54
для контроля и улучшения предоставляемых услуг
В ООО «Хорошая связь» ежегодно проводится мониторинг по
показателям предоставляемых услуг (табл. 14).
Таблица 14
Отчет по мониторингу предоставляемых услуг в ООО «Хорошая
связь» за 2018 г.
Наименование показателя
ООО «Хорошая
связь»
Местная телефонная связь
Количество операторов
9
Количество ведомственных сетей
19
Монтированная емкость ГСТС
38 633
Монтированная емкость ведомственных сетей
5 900
Количество ОТА, всего
19 744
население
10 047
юридические лица
9 697
Задействованная емкость ведомственных сетей
5 880
Доступ в Интернет
Количество провайдеров
16
в т.ч. оказывающих услуги по Wi-Fi
1
Количество абонентов, всего
36 068
в т.ч.:
- коммутируемый доступ, всего
2 609
население
2 183
юридические лица
426
- выделенные линии, всего
33 309
население
32 555
юридические лица
754
- Wi-Fi
150
население
0
юридические лица
150
IP-телефония
Количество операторов
4
в т.ч. оказывающих услуги по Wi-Fi
Трафик за отчетный период (мин)
329 339
население
263 819
юридические лица
65 520
Доход (руб.), всего (экспертная оценка)
1 152 687
население
923 367
юридические лица
229 320
В условиях растущей конкуренции пользователями услуг связи
предъявляются все более высокие требования, преимущественно со стороны
делового сектора, в области обслуживания, тарификации, порядка оплаты,
реализация комплексных технических решений. Поэтому качественное
обслуживание в нынешних условиях становится одним из основных
55
конкурентных преимуществ. Внедрение концепции управления
взаимоотношениями с клиентами (CRM) является одной из приоритетных задач
фирмы. Реализацию концепции планируется проводить на базе создаваемых
Call-центров.
Проведём анализ позиций данного предприятия по методике выполнения
стратегического управленческого анализа организации, бизнес – единицы,
разработанной Ричардом Кохом.
Для этого ответим на основные вопросы:
1. Какими направлениями деятельности занимается ООО «Хорошая
связь», то есть, какими бизнес-сегментами?
Из общей номенклатуры услуг ООО «Хорошая связь» вначале выделим
4 бизнес-сегмента:
1) Стационарная связь
2) Интернет-связь
3) Междугородняя и международная связь
4) Прочие услуги
Для того, чтобы более точно ответить на вопрос, являются ли два какие-
либо выделенные услуги одной или двумя стратегическими единицами бизнеса,
в практике менеджмента применяется инструмент, называемый Р.Кохом
«сегментационной мясорубкой».
Но перед этим представим основных конкурентов:
Для первого сегмента основным конкурентом является «Ростелеком; для
третьего сегмента помимо уже названных – операторы мобильной связи,
работающие в регионе: Мегафон, Билайн, МТС и ТЕЛЕ2.
Услуги второго сегмента на рынок поставляют, «Билайн», «МТС»,
«Ростелеком», а так же операторы мобильной связи. Все эти и еще более мелкие
компании так же активно развиваются и в четвертом сегменте.
Инструмент стратегического управления – «Сегментационная
мясорубка».
Тест А содержит всего два вопроса:
56
1) Являются ли конкуренты на двух потенциальных бизнес – сегментах
различными или одними и теми же? (Т.к. ответ на этот вопрос положительный
переходим ко второму вопросу).
2) Обладают ли конкуренты (включая вашу фирму) приблизительно
одинаковыми позициями с точки зрения доли рынка на двух потенциальных
бизнес – сегментах?
Если конкурент А является лидером на одном из потенциальных
сегментов, второе место занимает конкурент В, а третье – С, то такова ли
расстановка сил и на втором потенциальном сегменте? Если да, то две сферы,
вероятно, являются одним сегментом; если нет, то они представляют собой два
различных сегмента.
Рассмотрим вид услуг интернет производимые ООО «Хорошая связь» и
МТС, а также прочие услуги этих фирм. Для прочих услуг, лидером стало МТС,
но в области Интернет-услуг лидирует ООО «Хорошая связь». Согласно теста А
результаты показывают, что это два разных бизнес-сегмента. Проведем тест В,
для этого представим вопросы в таблице 15.
Таблица 15
Тест «Сегментационная мясорубка»
№
Вопросы
Ответы
Баллы
1.
Являются ли конкуренты для двух видов услуг Интернет
и телефония одними и теми же?
В
основном
да
-30
2.
Являются ли относительные доли рынка нашей фирмы и
основных конкурентов примерно одинаковыми для двух
услуг?
Да
-50
3.
Являются ли потребители двух видов услуг одними и
теми же?
Да
-20
4.
Являются ли основные покупательские критерии при
совершении покупок и их иерархия приблизительно
одинаковыми для двух товаров?
Нет
+30
5.
Являются ли товары заменителями по отношению друг к
другу?
НЕТ
+10
6.
Являются ли цены на две услуги приблизительно
одинаковыми?
Нет
+20
57
Продолжение таблицы 15
№
Вопросы
Ответы
Баллы
7.
Равна ли приблизительно доходность двух услуг для
нашей фирмы?(Объемы продаж Интернет услуг намного
выше объемов продаж услуг телефонии поэтому и
доходность у услуги Интернет будет выше, ответ
отрицательный)
Нет
+40
8.
Обладают ли две услуги примерно одинаковой
потребностью в капитале на доллар продаж, то есть
капиталоемкостью?
Нет
+10
9.
Одинаковы ли структуры цен для двух товаров (то есть,
приходится ли на сырьё, сбыт, маркетинг, производство
и т.д. приблизительно одинаковая доля затрат)?
Нет
+10
10.
Разделяют ли услуги по крайней мере половину затрат,
что означает использование общего труда, машин,
недвижимости и управленческих ресурсов на сумму
составляющих по крайней мере половину их совокупных
затрат?
Да
-30
11.
Существуют ли логические, практические или
технологические барьеры между двумя товарами,
которые могут преодолеть только немногие конкуренты?
Нет
+20
12.
Возможно ли достижение экономического преимущества
путем специализации на одном товаре за счет
достижения более низких издержек или высоких цен на
этот товар в результате сосредоточения на нем
внимания?
Нет
+30
Общее количество баллов
+40
Получившийся результат свидетельствует о том, что «Интернет» не
входит в прочие услуги и поэтому можно считать, что данные услуги являются
отдельным сегментом рынка.
Показатели рентабельности продаж ООО «Хорошая связь» после
проведения сегментации в таблице 16.
Таблица 16
Показатели прибыли ООО «Хорошая связь»
№
Сегмент
Рентабельность продаж, % (ROS)
1.
«Интернет»
16,7
2.
Прочие услуги
7,99
3.
Стационарная связь
11,33
По приведенным данным в табл. 16 можно сказать, что наибольшую
долю в выручке имеет стационарная связь, но наибольшую рентабельность
получили Интернет - услуги, их производство является достаточно выгодным,
также как и «телефония» при небольшом объеме продаж имеет очень высокую
58
рентабельность. Наименьшую рентабельность получили прочие услуги,
несмотря на это предприятию не стоит отказываться от них, т.к. это залог
развития компании. Для данного вида услуг нужна отдельная стратегия,
которую мы определим позже.
3. Насколько хороши ваши конкурентные позиции?
Оценка конкурентной силы может быть проведена на основе знания
только четырех факторов относительно каждого сегмента:
относительно доли рынка (ОДР) бизнеса в сегменте (это доля рынка
нашего предприятия, делённая на долю рынка самого крупного конкурента);
тенденции изменения относительной доли рынка;
ожидаемого в будущем годового темпа роста ранка рынка бизнес –
сегмента;
показателя прибыли на используемый капитал (ROCE – Retern on
Capital Employed) для каждого бизнес – сегмента.
Рассмотрим относительные доли рынка выявленных сегментов,
представленных в таблице 17.
Таблица 17
Практическое значение показателей ОДР
Значение ОДР
Название
Практическая
ситуация
4,0x или более
Доминирование
Чрезвычайно сильная
позиция
От 1,5x до 3,9x
Чистое лидерство
Очень сильная позиция
От 1,0x до 1,49x
Минимальное лидерство
Сильная позиция
От 0,7x до 0,99x
Сильный последователь
Довольно сильная
позиция
От 0,3x до 0,69x
Последователь
Средняя позиция
Менее 0,3x
Незначительный
участник
Слабая позиция
ООО «Хорошая связь» доминирует в секторе стационарной связи и
является лидером в секторе «другие услуги, имеет минимальное лидерство в
секторе телефония и является сильным последователем в секторе Интернет. Это
означает, что компания теряет лидирующие позиции в наиболее перспективных
и развивающихся сегментах рынка.
59
Динамика изменений ОДР подразумевает сопоставление значений ОДР
трехлетней давности. Улучшились или ухудшились позиции предприятия с
точки зрения относительной доли рынка с того времени?
Предприятие увеличивает долю рынка пропорционально его росту по
прочим услугам. Сохранение позиций по услуге телефония удается достигать
несмотря на быстрый рост рынка. Доля компании в секторе Интернет
постоянно падает. Доля услуг стационарной связи уменьшается
пропорционально рынку.
При анализе хозяйственного портфеля проводится сравнение
относительной доли бизнесов фирмы или её продуктов на рынке МС темпами
роста всей отрасли (рис.12).
Относительная доля рынка ООО «Хорошая связь»
Высокая (>1) Низкая (<1)
«Звезды»
(стационарная связь)
«Вопросительные знаки» или
«Дикие кошки»
(интернет)
«Дойные коровы»
(IP-телефония)
«Собаки» или «скрап»
10х 0,1х
Рисунок 12. Матрица рост БКГ «рост/доля рынка»
хозяйственного портфеля
Позиционирование каждой сегментной единицы осуществляется на
основе сопоставления координат темпов роста отрасли и относительной доли
рынка на следующих квадратах:
«звезды» - высокий темп роста и высокая доля рынка, их надо оберегать и
укреплять, так как они обещают наибольшие прибыли и перспективы
роста;
20%
Высокий
10%
Низкий
0
60
«дойные коровы» - низкий темп роста, высокая доля рынка; они
зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в
реинвестировании;
«знаки вопросов» - высокий темп роста, низкая доля рынка; их стратегия
либо значительное инвестирование для превращения в звезды, либо
свертывания бизнеса и перевод ресурсов в перспективные области на
поддержание «дойных коров» в процветающем состоянии;
«собаки» - низкий темп роста и доля рынка; к слабеющим «собакам»
следует применять стратегии «сбора урожая», сокращения или
ликвидации, т.е. по возможности избавляться от таких сегментов.
В ООО «Хорошая связь» в разряд звезд попали услуги стационарной
связи и предприятие является лидером на рынке.
Основной доход приносят прочие услуги. Рост данного сегмента
соответствует росту рынка, поэтому следует удерживать и дальше свои
конкурентные позиции. В разряд «дойных коров» попал такой вид продукции,
как «IP-телефония» при небольшом количестве продаж данный вид является
рентабельным. А такой бизнес-сегмент как «Интернет» переместился в
категорию «знак вопроса» и если предприятие не попытается усилить свои
конкурентные преимущества, данный вид услуг переместится в категорию
«Собак».
Говоря о дальнейшем развитии компании стоит отметить, что уже
начался переход «звезд» в «собаки», а знак вопроса при грамотном руководстве
и удачном продвижении на рынок может стать «дойной коровой».
Сектора рынка развиваются неодинаково, если сектора Интернета и IP-
телефония растут, то сектор стационарной связи, который обеспечивает
основную прибыль компании - сокращается, а значит требуется смена
приоритетов и упрочнения положения компании в перспективных секторах,
пока мобильные коммуникационные технологии не вытеснили ее и оттуда.
Наибольший интерес вызывает сегмент «иные услуги, он обладает
наибольшей из всех относительной долей рынка после стационарной связи и не
61
малой рентабельностью продаж. Именно на этот сектор предприятие должно
обратить внимание как на источник дополнительной прибыли.
Мы видим, что для данного предприятия возможностью является -
вложение средств в «иные услуги», «IP-телефония» переместиться в
нормальную зону, а вот «Интернет» и стационарная связь находятся в зоне
уязвимости. Это может быть связано с очень жесткой конкуренцией на рынке, а
так же с естественным сокращением рынка.
Для определения привлекательности изучаемой нами отрасли проведём
контрольный тест в общем для всех услуг ООО «Хорошая связь».
1. Каков средневзвешенный показатель RОСЕ в вашей отрасли за
последние пять лет?
Средний показатель RОСЕ принимает значение 28%.
2. Какова тенденция изменения показателя RОСЕ за последние пять лет?
Достаточно стабильное состояние – 7 баллов
3. Насколько значительны барьеры, препятствующие новым участникам
вступить в отрасль?
Довольно значительные барьеры — (7 баллов), так как на рынке уже
достаточно большое количество сильных конкурентов, то есть предприятие
может просто оказаться не рентабельным, а также сама процедура получения
разрешения вести деятельность в данной отрасли отнимает очень много
времени и средств, и имеет свои барьеры.
4. Какова ваша наилучшая оценка ежегодного роста рынка на
ближайшие пять лет?
Количество баллов: 0-5% в год — 3 балла;
5. Каков в отрасли текущий баланс между потребительским спросом и
общими производственными возможностями отрасли?
Существует незначительный избыток производственных мощностей —
минус 5 баллов; Спрос на услуги немного увеличивается.
6. Какова угроза со стороны товаров-заменителей, услуг или
технологий?
62
Складывается впечатление, что угроза маловероятна -5 баллов. В
последнее время развивается мобильный Интернет, но он слишком дорог, чтобы
составить конкуренцию..
7. Какова относительная рыночная сила поставщиков отрасли?
Отрасль более концентрированна и обладает большей рыночной силой,
чем поставщики — 10 баллов.
8. Какова относительная рыночная сила покупателей отрасли?
Существует приблизительный баланс между рыночной силой и
концентрацией покупателей и отрасли — 12 баллов.
Сведём результаты теста в таблице 18.
Таблица 18
Результат теста на привлекательность отрасли
Критерий
Услуги Интернет
Ответ
Количество
баллов
Средний показатель RОСЕ Интернет-отрасли
28
28
Тенденция изменения RОСЕ
В
7
Барьеры на входе
Б
3
Будущей рост рынка Интернет услуг
В
17
Баланс производственные мощности/спрос
В
-5
Угрозы со стороны заменителей
Г
-5
Сила покупателей
В
12
Общее количество баллов
62
Вывод
Отрасль привлекательна
Мы выяснили, что отрасль привлекательна, определим положение
исследуемой компании.
Что же касается бизнес-сегмента – «Интернет», то ООО «Хорошая
связь» уступает «МТС», который распространил свои услуги не только по
мелким розничным точкам, но и по корпоративным клиентам. Значит, для
повышения конкурентоспособности данного сегмента необходимо заключить
контракты с рядом корпоративных клиентов.
На основании всего выше изложенного во второй главе данной
выпускной квалификационной работы можно сделать вывод, что действующая
63
стратегия развития ООО «Хорошая связь» призвана характеризовать
долгосрочные цели предприятия, обеспечивать координацию рыночной
деятельности с другими видами деятельности и, наконец, согласовывать
различные виды маркетинговых решений. Необходимо подчеркнуть
двойственную роль действующей стратегии развития предприятия, которая, с
одной стороны, должна быть направлена на определение и удовлетворение
нужд потребителя, а с другой стороны, на достижение предприятием
конкурентных преимуществ.
Рыночные стратегии, как сильные стороны ООО «Хорошая связь»
должны соответствовать условиям внешней среды фирмы (с точки зрения
открывающихся возможностей роста и угроз), а также ее внутренним ресурсам
и возможностям. Одним из важнейших ресурсов являются трудовые ресурсы -
персонал.