44
На основании всестороннего изучения рыночной ситуации необходимо
провести SWOT-анализ.
В ходе анализа менеджеры должны сравнивать внутренние силы и
слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.
Исходя из качества соответствия, формулируется вывод о том, в каком
направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге
определяется распределение ресурсов по сегментам.
SWOT-анализ ООО «Боцман» приведен в таблице 5.
Таблица 5
SWOT – анализ ООО «Боцман»
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Известность компании в Астраханской
области
2. Хорошее качество моторного и
авиационного топлива
3. Ориентация на клиента.
4. Низкая текучесть кадров.
5. Широкий ассортимент продукции.
6. Предоставление рассрочки платежа.
7. Наличная и безналичная форма оплаты
труда.
8. Сплоченный коллектив.
1.Слабая рекламная политика.
2. Высокие цены.
3. Не заинтересованность
работников в принятии решений.
Возможности
Угрозы
1.Потребность рынка в новейших
технологиях.
2.Выход на соседние рынки.
3. Появление новых поставщиков.
4. Научно-технический прогресс.
1. Снижение доверия
потребителей.
2. Конкуренция на рынке
топливно-энергетических ресурсов
SWOT-анализ ООО «Боцман» показал, что у предприятия выявлено
больше сильных сторон, но это не говорит о том, что у компаний нет
недостатков.
У предприятия ООО «Боцман» достаточно слабо развита рекламная
деятельность, также цены на моторное топливо на порядок выше цен
конкурентов.
Среди сильных сторон организации было отмечено, что персонал в
организации сплоченный, текучести кадров практически нет, но все-таки было
выявлено, что персонал хочет быть причастным к процессу принятия решений,
45
но ему данную возможность ООО «Боцман» не предоставляет.
На основе результатов SWOT-анализа проранжируем проблемы, которые
стоят перед ООО «Боцман». Для того чтобы более эффективнее провести
оценку предприятия, необходимо провести оценку возможностей и угроз со
стороны важности проблем для предприятия.
Рассмотрим матрицу возможностей ООО «Боцман» (таблица 6).
Таблица 6
Матрица возможностей ООО «Боцман»
Сильное
влияние
Умеренное
влияние
Малое
влияние
Высокая
вероятность
1.Потребность
рынка в новейших
технологиях.
Средняя вероятность
3.Появление новых
поставщиков.
4.Научно-
технический
прогресс.
2.Выход на
соседние рынки.
Низкая вероятность
Рассматривая представленную выше матрицу возможностей
ООО «Боцман», можно рекомендовать предприятию стремиться к реализации
возможности, касающейся возникновения потребностей со стороны
покупателей в новейших технологиях, потому что эта возможность имеет
наибольшую вероятность возникновения и способна оказать сильное влияние
на деятельность организации.
Это значит, что при изменении спроса на продукцию потребителей,
предприятию следует также незамедлительно подстраиваться под вкусы
потребителей с целью сохранения количества покупателей, а, возможно, даже с
целью увеличения их числа.
Что касается возможностей под номерами 2 («Выход на соседние
рынки»), 3 («Появление новых поставщиков») и 4 («Научно-технический
прогресс»), можно утверждать, что к их реализации предприятию
рекомендуется приступить только при наличии у него достаточного количества
ресурсов.
Далее следует рассмотреть матрицу угроз исследуемого предприятия
46
(таблица 7).
Таблица 7
Матрица угроз ООО «Боцман»
Разруше-
ние
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
«Легкие
ушибы»
Высокая
вероятность
Средняя
вероятность
3. Высокие
цены
2.
Конкуренция
на рынке ТЭР
Низкая вероятность
1. Снижение
доверия
потребителей.
Матрица угроз ООО «Боцман» говорит о том, что угроза повышения цен
на моторные масла и топливо должна постоянно находиться в поле зрения
высшего руководства. Что касается угрозы возникновения конкуренции на
рынке ТЭР, то здесь требуется внимательный и ответственный подход к ее
минимизации.
Угроза 1 – «снижение доверия потребителей» - также не должна
выпадать из поля зрения руководства организации. В этом случае должно
осуществляться внимательное отслеживание ее развития, хотя при этом не
ставится задача ее первостепенного устранения.
Таким образом, можно заключить, что в ближайшие годы предприятие
ООО «Боцман» должно будет работать стабильно, при условии снижения
возможных угроз со стороны внешней и внутренней среды.
2.3. Анализ конкурентоспособности ООО «Боцман»
Далее необходимо провести анализ конкурентоспособности
ООО «Боцман», для этого используем методику М. Портера.
Результаты исследования деятельности ряда коммерческих организаций
позволили профессору из Гарварда М. Портеру высказать предположение о
том, что на уровне СЕБ стратегии формируются под воздействием пяти
конкурентных сил.
Модель пяти сил конкуренции М. Портера представлено на рисунке 11:
47
Рисунок 11. Модель пяти сил конкуренции по М. Портеру
Интенсивность конкуренции внутри отрасли проявляется в том,
насколько энергично предприятия используют находящиеся в их распоряжении
средства конкурентной борьбы: более низкие цены, упрощенные
характеристики товара, более высокий уровень обслуживания потребителей,
выпуск новых товаров.
Выбор ООО «Боцман» той или иной конкурентной стратегии зависит от
стратегий, используемых конкурентами, и тех ресурсов, которыми эти
стратегии подкреплены.
Современным компаниям, стремящимся найти своё место в
конкурентном мире, М. Портер советует придерживаться одной из трех
стратегий: дифференцирования, лидерства по издержкам и фокусирования.
В таблице 8 представим полученные результаты.
Конкуренция на рынке
моторных масел и
топлива
Высокая
Угроза со стороны вновь пришедших в
отрасль:
- легкость проникновения в отрасль для
крупных инвесторов с большими
финансовыми возможностями
Власть поставщиков:
- могут повысить цены из-за
большого спроса
Власть
потребителей:
-спрос велик, власть
потребителей
достаточно велика
Угроза со стороны товаров-заменителей:
- незначительная угроза, так как переход на иной
энергоноситель из числа моторного топлива влечет
за собой замену оборудования адаптированного к
этому виду топлива.
48
Таблица 8
Оценка пяти сил конкуренции на рынке моторных масел и топлива
Пять сил
Портера
влияющих на
прибыльность
в отрасли
Основные
характеристики
Барьеры
Узкие\ широкие
места
1.Интенсивность
соперничества
между существ.
Конкурентами.
(структура
отрасли)
Рынок не стабилен в
плане конкуренции, к
четырем основным
игрокам:
ООО «Нефтехим», ООО
ПКФ «Грап»,
ООО «Боцман»
добавились новые
игроки:
ООО «Боцман»,
ООО «Тезис», ООО
«Причал-АСВ».
высокие
постоянные
затраты.
Рынок эластичен,
Ёмкость рынка в
некоторых
сегментах не
заполнена,
ООО «Боцман»,
Не занимаются
реализацией
топлива.
2.Угроза со
стороны
потенциальных
конкурентов-
новичков на
рынке
При получении
дополнительного
преимущества в
ассортименте
Моторного и
авиационного топлива
возможен приход
новичка, допинг по
ценам.
Высокий
вступительный
взнос (дорогое
оборудование,
отсутствие
доступа к каналам
распределения,
лицензирование)
Приход новичков
возможен, при
сохранении
потребности в
моторном и
авиационном
топливе (крупные
инвест. компании).
3.Рыночная
власть
потребителей
Стабильное положение
предприятий
осуществляющих закуп
моторного и
авиационного топлива
в больших объёмах.
Тесные
взаимоотношения,
выполнение
условий договоров,
продуманная
маркетинговая
политика (создаёт
дополнительный
барьер ухода
потребителя к
конкуренту).
Власть потребителя
ограничена,
при стабильно
развивающемся
рынке топлива, в
случае
затухания
рынка власть
потребителей
возрастёт.
4.Рыночная
власть
поставщиков
Количество
поставщиков
по основным видам
топлива ограничено.
Все производители
находятся в
одинаковых
условиях.
В случаи изменения
цены на моторное и
авиационное
топливо условия
меняются для всех
игроков
рынка.
5.Угроза
появления
заменителей
товаров
или услуг.
Приход новичков
возможен из других
регионов.
Дорогие
транспортные
затраты. Новые
технологии ведут к
покупке
дорогостоящего
оборудования.
При
востребованности
моторного и
авиационного
топлива угроза
новичков остаётся.
49
На основании данной таблицы, можно сделать вывод, что конкурентная
борьба на рынке моторного и авиационного топлива не только сохраняется, но
и растёт.
На оптовом рынке моторного и авиационного топлива можно выделить
следующих потенциальных конкурентов:
ООО «Нефтехим»;
ООО ПКФ «Грап»;
ООО ПКФ «Дизель»;
ООО «Тезис»;
ООО «Причал-АСВ».
Анализ и оценка участников рынка моторного и авиационного топлива в
Астраханской области за 2018 г. представлен в таблице 9.
Таблица 9
Анализ и оценка участников рынка моторного и авиационного
топлива в Астраханской области за 2018 г.
Характерис
тика
продукции
ООО
«Боцман»
Основные конкуренты
ООО
«Нефте-
хим»
ООО
«Прича
л-АСВ»
ООО
ПКФ
«Дизель
»
ООО
ПКФ
«Грап»
Прочие
Занимаемая
доля рынка,
%
12
43
5,5
13
10
15,5
Уровень
технологии
средний
Выше
среднего
средний
средний
высокий
низкий
Качество
продукции
высокое
высокое
среднее
среднее
высокое
ниже
среднего
Расходы на
рекламу
не
осуществляю
тся
осуществляют
ся
осуществ
ляются
осуществл
яются
Не
осуществ
ляются
Не
осуществ
ляются
Занимаемую долю рынка основных конкурентов фирмы ООО «Боцман»
наглядно продемонстрируем на рисунке 12.
50
Рисунок 12. Доля рынка основных конкурентов ООО «Боцман» в
2018 году,%
Исходя из представленных данных таблицы и рисунка, можно сделать
следующие выводы:
Лидером рынка в Астраханской области является ООО «Нефтехим»,
данная компания занимает 43% рынка.
Доля других предприятий представлена в основном ООО ПКФ
«Дизель» (13%), ООО «Боцман» (12%), ООО ПКФ «Грап» (10%), ООО
«Причал-АСВ» (5,5%).
Но, несмотря на такие показатели ООО «Боцман» необходимо
повышенное внимание к потребителям и конкурентам, поэтому исследуем
ближайших конкурентов с помощью стратегического конкурентного анализа.
Таблица 10
Оценка потенциальных конкурентов предприятия
ООО «Боцман»
Параметры
Гринли
Конку-
ренты
Анализ конкурентов
1
2
3
1.Характер
конкурентов и
любые
потенциальные
изменения
ООО
«Нефтехим»
Организация коммерческая,
изменения вероятны,
покупка техники, модернизация
технологии.
ООО «Причал-
АСВ»
Изменения мало вероятны, в ближайшей
перспективе при сохранении собственника.
ООО
«Боцман»
Современная энергосберегающая технология,
персонал, административный ресурс.
ООО ПКФ
«Грап»
административный ресурс, собственная
организация, покупка оборудования.
12
43
5,5
13
10
15,5
ООО ПКФ «Боцман»
ООО «Нефтехим»
ООО «Причал-АСВ»
ООО ПКФ «Дизель»
ООО ПКФ «Грап»
Прочие
51
Окончание таблицы 10
1
2
3
2. Цели и
стратегии,
реализуемые
конкурентами.
ООО
«Нефтехим»
Обеспечить продукцией в первую очередь
собственный холдинг. Удержаться в сегменте
рынка моторного топлива и масел.
ООО «Причал-
АСВ»
Максимально удержать позиции в поставке
топлива и масел, удержатся в сегменте
Астраханского рынка.
ООО ПКФ
«Дизель»
Обеспечить продукцией первую очередь
рынок города Астрахани.
ООО ПКФ
«Грап»
Удержать свои позиции на рынке топлива
3.Основные
сильные и слабые
стороны
конкурентов.
ООО
«Нефтехим»
Сильные
Географическое
положение, при
росте цен на ТЭР,
финансовые
возможности
увеличены.
Слабые
Небольшие мощности.
имеются проблемы с
поставкой.
ООО «Причал-
АСВ»
Квалифицированные
кадры, удобное
расположение
компании.
Географическое
положение.
ООО ПКФ
«Грап»
Собственная
организация,
сильные финансовые
возможности
Оборудование частично
прошло модернизац.,
технология требует
больших энерго затрат
ООО ПКФ
«Дизель»
Собственная
организация,
финансы,
технологии,
Кадры, качество.
Географическое
положение
4.Влияние
конкурентов на
ООО «Боцман» и
на её
маркетинговую
деятельность.
Заставляет отслеживать все нововведения,
следить за ценами и контрагентами,
планировать стратегию развития с учётом
конкурентов. Срочно принимать решения.
Для определения, насколько крепко предприятие ООО «Боцман»
удерживает свою конкурентную позицию, необходима количественная оценка
ключевых факторов успеха (КФУ) и каждого существенного показателя
конкурентной силы.
Ключевые факторы успеха (КФУ) – выявление конкурентных
возможностей, которые каждая фирма должна обеспечивать, чтобы быть
конкурентоспособной и добиться финансового успеха. Ключевыми факторами
успеха ООО «Боцман» являются: уровень квалификации персонала; степень
52
освоения технологии; широта номенклатуры; способность быстро реагировать
на изменение рыночной ситуации; наличие патентов и лицензий.
К ключевым факторам успеха ООО «Боцман» можно отнести высокий
уровень квалификации персонала организации, а также высокое качество
топлива и образ фирмы как реализатора качественной продукции по доступной
цене. Это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание,
т.к. они определяют успех (или провал) предприятия на рынке. Ключевые
факторы успеха являются основой конкурентоспособности предприятия
ООО «Боцман», поэтому необходимо провести анализ конкурентоспособности
цен и издержек предприятия по отношению к конкурентам. Цепочка ценностей
– инструмент стратегического анализа издержек, позволяющей выделить
издержки по всей цепочке (от исходного сырья до конечных потребителей) по
стратегически важным видам экономической деятельности для того, чтобы
понять поведение затрат и источники дифференциации. Анализ цепочки
ценностей позволяет точно определить, где в этой цепочке может быть
увеличена ценность для потребителя или снижена себестоимость.
Оценка конкурентной силы ООО «Боцман» и его двух конкурентов:
ООО «Нефтехим»; ООО ПКФ «Грап», приведены в таблице 11.
Таблица 11
Оценка конкурентной силы
Ключевые факторы успеха
ООО
«Боцман»
Конкуренты
ООО
«Нефтехим
»
ООО ПКФ
«Грап»
1. Качество (характеристики
товара)
7
8
5
2. Репутация (имидж)
8
9
6
3. Производственные возможности
7
8
6
4. Грамотное использование
технологий
8
8
5
5. Сбыт
8
9
5
6. Маркетинг (реклама)
5
4
4
7. Финансовое положение
5
6
5
8. Издержки в сравнении с
конкурентами
6
6
4
9. Взаимодействие с клиентами
(индивидуальный подход)
6
5
4
10. Освоение новых видов
продукции (услуг)
6
6
4
ОБЩАЯ ОЦЕНКА
60
69
48
53
По общей оценке, видно, что конкурентная сила ООО «Нефтехим»
выше, чем у основных конкурентов. Тем не менее, предприятие ООО «Боцман»
имеет равные позиции в таких ключевых факторах успеха как
«производственные возможности», «издержки в сравнении с конкурентами» и
«освоение новых видов продукции». В свою очередь ООО «Боцман»
превосходит ООО «Нефтехим» в таких позициях как реклама и
«взаимодействие с клиентами».
ООО ПКФ «Грап» отстает от ООО «Боцман». Равные позиции занимает
только по такому ключевому фактору успеха как финансовое положение.
Результаты стратегического анализа позволяют нам построить матрицу Мак-
Кинзи (рис. 13).
100 -
-
-
68,5 -
-
-
-
-
-
-
0 69 73 75 78 100
Относительные преимущества в конкуренции
Рисунок 13. Матрица Мак-Кинзи
Проведенный конкурентный анализ, и матрица Мак-Кинзи выявили, что
ООО «Нефтехим» является лидером топливного рынка в Астраханской области.
Основными характеристиками, по которым выигрывает
ООО «Нефтехим» по отношению к своим конкурентам являются качество и
ассортимент услуг, технологии.
ООО «Нефтехим»
ООО ПКФ «Дизель»
ООО «Боцман»
Рыночная привлекательность
ООО ПКФ «Грап»