41
Маркетинговая среда включает в себя глобальные факторы (политико-
правовые, экономические, социально-демографические, культурные, технологи-
ческие, экологические), определяющие активность дошкольного образователь-
ного учреждения и положение микросреды.
Следует отметить, что один (отдельно взятый) детский сад не может поме-
нять, маркетинг макросреды, но и в определении предстоящей стратегии разви-
тия детского сада, нужно учесть состояние макросреды и прогнозы его развития.
Маркетинг микроокружения дошкольных образовательных учреждений
состоит из причин, окружающих детский сад и оказывают конкретное воздей-
ствие на его активность. К ним относятся поставщики, маркетинговые посредни-
ки, контактные аудитории, конкуренты и потребители. В этом аспекте, актив-
ность детского сада может проявить воздействие на состояние причин маркетин-
га микроокружения [32].
Поставщиками являются организации и физические лица, которые обеспе-
чивают дошкольное образовательное учреждение ресурсами, необходимыми для
предоставления услуг потребителям: педагогические вузы и педагогические кол-
леджи, готовящие специалистов для дошкольного образования, продуктовые ба-
зы; фирмы, снабжающие игрушки, книжки и т.п.
Контакт аудитории это группы, проявляющие энтузиазм к дошкольным
образовательным учреждениям и влияющие на его активность. Контактные
аудитории имеют все доброжелательные или нежелательными аудиториями,
способствующими или противодействующими усилиям детского сада.
К ним относятся:
организации, компании и частные лица, которые могут предоставить до-
полнительное финансирование для детского сада;
СМИ, освещающие активность дошкольных образовательных учреждений,
тем самым привлекая или отвергая клиентов;
местные контактные аудитории, в том числе жители микрорайонов, работ-
ники больниц, школ, домов детского творчества, сотрудничающие с дет-
скими садами;
42
внутренние контактные аудитории, состоящей из сотрудников детского
сада.
Изучение конкурентной ситуации определяет перспективы развития от-
расли, в которой работает ДОУ и его конкурентоспособность на рынке образова-
тельных услуг.
Конкуренты - организации или физические лица, которые предоставляют
услуги, аналогичные тем, которые предоставляются дошкольными образова-
тельными учреждениями, и направленные на удовлетворение аналогичных по-
требностей [32].
Потребителями образовательных услуг дошкольных образовательных
учреждений как правило, являются, дети и родители. Основанием для приобре-
тения образовательных услуг дошкольного образовательного учреждения может
быть:
необходимость в трудовой деятельности одного из родителей ребенка;
обеспечение благоприятных условий для всестороннего развития ребенка;
решение проблем социализации деток дошкольного возраста;
подготовка малыша к школе;
требуется корректирующее содействие ребенку с отклонениями в разви-
тии.
В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг дошкольного
образовательного учреждения может занять позицию: лидера, кандидата, после-
дователя, дополняющего.
Лидером является признанное, доминирующее в определенном географи-
ческом, демографическом или другом рыночном институте учреждение.
Широкий охват и высокое качество работы, присущи фавориту. Лидер бо-
рется за сохранение лидирующей позиции по совершенствованию и обновлению
оказания услуг, заключению договоров с конкурентами, найма наилучших спе-
циалистов, взаимодействие с окружающей средой.
Претендентами именуются, организации борющиеся за лидирующие пози-
ции.
43
Для них свойственны пробы увеличить занимаемую долю рынка, за счет
быстрого реагирования на конфигурации в запросах родителей, предложение но-
вых услуг, повышение спроса на их услуги и их активного продвижения.
Последователи (ведомые) — является учебным заведениями, стремящиеся
удержаться на своей нише рынка. Они придерживаются избранной стратегии
фаворита, не принимая опасных решений, касающихся преобразования их дея-
тельности.
Дополняющие — школьные образовательные учреждения, действующие в
рыночной нише, и обслуживающие сегменты рынка, которые другие сады-
конкуренты не имеет места или не принимающие во внимание. [52]
Исследование конкурентной ситуации на рынке услуг дошкольных учре-
ждений включает в себя исследование деятельности конкурентов; анализ конку-
рентов, подготовку досье на конкурента; построение конкурентоспособной про-
филь дошкольные образовательные учреждения [52].
На рынке образовательных услуг дошкольных учреждений должны прояв-
лять наибольшую энергичность, так как они во многом зависят от клиента.
Управление маркетингом - анализ, планирование, воплощение и монито-
ринг мероприятий, направленных на развитие, укрепление и поддержание по-
лезного обмена с целевыми клиентами для достижения определенных целей ор-
ганизации, в том числе таких, как прибыль, рост услуг и т.д.
Работу по управлению спросом должны реализовываться органами образо-
вания города, департаменты, информируя детские сады, организуют поиск спон-
соров. Создают для родителей централизованный банк данных об услугах, кото-
рые предлагают дошкольные образовательные учреждения.
44
2.3. Государственная поддержка развития маркетинга в системе
дошкольного образования
В соответствии с Законом РФ «Об образовании» в редакции Федерального
закона от 13.01.1996 12-ФЗ (п. З. ст. 5) государство «гарантирует гражданам об-
щедоступность и бесплатность начального общего, основного общего, среднего
(полного) общего образования и начального профессионального образования».
В течение более чем десяти лет отмечалось очевидное противоречие меж-
ду Конституцией Российской Федерации, являющейся основным законом Рос-
сии, и Законом Российской Федерации «Об образовании» в части государствен-
ных гарантий прав граждан в области образования. Подобная юридическая кол-
лизия порождала соответствующее отношение к дошкольному образованию со
стороны чиновников всех уровней как к образованию необязательному (в отли-
чие от общего образования, причем необязательному не с точки зрения того, что
ребенок-дошкольник имеет право на получение образования, как в условиях до-
школьного образовательного учреждения, так и в условиях семьи, а с точки зре-
ния того, что органы власти не обязаны обеспечивать общедоступность до-
школьных образовательных услуг.
Таким образом, несмотря на изменение законодательной базы, ситуация в
образовании в целом, а в дошкольном образовании особенно, длительное время
характеризовалось как кризисная. Любой кризис порождает острую необходи-
мость в реформировании чего-либо.
посещение образовательного учреждения;
получать надлежащие условия для образовательной деятельности;
на высокачественное содержание образования, обеспечивающее подготов-
ку малыша к сознательной жизни в свободном сообществе в духе осмысления
мира, терпимости (толерантности), равноправия мужчин и женщин, и дружбы
между народами.
С 1 января 2014 г. был принят Федеральный государственный стандарт
ДО (ФГОС ДО), цель которого – модернизация дошкольного образования. В нем
45
задаются новые координаты развития дошкольного образования и обозначаются
аспекты его свойства. Впервые в государстве провозглашается концепция поли-
тического детоцентризма – когда принятие любых государственных решений
связывается с детством. Создать для ребенка достойную, благогатную развива-
ющую среду.
Новый Закон об образовании рассматривает ФГОС в качестве основы для
государственных гарантий уровня и качества образования на основе требований
к условиям реализации основных образовательных программ и результатов их
освоения, т.е. он конкретизирует обязанность государства в отношении каждого
ребенка дошкольного возраста.
ФГОС нужен для обеспечения каждого ребенка дошкольного возраста:
одинаково хорошие условия дошкольного образования в детском саду;
такое содержание дошкольного образования, которое обеспечит ребенку
полноценное, всестороннее развитие в специфических видах детской дея-
тельности и достижение такого уровня развития, который позволяет ре-
бенку быть успешным в дальнейшем обучении.
Главной задачей государственной образовательной политики Российской
Федерации в условиях модернизации системы образования является обеспечение
современного качества образования, в том числе и дошкольного.
Этот вопрос в большей степени вызывает дискуссию и, естественно же,
проблематику, представленный вопрос не решен до настоящего времени. Это
сложнейшая проблема, которая связана с нерешенными вопросами стандартиза-
ции, соотнесения содержания, объема, качества образовательных услуг с по-
требностями ребенка, семьи и школы. Решением именно этих проблем сегодня
должно носить приоритетный характер, поскольку от них зависит отношение
государства и общества к системе дошкольного образования в целом.
Качество дошкольного образования является основным аспеком марке-
тингового подхода в эффективном развитии ДОУ. Высокая степень свойства
услуг дошкольного образования будет способствовать:
46
формированию, развития имиджа и статуса дошкольных образовательных
учреждений;
повышает конкурентные позиции ДОУ;
способствовать увеличению рентабельности услуг и привлечению допол-
нительных финансовых ресурсов и т.д.
Доступность и обеспеченность дошкольного образования – самая основ-
ная задача государства современной системы дошкольного образования.
Самая весомая причина, негативно влияющий на доступность дошкольно-
го образования – недостаток дошкольных образовательных учреждений (ДОУ).
Программы последнего десятилетия по улучшению демографической си-
туации и увеличению рождаемости приносят свои плоды, однако вместе с тем
появляется новая проблема – очереди в детские сады, которые в некоторых ре-
гионах просто запредельные. И если не принимать адекватных мер по устране-
нию очереди, то с учетом демографического роста очереди будут только увели-
чиваться. Для этого в разных регионах планируются и проводятся разные меро-
приятия.
Указ Президента Российской Федерации В. В. Путина от 7.05.2012 № 599
«О мерах по реализации государственной политики в области образования и
науки» говорит о необходимости обеспечить достижение к концу 2016 году
100% доступность дошкольного образования для детей в возрасте от 3 до 7 лет.
В связи с этим, в некоторых регионах уплотняются группы до максималь-
ного количества детей по существующим стандартам. Строятся новые детские
сады, выкупаются здания, которые были дошкольными учреждениями двадцать
лет назад. Именно на строительство и реконструкцию планируется потратить
основные средства, которые выделяются Правительством РФ на модернизацию
дошкольного образования.
Маркетинговый анализ доступности дошкольного образования выявил
острую нехватку ясельных групп (от 2 лет - до 3 лет), которую нужно решить за
счет развития и поддержки существующей сети государственных дошкольных
47
организаций, а также - развития частных дошкольных образовательных органи-
заций.
В этом отношении для России должен быть интересен опыт развитых
стран, который заключается в разнообразии типов дошкольных заведений и про-
грамм: частные дневные ясли, ясельные школы, ясельные классы, игровые груп-
пы, клубы матери и ребенка, группы «возможностей».
Представленное разнообразии типов дошкольных заведений даст возмож-
ность матерям маленьких детей иметь несколько часов свободного времени в
день.
Во многих регионах РФ выявлена потребность выплаты соответствующих
компенсаций тем родителям, которые не имеют возможности устроить ребенка в
государственный детский сад и приведение размера детского пособия в соответ-
ствие с реальными потребностями семей. Это мероприятие также может частич-
но решить проблему дефицита мест в дошкольных организациях для детей ран-
него возраста.
В ходе модернизации дошкольного образования, меняется система финан-
сирования дошкольных учреждений. Финансирование дошкольных учреждений
переходит с муниципального на региональный уровень. Это позволяет решить
несколько задач, в том числе поэтапный рост заработной платы сотрудников
государственных и муниципальных дошкольных учреждений, а также повыше-
ния качества дошкольного образования.
Так как согласно ФЗ «Об образовании» дошкольное образование стано-
вится долей всеобщего образования, тоже должно быть стандартизировано. В
регионах утверждаются циклы мероприятий, которые обеспечива-
ют стандартизацию дошкольного образования, а также его вывод на достойный
уровень.
К тому же, реализация программы постепенно приводит к оснащенности
детских садов информационными технологиями, а также спортивными оборудо-
ваниями и современными детскими площадками, учебно-лабораторным инвен-
тарем и транспортными средствами.
48
Создание и ведение собственных сайтов у дошкольных учреждений – это
тоже заслуга государственной политики по модернизации дошкольного образо-
вания, поскольку такой пункт был представлен в качестве ожидаемых высокока-
чественных конфигураций.
Модернизация дошкольного образования, как любая перестройка, невоз-
можна без обучения кадров. Формирование новых требований по квалификации
преподавателей и сотрудников дошкольных учреждений формируется с целью
повышения общей квалификации педагогов дошкольных учреждений. Этому со-
действует, как указанная выше реформа заработной платы, так и разработка
профессионального стандарта для педагогов, занятых в дошкольном образова-
нии.
Также можно отметить создание ресурсных центров в регионах, которые
осуществляют координацию процессов развития дошкольного образовательного
по выявлению и поддержки одаренных детей в раннем возрасте, а также разви-
тию способностей и профессионального становления. Педагоги каждого до-
школьного учреждения должны владеть знаниями дополнительных профессио-
нальных программ.
Таким образом, модернизация дошкольного образования – это основа раз-
вития маркетинговой деятельности ДОУ. При организации маркетинговой дея-
тельности в дошкольном образовательном учреждении следует учесть специфи-
ку образовательных услуг дошкольных учреждении, модель финансирования
дошкольных образовательных учреждений, поведение потребителей образова-
тельных услуг детского сада, индивидуальности маркетинговой среды дошколь-
ных образовательных учреждений и политики в области конкуренции на рынке
образовательных услуг. Правильное построение маркетинговой деятельности
дошкольного образовательного учреждения, обеспечит положительное обще-
ственное мнение о дошкольном учреждении, в соответствии с концепцией, обес-
печит увеличение социально-экономического эффекта деятельности дошкольно-
го образовательного учреждения, спрос на его услуги, устойчивую конкурент-
ную позицию на рынке образовательных услуг.
49
Глава 3. Совершенствование маркетинговой политики в
дошкольном образовании Республики Крым
3.1. Анализ показателей уровня развития дошкольного образования
Крым и Севаостполь явлтяюся более проблемными регионами России по
обеспечению мест в детских садах. По данным Министерства образования и
науки в настоящее время очередность на приобретение места в детских садах
Крыма составляет около 35 тысяч детей в возрасте от 3 до 7 лет. В начале ноября
2014 года она достигла 32,9 тысяч детей.
Для того, чтобы устранять очередность в детских садах к 2020 году на эти
цели Крыму выделили более одного миллиарда рублей из федерального
бюджета.
В 2015 году в детских садах Крыма было введено в эксплуатацию 2000
мест, а в 2016 году планируется ввести - 7000 мест.
Основные направления развития дошкольного образования в 2015 году
осуществлялись в контексте новой нормативно-правовой и методической базы
выделения образовательных программ дошкольного образования в отдельном
уровне образования, а также с введением федеральных государственных
образовательных стандартов (далее - ФГОС) дошкольного образования с учетом
выделения услуг в части присмотра и ухода за детьми.
Улучшалась система финансового обеспечения услуг дошкольного
образования: обеспечивался перевод соответствующих образовательных
программ на принципах финансирования нормативно–подушевого,
финансирования, в том числе частных организаций, реализующих эти
образовательные программы в соответствии с ФГОС. Наряду с этим
разрабатывались и внедрялись системы льгот по оплате услуг по присмотру и
уходу для определенных категорий детей дошкольного возраста: детей-сирот,
детей, лишенных родительской опеки, детей с туберкулезной интоксикацией и
детей с ограниченными физическими возможностями. [4]
50
Продолжались масштабные мероприятия по модернизации региональных
систем дошкольного образования с целью расширения доступа к школьному
образованию для детей в возрасте от 3 до 7 лет для повышения оплаты труда до
уровня средней заработной платы в сфере образования в регионе педагогам
дошкольного образования.
Дошкольное образование Республики Крым в 2015 году, охватило 6,8
миллиона детей, темпы роста числа воспитанников в дошкольных
образовательных учреждениях составили 107,4% по сравнению с 2014 г. (в том
числе 1,2% детей, посещающих соответствующие программы в субъектах
Российской Федерации Крымского федерального округа). Общее число детей
раннего возраста (до 3-х лет), стоящих на учете для получения места в
дошкольном образовательном учреждении к концу 2015 года составило 2 481
075человек, что на 7,7% выше, чем в 2014 г. [4]
Средний охват детей в возрасте до 7 лет дошкольным образованием в
составил конце 2015 года 55,5%, в том числе 62,2% в городах и 39,1% в сельской
местности. [4]
Продолжение масштабных мероприятий в 2015 году для воплощения
модернизации региональных систем дошкольного образования с Федеральным
софинансированием в размере 50 млрд.рублей, а также ликвидации очередности
в дошкольных учреждениях, предусмотрено поднятие доступности дошкольного
образования для детей в возрасте от 3 до 7 лет. На конец 2015 года количество
новых открытых мест в сфере дошкольного образования составило 407 181
единиц. Это обеспечило местами около 20,5% от общего числа детей,
получивших направления в дошкольные образовательные учреждения в 2015
году [4]
В Крымском Федеральном округе, число детей в возрасте до 3-х лет от
общего числа воспитанников в дошкольных образовательных учреждениях
составила 9,4% в 2014 году, в то же время в Республике Крым, их доля была
несколько ниже - 9,2%, а в Севастополе немного выше, на 10,1 %.