61
Этап 2. Определение целевой аудитории потребителей контента. В
данном случае целевая аудитория потребителей контента совпадает с
целевой аудиторией компании в целом.
Этап 3. Определение информационных потребностей аудитории. С
точки зрения потребительских предпочтений, потребители контента
делятся на три группы: пассивные наблюдатели, активные участники
дискуссий и генераторы контента.
Так как генерацией контента в рассматриваемом сообществе
занимается сугубо администрация, далее речь пойдет только о резедентах
первых двух групп. Пассивные наблюдатели это пользователи, которые не
принимают активного учатия в обсуждениях, но при этом являются
полноправными участниками рынка. Такие пользователи предпочетают
внимательно обрабатывать информацию и анализировать ее потенциальную
полезность с трех сторон: уникальность контента, информационная
ценность и полезность для решения своих повседневных задач.
Соответственно, для пользователей данного типа предполагается генерация
контента следующих типов:
- информационные статьи о тенденциях рынка недвижимости;
- обзорные аналитические материалы (динамика рынка,
сравненительная статистика по застройщикам);
- визуальный контент, посвященный рынку недвижимости
(инфографика и видео)
Что касатется группы “активные участники дискуссий”, то тут
ситуация несколько иная. Для участника данной группы первоочередное
значение имеет не информационная ценность контента, а его
интерактивность. Иными словами, данный пользователь имеет свое
специфическое мнение относительно рынка недвижимости и посредством
контента хочет взаимодействовать с компанией. Для таких пользователей
наибольшую ценность имеют следующие виды контента:
62
- обсуждения, касающиеся объекта исследования и рынка
недвижимости;
- формы обратной связи (генераторы отзывов);
- конкурсы.
Этап 4. Утверждение каналов публикации контента.
В качестве платформы для сообщества в социальной сети VK нужно
выбрать между двумя типами сообществ: пабликом и группой. Данные типы
сообществ структурированы по-разному и имеют разные особенности и
отличительные черты.
Паблики в VK, в большей степени, ориентированы на
информарование подписчиков касательно чего-либо. Они ориентированы
на продвижение личного бренда человека, бренда компании или какого-
либо движения (субкультуры).
Группа - это сообщество, где люди могут общаться между собой,
обмениваться идеями и предложениями. Этот вид сообщества наиболее
изучен, так как он появился еще с самого начала существования Контакта и
их функциональные возможности развивались вместе с развитием
социальной сети. И, поэтому, при создании нового сообщества, многие, не
задумываясь, выбирают группу, испугавшись отсутствия функции
приглашения друзей в публичной странице. Данный формат сообщества
больше приспособлен для развития пользовательской коммуникации,
стимулирования обсуждений и сбора обратной связи.
После обсуждения плюсов и минусов каждого типа сообществ, выбор
пал на создание официальной группы АН “Анева” в социальной сети
“Вконтакте”. Прежде всего, организация группы проще с точки зрения
низко бюджетного продвижения, потому что в них встроена функция
“пригласить друзей”, что само по себе может пригодиться для начального
набора аудитории. Кроме того, в группах есть возможность создавать
обсуждения для детального информирования пользователей и
63
потенциальных клиентов о различных вопросах, связанных с
недвижимостью: консультации, информация по районам, частные
объявления, отзывы клиентов и раздел “вакансии”. Данные обсуждения
стимулируют пользовательскую активность и делают сообщество более
живым и интерактивным.
Этап 5. Разработка начального набора контента. После принятия
решения о выборе группы в качестве информационной платформы в VK
следующим этапом в ходе разработки стратегии значилась разработка
первоначального набора контента. За первые двадцать дней работы группы
была набрана аудитория подписчиков из 2143 человек, и был разработан
первоначальный контент, состоящий из публикаций следующего вида
(всего 36 публикаций):
- информационные статьи – 13 публикаций;
- аналитические обзоры рынка – 3 публикации;
- юмор – 5 публикации;
- инфографика – 3 публикации;
- подборки квартир – 10 публикаций;
- видео – 2 публикации.
После размещения первоначального набора контента было выявлено,
что наибольший интерес для пользователей представляет контент
визуального содержания (инфографика, видео), а также информационные
статьи – в особенности обзоры популярных и наиболее обустроенные для
жилья домой (по районам).
После формирования первоначального набора контента и оценки
обратной связи посетителей были сделаны выводы по поводу того, какой
контент и в какой временной промежуток необходимо публиковать.
Этап 6. Задачи SMM-менеджера и план-график публикаций.
После того, как первоначальный набор контента опубликован, и
первые результаты получены, имеет смысл систематизировать генерацию
64
контента и составить четкий план-график публикация для контент-
менеджера.
Условно работу SMM-менеджера можно разделить на три пункта:
- курирование контента (поиск и планирование публикаций)
- общение с сообществом (ответы на комментарии и вопросы
пользователей, организация дискуссий)
- сбор и анализ статистики (составление отчета по количеству лайков,
репостов и комментариев, выявление наиболее эффективного типа
контента)
На третьем этапе было выявлено, что основу аудитории посетителей
сообщества ООО “АН “Анева” составляют пассивные наблюдатели и
активные участники дискуссий. Таким образом, при формировании
примерного плана-графика публикаций нужно две стратегии
взаимодействия с посетителями, поэтому автор данной исследовательской
работы предлагает создание основного плана графика (пассивные
наблюдатели) и порядка публикации дополнительных постов (активные
участники дискуссий).
Это требуется для того, чтобы у данной группы посетителей данного
сообщества не терялся интерес к объекту исследования и рынку
недвижимости Санкт-Петербурга в целом. Далее, в таблице 12 представлен
примерный план публикации контента с учетом запросов пользовательской
аудитории.
Итого: 23 публикации в неделю для сегмента посетителей “пассивные
наблюдатели” – в среднем по 3,2 публикации в день. Виды контента в
таблице указаны с учетом того, что наибольшая активность посетителей
просматривается в такие дни как пятница, суббота и вторник в интервалах с
16:00 до 20:00.
Таблица 12
Недельный план-график публикаций для пассивных наблюдателей
65
День/тип
контента (t)
Информационный
Аналитика
Визуальный
Юмор
Подборки
Понедельни
к
Статья про дом и
быт – 16:30
Обзор рынка
(вторичная
недвижимость) –
18:00
Видео – 19:00
_
Подборка
(Юг Спб)
– 15:30
Вторник
Обзор дома/района
– 18:00
Обзор
рынка(новострой
ки) – 16:30
Инфографика
(цены
центральных
районов СПб)
– 19:30
+
15:30
_
Среда
_
Обзор цен
(аренда) – 19:00
_
_
Подборка
(Центр
СПб) –
17:00
Четверг
Статья,
посвященная
рынку
недвижимости
16:30
_
Инфографика
(цены Север
СПб) – 19:00
+
17:30
_
Пятница
Выбор/обустройст
во жилья – 16:00
Выкладка
привлекательны
х предложений
недвижимости –
18:00
Инфографика
(цены Юг
СПб) – 17:30
+
15:30
Подборка
(Север
Спб)
16:30
Суббота
Статья про дом и
быт – 17:00
_
Видео – 15:00
_
Подборка
(Область)
– 16:00
Воскресение
_
_
Видео – 15:00
+
16:00
_
66
Для сегмента посетителей “активные участники дискуссий”
планируется проведение двух обсуждений (на усмотрение SMM-
менеджера) в среду и пятницу, а так же проведение одного конкурса – в
субботу.
2. После разработки стратегии продвижения объекта исследования в
социальной сети VK, следующим важным этапом использования Интернет-
маркетинга является оптимизация корпоративного сайта компании. Старый
сайт компании является неэффективным - дизайн устарел, давно не
обновлялся контент, не говоря уже о генерации лидов. Для того, чтобы
понять какие именно структурные элементы сайта требуют наибольшей
модификации было принято решение провести опрос среди бывших
клиентов компании и участников сообщества в VK.
Опрос был размещен в группе АН “Анева” и его прошло около 100
человек. Опрос составлен на платформе Google Forms и с его
использованием предполагалось выяснить отношение посетителей
относительно следующих моментов: основные приоритеты при поиске
жилья, понятность интерфейса старого сайта, удобство навигации (меню),
релевантность информации на сайте, дизайн, грамматику и что хотелось бы
изменить при реализации концепции нового сайта. Непосредственно
опросный лист и результаты анкетирования продемонстрированы в
приложении 1.
Проанализировав результаты анкет, была выявлена информация,
имеющая принципиально важно значение для производства макета нового
корпоративного сайта компании и его дальнейшего программирования.
Распределение ответов респондентов относительно характеристик
сайта представлено в таблицах 13-18.
Таблица 13
Понятность интерфейса
67
Оценка
Критерий
% ответов
1.
Ничего непонятно
4%
2.
Трудно понять
11,9%
3.
Затрудняюсь ответить
10,4%
4.
В целом понятно
65%
5.
Сразу разобрался
10,5%
Согласно представленным в таблице данным, для большинства
пользователей (65%) “В целом понятно”, что свидетельствует об
оптимальности имеющегося интерфейса.
Таблица 14
Оценка удобства навигации (меню)
Удобства навигации более половины (52,2%) оценили на “4”. При
этом отмечается значительная часть тех, для кого “Нет четкой структуры”
(13,3%) и которым “Некоторые элементы непонятны” (19,4%).
Оценка
Критерий
% ответов
1.
Нет четкой структуры
13,4%
2.
Некоторые элементы непонятны
19,4%
3.
Затрудняюсь ответить
7,4%
4.
В целом неплохо
52,2%
5.
Все на своих местах
11,9%
68
Таблица 15
Оценка релевантности информации
Оценка
Критерий
% ответов
1.
Информация в блоках не соответствует
названию
2,7%
2.
Информация частично соответствует
31 %
3.
Затрудняюсь ответить
20,2 %
4.
В целом релевантная информация
40,5 %
5.
Информационные блоки сделаны отлично
6 %
Согласно представленным в таблице 15 данным, руководству
предприятия следует озаботиться повышением релевантности информации,
так как треть опрошенных считают, что представленная информация лишь
частично соответствует тематике сайта. “В целом релевантная информация”
считают 40,5%.
Таблица 16
Оценка дизайна сайта
Оценка
Критерий
% ответов
1.
Ужасный дизайн
17,1%
2.
Дизайн выглядит устаревшим
46,1 %
3.
Затрудняюсь ответить
9,2 %
4.
Лаконичный и красивый
дизайн
23 %
5.
Отличный дизайн
5 %
Почти половина опрошенных (46,1%) считает, что “Дизайн выглядит
устаревшим” и еще 17,1% что дизайн “ужасный”. Таким образом, больше
69
половины респондентов считают, что дизайн сайт нуждается в
модернизации.
Таблица 17
Оценка грамотности написания текста
Оценка
Критерий
% ответов
1.
Много ошибок и недочетов
3,9 %
2.
Затрудняюсь ответить
28,9 %
3.
Грамматика на приемлемом
уровне
67,1 %
Больше половины опрошенных (67,1%), что “Грамматика на
приемлемом уровне”. 28,9% затруднились ответить и только 3,9% считают,
что на сайте “Много ошибок и недочетов”.
Таблица 18
Ответ на вопрос “Что вы бы хотели изменить в данном сайте?”
Оценка
Критерий
% ответов
1.
Внешнее оформление
38,1 %
2.
Интуитивная
понятность
18,4 %
3.
Качество контента
15,7 %
4.
Навигация
2,6 %
5.
Все
вышеперечисленное
21 %
На вопрос “Что вы бы хотели изменить в данном сайте?” большее
количество респондентов ответили, что необходимо менять “Внешнее
оформление” (38,1%) и “Интуитивную понятность” (18,4%).
70
После сбора и анализа информации, исходя из ответов респондентов,
были сделаны следующие выводы. Интерфейс сайт в целом понятен
посетителям и примерна половина оценила навигацию на сайте как вполне
понятную. Основные рекомендации по совершенствованию должны
касаться дизайна сайта и качества публикуемого контента. Так же немало
важно внимание, по мнению респондентов, следует уделить качеству
контента, его информационной ценности для посетителей. Каждый пятый
респондент считает, что изменениям должны подвергнуться все
структурные элементы корпоративного сайта.
Таким образом, проанализировав ответы необходимо принимать
решение о разработке нового корпоративного сайта, который бы отвечал
всем основным клиентским запросам и ожиданиям.
Таким образом, следующим шагом стала разработка технического
задания для сайта для разработки программистом.
Далее были определены структурные элементы сайта, которые
должны быть задействованы. Верхняя панель сайта (хедер) служит
основным элементом навигации сайта. Еще ниже должен быть реализован
интерфейс поиска объекта исходя из основных потребностей клиентов.
Таким образом, нужно создать 4 поисковых окна со следующими
названиями: “Эконом”, “Люкс”, “Семейный”, “Молодежный”. Поиск по
данному алгоритму должен осуществляться из базы объектов “Лучшие
предложения”. В ходе бета-тестирования сайта нужно проверить гипотезу
корректной фильтрации объектов из базы, которую предварительно
формируют агенты компании с учетом основных критериев для выбора
квартиры. Если же посетителя сайта не устраивает фактор выбора вариантов
другим человеком, на сайте ниже предусмотрен поиск по характеристикам.
Основные характеристики поиска на сайте ООО “АН “Анева”
представлены в таблице 19.