15
финансовых и торгово-организационных возможностей, как самой фирмы, так и
ее конкурентов.
Для оценки интенсивности конкуренции удобно использовать матрицу
конкуренции. Она позволяет по статистическим данным определить тип
конкуренции на рынке.
Для оценки уровня концентрации и соответственно структуры рынков и
отраслей в экономической теории используются различные показатели
(индексы).
Наиболее известными и применяемыми показателями являются
показатели, отражающие степень влияния фирмы на рынок, такие как индекс
Бейна, индекс Тобина, индекс Херфиндаля-Хиршмана, показатель
концентрации.
С помощью численных оценок этих индексов можно разработать
разумные конкурентные стратегии. Высококонцентрированный
(монополизированный) рынок с барьерами для входа будет считаться
бесперспективным для многих предприятий. Это связано с тем, что для его входа
потребуются большие финансовые ресурсы.
Для измерения степени экономической концентрации в последние годы
применяются и методы прогнозирования: метод экспертных оценок,
экстраполяции, экономико-математического моделирования, имитационное
моделирование.
1.3 Показатели конкурентоспособности и методы ее оценки
Так как конкурентоспособность является многоаспектным понятием, то
существует множество методик оценки конкурентоспособности предприятия.
Все методы оценки конкурентоспособности можно поделить на
аналитические и графические (рисунок 2).
16
Рисунок 2 - Методы оценки конкурентоспособности
предприятия
Примечание – Источник: Собственная разработка
Рассмотрим аналитические методы оценки конкурентоспособности
предприятия.
I. Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли
или региона [18, с.1301]. При составлении рейтинга можно использовать
десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам:
эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой
стабильности (пять факторов). Итоговый балл для составления рейтинга
отдельного предприятия выводится по формуле:
TM = Σ (MiBi), (2)
где ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;
Mi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю
хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;
Bi – вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель
проведения рейтинговой оценки;
Σ (MiBi) – сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов.
В результате все предприятия ранжируются по сумме баллов.
- матрица БКГ
- модель «привлекательность рынка –
преимущества в конкуренции»
- матрица Портера
- многоугольник
конкурентоспособности предприятия.
Графические
- рейтинговая оценка
- оценка на основе доли рынка
- оценка на основе потребительной
стоимости
- оценка на основе теории эффективной
конкуренции
- Метод МКОТС
Аналитические
Методы оценки конкурентоспособности предприятия
17
II. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли [27,
с.134]. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в
общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100%
свидетельствует об уровне конкурентоспособности.
MS = RC : TC, (3)
где MS – доля рынка субъекта;
RС – розничный объем товарооборота;
TC – общий объем розничного товарооборота на рынке.
Данная методика позволяет по характеру распределения долей рынка
выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой,
средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Перекрестная классификация
размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту
рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.
III. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной
стоимости [37, с.10] предполагает оценку совокупности маркетинговых,
организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии
компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить
реальные потребности потенциальных потребителей. Данный метод дает
возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных
потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых,
управленческих и организационных решений.
IV. Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной
конкуренции предполагает оценку эффективности работы каждого из
подразделений, использования ими ресурсов. В основе лежит оценка четырех
групп – критериев конкурентоспособности: эффективность управления
производственным процессом; эффективность управления оборотными
средствами; эффективности управления сбытом и продвижением товара на
рынке средствами рекламы и стимулирования; показатели
конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.
18
Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия
производится по формуле средней взвешенной арифметической:
C = 0,15e + 0,29f + 0,23s + 0,33c, (4)
где С – коэффициент конкурентоспособности предприятия;
е – значение критерия 1 группы;
f – значение критерия 2 группы;
s – значение критерия 3 группы;
c – значение критерия 4 группы.
Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные
промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант
оперативного контроля отдельных служб.
V. Оценка конкурентоспособности на основе мотивационного комплекса
оценки товарных систем «МКОТС» [44, с.159].
Чтобы сформировать конкурентоспособные составляющие товара или
фирмы, нужно оценить потребности потенциального покупателя с точки зрения
маркетинга. На первом этапе производится определение факторов для оценки –
потребностей потребителя, удовлетворяемых с еѐ помощью. Формирование
комплекса факторов производится экспертами в соответствующих предметных
областях на основе опыта позиционирования или исследования базовых
потребительских тенденций. Рекомендуется формирование компонентов от 5 до
7, поскольку меньшее количество компонентов не выразит сущности
потребностей, удовлетворяемых фирмой, а большее количество избыточно и
размывает сущность построения модели. На втором этапе производится
составление опросного листа и, непосредственно, экспертный опрос
потенциальных потребителей. На основе предварительно определенных
факторов формируется система опроса потребителей, в которую закладываются
следующие задачи: определение значимости (веса) факторов для потребителя и
определение отношения потребителя к каждому из них по дифференциальной
19
шкале.
Оценка значимости факторов происходит путем ранжирования от
наиболее значимого до наименее значимого фактора. Оценка факторов будет
производиться по 10-балльной шкале.
На третьем этапе производится оценка веса (значимости) факторов. Для
этого найдем вес каждого фактора по формуле:
Wij = Σ ПБ : (Бmax × R), (5)
где Wij – значимость (вес) фактора;
Σ ПБ – сумма всех поставленных баллов;
Бmax – максимальный балл по фактору;
R – общее число респондентов.
Можно определить значимость для потребителей отдельных факторов.
Необходимо проранжировать полученные данные.
На четвертом этапе производится расчет удовлетворенности
составляющими факторами по фирме в целом и по ближайшим конкурентам. Для
этого найдем удовлетворенность для каждого фактора по формуле:
Uij = Σ ПБ : (Бmax × R), (6)
где Uij – удовлетворенность фактором;
Σ ПБ – сумма всех поставленных баллов;
Бmax – максимальный балл по фактору;
R – общее число респондентов.
Чем больше значение Uij, тем больше удовлетворенность. Этот показатель
позволяет определить «слабые места» фирмы относительно конкурентов и дают
возможность их «подтянуть», а «сильные места» - укрепить или усилить.
Оценка удовлетворенности нашей фирмой в целом характеризуется
«критерием потребительской удовлетворенности» (КПУ), которая
высчитывается по формуле:
20
Фирма 1
Фирма 2
Фирма 3
КПУ = Σ (Wij× Uij). (7)
КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ фирм-
конкурентов, или КПУ других товаров в ассортименте, либо рассматривать
значение показателя в динамике. Это сравнительный показатель и по нему
возможно определить рейтинг фирм-конкурентов.
Рассмотрим графические методы оценки конкурентоспособности.
I. Многоугольник конкурентоспособности представляет собой
графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по
наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить
возможности предприятий[13, с.33]. (рисунок 3).
w_comfrt
w_kchstv
w_assort
w_person
w_price
w_place
Рисунок 3 - Пример многоугольников конкурентоспособности
для 3-х фирм
Примечание – Источник: [13,с.34]
Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и
слабые стороны предприятий относительно друг друга.
Использование экспертного метода и, как следствие, снижение
объективности оценок и трудность в оценке некоторых характеристик являются
основными недостатками метода. Наглядность результата и удобство
9,00
8,00
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
21
толкования – достоинства этого метода.
II. Матричный метод (матрица БКГ). В основе лежит анализ
конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. Наиболее
конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают
значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами».
При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет
обеспечить высокую репрезентативность оценки[13, с.33].
III. Модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»
представляет собой развитие матрицы БКГ.
Определяющими в модели являются привлекательность рынка и
преимущества в конкуренции.
Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на
рынке, потенциалом продукта, квалификацией менеджеров и сотрудников. Эта
матрица позволяет определить положение предприятия на рынке относительно
конкурентов, а также позволяет выработать практические рекомендации по
улучшению уровня конкурентоспособности[34, с.402].
IV. Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной
стратегии. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции
предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (рисунок 4).
конкурентное преимущество
низкие издержки
высокое качество
охват рынка
широкий
лидерство в
издержках
стратегия
дифференциации
узкий
концентрация на
издержках
концентрация на
дифференциации
Рисунок 4 - Матрица конкурентоспособности Портера
Примечание – Источник: [32]
Большинство рассмотренных методов ограничены: или оценивается какая-
то одна группа факторов, или метод слишком сложный и трудоѐмкий для
практического использования.
22
Нужно подчеркнуть, что предложенная классификация не является
полной, а представляет лишь основные методики, чаще применяемые на
практике.
В заключение главы можно сделать следующие выводы:
1. Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризуемое его
способностью обеспечивать за счет своих конкурентных преимуществ более
полное и эффективное использование имеющихся и/или приобретенных свойств
или потенциала для удовлетворения установленной или потенциальной
потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на
конкретном рынке в определенный (фиксированный) момент времени.
2. Различается высокий, средний и низкий уровень конкурентоспособности
объекта. При отсутствии прибыли и/или иных эффектов объект считается
неконкурентоспособным.
3. Определение конкурентоспособности предприятия требует выбора
методов оценки, соответствующих специфике деятельности предприятия. Все
методы оценки конкурентоспособности предприятий можно поделить на
аналитические и графические.
Примеры аналитических методов: рейтинговая оценка; оценка на основе
доли рынка; оценка на основе потребительной стоимости; оценка на основе
теории эффективной конкуренции; оценка конкурентоспособности на основе
мотивационного комплекса оценки товарных систем (МКОТС). Графические
методы: матрица БКГ; модель «привлекательность рынка – преимущества в
конкуренции»; матрица Портера; многоугольник конкурентоспособности
предприятия.
23
ГЛАВА 2 КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОАО «СТРОЙВЕКТОР»
2.1 Общая характеристика ОАО «Стройвектор»
Открытое акционерное общество (ОАО) «Стройвектор» - белорусское
предприятие, расположенное по адресу : Республика Беларусь, Гродненская
обл.,г. Лида, ул. Сосновая, д.3.
Главной целью предприятия, заявленной в Уставе, является получение
прибыли, за счет которой удовлетворяются материальные и духовные
потребности акционеров и работников предприятия.
С целью получения прибыли предприятие осуществляет множество видов
разнообразных работ:
- проектные работы: разработка проектно-сметной документации на
строительство (реконструкцию, капитальный ремонт) зданий и сооружений I и
II уровней ответственности; разработка дизайн-проектов мебели и интерьеров
административных и общественных помещений, включающая в себя
конструкторскую документацию на все составляющие элементы;
-разработка документации для промышленного освоения выпуска малых
архитектурных форм, предназначенных для пропаганды историко-культурного
и этнографического наследия, оформления зон отдыха, туристических
маршрутов, многофункциональных комплексов;
- реставрация фасадов зданий: реставрация кирпичной кладки фасадов;
реставрация и восстановление штукатурки фасадов; реставрация и
восстановление архитектурно-лепного декора фасадов; окраска фасадов;
- общестроительные работы;
- оптовая и розничная торговля стройматериалами.
Таким образом, предприятие выполняет самые разнообразные виды
работ.
Предприятие работает только на внутреннем рынке Республики Беларусь.
24
Потребителями продукции и работ ОАО «Стройвектор» являются как
юридические, так и физические лица.
На рынке сбыта работ ОАО «Стройвектор» высокий уровень конкуренции,
которую составляют различные предприятия малого и среднего бизнеса,
предлагающие потребителям аналогичные виды работ. ОАО «Стройвектор»
достигает конкурентных преимуществ за счет имиджа, сформированного за счет
многолетнего присутствия на рынке, высокого качества работ, оригинальных
дизайнерских решений, мастерства работников, строгого соблюдения сроков
выполнения работ.
Высшим органом управления в ОАО «Стройвектор» является общее
собрание акционеров ОАО (в него входят все акционеры ОАО, которыми
избирается Председатель Общего собрания акционеров).
В ОАО «Стройвектор», в соответствии с законодательством, создан
Наблюдательный совет. Исполнительным органом ОАО «Стройвектор» является
единоличный исполнительный орган – директор. Директор назначается
Наблюдательным советом, он не может быть членом Наблюдательного совета.
Компетенция органов управления ОАО «Стройвектор» определяется Уставом
Общества. В соответствии с частью 1 ст. 86 Закона о хозяйственных обществах
Республики Беларусь, контрольным органом ОАО является ревизионная
комиссия - выборный контрольный орган управления акционерным обществом.
Функции ревизионной комиссии состоят не в управлении обществом, а в
осуществлении проверки результатов его финансово-хозяйственной
деятельности общества.
ОАО «Стройвектор» на договорной основе привлекает также аудитора из
сторонней организации. В его функции входит осуществление проверки
финансово-хозяйственной деятельности общества на предмет ее соответствия
правовым актам Республики Беларусь.
На рисунке 5 представлена организационная структура управления
предприятия «Стройвектор».