24
- престиж дизайна или брэнда;
- используемая технология производства;
- функциональные возможности;
- качество обслуживания потребителей;
- по развитости дилерской сети и другие.
Наиболее эффективной является дифференциация сразу по нескольким
критериям. Результат успешного применения стратегии дифференциации – это
сформировать высокий уровень лояльности потребителей.
У рассматриваемой стратегии можно выделить следующие риски:
1. Возможность того, что уменьшиться лояльность потребителей из-за
значительной разницы в издержках между фирмой, которая производит, и её
конкурентами.
2. Из-за накопления у покупателей потребительского опыта может,
произойди снижение значимости фактора дифференциации.
3. Конкуренты могут применять аналогичную стратегию, что снизить
эффективность проведенной дифференциации.
Сфокусированные стратегии предполагает концентрацию деятельности
организации в узкой сфере, в рамках одной отрасли, на ограниченном рынке.
Сфокусированные стратегии рассмотрим более подробно в следующем
подпункте.
Сфокусированные стратегии отличаются от других стратегий достаточно
узкой специализацией и ограничением рынка сбыта продукции или услуги
среди небольшого количества покупателей.
Данная стратегия предполагает сконцентрировать продажи на целевую
аудиторию потребителей при ограниченном ассортименте продукции или
услуг.
Выбирают сфокусированные стратегии для составления бизнес-плана
компании, у которых недостаточно ресурсов (финансовых, интеллектуальных,
сырьевых) необходимых для нахождения в большом сегменте продукции. Ещё
одна причина выбора данного вида стратегии – это недобросовестная
25
конкуренция, которая проявляется доминированием участников рынка, также
существованием препятствий и барьеров для нахождения продукции на рынке.
Исходя из вышесказанного можно сказать, что находит применение
данная стратегия на небольших предприятиях, которая является для таких
компаний оптимальной формой развития. Бывают и моменты, когда узкая
специализация характерна и для крупных организаций. Но важно помнить,
применяя сфокусированную стратегию, что происходит ограничение
потенциала бизнеса и, как следствие, предприятие может упустить прибыль.
Использование сфокусированных стратегий для небольших компаний связано с
риском столкновения с более крупными конкурентами на рынке, стремящихся
к использованию преимуществ в конкурентной борьбе и имеющих крупные
производство.
Сфокусированные стратегии направлены на то, чтобы обеспечить
преимущества над конкурентами в определенном сегменте рынка. Основа
сфокусированной стратегии включает в себя направленность деятельности
организации и квалифицированность персонала, которые позволяют успешно
обслуживать рынок.
Организация, которая выбирает сфокусированную стратегию, определяет
отдельный сегмент и направляет деятельность только на данный сегмент.
Оптимизирует свою стратегию с соответствующими целевыми сферами,
организация может получить некие конкурентные преимущества в данных
областях, хотя общими конкурентными преимуществами во всех отрасли,
организация не может и не обладать. Организации, которые реализуют
сфокусированные стратегии, всегда должны осуществлять контроль за
действиями, которые приминают их конкуренты с широкой сферой
деятельности
20
.
Маркетинг является важнейшим фактором сфокусированных стратегий.
С его помощью можно понять, насколько перспективна занимаемая рыночная
20
Зимцов А.С.Принципы разработки конкурентный стратегий// Новое слово в науке и практике: гипотезы и
апробация результатов исследований. 2017. № 28. — С. 138-143
26
ниша, даже если считается, что она давно поделена между сильными игроками
рынка. Например, компания выбирает сфокусированную стратегию, делает
глубокие маркетинговые исследования, понимает в какой рыночной нише ей
работать, организация сконцентрирует деятельность только в данном сегменте.
В данном случае принятые усилия по оптимизации будут максимально
эффективными, чем если б маркетинговые исследования не проводились
21
.
При определенных достоинствах сфокусированной стратегии, можно
выделить следующие риски:
1. Применение технологий и методов, лежащих в основе стратегии
фокусирования, легко скопировать. Как следствие, они могут использоваться
конкурентами, которые имеют более гибкую систему планирования.
2. Демпинг, осуществляемый конкурентами при предложении ими более
широкого подобного ассортимента продукции или услуги, что уничтожит
рыночную нишу.
3. Если привлекательность рынка будет достаточно высокой, то это
приведет к появлению новых конкурентов, то есть к переполнению. Показатели
рентабельности упадут, а уровень конкуренции вырастет.
4. При узкоспециализированности продукция или услуги могут оказаться
неконкурентоспособными.
5. Для достижения большей специализации конкуренты будут применять
свои преимущества (финансовые, технологические, интеллектуальные), что
позволит им войти в узкую нишу.
6. Для достижения максимального уровня конкурентоспособности, при
производстве отдельной продукции или услуги, эффективными оказываются
применение одновременного нескольких базовых стратегий.
Также следует сказать, что каждая отдельно взятая сфера деятельности
имеет свои характерные черты, особенности, которые стимулируют
21
Адамова Н.Н.Управление конкурентоспособностью предприятия// В сборнике: Инновации в образовании,
науке и экономике: от частного (российская практика) к общему (мировой опыт) сборник материалов
Международной научно-практической конференции. 2018.— С. 32-37
27
применение той или иной стратегии
22
.
Сфокусированные стратегии могут применяться не на всех рынках, и не
при любых условиях, которые происходят на рынке. Для того чтобы применить
данный вид стратегии, необходимо соблюдение ряда условий:
1. Потребители должны формировать разнообразие спроса.
2. Рыночная ниша, которая была выбрана в качестве объекта
специализации, должна обеспечить необходимый сбыт товаров или услуг при
хорошем уровне рентабельности и потенциале роста.
3. В широком сегменте рынка есть такие ниши, применение которых
возможно и узкой специализации.
4. Компании-конкуренты, которые представлены в широком сегменте
рынка, назвать активными игроками нельзя.
5. Организации, которые стремятся стать основными игроками на рынке,
концентрируют внимание потребителей на узкой сфере деятельности из-за
нехватки ресурсов.
Показатели эффективности деятельности компании, которые выбирают
сфокусированную стратегию, будут высокими только в случае, если:
1. Организация добивается в своем сегменте устойчивой лидерской
позиции в минимизации издержек (сфокусированная стратегия на издержках)
или максимально дифференцирует свою продукцию или услугу в данном
сегменте;
2. Выбранный сегмент должен быть привлекательным.
Реализация любой из конкурентной стратегии требует того, чтобы
компания создала непреодолимые препятствия, которые затрудняли имитацию
стратегии конкурентами. Поскольку создать такие препятствия невозможно, то
компания становится «подвижной мишенью» для конкурентов, продвигаясь на
выгодные позиции и инвестировать в те мероприятия, которые этому
22
Ряжева Ю.И. Конкурентные стратегии как разновидность стратегии // В сборнике: Стратегические ориентиры
развития экономических систем в современных условиях Самарский государственный аэрокосмический
университет имени академика С.П. Королева (национальный исследовательский университет), Кафедра общего
и стратегического менеджмента; Под общей редакцией Н.А. Дубровиной. Самара, 2016.— С. 137-143
28
способствуют. Потенциальной угрозой для организации является реализуемая
стратегия конкурентами, которая отлична от стратегии данной организации.
Описанные стратегии представляют собой общие варианты способов для
конкурирования и могут применяться организациями в качестве базы при
осуществлении выбора направления своего развития. Конкурентные стратегии
охватывают большой диапазон различных ситуаций, в которых могут оказаться
современные организации. И, как правило, конкурентные стратегии дают
основу для направления мероприятий по борьбе с конкурентами и предлагают
максимально оптимальные способы для этой борьбы.
Выводы по главе 1
Успешное управление конкурентоспособностью дает возможность
определить назревшие проблемы в производстве, менеджменте и сбыте
продукции, а также очередность их решения, быстро адаптироваться к
постоянно меняющимся условиям и факторами внешней среды, обеспечивая
непрерывный мониторинг уровня конкурентоспособности самого предприятия
и его конкурентов, оценку перспектив развития.
Одним из основных факторов конкурентоспособности предприятия
является конкурентоспособность товаров. На мировом рынке она выступает
предметом пристального внимания правительства и бизнеса в каждом
государстве. В экономической политике понятие конкурентоспособности
обычно приравнивается к степени приоритетности того или иного вида товара
или услуг, отрасли, компании, страны.
Российская экономика также имеет свои факторы, на основе которых
складывается конкурентоспособность товаров и услуг, товаропроизводителей,
отраслей. На конкурентоспособность российской экономики оказывают
влияние различные факторы, которые имеют как положительные, так и
негативные эффекты.
Маркетинг является важнейшим фактором сфокусированных стратегий.
С его помощью можно понять, насколько перспективна занимаемая рыночная
29
ниша, даже если считается, что она давно поделена между сильными игроками
рынка. Например, компания выбирает сфокусированную стратегию, делает
глубокие маркетинговые исследования, понимает в какой рыночной нише ей
работать, организация сконцентрирует деятельность только в данном сегменте.
Конкурентоспособность товара определяется той совокупностью
свойств, которые представляют интерес для покупателей и обеспечивают
удовлетворение конкретной потребности. При этом прочие характеристики и
свойства товара в расчет не принимаются.
Возможна ситуация, когда товар более высокого качества будет менее
конкурентоспособен, если его стоимость значительно возросла в связи с
затратами для придания более высоких характеристик товару. Товар может
быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на
внешнем.
30
Глава 2. Состояние конкурентоспособности канцелярских
товаров ООО «Глобал Трейдинг»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Компания «Глобал Трейдинг» ведёт свою историю с 2003 года и в
настоящее время является одним из лидеров на российском рынке
комплексного обслуживания корпоративных клиентов. Более 10 лет мы
поставляем различные группы товаров от известных производителей в офисы
Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода и близлежащих регионов.
Вы можете в любое время, не выходя из офиса, заказать у нас свыше 20
000 наименований по следующим товарным категориям: канцелярия и товары
для офиса, бумага, хозяйственные и санитарно-гигиенические товары,
продукты питания, мебель, техника, бизнес-аксессуары.
У компании установлены и поддерживаются партнерские отношения со
многими поставщиками, что позволяет своевременно реагировать на нужды
клиентов и регулярно пополнять ассортимент различными интересными
новинками.
Компания является официальным представителем в России канцелярских
товаров торговой марки Deli, бумаги премиум-класса Double A и Smart Copy.
Также компания выпускает товары эконом класса под собственной торговой
маркой Briv.
Клиенты - главная ценность компании. Основу успеха компании мы
видим в максимальном удовлетворении потребностей наших покупателей.
Квалифицированные специалисты отдела по работе с клиентами обеспечат
индивидуальный подход к каждому заказчику.
Основной принцип работы: комплексное обеспечение качественными
товарами при максимальном сервисе.
Компания старается, как можно оперативно, решать возникающие
проблемы и всегда обеспечивает гибкий и персональный подход к
потребностям каждого заказчика.
31
Преимущества компании
Наши партнёры при производстве товаров применяют новейшие
технологии ведущих мировых производителей и используют самое
современное оборудование. Благодаря этому мы предлагаем полный
ассортимент товаров для офиса, дома и образовательных учреждений. Его
отличают сбалансированность, оригинальность и инновационные решения.
Широчайший ассортимент товаров позволяет удовлетворить самые
разные потребности клиентов всех уровней - от школьников до руководителей.
Мы регулярно расширяем наш ассортимент и добавляем новые интересные
продукты. Наши покупатели всегда имеют возможность получать
функциональные и современные товары для обустройства своего офисного
пространства так, как им нравится: модно, качественно, индивидуально и за
разумные деньги.
Наличие на складе практически всего представленного
ассортимента, неснижаемый товарный запас и четкая работа менеджеров
позволяют поставлять товар в максимально короткие сроки.
Маркетинговые мероприятия, проводимые нашей компанией:
различные интересные акции, конкурсы, программы лояльности и т.д.
Специалисты компании готовы в удобное время подъехать к Вам в офис и
рассказать о преимуществах каждого продукта
Для нас очень важен комфорт покупателей, мы стараемся
максимально быстро реагировать на все запросы и пожелания, постоянно
работаем над улучшением наших сервисов и служб и всегда открыты для
конструктивных предложений.
Логистические возможности.
В структуру компании входит логистическая служба,
располагающая большим автопарком, включающим более 50 единиц
автотранспорта с разной грузоподъёмностью, который ежедневно обеспечивает
комплектование и доставку заказов клиентам на территории Центральной
России.
32
Несколько складов с товарным запасом, позволяющим
своевременно удовлетворять потребности каждого клиента, находятся в
крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород.
Компания ООО «Глобал Трейдинг» может организовывать
доставку товара в любой город России через любую выбранную клиентом
транспортную компанию.
Представим динамику основных экономических показателей в таблице 1.
Таблица 1
Основные экономические показатели ООО «Глобал Трейдинг»
Показатель
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к
2015 г.,
(+,-)
Денежная выручка, тыс. руб.
67353
81728
101032
33679
Себестоимость товаров, тыс. руб.
50600
68800
91200
40600
Прибыль от продажи, тыс. руб.
16753
12928
9832
- 6921
Среднегодовая стоимость оборотных
средств, тыс. руб.
1225581
691737
1666701
441120
Среднегодовая численность
работников, чел.
78
85
94
+ 16
В 2017 году размер денежной выручки составил 101 032 тыс. руб., что на
33 679 тыс. руб. больше значения 2015 года. Среднегодовая стоимость
оборотных средств увеличилась на 441 120 тыс. руб. Среднегодовая
численность работников компании увеличилась на 16 человек за счет открытия
нового офиса.
Себестоимость товаров выросла за рассматриваемый период, но прибыль
от продаж имеет тенденцию к уменьшению, так как руководство компании
ООО «Глобал Трейдинг» приняло решение об проведении акции
«Антикризисные цены», смысл которой заключается в том, чтобы не повышать
в течении определенного периода цены на продукцию с целью повышения
спроса и привлечения покупателей.
2.2. Оценка конкурентоспособности канцелярских товаров
Проведем анализ рынка канцелярских товаров, на котором работает
33
ООО «Глобал Трейдинг». В целом 2017 год был явно непростым для рынка
канцтоваров. С одной стороны, по итогам года мы наблюдаем стабильный
спрос, а с другой — падение в денежном выражении более, чем на 8%, что
говорит о переходе потребителей на более дешевый товар.
Как и в предыдущие кризисы последний сделал рынок более
эффективным. Мы наблюдаем движение в сторону консолидации и укрупнения
компаний на рынке. Крупные компании наращивают оборот, отвоевывая рынок
у небольших региональных игроков. Те компании, которые не смогли
оптимизировать свои процессы — не пережили его.
В ближайшие годы нас ждет дальнейшее укрупнение, активная
региональная экспансия и диверсификация бизнеса.
На рынок влияет целый ряд факторов:
— Снижение реальных располагаемых доходов населения, которое
продолжается четвертый год подряд, что и приводит к тенденции
даунтрейдинга. За 2017 год снижение составило 1,7%.
— Падение рождаемости. Согласно данным Росстата в 2017 году
родилось на 10,9% меньше детей, чем в 2016 году. Показатели прошедшего
года стали самыми низкими за последние 5 лет, что в долгосрочной
перспективе может повлиять на спрос.
— Диджитализация и сокращение бумажного документооборота, что
уже приводит к сокращению спроса на канцелярские товары в западных
странах. Подобная тенденция ждет в ближайшие годы и Россию.
Интернет-канал, который благодаря отсутствию ограничения
физического пространства, предлагает намного больше различных товаров, чем
традиционные магазины, может стать источником роста бизнеса.
До недавних пор интернет-каталог у российских канцелярских компаний
был инструментом продаж преимущественно корпоративным клиентам.
На Западе специализированные интернет-магазины уже давно работают
с розничными клиентами и имеют в ассортименте не только канцтовары.
Покупатель больше не следует за брендом, а ищет баланс цены и