здесь может быть сложно попасть на рынок, так как полки в сетях
супермаркетов (которые посещают большинство жителей) заняты другими
производителями и придется либо убирать другого производителя, либо
договариваться магазином о расширении полок. Так же компания может
пользоваться услуги посредников, продавать им всю продукцию, а компания
посредник уже сама будет развивать маркетинг и искать точки сбыта. Можно
так же реализовывать свою продукцию через гос.закупки, городская
администрация выставляет тендеры на поставку молочной продукции в
государственные учреждения, и если выполнить все условия участия то
компания может и таким способом реализации своей продукции.
В Красноярске множество компаний, которые продают и производят
молочную продукцию, ведь традиционный потребитель хочет видеть на
прилавках магазинов очень большой ассортимент продукции и компаний,
чтобы ему было из чего выбирать (Таблица 8).
Таблица 8
Конкуренты компании, ООО ТД «Практика» в сегменте
ориентации на традиционного потребителя
Компания
Торговые
марки
Продукц
ия
Цена
Преимущест
ва
Места
продажи
1
2
3
4
5
6
Агропромыш
ленный
холдинг
«АгроЯрс»
«АгроЯрск
»
Молочная
продукци
я, мясо,
зерно,
мед
Ниже
среднег
о
Наличие
собственного
сельскохозяй
ственного
комплекса
Ларьки,
павильоны
ООО
«Danone»
«Актимель
»,
«Активиа»,
«Актуаль»,
«био-
баланс»,
«Даниссим
о, «для
всей
семьи»,
«петмол»,
«Простоква
шино»,
Молочная
продукци
я,
напитки,
детское
питание
средня
я
Расширенный
ассортимент
товаров и
торговых
марок,
развитый
маркетинг,
продается в
каждом
магазине
Ларьки,
павильоны,
супермаркет,
гипермаркеты
43
Окончание таблицы 8
Компания
Торговые
марки
Продукц
ия
Цена
Преимущест
ва
Места
продажи
1
2
3
4
5
6
«Растишка
»,
«смешарик
и, «Тема»,
«летний
день»
ООО
Племзавод
«Таежный»
«Исток»
Молочная
продукци
я, кисло-
молочная
продукци
я
средня
я
Наличие
собственного
хозяйства
рядом с
Красноярском
, реклама
продукции
Ларьки,
павильоны
ОАО
«саянмолоко
»
«Семениш-
на»
Молочная
продукци
я, кисло-
молочная
продукци
я
средня
я
Наличие
собственного
хозяйства,
развитый
маркетинг
Ларьки,
павильоны,
супермаркеты
ООО
«Алтайская
Буренка»
«Алтайская
Буренка»
Молочная
продукци
я, кисло-
молочная
продукци
я
Ниже
среднег
о
Наличие
собственного
хозяйства,
наличие
рекламы
Ларьки,
павильоны,
супермаркеты
ООО «Вимм-
Билль-Данн
Продукты
Питания»
«Любимый
», «Фру
гурт»,
«Домик в
деревне»,
«Имунеле»
, «Агуша»,
«Ламбер»,
«Мажитель
,
«Ессентуки
, «Родники
России»,
«Чудо»,
«100%
Gold»,
«Веселый
молочник»,
«BioMax»,
«J7»
Молочная
продукци
я,
напитки,
детское
питание
средняя
Расширенный
ассортимент
товаров и
торговых
марок,
развитый
маркетинг,
продается в
каждом
магазине
Ларьки,
павильоны,
супермаркет,
гипермаркеты
44
Все эти компании известны традиционному потребителю, среди них
идет очень жесткая рыночная конкуренция за покупателя. Все эти компании
отличает развитый маркетинг и широкий ассортимент молочной продукции. Но
во всех этих продуктах нет уникальности именно в составе, нет ничего
эксклюзивного и по настоящему полезного, вся эта продукция длительного
хранения, а значит с добавлением множества консервантов. Так же извсе этих
компаний только две это продают продукцию для детей ООО «Вимм-Билль-
Данн Продукты Питания» и Danone. Компании ООО «Вимм-Билль-Данн
Продукты Питания» и Danone реализуют свою продукцию только через
дилеров, которые в свою очередь реализуют продукцию через магазины,
супермаркеты и гипермаркеты. Остальные компании реализуют свою
продукцию разными способами, одну часть продукции реализуют
самостоятельно через собственные точки продаж и через магазины города, а так
же реализуют через дилеров в отдаленные районы края и участвуя в тендерах
на поставку молочной продукции в государственные учреждения.
Проанализировав всех конкурентов Красноярского края на рынке
молочной продукции можно сказать, что ни одна компания не поставляет на
рынок продукцию, которая сочетала бы в себе такие качества как: полезность,
уникальность, хороший вкус, разнообразная реклама, предназначение, как для
детей раненного возраста, так и для взрослых. В компаниях есть сочетание
некоторых элементов, но чтобы все элементы сочетались в одном продукте
такого продукта, кроме как у компании ООО «Практика», больше нет. Однако
все конкуренты превосходят компанию ООО «Практика» по широкому
ассортименту продукции. А так же для дальнейшего развития компании, важно
ориентироваться не только на один сегмент потребителей, а на несколько.
2.3 Оценка финансовой состоятельности предприятия
Оценку финансовой состоятельности компании, проведем с помощью
вертикального и горизонтального анализа бухгалтерского баланса и отчета о
финансовых результатах компании ООО ТД «Практика». На основе этих