25
оценки, путем усреднения результатов организованного опроса
высококвалифицированных специалистов по балльной системе, с помощью
формирования матрицы рангов воздействия факторов для исследуемого
предприятия и всех его конкурентов.
Метод оценки конкурентоспособности предприятия, основанный на
построении многоугольника конкурентоспособности предприятия
23
.
Как интегральный показатель оценки конкурентоспособности
предприятий (А, В) используется относительная площадь многоугольника,
построенного внутри оценочного круга с сопоставимыми показателями (Хn)
(рис. 6).
Рисунок 6. Многоугольник конкурентоспособности
24
Метод многоугольника не только позволяет наглядно оценить
конкурентоспособность предприятия, он также помогает руководству
каждого предприятия определить, каким образом можно повысить уровень
потенциальной конкурентоспособности. Также многоугольник
23
Блинова Т.Н. Современные маркетинговые коммуникации: монография / Т.Н. Блинова, Н.М. Герасименко,
А.Н.Король, С.А. Пиханова, Т.А.Торопова; под науч. ред. проф. А.Н.Короля. – Хабаровск: РИЦ ХГУЭП,
2016. – С. 143.
24
Абдулмежидова П.М. Разработка стратегии развития организации / Экономическая среда.– 2016.– № 2
(16) – с. 149
26
конкурентоспособности можно использовать не как отдельный метод оценки
конкурентоспособности, а как наглядное представление результатов оценки
конкурентоспособности другими методами.
Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия с
применением таксономического анализа. Таксономические методы являются
наиболее приемлемыми с точки зрения группировки разнородных, по сути,
параметров, для расчета единого обобщающего показателя,
характеризующего объект исследования. Оценка конкурентоспособности
предприятий основывается на сравнении показателей, характеризующих
использование ресурсов этих предприятий и эффективность их деятельности
в целом.
Определение интегрального показателя конкурентоспособности
предприятий целесообразно проводить в несколько этапов: выбор
предприятий и параметров оценки; построение матриц стандартизированных
значений и выбор характеристик предприятия–эталона; определение
отклонений от предприятия–эталона; определение интегрального показателя
конкурентоспособности предприятий; разделение предприятий на лидера,
предприятий, занимающих среднюю позицию и предприятия–аутсайдера.
Рассматривая подходы к оценке конкурентоспособности, следует
отметить их значительное разнообразие, однако ни один метод оценки
конкурентоспособности не дает полной картины о современном состоянии
организации в рыночных условиях.
Только используя комплекс методов исследования можно получить
целостную картину, которая позволит определить реальные возможности
компании в рыночных условиях, а также определить конкурентную
стратегию организации на краткосрочную и долгосрочную перспективы.
Следует отметить, что прежде чем выбирать метод оценки
конкурентоспособности компании на рынке, необходимо четко определить
цели деятельности и задачи дальнейшего развития компании.
27
Глава 2 СОСТОЯНИЕ И АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Общая характеристика предприятия
Автодрайв, ООО зарегистрирована по адресу 445037, Самарская обл.,
г.Тольятти, б-р Орджоникидзе, д.7, КВАРТИРА 559, 445037. ДИРЕКТОР
организации ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ
"АВТОДРАЙВ" Сухопаров Алексей Александрович. Основным видом
деятельности компании является Торговля оптовая автомобильными
деталями, узлами и принадлежностями. Также Автодрайв, ООО работает еще
по 7 направлениям. Размер уставного капитала 10 000 руб.
Охарактеризуем политику рыночной деятельности по направлениям
маркетингового комплекса.
В отношении существующих продуктов компании ведется стратегия
обеспечения необходимого уровня качества. В условиях конкуренции и
широкого ассортимента предлагаемых товаров, компании необходимо
совершенствовать качество продукции. Этому способствуют применяемые
методы дифференциации за счет обслуживания, сотрудников (выделение
отдельных подразделений для работы с определенными отраслевыми
направлениями) и имиджа предприятия.
Система управления ООО «Автодрайв» имеет линейно-
функциональную структуру (см. рис.7).
Плюсы структуры:
— избавление линейных управляющих от решения многих вопросов,
связанных с планированием денежных расчетов, материально-техническим
снабжением и др.;
— построение взаимосвязей «управляющий — подчиненный» по
иерархической лестнице, при каких любой труженик подчинен лишь одному
руководителю.
28
Рисунок 7. Организационная структура ООО «Автодрайв»
Недочеты структуры:
— любое звено заинтересовано в достижении собственной узкой цели,
а никак не единой цели компании;
— отсутствие тесных связей и взаимодействия на горизонтальном
уровне меж производственными подразделениями;
— чрезвычайно развитая система взаимодействия по вертикали;
— аккумулирование на верхнем уровне возможностей по решению
наряду со стратегическими большого количества своевременных задач.
Марочная политика
29
ООО «АВТОДРАЙВ» — компания не ограничена в создании и
выведении новых торговых марок на рынок. Компания также может
регистрировать созданные собственные торговые марки и выводить их на
рынок.
Ценовая политика
ООО «АВТОДРАЙВ» использует стратегию установления цены от
издержек, т.е. учитываются все затраты связанные с поставкой продукции
плюс прибыль. Но при этом, компания ориентируется на среднерыночную
цену с целью ухода от ценовой конкуренции на рынке.
Изменения цен происходят с учетом инфляции и в случае повышения
правообладателем бренда. Для постоянных корпоративных потребителей
планировалось вводить выгодные ценовые предложения, которые
заключаются в персональных скидках и дополнительных возможностях —
предоставление товаров по более низким ценам.
Сбытовая политика
Продажи осуществляются двумя способами: прямые продажи в
представительствах компании и дистанционно через электронный сайт
компании (используется телемаркетинг, персональная рассылка
электронных).
Контакты с потенциальными потребителями осуществляют менеджеры
по продажам распространяющие информацию о товаре по средствам
телефонных переговоров.
Коммуникационная политика
ООО «АВТОДРАЙВ» используется широкий набор инструментов
коммуникации:
— наружная реклама;
— реклама в печатных СМИ (в отраслевых изданиях и изданиях-
партнерах);
— стимулирование сбыта (предоставление льготных пакетов
предложений для постоянных покупателей);
30
— личные продажи (осуществляются: на выставках предоставляя
возможность предварительной покупки по льготным условиям; через
отраслевые ассоциации, в которых ООО «АВТОДРАЙВ» также является
действующим членом);
—direct-mail.
Существует сложность оценки всех используемых инструментов
коммуникаций для достижения целей компании. Оценка является возможной
только при заполнении анкет потребителями.
Сервисная политика
Перечень предоставляемых товаров рассматривался в разделе товарной
политики. Предпродажный сервис подразумевает информирование
потребителя о возможности ремонта в гарантийный и постгарантиный срок
эксплуатации оборудования. Торговый сервис предполагает заключение
договора на обслуживание и ремонт оборудования, создание комфортных
условий для участия согласно заключенному договору. Послепродажный
сервис заключается в рассылке материалов о новых моделях оборудования, а
также предложении повторной покупки с возможными льготами.
Таким образом, в разделе 2.1. показано, что информационные ресурсы
компании относительно потребителей и конкурентов на момент начала
исследования не достаточны, что не позволяет четко определить свои
конкурентные преимущества и недостатки, вести планирование и обеспечить
необходимую информационную поддержку маркетинговых решений на
стратегическом и тактическом уровнях в области политик комплекса
маркетинга.
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Оценку динамики активов и пассивов проведем по данным
бухгалтерской отчетности ООО «Автодрайв». Анализ активов баланса
представлен в табл.4.
31
Таблица 4
Аналитическая группировка и анализ статей актива баланса
Активы
2017 г.
2018 г.
Изменения
Темп
роста, %
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
абсолют
ной
величин
ы,
тыс.
руб.
удель
ного
веса,
%
Имущество –
всего, в т.ч.:
206105
100,
0
186970
100,
0
-19135
0,0
90,7
Иммобилизова
нные активы
(внеоборотные
активы)
47223
22,9
38888
20,8
-8335
-2,1
82,3
Оборотные
активы –
всего, в т.ч.:
158882
77,1
148081
79,2
-10801
2,1
93,2
Запасы + НДС
624
0,3
1397
0,7
773
0,4
223,9
Дебиторская
задолженность
+ прочие
оборотные
активы
147779
71,7
127525
68,2
-20254
-3,5
86,3
Денежные
средства и
краткосрочные
финансовые
вложения
10479
5,1
19159
10,2
8680
5,2
182,8
В отчетном периоде валюта баланса ООО «Автодрайв» снижается на
19135 тыс. руб. (на 9,3%). При этом внеоборотные активы организации
сокращаются на 8 335 тыс. руб., а оборотные активы на 10801 тыс. руб.
Сокращение внеоборотных активов связано со снижением стоимости
основных средств, а именно выбытием основных средств и начислением
амортизации.
32
Изменение оборотных активов ООО «Автодрайв» произошло за счет
влияния следующих факторов:
- рост запасов на 773 тыс. руб. (на 123,9%).Увеличение запасов может
быть связано с закупкой топлива, необходимых канцтоваров.
- снижения дебиторской задолженности на 20254 тыс. руб. (на 13,7%).
Сокращение размера дебиторской задолженности говорит об эффективной
работе с дебиторами.
- роста размера денежных средстви финансовых вложенийна 8680 тыс.
руб. Увеличение наиболее ликвидных активов положительно характеризует
платежеспособность предприятия.
На рис. 8 отражена структура активов баланса.
Рисунок 8. Структура активов ООО «Автодрайв» в отчетном
периоде
В структуре активов баланса преобладает дебиторская задолженность –
68,2%. Доля дебиторской задолженности сокращается в сравнении с базовым
периодом на 3,5%, что связано с погашение долгов клиентами.
Примерно 20% приходится на внеоборотные активы, сюда включаются
все транспортные средства компании.
Иммобилизованн
ые активы
(внеоборотные
активы)
20,8%
Запасы + НДС
0,7%
Дебиторская
задолженность +
прочие
оборотные
активы
68,2%
Денежные
средства и
краткосрочные
финансовые
вложения
10,2%
33
Доля денежных средств и финансовых вложений составила в отчетном
периоде 10,2%, при этом она выросла на 5,2%.
Итак, в движении и структуре активов можно отметить положительную
тенденцию, так как дебиторская задолженность сокращается, а денежные
средства выросли.
Анализ структуры пассивов представим в виде табл. 5.
Таблица 5
Аналитическая группировка и анализ статей пассива баланса
Пассивы
2017 г.
2018 г.
Изменения
Темп
роста,
%
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
абсолю
тной
величи
ны,
тыс.
руб.
удел
ьного
веса,
%
Источники
имущества – всего,
в т.ч.:
20610
5
100,0
186970
100,
0
-19135
0,0
90,7
Собственный
капитал
29913
14,5
47046
25,2
17133
10,6
157,3
Заемный капитал,
в т.ч.
17619
2
85,5
139914
74,8
-36278
-10,6
79,4
долгосрочные
обязательства
35561
17,3
19326
10,3
-16235
-6,9
54,3
краткосрочные
обязательства, в
т.ч.
14063
1
68,2
120588
64,5
-20043
-3,7
85,7
кредиторская
задолженность
14010
8
68,0
120065
64,2
-20043
-3,8
85,7
Собственный капитал организации увеличивается в отчетном периоде
на 17133 тыс. руб., что связано с ростом нераспределенной прибыли.
Сокращение пассива предприятия было связано со следующими
факторами:
- Долгосрочные заемные средства ООО «Автодрайв» сокращаются на
16235 тыс. руб., это вызвано погашением обязательств организации по
кредитам и займам.
34
- Краткосрочные обязательства сокращаются на 20043 тыс. руб. То есть
произошло снижение кредиторской задолженности на эту сумму. Снижение
кредиторской задолженности составило 14,3%.
В отчетном периоде соотношение собственного и заемного капитала
составило 25,2% к 74,8% соответственно. Такое соотношение говорит о
сильной зависимости компании от заемных средств.
При сравнении с базовым периодом структура пассива баланса
несколько улучшилась:
- доля собственного капитала выросла на 10,6%.
- доля заемного капитала, наоборот, сократилась.
Анализ финансовых результатов представлен в табл.6.
Таблица 6
Анализ финансовых результатов ООО «Автодрайв»
Анализ прибыли от продаж
Показатель
2017,
тыс.
руб.
Удель
ный
вес в
выруч
ке, %
2018.т
ыс.
руб.
Удельн
ый вес
в
выручк
е, %
Изменения
Темп
роста,
%
абсолют
ной
величин
ы,
тыс.
руб.
удельн
ого
веса,
%
1
2
3
4
5
6
7
8
Выручка
375914
100,0
491143
100,0
115229
–
130,7
Себестоимость
продаж
5
0,0
380
0,1
375
0,1
7600,
0
Валовая
прибыль
375909
-
490763
-
114854
-
130,6
Управленчески
е и
коммерческие
расходы
357504
95,1
464903
94,7
107399
-0,4
130,0
Прибыль от
продаж
18405
4,9
25860
5,3
7455
0,4
140,5