41
Поле СИВ:
1. Кадровая политика агентства недижимости “Анева” предполагает
наем только молодых сотрудников (до 30 лет включительно). Данное
решение руководства компании преследует несколько целей. В первую
очередь, молодой сотрудник тратит значительно меньше времени на
первичную адаптацию к специфике работы агентства. Во-вторых, молодое
поколение легче приспосабливается к использованию технологических
нововведений, например, облачных сервисов, автоматизированных систем
документооборота и CRM-систем ведения клиентов. Кроме того, большая
часть коммуникаций компании с клиентами ведется за счет использования
современных средств связи (соц. сети и электронная почта). В этой связи,
молодой персонал так же видится более предпочтительным.
2. Для поддержания конкурентоспособности агентства в жестких
условиях рынка, руководством было принято решение о внедрении
дополнительных сервисов. К примеру, организация клиниговой службы по
уборке объектов недвижимости, а также услуга выезда фотографа на объект
для повышения его ликвидности. В данном случае стратегия образуется за
счет пересечения пунктов “Внимательное отношение к клиентам” (S) и
“Расширение спектра оказываемых услуг” (O).
Поле СИУ:
1. Для того, чтобы избежать появления некоторых угроз, имеет смысл
обратиться к сильным сторонам организации. На сегодняшний день на
рынке недвижимости СПб существует следующая тенденция: клиенты с
большей охотой обращаются в агентства, расположенные близко от места
проживания или работы. Данную угрозу можно избежать с помощью
частичного преобразования стратегии компании. За счет использования
Интернет-технологий, например, онлайн-консультаций с помощью Skype,
для клиентов вообще пропадет необходимости приезжать в само агентство.
Он получит релевантную информацию относительно своего запроса
42
находясь дома; далее останется встретиться со специалистом
непосредственно на просмотре интересуемого объекта.
2. Так как сотрудники агентства молодые их мобильность выражена
значительно больше, нежели у более опытных риелторов. Многие клиенты
имеют привычку при поиске квартиры звонить в несколько агентств сразу,
потому что как им кажется это убыстряет поиск. Молодые агенты компании
могут быстро сориентироваться в ситуации сами и сориентировать клиента,
а также предоставить список возможных вариантов в самые кратчайшие
сроки. Во избежание различных недоразумений, каждый агент имеет
официальную доверенность с подписью и печатью генерального директора,
которая подтверждает официальный статус риелтора.
Поле СЛВ:
1. Сезонность бизнеса на рынке недвижимости в определенные
моменты времени отрицательно сказывается на заработках агентов. В
следствие их неудовлетворенности финансовыми успехами, возникает
высокая текучка кадров (более 40 процентов). В связи с этим, было принято
решение частично изменить систему мотивации персонала и ввести
минимальную ставку оплаты труда для агента, равную 8 тыс. рублей.
2. На данный момент политика продвижения компании далека от
идеальной. В основном, для привлечения клиентов используются
устаревшие базы данных, которые были актуальны еще 5-7 лет назад. Кроме
того, используются следующие бесплатные ресурсы для привлечения
клиентов: Avito.ru, chance.ru, irr.ru. Для укрепления данной слабой стороны
видится необходимым внедрение современных технологий продвижения. В
первую очередь это продвижение в социальных сетях, таких как
“Вконтакте”, “Facebook”, “Instagram”. Во-вторых, автоматические формы
заполнения на оф. сайте агентства. В-третьих, внедрение e-mail маркетинга
в виде рассылок по адресам существующих клиентов. Данный шаг является
43
необходимым, потому что спровоцирует появление повторных обращений
и увеличит показатель жизненного цикла клиента (Lifetime value).
Поле СЛУ:
Несмотря на разработку стратегии онлайн-консультаций, в любом
случае найдется часть клиентов, заинтересованных в личном посещении
офиса компании. Для того, чтобы минимизировать угрозу оттока клиентов
из-за неудобного расположения, существует возможность открытия новых
филиалов в тех районах города, где наблюдается наибольший спрос на
объекты недвижимости. Данный шаг потенциально может позволить не
только привлечь новых клиентов, но и удержать существующих.
2.3 Анализ онлайн-деятельности предприятия и его конкурентов
Для оценки онлайн-деятельности предприятия и его конкурентов
необходимо проанализировать корпоративные сайты конкурентов агентства
недвижимости “Анева” по нескольким критериям. Основными
показателями web-аналитики являются: среднее количество визитов,
среднее проведенное время на сайте, среднее количество просмотренных
страниц, bounce rate (процент отказов), источники трафика и др.
С помощью специальных сервисов web-аналитики, таких как
SimilarWeb и pr-cy.ru была собрана статистика по основным конкурентам
объекта исследования. Анализ основных показателей сайтов конкурентов
представлен в таблице 7.
44
Таблица 7
Анализ основных показателей сайтов конкурентов
Адвекс
Александр
Недвижимость
Итака
Петербургская
недвижимость
Bounce rate
31,09%
32,15%
30,99%
36,15%
Кол-во
визитов
25000
30000
25000
170000
t на сайте
(мин)
6:43
6:08
3:07
5:04
просмотров
страниц
(среднее)
6,47
10,04
4,08
4,13
Google PR
3/10
2/10
3/10
4/10
Яндекс тИЦ
800
650
700
1100
Гендер сайта
45% - ж
55% - м
50% - ж
50% - м
60% - ж
40% - м
42% - ж
58% - м
Исходя из данных, представленных в сводной таблице можно сделать
несколько основных выводов касательно корпоративных сайтов
конкурентов. В первую очередь следует рассмотреть показатель отказов или
bounce rate.
Средний показатель отказов среди 4 конкурентов равен 32,59, что
довольно много для корпоративных сайтов бизнес субъектов. Хотя если
рассматривать данные сайты как информационные сайты (content-website)
для которых средние значения данного показателя находятся в интервале
40-60%, то можно считать данное значение нормальным. С другой стороны,
показатель отказов следует по возможности минимизировать, так как он
информирует нас о том, что более трети пользователей при мониторинге
сайтов не зашли дальше главной страницы. Основных причин, по которым
45
количество отказов растет или не меняется две: неправильно выбранная
реклама и плохой дизайн сайта. В любом из этих случаев компании следует
провести A/B-тестирование, то есть сравнить значения данного показателя
на первоначальной платформе и после изменения рекламной компании или
редизайна сайта.
Показатель bounce rate имеет существенное влияние на другие
показатели. В первую очередь, на показатели “среднее проведенное время
на сайте” и на “среднее количество просмотренных страниц”. Так,
посетитель, преодолевший главную страницу сайта, считает данный сайт
достаточно информативным, чтобы ознакомиться с другими страницами
сайта. Какой-либо четкой корреляции между данными показателями не
просматривается. АН “Адвекс” имеет наибольшее среднее проведенное
время на сайте и, вместе с тем, по показателю просмотренных страниц
существенно уступает АН “Александр Недвижимость”. АН “Итака” на
целых две минуты уступает “Петербургской недвижимости”, но показатель
просмотра страниц у этих агентств аналогичный.
По числу визитов первые три агентства, представленные в таблице,
имеют относительное равенство – 25, 30 и 25 тысяч визитов в месяц,
соответственно. Однако существенно опережает конкурентов
“Петербургская недвижимость” – 170 тыс. визитов. Это объясняется
следующими факторами.
Во-первых, “Петербургская недвижимость” привлекает больше
трафика на сайт с помощью использования контекстной рекламы. Хотя
уступает по этому показателю АН “Адвекс”. Следующий маркированный
список иллюстрирует процентное соотношение переходов с контекстной
рекламы относительно общего трафика на сайтах конкурентов:
- “Петербургская недвижимость” – 24,84%;
- “Александр недвижимость” – 15,87%;
- “Итака” – 11,59%;
46
- “Адвекс” – 31,21%.
Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что “Петербургская
недвижимость” и “Адвекс” значительно превосходят конкурентов в
использовании платной контекстной рекламы, которая реагирует на
поисковые запросы пользователей и в один клик переводит их на
релевантную страницу сайта.
Во-вторых, значительное преимущество АН “Петербургская
недвижимость” по показателю визитов обосновано тем, что данное
агентство является официальным дистрибьютором одного из крупнейших
застройщиков Северо-Западного региона, корпорации “Setl Group”. Эта
корпорация специализируется на строительстве новых многоэтажных
домов эконом класса и тот факт, что с конца 2014 года на рынке
наблюдается значительный рост уровня спроса на невострой, объясняет
значительный интерес публике к сайту АН “Петербургская недвижимость”.
Иными словами, именно функционирование сайтов “Петербургская
недвижимость” и “Setl Group” в тандеме с взаимной перелинковкой
(обменом ссылками) обеспечивает сайтам обеих компаниям большую долю
посетителей.
Следующие два показателя, которые важно оценить это показатели
релевантности Интернет-ресурсов – Яндекс тИЦ и Google Page Rank. Надо
заметить, что данные алгоритмы поисковых систем имеют разную
специфику и направленность. Например, тематический индекс цитирования
Яндекс рассчитывает авторитетность всего сайта целиком, в то время как
Google PR рассчитывается индивидуально для каждой страницы сайта, на
которых размещены ссылки на данную страницу. То есть чем больше PR
страницы, которая ссылается на рассматриваемую страницу, тем больший
эффект это имеет на рассматриваемый сайт целиком.
Кроме того, необходимо проследить влияние данных показателей на
ранжирование сайтов в поисковой выдаче. И тут данные системы имеют
47
диаметрально противоположные задачи. Яндекс тИЦ никоем образом не
влияет на результаты поисковой выдачи Яндекс, а только лишь влияет на
ранжирование сайтов в “Яндекс Каталоге”. В свою очередь, значение
Google PR наряду с качеством контента и внутренней оптимизации сайта
имеют прямое влияние на результаты поисковой выдачи Google. В Рунете
принято считать, что для русскоязычного сайта набрать значение Google PR
равное хотя бы 5, - задача практически неразрешимая.
Среди конкурентов АН “Анева” наибольшие показатели
авторитетности сайта имеет сайт АН “Петербургская недвижимость” – 4/10
(Google PR) и 1100 (Яндекс тИЦ), что говорит о том, что на сайте данной
компании публикуется наиболее релевантная относительно рынка
недвижимости информация.
Также следует проанализировать сайты компаний конкурентов с
точки зрения их удобства для простого обывателя и различных “приятных
бонусов”, которые повышают доверие посетителей к корпоративному
сайту.
48
Таблица 8
Оценка юзабилити и основных блоков сайтов конкурентов
Критерий
Александр
Недвижимость
Адвекс
Итака
Петербургская
недвижимость
Наличие онлайн-консультации
да
да
да
да
Наличие формы заявки
да
нет
да
нет
Бесплатный звонок по России (8-
800)
нет
нет
да
да
Ссылки на группы в соц. сетях
да
да
да
да
Наличие информационных
материалов
да
нет
нет
да
Персональные страницы
риелторов
нет
да
нет
нет
Понятный функционал
нет
да
да
нет
Адаптивность к мобильным
устройствам
нет
да
да
да
По итогам оценки можно сделать вывод, что самыми удобными и
информативными для посетителей являются сайты агентств недвижимости
“Александр Недвижимость” и “Петербургская недвижимость”. При их
разработке были учтены основные тренды Интернет-маркетинга, а именно
удобное расположение основных кнопок, формирование полезного
контента возможность просмотра объектов с различных гаджетов,
использование продающих триггеров.
Из самых востребованных можно выделить онлайн-консультант,
обратный звонок, отзывы, гарантии и номенклатура объектов. Кроме того,
по оформлению и дизайну рассмотренных визуально чувствуется престиж
компаний и уровень их притязаний относительно онлайн-продвижения.
49
Все из рассмотренных выше конкурентов АН “Анева” имеют, по
крайней мере, одну группу в социальных сетях, прежде всего в “Вконтакте”.
В данных сообществах они в основном занимаются постингом выгодных
предложений и акций, а также с разной степенью периодичности
выкладывают интересный тематический контент (статьи, графики, видео).
Ниже представлена сводная таблица по SMM продвижению основных
конкурентов (таблица 9).
Таблица 9
Анализ Social Media деятельности компаний конкурентов
Анализ конкурентов ООО “АН “Анева” с точки зрения освоения
инструментов Интернет-маркетинга проведен по 4 основным критериям:
SMM (маркетинг в социальных сетях) – наличие сообществ, число
подписчиков, релевантность информации, наличие реакции на обратную
связь клиентов.
Адвекс
Александр
недвижимость
Итака
Петербургская
недвижимость
Кол-во
участников
8190 чел.
4125 чел. (3
сообщества)
9800
чел.
2927 чел.
Кол-во
записей
273
455
1150
632
Релевантность
информации
6/10
3/10
7/10
6/10
Обратная
связь
Нет
(комментарии
закрыты)
Нет
(комментарии
закрыты)
Да
Нет
(комментарии
закрыты)
% от общего
трафика
1,64 %
0,99 %
1,52 %
3,62 %
50
Источники трафика – информация об источниках переходов на
сайты конкурентов, аналитика главных страниц сайтов.
Удобство сайта и контент анализ – оценка навигации web-страниц и
их юзабилити (степени удобства пользования сайтом). Термин “контент
анализ” означает оценку релевантности используемого на сайтах
конкурентов контента, а также информацию об использовании основных
ключевых слов.
С помощью аналитического инструмента posters.ru а был проведен
мониторинг активности аудитории конкурентов в социальной сети VK.
Данные мониторинга наглядно иллюстрируют, в какие временные
интервалы (дни, часы) аудитория сообществ проявляет наибольшую
активность (таблицы 10).
Таблица 10
Активность аудитории конкурентов по дням (%)
День недели
Адвекс
Итака
ПН
Понедельник
17,5
19,78
17,75
Вторник
15,24
13,94
18,35
Среда
11,86
12,12
18,37
Четверг
9,55
15,62
19,75
Пятница
36,81
14,71
15,9
Суббота
9,03
16,39
9,88
Воскресение
0
7,45
0
Таким образом, в ходе анализа активности аудитории сообществ
конкурентов в социальной сети vk.com было выявлено, что наибольшая
активность пользователей обнаруживает себе в интервал времени от 16:00
до 20:00. Данный вывод видится вполне логичным по той причине, что