35
периоды пиков. Эта модель более дорогая, но и более эффективная, если
необходимо повысить узнаваемость бренда;
б) пульсирующая модель. Предполагает проведение отдельных рекламных
кампаний в течение года с перерывами на несколько недель или даже месяцев.
На практике в Интернете некоторые инструменты требуют непрерывной
активности для достижения целей маркетинга и не могут быть реализованы на
базе пульсирующей модели.
Классификация инструментов интернет-маркетинга по возможности
использования той или иной модели представлена в табл. 1.2.
Таблица 1.2
Классификация инструментов интернет-маркетинга по использованию в
непрерывной и пульсирующей рекламных моделях [11]
Рекламная модель
Непрерывная
Пульсирующая
Веб-сайт
Онлайн-PR публикация статей и
мероприятия для блоггеров
Поисковая оптимизация
Работа со СМИ
Контекстная реклама
Специальные акции и конкурсы
для потребителей
Баннеры возвратного ретаргетинга
Медийная (баннерная) реклама
Email-рассылки, контентный маркетинг
Видеореклама
Ведение сообществ в социальных сетях
Мобильная реклама
Репутационный маркетинг
Партнерские программы
4. Определение бюджета продвижения. Важным вопросом
стратегического планирования продвижения организации в Интернете является
маркетинговый бюджет, который может быть выделен для достижения целей
компании.
Существует четыре метода вычисления необходимого бюджета:
а) инвестирование доступных денежных средств. Это означает, что
компания готова потратить на интернет-маркетинг только те денежные средства,
которые у нее выделены на маркетинг и есть в наличии;
б) инвестирование определенного процента от общего оборота компании.
Организация рассчитывает рекламный бюджет в зависимости от текущих или
прогнозных объемов продаж. Сложность данного метода заключается в
36
определении доли от продаж, которая должна быть инвестирована в интернет-
маркетинг. Данная проблема может быть решена при наличии у компании
продолжительного опыта изучения влияния маркетинговых расходов на
достижение бизнес-целей организации;
в) инвестирование на уровне среднерыночных расходов на маркетинг.
Компания выделяет на интернет-маркетинг столько же средств, сколько и
ее конкуренты. Главная сложность данного подхода заключается в сложности
оценки расходов конкурентов. По крупным компаниям такая информация
представлена в публикациях различных ассоциаций, исследовательских
компаний и деловых СМИ, занимающихся составлением рейтингов;
г) расчет маркетингового бюджета, основанный на методе «цель – задача –
бюджет». Данный метод является одним из наиболее точных и заключается в
определении целей маркетинговой активности, конкретизации задач и
составлении детального плана с оценкой необходимых ресурсов для его
реализации, на основе чего рассчитывается размер маркетингового бюджета.
Стратегия должна быть четко сформулирована, чтобы все сотрудники компании,
отвечающие за продвижение в Интернете, имели представление о том, как
действовать для достижения поставленных целей и задач.
Тактическое планирование продвижения организации в Интернете
предполагает детализацию стратегии и включает в себя выбор конкретных
рекламных площадок, разработку рекламных кампаний на основе понимания
целевой аудитории, сезонности и доступного бюджета.
Реализация стратегии. Разрабатывается подробная программа
продвижения в Интернете; она должна включать в себя: список задач, которые
необходимо решить; требуемые для этого экономические, материальные и
человеческие ресурсы; указанные сроки реализации и ответственных за
выполнение.
Контроль. На данном этапе отслеживают воплощение плана интернет-
маркетинга и в случае возникновения ошибок реализации предпринимают меры
по их устранению. В основе контроля – заранее определенная система оценки
эффективности и мониторинга воплощения плана продвижения организации в
сети Интернет.
37
Главной проблемой, с которой сталкиваются специалисты, отвечающие за
планирование продвижения организации в Интернете, является дефицит
информации и навыков ее интерпретации для разработки комплексных решений.
Переходя к рассмотрению способов и форм организации Интернет-
торговли, необходимо отметить, что собственно торговая деятельность может
осуществляться в трех основных системах (сегментах электронного бизнеса)
[13]:
1. система b-2-b (или business-to-business);
2. система b-2-c (или business-to-customer):
3. система b-2-g (или business-to-government).
Система b-2-c это система Интернет-торговли в которой в коммерческие
взаимоотношения вступают хозяйствующие субъекты (business) и частные, так
называемые конечные потребители (customer).
Типичная форма реализации данной торгово-экономической модели в
системе b-2-c интернет-магазин или web-каталог. Интернет-магазин это
интерактивный сайт, который предлагает товары, а также принимает заказы на
покупку, предлагает пользователям различные варианты оплаты товаров или
услуг. Администратор Интернет-магазина (или web-каталога) обязан
организовать доставку товара и проконтролировать расчеты с покупателем за
поставку.
Основные преимущества системы Интернет-торговли в формате b-2-с,
которые приводят к повышению экономической эффективности, можно
сформулировать следующим образом [13]:
существенное сокращение операционных издержек и затрат на
создание необходимой инфраструктуры (отсутствует строительство или аренда
зданий магазинов, офисов, приобретение торгового оборудования и т.п.)
сокращение транспортных и прочих накладных расходов (гибкий
режим планирования и выбор оптимальных маршрутов доставки товаров и т.п.)
увеличение прямых экономических выгод (рост дохода от продаж
уже существующим клиентам, доход от расширения ассортимента, доход от
использования гибкой ценовой политики, экономия на вознаграждениях
продавцов, удобная и быстрая система on-line оплаты).
38
В свою очередь b-2-b система это система, в которой в качестве субъектов
процессов продажи и покупки выступают юридические лица (предприятия,
фирмы). Такие системы обычно используются для организации материально-
технического снабжения и сбыта готовой продукции. Основное назначение
систем b-2-b повышение эффективности работы компаний в данном сегменте
рынка за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения
географии бизнеса. Основная форма реализации – это электронная торговая
площадка – web-сайт, предназначенный для непосредственной организации
онлайн-деятельности специалистов служб закупок и сбыта различных
предприятий.
На электронной торговой площадке создаются автоматизированные
рабочие места специалистов для обеспечения необходимым сервисом:
создание и поддержка фирменных каталогов, поиск продавцов и
покупателей;
проведение тендеров, аукционов и других видов конкурсов в
режиме on-line;
комплекс средств интерактивного взаимодействия контрагентов,
маркетинговый и конъюнктурный анализ;
пред-контрактная и контрактная подготовка, проведение оплат
поставщикам и контроля поставок.
Электронная торговая площадка может фактически предоставлять все
функции, необходимые для ведения сбытовой и снабженческой деятельности
отдельно взятого хозяйствующего субъекта. У b-2-b систем следующие задачи
[20]:
1. организация взаимодействия между предприятиями;
2. построение защищенных надежных каналов обмена информацией
между фирмами;
3. координация действий предприятий и совместное их развитие на
основе информационного обмена.
Взаимодействие корпоративных структур и хозяйствующих субъектов в
системе b-2-b может быть связано с торговлей, обменом технологиями, опытом,
инвестиционной деятельностью и т.д. Большинство современных онлайновых
39
услуг b-2-b помогает снизить расходы по ведению бизнеса.
При этом следует учитывать, что спектр услуг b-2-b не ограничивается
только лишь межфирменной торговлей, но включает в себя и другие формы
онлайнового взаимодействия между компаниями реального и финансового
сектора экономики. Это может быть и информационный обмен, банковское,
юридическое и профессиональное обслуживание, обеспечение рекламных и
маркетинговых мероприятий.
В качестве основных достоинств систем b-2-b, повышающих
эффективность коммерческой деятельности, можно выделить:
присутствие в глобальной сети на рынках поставщиков и
глобальный выбор заказчиков (снижение закупочных цен за счет привлечения
дополнительных поставщиков);
наличие достаточного потенциала для освоения новых сегментов
рынков сбыта;
предоставление практически равной технико-технологической
возможности доступа к интернет-рынку как крупных корпораций, так и среднего
и мелкого бизнеса;
уменьшение себестоимости транзакций (при заключении сделок
электронным способом на порядок уменьшаются затраты на их обработку);
устранение лишних посредников;
автоматизация торгово-закупочных операций с помощью
инструментов ЭТП;
использование наиболее технологически выгодных способов
торговли (аукционы, конкурсы, запросы котировок и др.).
Еще одну систему Интернет-торговли можно определить как b-2-g. Это
сектор электронной коммерции, где в качестве сторон бизнес-отношений
выступают юридические лица (предприятия, фирмы – business) и
государственные учреждения (government). Основная форма реализации модели
в сети интернет-аукционы. Повышение эффективности коммерческой
деятельности хозяйствующих субъектов здесь определяется следующими
факторами [23]:
40
снижение издержек и экономия средств налогоплательщиков на
содержание и финансирование деятельности государственного аппарата;
повышение открытости и прозрачности органов управления (одно
из важнейших средств борьбы с коррупцией);
существенное удешевление, ускорение и упрощение процедуры
получения конкурсной документации, подачи и приема конкурсных заявок;
работа с государственными структурами, как правило, означает
крупные заказы и хорошую репутацию в бизнес-среде;
высокая надежность и безопасность для бизнеса при реализации
сделки с госструктурами.
Итак, выше были рассмотрены основные способы систематизации
Интернет-торговли в зависимости от целевого сегмента ориентации бизнеса
(корпоративный, частный, государственный). Далее необходимо рассмотреть
основные персонифицированные способы представления хозяйствующих
субъектов, корпоративных структур в сети Интернет.
Начиная деятельность в среде Интернет, любая корпоративная структура
организует там свое представительство (персонифицированный виртуальный
объект), т.е. создает и продвигает какой-либо Интернет-ресурс (сайт, портал,
торговую площадку и т.д.), данное представительство обычно имеет прямую
связь с экономической деятельностью, реализуемой в реальном пространстве.
Это в полной мере относится и торговому бизнесу (Интернет-торговле).
Представительства корпоративной структуры в сети Интернет в виде
персонифицированного виртуального объекта (сайтов и порталов торговой
(сбытовой) тематики) можно условно разделить на 6 основных групп:
классификация торговых Интернет-ресурсов представлена ниже на рисунке 1.6.
Стоит отметить, что каждая группа может входить в одну из трех
указанных выше систем. Каждый из представленных персонифицированных
Интернет-ресурсов имеет собственные цели и собственные задачи, решаемые
посредством создания такого торгового ресурса.
Сайт-визитка – это, как правило, интегрированный аналог
информационного стенда и рекламного буклета. На сайте-визитке размещается
общая, в том числе контактная информация о фирме, ее направлениях и профиле
41
деятельности, предлагаемых товарах, работах, услугах и ценах на них. Сайт-
визитка обычно является минимально функциональным ресурсом, который
используют для представительства в сети малые торговые предприятия и
организации, деятельность которых ориентирована на локальный рынок.
Промо-сайт или имиджевый сайт обычно представляет собой отдельное
направление деятельности фирмы (комплекс товаров и услуг, реализуемых для
определенной целевой аудитории), как правило, используется крупными
корпоративными структурами наряду с корпоративным сайтом для продвижения
новых или популяризации уже имеющихся товаров, работ, услуг.
Рисунок 1.6 – Классификация торговых Интернет-ресурсов
Корпоративный сайт в целом по сущности создания аналогичен сайту-
визитке, однако решает более широкий спектр задач. В частности посредством
корпоративного сайта может быть реализован функционал интернет-магазина
(on-line продажи), размещаться полная информация о специфике, направлениях
деятельности, новых предложениях корпоративной структуры. Кроме этого
Торговыые Интернет ресурсы
сайт - визитка
промо-сайт (имиджевый сайт)
корпоративный сайт
информационно-развлекательный
портал (социальная сеть)
интернет-магазин, on-line продажи
виртуальный офис
42
корпоративный сайт может использовать элементы социальной «сетизации» –
форум для общения зарегистрированных пользователей, обмен данными,
контентом, информацией и т.д. Такие полнофункциональные корпоративные
сайты, как правило, являются представительствами крупных корпоративных
торговых структур – национальных сетевых розничных ритейлеров.
Информационно-развлекательный портал или социальная сеть (в
зависимости от специфики функционирования) можно считать аналогом
корпоративного сайта, но при этом, основное отличие – такой портал не является
представительством какой либо одной корпоративной торговой структуры, но
представляет интересы некоторого множества фирм, пользователей и является
площадкой для виртуальных коммуникаций по принципу «многие ко многим».
Задача администрации такого портала сводится к посреднической деятельности
между пользователями и фирмами, а также модерация коммуникаций.
Интернет-магазин или on-line продажи услуг это один из функционалов
корпоративного сайта, который выполняет определенные задачи – продажа
товаров и услуг, в качестве дополнительной опции, как правило, реализуется on-
line консультация. Интернет-магазин обычно рассчитан на сегмент b-2-c. Задачи
сайта по продажам – увеличить объемы сбыта товарной продукции в физической
среде за счет использования возможностей среды виртуальной.
Виртуальный офис – это представительство торговой корпоративной
структуры в сегменте b-2-b, как правило, на практике такие виртуальные офисы
организуют крупные ритейлеры для своих представительств и франчайзи.
Можно отметить, что виртуальный офис может быть также и
функционалом корпоративного сайта. При этом виртуальный офис, интернет-
магазин, корпоративный сайт (либо их агломерация) интегрированы в
автоматизированную систему управления корпоративной структуры, на
практике такой подход используют только достаточно крупные или финансово
состоятельные корпоративные структуры и предприниматели, поскольку
обладают необходимыми финансовыми, материальными и человеческими
ресурсами для поддержки такого представительства в Интернет.
Стоит отметить такой немаловажный фактор как популярность торгового
Интернет-ресурса, которая определяется местом этого ресурса в поисковой
43
выдаче. Ранее такая популярность достигалась за счет различного рода
технологий продвижения. В настоящее время с изменением алгоритмов
отслеживания поисковых запросов ведущими поисковыми системами (Yandex,
Google) основное условие популярности – это релевантность и валидность
Интернет-ресурса, определяемая посредством поведенческих факторов.
Эти поведенческие факторы стали играть значительную роль в
продвижении представительства корпоративных, в том числе торговых
корпоративных структур в сети Интернет. Поэтому при создании сайта (портала
и т.д.) основное внимание уделяется аутентичности контента, размещенного на
сайте, поведенческим характеристикам целевой аудитории сайта. Эти
поведенческие же факторы играют ведущую роль в маркетинговом продвижении
и рекламе сайта в сети Интернет.
44
Глава 2. Интернет-маркетинг в коммуникациях эффективного
продвижения в ООО «Лесоперерабатывающая компания»
2.1 Сфера деятельности и основные бизнес-процессы в ООО
«Лесоперерабатывающая компания»
Объектом исследования в данной работе является компания ООО
«Лесоперерабатывающая компания». Данная компания занимается переработкой
древесины, а также осуществляет оптовые поставки пиломатериалов во все
регионы Российской Федерации.
Учредители ООО «Лесоперерабатывающая компания» – физические лица
принимают непосредственное участие в стратегическом и оперативном
управлении деятельностью компании.
Общество с ограниченной ответственностью «Лесоперерабатывающая
компания» регистрируется, функционирует и ликвидируется в соответствии с
положениями Гражданского кодекса РФ и Федеральным законом "Об обществах
с ограниченной ответственностью".
В соответствие с положениями Федерального закона "Об обязательном
лицензировании отдельных видов деятельности" основная деятельность ООО
«Лесоперерабатывающая компания» не подлежит обязательному
лицензированию. В соответствие с Федеральным законом "О техническом
регулировании" услуги, реализуемые и выполняемые работы ООО
«Лесоперерабатывающая компания», могут подлежать добровольной
сертификации.
Рассмотрим организацию основного бизнес-процесса в ООО
«Лесоперерабатывающая компания». Схематизация основного бизнес-процесса
исследуемой в данной компании представлена ниже на рисунке 2.1.