55
2015 году до 0,2% и 0,3% в 2016 и в 2017 гг. соответственно. Темп снижения
составил 2,7 п.п., таким образом, если в 2015 году на 1000 руб. выручки
исследуемое предприятие получало 29 руб. операционной прибыли, то уже 2016
– 2017 гг. на каждые 1000 руб. выручки приходилось не более 2 – 3 руб.
операционной прибыли. Аналогичная ситуация наблюдается и по
рентабельности чистой прибыли и экономической рентабельности. Показатели
рентабельности, характеризующие прибыльность активов и капитала компании,
имеют наибольший темп снижения. Если в 2015 году на каждые 1000 руб.,
инвестированных в оборотные активы компании, приходилось 60 руб. чистой
прибыли, то уже в 2016 – 2017 году не более 6 – 7 руб.
Соответственно, если в 2015 году на каждую 1000 руб. собственного
капитала приходилось порядка 124 руб. чистой прибыли, то уже 2016 – 2017 гг.
не более 10 – 20 руб. чистой прибыли. Очевидно, что эффективность
использования оборотных активов и капитала компании снизилась практически
в 10 раз.
Проведенный анализ финансово-экономических показателей деятельности
ООО «Лесоперерабатывающая компания» за 2015 – 2017 гг. позволяет сделать
вывод о том, что в настоящее время финансово-экономическое состояние
компании нельзя признать стабильным и устойчивым в своем развитии. В ООО
«Лесоперерабатывающая компания» не оптимизировано управление затратами и
расходами, в результате чего прибыльность компании критически снизилась в
2016 – 2017 гг., соответственно снизились возможности реинвестирования и
выросла зависимость от внешнего финансирования, а, следовательно, сократился
уровень финансовой устойчивости компании по итогам 2017 года.
Учитывая, что выше был выявлен непропорциональный рост выручки и
себестоимости, далее необходимо рассмотреть структуру доходов и расходов
ООО «Лесоперерабатывающая компания» по основной деятельности за
анализируемый период. В таблице 2.3 представлен анализ структуры расходов
исследуемой компании.
56
Таблица 2.3
Анализ структуры доходов ООО «Лесоперерабатывающая компания» по
основной деятельности за 2015 – 2017 гг., тыс. руб.
Показатель
2015 г
2016 г
2017 г
тыс.
руб.
в %
тыс.
руб.
в %
тыс.
руб.
в %
Реализация
пиломатериалов
155000
72,9
183043
70,5
218111
59,8
Реализация сопутствующей
продукции
41886
19,7
55348
21,3
89981
24,7
Реализация услуг по
переработке древесины
10765
5,1
14320
5,5
46234
12,7
Прочие доходы по
основной деятельности
4915
2,3
6781
2,6
10422
2,9
Итого, доходы по основной
деятельности
212566
100,0
259492
100,0
364748
100,0
Как видно из представленных данных, в ООО «Лесоперерабатывающая
компания» основные доходы формируются за счет реализации пиломатериалов,
сопутствующей продукции, услуг по переработке древесины, а также прочих
доходов. При этом в 2015 – 2016 годах порядка 70 – 73% данной компании
формировали доходы от реализации строительных материалов, но уже начиная с
2017 года доходы от реализации данной группы продукции составили не более
60% в общем объеме выручки.
На рисунке 2.5 представлено изменение структуры доходов ООО
«Лесоперерабатывающая компания» за 2015 – 2017 годы.
Рисунок 2.5. – Изменение структуры доходов от основной деятельности ООО
«Лесоперерабатывающая компания» за 2015 – 2017 гг.
72,9%
70,5%
59,8%
19,7%
21,3%
24,7%
5,1%
5,5%
12,7%
2,3%
2,7%
2,8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2015 г
2016 г
2017 г
Реализация пиломатериалов
Реализация сопутствующей продукции
Реализация услуг по переработке древесины
Прочие доходы по основной деятельности
57
Фактически за рассматриваемый период реализация продукции, которая
составляет основу экономической деятельности ООО «Лесоперерабатывающая
компания», увеличилась всего в 1,4 раза, при этом реализация услуг по
переработке древесины и сопутствующей продукции увеличилась
соответственно в 4,3 и 2,2 раза. Это указывает на то, что организация основной
деятельности не является в исследуемой компании эффективной и
рациональной.
Далее этот аспект будет рассмотрен более подробно, здесь же необходимо
исследовать структуру расходов ООО «Лесоперерабатывающая компания» за
2015 – 2017 гг. Анализ структуры расходов указанной компании представлен в
таблице 2.4, на рисунке 2.5 отражено изменение структуры расходов компании
за рассматриваемый в работе период. Как видно из представленных данных, у
ООО «Лесоперерабатывающая компания» можно выделить пять основных групп
расходов по основной деятельности: расходы на закупку продукции для
перепродажи, логистические расходы, оплата труда (включая социальное
страхование), коммунальные и информационные расходы, а также рекламные и
представительские расходы.
Таблица 2.4
Анализ структуры расходов ООО «Лесоперерабатывающая компания» по
основной деятельности за 2015 – 2017 гг., тыс. руб.
Показатель
2015 г
2016 г
2017 г
тыс.
руб.
в %
тыс.
руб.
в %
тыс.
руб.
в %
Себестоимость пиломатериалов
73583
41,0
94878
43,1
166136
52,4
Логистические расходы (включая
оплату труда специалистов),
всего, в т. ч.:
73763
41,1
88100
40,0
106702
33,7
логистика снабжения
29987
16,7
37023
16,8
46971
14,8
логистика распределения
18542
10,3
21747
9,9
25630
8,1
логистика складирования
25234
14,1
29330
13,3
34101
10,8
Оплата труда прочих
специалистов и сотрудников
25441
14,2
28723
13,1
33146
10,5
Коммунальные,
информационные, прочие
общехозяйственные расходы
5573
3,1
6743
3,1
8966
2,8
Рекламные и представительские
расходы
1230
0,7
1563
0,7
2100
0,7
Итого, совокупные расходы
179590
100,0
220007
100,0
317050
100,0
58
Рисунок 2.5. – Изменение структуры расходов от основной деятельности ООО
«Лесоперерабатывающая компания» за 2015 – 2017 гг.
При этом обращает на себя внимание факт, указывающий на то, что
расходы на себестоимость пиломатериалов и логистические расходы в
совокупности составляют порядка 82 – 86% от общих расходов ООО
«Лесоперерабатывающая компания» по основной деятельности. Немаловажно,
что темпы прироста расходов на закупку продукции для перепродажи
(пиломатериалов) опережают темпы прироста логистических расходов.
Но с другой стороны, необходимо обратить внимание на то, что темпы
прироста логистических расходов в ООО «Лесоперерабатывающая компания»
сопоставимы с темпами прироста доходов по основной деятельности: за 2015 –
2017 годы логистические расходы исследуемой компании увеличились
практически в 1,5 раза. Напомним, что реализация продукции, составляющей
основу экономической деятельности ООО «Лесоперерабатывающая компания»,
увеличилась всего в 1,4 раза.
Таким образом, на данном этапе очевидно, что организация основной
деятельности в ООО «Лесоперерабатывающая компания» не является
рациональной, поскольку темпы прироста доходов от реализации продукции,
составляющей основу экономического оборота, ниже, чем темпы прироста
реализации сопутствующих услуг. И это нельзя признать оптимальной
диверсификацией. Кроме этого, темпы прироста доходов от реализации
41,0%
43,1%
52,4%
41,1%
40,0%
33,7%
17,9%
16,9%
13,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2015 г 2016 г 2017 г
Прочие расходы
Логистические расходы
Себестоимость
пиломатериалов
59
продукции основной группы ниже темпов прироста расходов, связанных с
логистическим обеспечением деятельности данной компании.
На основании вышесказанного можно сформулировать гипотезу о том, что
основная проблематика дисбаланса в финансово-экономическом развитии
заключается в снижении эффективности функционала маркетинга, поскольку
для подобных компаний качественная и эффективная маркетинговая
деятельность не менее важна, чем качество и востребованность закупаемой
продукции, предназначенной для дальнейшей перепродажи. Поэтому далее
представляется необходимым провести анализ состояния и уровня развития
маркетинговой деятельности в ООО «Лесоперерабатывающая компания» за
рассматриваемый в данной работе период.
2.4 Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций ООО
«Лесоперерабатывающая компания» в сети Интернет
Анализ и оценку маркетинговых коммуникаций ООО
«Лесоперерабатывающая компания» в сети интернет необходимо начать с
формирования структуры каталога размещений рекламы предприятия в сети,
данная структура представлена табл. 2.5.
Таблица 2.5
Структура рекламного бюджета ООО «Лесоперерабатывающая компания» в
сети интернет по каталогу размещений на сайтах
Сайты размещения ссылок и баннеров
2017 год
9 мес. 2018
год
тыс.
руб.
доля
в %
тыс.
руб.
доля
в %
www.lesonline.ru
65,0
6,1
53,2
6,1
lesprominform.ru
79,6
7,5
57,4
6,6
www.lesprom.com
63,8
6,0
56,9
6,5
wood-prom.ru
118,9
11,2
100,1
11,5
PromWood.com
154,2
14,5
102,6
11,7
forums.wood.ru
141,3
13,3
100,3
11,5
lesoseka.com
87,3
8,2
75,7
8,7
леснойресурс.рф
91,6
8,6
100,9
11,5
60
Сайты размещения ссылок и баннеров
2017 год
9 мес. 2018
год
тыс.
руб.
доля
в %
тыс.
руб.
доля
в %
рослес.рф
31,9
3,0
29,6
3,4
flagma.ru
171,8
16,1
155,0
17,7
russianforestryreview.ru
59,6
5,6
42,3
4,8
Общая сумма рекламного бюджета в сети
интернет
1065,0
100,0
874,0
100,0
Итого, общетематические сайты
171,8
16,1
155,0
17,7
Итого сайты лесоперерабатывающей тематики
893,2
83,9
719,0
82,3
Представленные данные показывают, что совокупный перечень каталога
размещений рекламы в сети интернет составляет 11 наименований, при этом 10
сайтов относятся к тематике лесопереработки и один сайт к общей тематике.
Соответственно в 2017 году 83,9% всей суммы рекламного бюджета в сети
интернет приходилось на размещение ссылок и баннеров на профильных сайтах
и всего 16,1% бюджета приходилось на размещение на общетематическом сайте.
Аналогичная структура каталога размещений рекламы в сети интернет
наблюдается и по итогам 9 мес. 2018 года (рис. 2.7).
Рисунок 2.7. – Структура каталога размещений рекламы ООО
«Лесоперерабатывающая компания» в сети интернет, в % к общей сумме
рекламного бюджета
16,1%
83,9%
2017 год
общетематические сайты
сайты лесоперерабатывающей
тематики
17,7%
82,3%
9 мес. 2018 год
общетематические сайты
сайты лесоперерабатывающей
тематики
61
Очевидно, что ООО «Лесоперерабатывающая компания» ориентирован на
размещение рекламы на сайтах лесоперерабатывающей тематики.
Далее необходимо дать оценку эффективности рекламной кампании в сети
интернет, необходимо отметить, что оценивать рекламную кампанию в сети
интернет намного проще – поскольку все ссылки и переходы на сайт отражаются
в статистике посещений сайта. Эффективность рекламной кампании в сети
интернет ООО «Лесоперерабатывающая компания» представлена в табл. 2.6.
Таблица 2.6
Оценка эффективности рекламной кампании ООО «Лесоперерабатывающая
компания» в сети интернет
Сайты размещения
ссылок и баннеров
2017 год
9 мес. 2018 год
кол-во
переход
ов
кол-во
заказо
в
сумма
прода
ж, руб.
кол-во
переход
ов
кол-во
заказо
в
сумма
продаж
, руб.
www.lesonline.ru
93
1
3250
67
1
3458
lesprominform.ru
114
3
10500
72
1
3766
www.lesprom.com
91
1
2234
71
1
4225
wood-prom.ru
170
3
14700
125
3
13371
PromWood.com
220
8
47448
128
9
49113
forums.wood.ru
202
8
25960
125
7
24199
lesoseka.com
125
1
7800
95
3
10467
леснойресурс.рф
131
2
4530
126
3
10356
рослес.рф
46
3
6441
37
3
9303
flagma.ru
245
10
45990
194
11
46409
russianforestryreview
.ru
85
3
15687
53
4
20040
Итого
1521
43
184,5
1093
46
194,7
Представленные данные показывают, что количество переходов с сайтов
размещения рекламных баннеров и кросс-ссылок достаточно много: в 2017 году
общее количество переходов составило 1521, по итогам 9 мес. 2018 года – 1093
перехода. При этом очевидно, что количество on-line заказов оформленных в
результате переходов на сайт ООО «Лесоперерабатывающая компания»
минимальное. В среднем не превышает 3 – 4% от общего количества посещений
по кросс-ссылкам и рекламным баннерам.
62
Стоит отметить, при этом, что средняя цена оформленной заявки на сайте
в результате перехода по кросс-ссылкам и баннерам и в 2017 году и по итогам 9
мес. 2018 года составила примерно равное значение 4,3 тыс. руб.
В свою очередь низкий уровень объемов заказов в результате переходов
по кросс-ссылкам и баннерам указывает на то, что клиенты сталкиваются с
определенными проблемами уже на самом сайте, поскольку количество
переходов на сайт достаточное.
Для того, чтобы определить основные проблемы сайта и причины отказа
оформления on-line заявок на сайте был проведен опрос среди пользователей,
структура причин отказа представлена на рис. 2.8.
Рисунок 2.8. – Структура причин отказа оформления заявки on-line на сайте
ООО «Лесоперерабатывающая компания»
Представленные данные показывают, что основная проблема сайта – это
невыразительный дизайн (на эту причину указали 21,5% опрошенных): на белом
фоне бледно серый текст, который весьма кучно размещен в отдельных местах
станиц, при этом имеется множество пустых мест.
Вторая проблема напрямую взаимосвязана с первой проблемой - главная
страница сайта перегружена информацией, содержит множество мелких деталей,
скученный текст не позволяет сразу же привлечь внимание посетителя. На
21,5%
18,6%
14,3%
15,7%
10,6%
11,2%
8,1%
Основные причины отказа оформления on-line заявки
невыразительный дизайн
перегруженность главной
страницы
отсутствие удобного
поиска
непонятный интерфейс
множество перекрестных
ссылок
галерея фото не
анимирована
фото в галерее не
принадлежат сайту
63
данную причину указало 18,6% опрошенных.
Третья весомая причина является следствием первых двух и
взаимосвязана с четвертой причиной – непонятый интерфейс и отсутствие
удобного поиска по сайту. Данные причины в общей сумме составляют более
трети всех причин отказов от заявок on-line.
Необходимо обратить еще на две существенные причины – галерея фото-
каталога не анимирована (11,2% опрошенных) и фото в каталоге не принадлежат
сайту (8,1% опрошенных). Начнем с отсутствия анимации – данная опция
абсолютно необходима для быстрой демонстрации всех предложений без
участия посетителя сайта (не каждый хочет и имеет время листать всю
коллекцию фотографий), поэтому анимация каталога позволяет сфокусировать
внимание посетителя сайта на главных предложениях.
Развитие интернета, расширение его использования в онлайновой и
офлайновой коммуникации формируют принципиально новое средство и среду
социальной коммуникации, в том числе связей с общественностью.
Именно цифровые коммуникации, под которыми в большинстве случаев
понимают интернет-коммуникации, эксперты назвали наиболее перспективным
направлением. Интенсивный рост в сфере цифровых связей с общественностью
ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением
инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий.
Поскольку виртуальные социальные сети как феномен нового дискурса
социальности только находит свое рассмотрение, их классификация достаточно
условна, к тому же не существует ее официальных версий, утвержденных во
всем мире. Но рядом авторов [41] уже предприняты попытки разделить
различные виды социальных сетей по нескольким признакам. В целом ресурсы
можно разделить на следующие группы: социальные закладки; социальные
каталоги; социальные библиотеки; профессиональные сообщества;
многопользовательские игровые сети; развлекательные сети. Рассмотрим
каждый из видов социальных сетей несколько подробнее.
Итак, первый вид социальных сетей – это социальные закладки
(socialbookmarking) Это сервисы, которые позволяют пользователям управлять
закладками (адресами сайтов). В закладках обычно сохраняют адреса сайтов
64
(или конкретных страниц), к которым часто обращаются (ежедневный просмотр
новостей, личная страница в Живом Журнале или «Vkontakte» и так далее), или
же которыми просто заинтересовались, но сейчас нет времени на них
останавливаться.
Таким образом, закладки позволяют быстро переходить на нужный сайт,
не вводя его адрес в строке браузера и не пользуясь Интернет-поисковиком.
Социальные закладки являются аналогом закладок в браузерах. Но в отличие от
закладок в браузерах, социальные закладки хранятся не на жёстком диске
компьютера пользователя, а на сервере в Интернете и пользователь может
получить доступ к своим закладкам доступ с любого компьютера. Помимо этого,
сервисы социальных закладок позволяют вам систематизировать ссылки с
помощью категорий, меток и папок, а также делиться ссылками с друзьями.
Сервисов социальных закладок в Интернете огромное множество.
Второй вид социальных сетей – это социальные каталоги (social
cataloging). Такие социальные сети позволяют пользователям работать с базами
данных цитат из научных статей. Примерами таких сервисов являются Academic
Search Premier, Lexis Nexis Academic University, Научная электронная
библиотека (НЭБ) и так далее.
Третий вид социальных сетей – это социальные библиотеки. Данный вид
социальных сетей реализуется в форме специфических приложений, которые
позволяют пользователям делиться ссылки на их книги, аудиозаписи,
фотографии и т.п. Зачастую в социальных библиотеках предусмотрена система
рекомендаций и рейтингов.
Четвертый вид социальных сетей – это профессиональные сообщества
(например, социальные сети вебмастеров, социальные сети менеджеров и
маркетологов и т.д.). Данный вид сетей используются для анонсирования
полезных в профессиональной сфере материалов. В подобных сетях для авторов
есть возможность оставлять ссылки на свои посты, общаться, голосовать за
интересные анонсы. Как подвид данных социальных сетей можно выделить
социальные сети, специализирующиеся поиске работы и/или поиске работников
– так называемые деловые социальные сети.
Пятый вид социальных сетей – это многопользовательские сетевые игры.