51
большая доля пользователей данных групп в иное время не проявляет такой
активности из-за рабочей занятости.
Исходя из данных, представленных в таблицах 9 и 10 можно сделать
вывод, что рассматриваемые компании не делают ставку на продвижение
своих услуг в социальных сетях. Прежде всего, такие аспекты как
количество участников сообществ и количество записей оставляют желать
лучшего. Периодичность записей в группах, а именно несистемный
характер их постинга указывает на то, что в данных компаниях отсутствует
проработанная контентная стратегия.
Главным же упущением в SMM деятельности конкурентов является
отсутствие обратной связи. В четырех группах из пяти закрыты
комментарии участников, что свидетельствует о том, что в своей
деятельности крупные агентства практически не ориентируются на мнения
и предпочтения своих клиентов, что делает невозможным определение
основных сложностей во взаимодействии агентов и клиентов.
Приведем внешний вид сайта ООО “АН “Анева” (рисунок 2).
52
Рис. 2.Скриншот корпоративного сайта АН “Анева”
Как можно увидеть на рисунке 2, на главной странице сайта допущено
несколько грубых ошибок. Прежде всего, отсутствует какая-либо
информация о компании, а также информация о партнерах. Во-вторых,
отсутствует карта сайта, что прямым образом отрицательно сказывается на
навигации внутри сайта. В-третьих, отсутствует личный кабинет
пользователя в котором бы хранилась информация по заявке конкретного
клиента и уже подобранные варианты. И наконец, не выдержан фирменный
стиль компании, а дизайн сайта и его оформление по уровню исполнения
соответсвует началу 2000-х годов. После внимательного рассмотрения
старого сайта АН “Анева” необходимо оценить показатели по статистике
посещаемости.
Статистика посещаемости сайта АН “Анева” представлена на рисунке
3.
Рис. 3. Статистика посещаемости сайта АН “Анева”
При сравнении со статистическими показателями конкурентов,
можно сделать выводы о низкой эффективности его функционирования.
53
Наличие сайта совершенно не гарантирует его конкурентноспособности,
так как без его регулярной модерации, обнавления контента и внедрения
эффективных ключевых слов сайт незамедлительно начнет опускаться в
поиске и потеряет популярность среди посетителей.
Так как понятие Интернет-маркетинг прямым образом связано с
рекламной деятельностью следует заметить, что любая реклама начинается
с определения целевой аудитории компании.
При определении целевой аудитории объекта данного исследования
были использованы основные критерии диверсификации клиентов, а
именно пол, возраст и географическое положение, семейное положение,
социальный статус. Данные для определения целевой аудитории объекта
исследования были получены из договоров агентства за период 2014- 2015
гг. Была проанализирована информация 293 договоров и получены данные,
указанные в таблице 11.
Таблица 11
Основные показатели по договорам АН “Анева”
Более детальная информация по гендерному делению клиентов
компании: в процентном соотношении клиенты делятся по гендерному
признаку в следующем соотношении – 65 % мужчин, 35 % женщин.
Критерий
Пол
Цена
(руб)
Возраст
Район
Место
жительства
Среднее
значение
0,00
25661,43
32,14
0,00
0
Медиана
0,00
25000,00
30
0
0
Мода
мужской
25000,00
29
Приморский
СПб
Минимум
женский
7000,00
18
0
СНГ
Максимум
мужской
85000,00
59
0
СПб
54
Кроме базовых критериев были добавлены два дополнительных:
потребности клиентов и их страхи. Основными потребностями клиентов
при покупке любого рода товаров/услуг являются:
- экономия русурса (деньги, время) или увеличение прибыли;
- защищенность, нейтрализация какого-либо страха;
- чувство уверенности и комфорта;
- новизна, разнообразие;
- престиж (ощущение собственной важности);
- пренадлежность к группе.
Что касается основных страхов, с которыми сталкиваются люди при
поиске недвижимости то тут список следующий: страх обыть обманутым,
страх денежных потерь, страх недостатка знаний, страх временных потерь,
страх юридичеких сложностей, страх быть необоснованно
выселенным/лишенным жилья.
Как видно, несколько потребностей и страхов перекликаютсямежду
собой,в связи с чем им и уделяется наибольшее внимание при работе с
клиентами. При определении целевой аудитории важно понимать, что у
клиентов агентства всегда имеются альтернативные способы решить
жилищный вопрос: в случае с арендой – поиск через друзей/в соц. сетях; в
случае с покупкой/продажей – самостоятельный анализ девелоперских
компаний и встречи с представителями каждой из них. И тут начинают явно
прорисовываться основные недостатки стратегий самостоятельног поиска:
риск потерять время/деньги, риск отсутствия знаний о рынке и юридических
нюансов, а так же транзакционные издержки, связанные с самостоятельной
организацией клиентом большого количества звонков и встреч.
1. Портрет потенциального клиента АН “Анева”:
2. Возраст: 18-60 лет (средний возраст – 32,14 года);
3. Пол: в равной степени мужчины и женщины (в зависимости от того,
кто принимает решение о работе с агентством);
55
4. География: в основном СПб и Лен. область, и вместе с тем, нет
конкретной привязки – многие клиенты агентсва являются выходцами из
других регионов России и ближайшего зарубежья;
5. Семейное положение: не имеет значения, ибо квартиры нужны и
семейным и одиноким людям;
6. Социальный статус: от него зависят лишь конкретные притязания
клиента относительно жилья, поэтому – не имеет значения;
7. Средний чек клиента: цены варьируются от 7000 руб. до 85000 руб.,
средний чек – 25661 руб.
8. Основные потребности: быстрый поиск жилья, подбор
релевантсныхпредложений, экономия денежных средств, минимизация
юридических рисков.
Это все что касается целевой аудитории АН “Анева” и после ее
определения вместе с основными потребностями и опасениями можно
сделать вывод о том, что компания в своей деятельности должна стараться
максимально точно учитывать выявленные параметры и определять
индивидуальные цели и ожидания каждого клиента при работе с ней. Это
станет основой для того, чтобы каждый агент подходил к выполнению
заявки с максимально возможным профессионализмом.
Вывод по главе 2.
Практическая часть исследования проводилась на базе агентства
недвижимости “Анева”, осуществляющем свою деятельность с 2013 г.
Направление специализации ООО “АН “Анева” – оказание
комплексных услуг по подбору объектов недвижимости в Санкт-
Петербурге и Ленинградской области.
Оценивая экономические показатели необходимо отметить, что свою
деятельность рассматриваемое предприятия начало с середины 2013 г. В
последующие годы объем реализации услуг увеличивался. Так, в 2014 г.
56
рост составил 242%, а в 2015 г. увеличился еще на 5%. Наравне с
изменениями выручки росла себестоимость. Предприятие продолжает свое
развитие на занимаемом рынке, однако наличие как внешних, так и
внутренних проблем препятствуют росту и на их нейтрализацию или
минимизацию и должны быть направлены усилия руководства организации.
Очень важным является тот факт, что кроме “Аневы” на рынке
недвижимости СПб существуют еще порядка 200 агентств. В связи с этим
можно сделать вывод, что рынок является высококонкурентным.
Проведенный анализ показал, что агентство недвижимости «Анева»
конкурентоспособно и имеет большие перспективы на рынке недвижимости
Санкт-Петербурга. Главным конкурентом, по результату анализа, можно
назвать АН «Александр недвижимость». Также сильными конкурентами
являются «Петербургская недвижимость» и «Итака» в связи с тем, что они
оказывают практически весь спектр связанных с недвижимостью услуг.
Для оценки онлайн-деятельности предприятия и его конкурентов
были проанализированы корпоративные сайты конкурентов агентства
недвижимости “Анева” по нескольким критериям. Основными
показателями web-аналитики являются: среднее количество визитов,
среднее проведенное время на сайте, среднее количество просмотренных
страниц, bounce rate (процент отказов), источники трафика и др. На основе
проведенного анализа были сделаны выводы что при разработке сайта
необходимо учитывать основные тренды Интернет-маркетинга и проводить
их постоянную модернизацию.
Все конкуренты АН “Анева” имеют, по крайней мере, одну группу в
социальных сетях, прежде всего в “Вконтакте”. В данных сообществах они
в основном занимаются постингом выгодных предложений и акций, а также
с разной степенью периодичности выкладывают интересный тематический
контент (статьи, графики, видео).
57
Сайт АН “Анева” в сравнении с конкурентами находится в
недостаточно сильном состоянии. Контент не актуальный и не подвергался
модификациям большой промежуток времени. Кроме того, отсутствуют
функции обратного звонка, онлайн-консультации и формы для отзывов и
комментариев. Внешний вид официального сайта АН “Анева” также
требует доработки – устаревший дизайн и простая верстка образца начала
2000-годов.
Статистика посещаемости сайта АН “Анева” свидетельствует о
необходимости большего внимания данному вопросу.
Для определения направления развития эффективности
использования Интернет было проведено определение целевой аудитории
компании. После ее определения вместе с основными потребностями и
опасениями можно сделать вывод о том, что компания в своей деятельности
должна стараться максимально точно учитывать выявленные параметры и
определять индивидуальные цели и ожидания каждого клиента при работе
с ней. Это станет основой для того, чтобы каждый агент подходил к
выполнению заявки с максимально возможным профессионализмом.
58
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО “АН
“АНЕВА”
3.1. Рекомендации по совершенствованию использования Интернет-
инструментов при продвижении услуг предприятия
Агентство недвижимости “Анева” является относительно молодым
игроком рынка недвижимости, в связи с чем у руководства компании ушло
практически два года на то, чтобы апробировать различные способы
привлечения клиентов и сделать выводы об эффективности каждого из них.
В основном, использовались общедоступные базы объектов недвижимости
и доски объявлений, такие как “Авито”, “Из рук в руки”, “Шанс” и прочие.
Использование досок объявлений продиктовано значительной долей
конкурентной борьбы на рынке и демпингом других компаний. Под
демпингом в данном случае понимается выставление фотографий
несуществующих в реальности квартир по ценам, заниженным на 10-15 %
относительно рынка. Вполне понятно, что такие объявления притягивают
глаз, ведь адекватный клиент всегда задумывается над экономией своих
ресурсов. Далее цепочка действий проста: клиент звонит по объявлению,
агент принимает звонок, деликатно намекает, что данной квартиры не
существует и предлагает услуги агентства. Далее, клиент, понимая, что
подобных “фальсифицированных объявлений” может быть львиная доля,
скорее всего, соглашается на сотрудничество.
Надо сказать, что у компании на данный момент уже есть
официальный сайт, который начал функционировать во второй половине
2013 года. Но из-за того, что разработчик был найден на аутсорсе (в другом
городе) и в компании не было штатного специалиста по Интернет-
продвижению, появилась тенденция к снижению эффективности сайта и
уменьшению всех основных показателей. Так как основанная задача
59
корпоративного сайта - это представление компании и ее основных
преимуществ онлайн, а также дистанционная продажа товаров/услуг,
можно сделать вывод, что сайт АН “Анева” (http://aneva.spb.ru) на данный
момент запущен и мало эффективен.
Таким образом, на основе проведенного анализа были
сформулированы следующие рекомендации по использованию Интернет-
маркетинга в деле продвижения услуг предприятия:
1. Разработка контентной стратегии применительно к двум основным
платформам: официальное сообщество в социальной сети vk.com и
корпоративный сайт АН “Анева”.
2. Разработка сообщества в vk.com, наполнение его контентом и
подписчиками.
3. Разработка примерного медиаплана рекламной кампании в
Интернете.
1. Создание контентной стратегии преследует следующие цели: для
посетителей – информационная польза, удобство, развлечение; для
компании – соответстие цели, прибыльность. Касательно объекта данного
исследования,основной целью создания контентной стратегии для
нескольких платформ (социальная сеть и сайт) является повышение имиджа
компании в целом и уровня экспертности ее сотрудников, в частности.
После определения цели формирования контентной стратегии были
определены идентификации специфик каждой из платформ, на которых
будет размещаться контент:
- “Вконтакте” – в данной социальной сети лучше всего работает
формат дискуссий. Для этого в разделе сообщества “Обсуждения”
фомируется перечень тем для дальнейшего развития каждой из них
посетителями. В дополнении к обсуждениям, в сообществах эффективно
работают небольшие заметки и анонсы, касающиеся рынка недвижимости и
имеющие реальную информационную ценность для посетителей. При этом
60
по крайней мере 1/3 от публикации должен занимать визуальный контент:
фото/видео, инфографика.
- корпоративный сайт АН “Анева” – сайт компании это прежде всего
ее онлайн-лицо, поэтому для успешного Интернет-позиционирования
агентства как серьезной организации с высоким уровнем профессонализама,
контент должен соотсветвовать. На сайте должны быть детально отражены
все предоставляемые компанией услуги, акции компании и лучшие
предложения недвижимости. Кроме того, для придания сайту большей
автортетности как у посетителей, так и у поисковых роботов, должен быть
создан блок релевантных аналитических и обзорных материалов с
использованием клюевых слов. Вся информация публикуемая на сайте
должна быть подразделена на отдельные рубрики (разделы) с внутренней
перелинковкой для достижения максимального удобства пользования
сайтом.
После того, как были определены специфические особенности
публикации контента на различных платформах, было бы логично сделать
конкретную систематизацию видов контента для каждойиз них. В первую
очередь, начнем с обзора возможностей использования сообщества в
“Вконтакте”.
Разработка контентной стратегии предполагает поэтапное
выполнение нескольких этапов.
Этап 1. Определение целей разработки контентной стратегии для
данной конкретной платформы. В случае с социальной сетью VK,
руководством объекта исследования были заданы следующие цели:
- повышение узнаваемости бренда в социальной сети;
- повышения уровня экспертности сотрудников компании в глазах
посетителей сообщества и клиентов;
- сбор качественной обратной связи от клиентов.