31
Социальные сети (SocialMediaMarketing (SMM)) представляют собой
платформы, онлайн- сервисы и сайты, предназначенные для построения,
отражения и организации социальных взаимоотношений. Еще одно
определение: «Социальная сеть – интерактивный многопользовательский сайт,
контент которого наполняется самими участниками сети».
Существует множество видов социальных сетей: общие, для бизнеса, для
сбора новостей, сети видео и аудио направленности и другие.
В России на начало 2015 года самыми популярными были такие
социальные сети: «ВКонтакте» (vk.com), «Одноклассники» (odnoklassniki.ru),
«Мой мир» (mail.ru), «Facebook (facebook.com), Twitter (twitter.com), Instagram
(instagram.com)
69
.
Маркетинг в социальных сетях - форма интернет-маркетинга, в которой
используются социальные медиа как инструменты коммуникаций с целевыми
аудиториями. Для крупного бизнеса SMM является одним из главных
инструментов работы с целевыми аудиториями. Формы маркетинга в
социальных сетях зависят от выбранного типа социального медиа: социальные
сети, блоги и микроблоги, форумы, социальные закладки и каталоги,
фотохостинги и видеохостинги, виртуальные и многопользовательские онлайн-
игры
70
.
У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими
инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной и
баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами
(телевизионной и наружной рекламой, BTL, productplacement).
К ним относится «Сарафанное радио» - пользователи любят делиться
информацией в соцсетях. Именно по такому принципу работает вирусный
маркетинг – создание привязанных к бренду инфоповодов, контента,
69
Ромат Е., Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 9-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – 544 с.
70
Маркетинг в социальных медиа. Интернет маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Тихомиров
В.П., Тихомирова Н.В., Данченок Л.А., Невоструев П.Ю., Ласковец Л.В., Мхитарян С.В., Нетесова А.В.,
Евдокимчик А.И. Дейнекин Т.В., Москаве А.В.; Под ред. Л.А. Данченок. – СПб.: Питер, 2013. – 288 с.
32
интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в
своем окружении.
Основным преимуществом социальных сетей являются максимальные
возможности для таргетинга аудитории. Пользователи уже сами
зарегистрировались в социальных сетях, где опубликовали информацию о
своем возрасте, месте жительства, данные об образовании и профессии, а также
своих интересах. В результате представители бизнеса имеют намного больше
сведений о потенциальных потребителях, чем в случае с другими
маркетинговыми инструментами, и это дает возможность работать только с
теми пользователями, которые максимально соответствуют вашему
представлению о целевой аудитории.
В социальных сетях используется нерекламный формат, так как основной
механизм взаимодействия – это общение на актуальные для пользователя темы
и распространение интересного для него контента.
Еще одно преимущество – интерактивное взаимодействие. В случае с
большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией
выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию
о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В
социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи
могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В
результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией,
нежели в случае с традиционной рекламой
71
.
Стоит отметить, что маркетинг с помощью социальных сетей позволяет
существенно влиять на потенциальных потребителей организации.
Задачи, решаемые с помощью SMM, следующие:
1) Повышение узнаваемости бренда. Пользователи много времени
проводят на различных социальных площадках, поэтому активность бренда в
этой нише привлечёт внимание потенциальных клиентов.
71
Маркетинг в социальных сетях/ Д. Халилов. – М.: Манн, Иванов и Фербер. - М.: Москва, 2013. - 376 с.
33
2) Привлечение целевой аудитории. Пользователи, перешедшие на
сайт из социальных площадок уже проявили свой интерес к фирме – прочитали
пост, комментарии своего знакомого.
3) Формирование лояльного ядра и «адвокаты» бренда.
Взаимодействие с клиентом посредством социальных сетей повышает его
лояльность к компании. Кроме того, грамотное взаимодействие в социальных
сетях с пользователем, которому понравились ваши услуги, может сделать его
«адвокатом» вашего бренда в интернете.
4) Влияние на поисковое продвижение. Социальные медиа влияют на
повышение числа упоминаний сайта в интернете; увеличение ссылочной
массы; ускорение индексации сайта; разбавление ссылочной массы
естественными анкорами; разнотипность каналов трафика, входящего на сайт;
качественные поведенческие метрики.
На платформах социальных сетей можно эффективно использовать
баннерную и контекстную рекламу, партизанский и вирусный маркетинги,
собственные приложения.
Маркетинг в социальных сетях – это работа по завоеванию доверия,
повышению авторитета, которая при непрерывной работе должна привести к
увеличению объема продаж, повышению доверия к организации.
Сейчас не существует общих методов оценки эффективности работы в
соцсетях. При этом, специалисты в области маркетинга выделяют такие методы
оценки: количество и качество публикаций, число людей в сообществе,
активность и реакция аудитории, ведущая к продажам, а также количество
продаж людям, пришедших на сайт из социальных сетей.
Стоит отметить, чем интереснее и качественнее информация,
находящаяся в сообществе, тем больше у него читателей и, соответственно,
комментариев, лайков и другой активной реакции. Все это ведет к увеличению
продаж и новых клиентов
72
.
72
Маркетинг в социальных сетях/ Д. Халилов. – М.: Манн, Иванов и Фербер. -М.: Москва, 2013. - 376 с.
34
Социальные сети – один из самых эффективных инструментов интернет –
маркетинга, который охватывает широкую целевую аудиторию.
Маркетинг в социальных сетях позволяет добиться регулярного общения
с потребителями, установления с ними доверительных отношений, завоевания
авторитета среди конкурентов, что в конечном счете ведет к увеличению
уровня продаж.
Особое место в маркетинговой деятельности в Сети занимает так
называемый «вирусный маркетинг». Суть его заключается в том, чтобы создать
условия, при которых распространением рекламы будут заниматься сами
пользователи без какой-либо выгоды для себя
73
.
Задача маркетолога в данном случае состоит в том, чтобы выявить
интересы аудитории, понять поведенческие мотивы для распространения
информации и сформировать на основе этого вирусный контент. Вирусный
маркетинг получил широкое распространение с активным развитием интернета
и в особенности социальных сетей. Этот инструмент онлайн-продвижения
работает по следующим принципам: моментальное распространение новостей,
тесные и быстрые связи между людьми, возможность скорейшего получения и
восприятия медийной информации
74
.
Сейчас вирусный маркетинг набирает большую популярность, так как он
использует привычку людей делиться информацией
75
.
Игры, видеоролики, анекдоты, смешные истории, картинки, музыка – это
неполный перечень того, что пользователи с удовольствием пересылают друг
другу. Важно лишь пробудить в них желание это сделать, и тогда вы можете
получить миллионную аудиторию почти задаром
76
.
Основные задачи вирусного маркетинга:
увеличение узнаваемости бренда, осведомленности о продукте;
поддержка запуска новых брендов и продуктов;
73
Данилина М.В., Дейнекин Т.В. Инструментарий интернет-маркетинга и его значение в современной
экономике // Интернет-журнал «Науковедение». - 2014. - № 6, - С. 5
74
Маркетинг в социальных сетях/ Д. Халилов. – М.: Манн, Иванов и Фербер. - М.: Москва, 2013. – 376 с.
75
Парамонова Т., Красюк И. Маркетинг: учеб. пособие. – М.: КноРус, 2016. –190 с.
76
Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. - М.: Эксмо, 2012. – 224 с.
35
повышение лояльности и активности целевой аудитории;
увеличение посещаемости площадки;
стимулирование продаж;
поддержка BTL-акций.
Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых составляющих
этапа:
1) идея (bigidea) – то, с чего всё начинается и вокруг чего всё «крутится»;
2) производство (production) - реализация идеи;
3) посев (seeding) – это первоначальный точечный «вброс» вирусного
контента для его дальнейшего самостоятельного распространения
77
.
Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня
являются блоги, социальные сети, интернет-сообщества, фото и видеоархивы.
Доступные миллионам пользователей, просматривающих, а также, что еще
важнее, перепубликующих различный контент, они идеально подходят для
«затравки» вирусного маркетинга. Впоследствии добавляются другие каналы –
электронная почта и InstantMessengers, но сначала это блоги, социальные сети,
фото и видеохостинг
78
.
Эффективность воздействия вирусного маркетинга на потребителей
можно определить на основании качественных и количественных показателей.
К качественным показателям можно отнести:
повышение узнаваемости предприятия/продукта или услуги;
повышение лояльности – увеличение числа приверженцев данной
торговой марке;
формирование положительного имиджа предприятия/продукции;
упоминания о торговой марке в СМИ;
размещение ссылок на рекламируемую продукцию на личных
страницах пользователей, в блогах и их интернет-дневниках.
Количественные показатели:
77
Практический маркетинг: учеб. пособие / В. В. Пьянков, О. А. Тимофеева, Е. И. Кельбах. – Пермь: Изд-во
Перм. гос. нац. исслед. ун-та, 2013. – 134 с.
78
Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. - М.: Эксмо, 2012. – 224 с.
36
рост продаж;
количество просмотров вирусного видео;
количество переходов по ссылкам из вирусного контента;
увеличение количества посещений сайта;
увеличение количества зарегистрированных пользователей;
увеличение количества подписчиков на новости сообществ данного
предприятия в социальных сетях;
время пребывания на сайте продукта/фирмы.
Преимущества использования вирусного маркетинга: повышение кредита
доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из
достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых
прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте
использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат
времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать
в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших
затрат.
Недостатками вирусного маркетинга является довольно низкая
предсказуемость этого инструмента маркетинговых коммуникаций, потому что
контроль над имиджем легко потерять; «вирусный» маркетинг создает
волновой спрос. Это значит, когда волна популярности спадает, возможно
наступление достаточно резкого и продолжительного затишья.
Охват успешной вирусной кампании составляет от 100 тыс. до 2 млн.
потенциальных потребителей. При этом анализ эффективности показывает, что
пользователи воспринимают вирусную рекламу с большим уровнем доверия,
нежели в случае с классической рекламой
79
.
Итак, вирусный маркетинг стал особенно популярен с развитием
социальных сетей, где есть возможность быстрого распространения
информации, а также ее получения.
79
Практический маркетинг: учеб. пособие / В.В. Пьянков, О.А. Тимофеева, Е.И. Кельбах. – Пермь: Изд-во
Перм. гос. нац. исслед. ун-та, 2013. – 134 с.
37
Благодаря использованию вирусного маркетинга можно повысить
узнаваемость бренда, заявить о новом продукте, стимулировать продажи
товаров и услуг.
Среди инструментов интернет - маркетинга выделяют электронную
почту.
Электронная почта – это сетевая служба, позволяющая пользователям
обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных
носителей
80
.
Электронная почта – эволюция традиционного директ - маркетинга в XXI
веке. Электронный директ - маркетинг значительно дешевле обходится с точки
зрения производства и распространения, чем традиционный директ-маркетинг,
он почти ничего не стоит и доставляется практически мгновенно. Данная
технология сохраняет все сильные качества активного медиа, к которым
добавляются потенциальные возможности получения автоматического отклика
и отслеживания через цифровые каналы. Кроме того, электронная почта все
больше и больше становится доступной и на мобильных устройствах.
Маркетинг с помощью электронной почты имеет четыре формы:
рассылки, дискуссионные листы, индивидуальные письма и спам
81
.
Рассылки подписчикам – эффективный инструмент маркетинга. Рассылки
необходимы для поддержания связи со старыми клиентами и привлечения
новых потребителей. Список рассылки обычно представляет собой средство
вещания для определенной целевой группы и имеет тысячи подписчиков.
82
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения
вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в
лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Часто
популярные и авторитетные дискуссионные листы мониторятся
представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что Вы
80
Егоршин А.П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – 384 с.
81
Коротков А.В. Управление маркетингом: учебное пособие /А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.: Юнити-Дана,
2015. – 463 с.
82
Егоршин А.П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – С. 156
38
будете процитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать
статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить
своих потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую
83
.
Рассылка индивидуальных писем – инструмент директ-маркетинга,
требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа
по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем
представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в
наибольшей степени заинтересован.
Массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без
согласия получателя (спам) считается нарушением этикета и правил
применения компьютерных сетей. Спам преследуется или ограничивается
законодательством ряда стран
84
.
Маркетинг с использованием электронной почты считается одним из
наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга. Благодаря этому
виду коммуникации можно выстраивать тесные взаимоотношения между
фирмой и клиентами, удерживать интерес потребителей, а также увеличивать
прибыль.
Маркетинговые коммуникации- неотъемлемая часть эффективной работы
предприятия.
С помощью рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью
и других средств фирма может рассказать потенциальным покупателям о
предоставляемых товарах или услугах, показать преимущества своей
продукции.
С развитием интернета представители бизнеса стали использовать для
продвижения своих продуктов не только традиционные инструменты
маркетинговых коммуникаций, но и средства интернет - продвижения, которые
необходимы для более детального изучения потребителей, их предпочтений и
83
Цуканова О.А., Варзунов А.В. Сетевая экономика: Учебник по экономике. - СПб.: НИУ ИТМО, 2012. – 76 с.
84
Егоршин А.П. Маркетинг организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер,
2016. – 384 с.
39
возможностей, а также выявления сильных и слабых сторон конкурентов,
оценки результатов проделанной работы.
Выводы по главе 1
Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре,
услуге, организации, идее или иной ценности целевой аудитории, а также
процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу принятия
тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.
Традиционными инструментами маркетинговых коммуникаций являются
реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг
(директ-маркетинг), личные продажи.
В современных условиях ведения бизнеса важным элементом
маркетинговой деятельности предприятия является использование
современных информационных технологий, одним из элементов которых
является интернет-маркетинг.
Компании сами выбирают, какими инструментами интернет - маркетинга
им воспользоваться для продвижения фирмы в Сети. Их выбор зависит от типа
бизнеса, его размеров и конкретных задач, которые ставит перед собой
организация.
Самыми популярными средствами продвижения в интернете считаются
поисковая оптимизация или SEO, контекстная и баннерная реклама, маркетинг
в социальных медиа, вирусный маркетинг, e-mail – маркетинг.
Инструменты онлайн-продвижения имеют разные цели. Баннерная
реклама, прежде всего, создается для имиджевого эффекта, служит для
привлечения потребителей на сайт, поисковая оптимизация работает на
широкий охват аудитории интернета, обеспечивает точное попадание в
целевую аудиторию за счет использования ключевых слов. Благодаря
использованию вирусного маркетинга можно повысить узнаваемость бренда,
заявить о новом продукте, стимулировать продажи товаров и услуг, а с
40
помощью e-mail-маркетинга выстраивать тесные взаимоотношения между
фирмой и клиентами, удерживать интерес потребителей.
Таким образом, сейчас не существует единого механизма действий по
применению того или иного вида коммуникаций при продвижении фирмы.Все
зависит от поставленных целей, которые преследует организация – повышение
прибыли, привлечение клиентов, презентация нового продукта или других
задач.