34
Существует множество факторов, влияющих на конкурентоспособность
предприятия. Данные факторы способствуют внесению корректировок в
существующие процессы компании с целью повышения ее
конкурентоспособности.
Не существует единого универсального метода анализа
конкурентоспособности предприятия, подходящий для всех. При выборе метода
анализа, необходимо ясно понимать цели исследования и учитывать особенность
рынка и предприятия и, исходя из этого, подбирать необходимый метод анализа.
Таким образом, с одной стороны, предприятие функционирует как
самостоятельный и сложный механизм, а с другой стороны, как часть общего
механического процесса страны. В данном аспекте обеспечение
конкурентоспособности предприятия во многом зависит от возможности
предприятия адаптировать свою внутреннюю среду к внешней, управлять и
отвечать на негативные воздействия факторов.
35
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ АО «КСЕЛЛ»
2.1 Организационные характеристики предприятия
Компания АО «Кселл» была основана в 1998 году и предоставляет услуги
сотовой связи. В компании действует функционально-организационная
структура (см. приложение 6), куда входят 9 департаментов: департамент
главного исполнительного директора, департамент продаж и обслуживания,
департмаент по развитию бизнес рынка, департамент по развитию массового
рынка, департамент информационно-коммуникационных технологий,
департамент по управлению человеческими ресурсами, департамент по
правовым вопросам и взаимодействию с государственными органами,
департамент централизованного закупа, департамент по финансам. Каждый
руководитель департмаента отвечает за эффективность и выполнение работы в
пределах функциональных компетенций. Главный испольнительный директор
несет ответственность за показатели всей компании в целом. На данный момент
должность главного исполнительного директора занимает Каспарс Кукулис.
Компания представляет бренд Kcell, который, в основном, нацелен на
сегмент В2В, а также В2С клиентам с высоким уровнем дохода, а также бренд
Activ, нацеленный на массовый рынок. Данная стратегия позволяет максимально
полно реализовать потенциал обоих брендов в повышении лояльности клиентов
и дифференциации. В линейке бренда Kcell предлагаются тарифы Престиж+ и
Мобильный круг. Тарифный план Престиж+ предлагает 5 различных тарифов,
которые различаются по стоимости и наполнению (см. Приложение 1).
Мобильный круг позволяет подключить один тарифный план на всю семью и
распределить количество интернет трафика, минут и т.д. среди подключенных
участников. В тарифном плане Мобильный круг также есть три разных
предложения, различающихся по наполнению и стоимости (см. Приложение 2).
Также возможно подключение стандартного тарифного плана Базовый+ (см.
Приложение 3).
36
В линейке бренда Activ предлагаются следующие тарифные планы:
Комфорт+, Беседа+, Стартовый, Базовый+, Особый, Неделя+. Тарифный план
Комфорт+ предлагает четыре различных тарифа (см. Приложение 4).
Предложения тарифных планов Беседа+, Стартовый, Базовый+, Особый и
Неделя+ описаны в Приложение 5. Также бренды Kcell и Activ предлагают
услугу покупки смартфона в рассрочку «Activ contract», «Kcell contract». В
комплекте со смартфоном абонент получает ежемесячный интернет-трафик,
минуты разговор и SMS. Помимо вышеперечисленных услуг, компания также
предоставляет доступ к линейке развлекательных OTT-сервисов mobi (mobi TV,
результатам 2017 года стали более полумиллиона абонентов компании.
По состоянию на 31 декабря 2017 года абонентская база «Кселл»
составляла более 10 млн человек. Компания «Кселл» оказывает услуги связи в
стандарте GSM (900/1800), UMTS/WCDMA (2100 МГц), LTE(4G), LTE Advanced
(700/800 МГц и 1700/1800 МГц). В 2016 году «Кселл» начал развертывание
коммерческой сети 4G/LTE, и уже в конце 2017 года услугами 4G/LTE было
охвачено 49% населения страны. На примере г.Алматы можно посмотреть зону
покрытия Activ и Kcell (см.рис. 2.1.)
Active
37
Kcell
Рисунок 6. Зона покрытия связи Activ, Kcell в г.Алматы
Одним из ключевых направлений «Кселл» — развитие сегмента бизнес-
рынка. Компания предлагает индивидуальные и пакетные бизнес-решения для
клиентов из различных сегментов и отраслей, а также подход с четко
определенным процессами доставки и обслуживания. В портфолио бизнес-
решений для В2В клиентов есть продукты на основе Big Data, Интернета вещей,
M
2
M
и
м
о
б
и
л
ь
н
о
г
о
Краткая история компании:
7 Февраля 1999 год — состоялся запуск бренда Kcell. 9 Сентября 1999
года запустился бренд Activ.
В 2004 году абонентская база компании превысила 1,5 миллионов
человек.
В 2007 год в декабре был подключен 6-миллионный абонент. В том же
году были покрыты все населенные пункты с численностью населения от 5000
человек.
В 2009 году был произведен рестайлинг корпоративного бренда Kcell.
27
О компании [Электронный ресурс] // АО «Кселл»: офиц. сайт – Электрон. дан. – URL: https://www.kcell.kz
(дата обращения 21.01.2019)
38
В 2010 году Kсell был выбран в качестве официального оператора
мобильной связи Саммита ОБСЕ и VII Зимних азиатских игр 2011 года.
В 2011 году сеть 3G от «Кселл» была развернута в 31 городе Казахстана.
94% населенной территории покрыты сигналом сети Kcell.
Декабрь 2012 года — успешный листинг акций компании (торговый год
KCEL) KASE (Казахстанская фондовая биржа) и на l на LSE (Лондонская
фондовая биржа).
2013 год - Kcell стал победителем в номинации «Лучшее IPO
в Центральной и Восточной Европе» по версии журнала «EMEA Finance».
2014 год – АО «Кселл» признан крупнейшим налогоплательщиком страны
в неэнергетическом секторе.
В конце мая 2014 года Kcell стал официальным дистрибьютором iPhone в
Казахстане.
2015 год - «Кселл» объявил об открытии первого фирменного магазина
Kcell Store в Алма-Ате.
2016 год - «Кселл» подписал соглашение с компанией Beeline Казахстан
(Группа VimpelCom) о взаимном использовании сетей для совместного запуска
услуг 4G/LTE в Казахстане. Это стратегическое партнерство позволит Kcell
осуществить оперативный запуск услуг 4G/LTE во всех крупных областях
страны за счет объединения сетей двух операторов.
В первом полугодии 2017 года 6,5 млн. жителей 20 городов Казахстана
находятся в области покрытия сигнала 4G/LTE от АО «Кселл».
28
В конце 2018 года – АО «Казахтелеком» подписал договор о приобретении
5% голосующих акций АО «Кселл».
Выводы по параграфу.
28
АО «Кселл» [Электронный ресурс] // АО «Кселл»: офиц. сайт – Электрон. дан. – URL: https://ru.wikipedia.org
(дата обращения 21.01.2019)
39
В данном параграфе выпускной квалифицированной работы была
представлена организационная характеристика АО «Кселл».
Компания АО «Кселл» функционирует на рынке Казахстана с 1998 году и
представляет два бренда – Кселл и Атив. За время своего существования
компания показала хороший рост развития. В компании действует широкая
линейка тарифных планов, различные ОТТ сервисы, бизнес-решения для
корпоративных клиентов.
За время своего развития компанией было установлено множество
базовых станций, что покрыло связью большую часть населенных пунктов
страны. Абонентская база достигла 10 млн. абонентов.
Последние несколько лет компания находилась в предпродажном
состоянии. В конце 2018 года было принято решение о продаже голосующих
акций. АО «Казахтелеком» стал основным держателем акций АО «Кселл».
2.2 Анализ финансово-экономических показателей АО «Кселл»
С целью проведения анализа конкурентоспособности АО «Кселл»,
необходимо понимать общую ситуацию на рынке. На сегодняшний день на рынке
действуют 3 крупных оператора связи: Кселл, Билайн, Теле 2. Рассмотрим
историю развитития компаний-конкурентов и как они появились на рынке
Казахстана. Теле 2 является одним из самых быстроразвивающихся европейских
операторов сотовой связи. Оператор обслуживает 17 млн. абонентов в 8 странах
мира. Компания предоставляет услуги мобильной связи, фиксированной
широкополосной связи и телефонии, услуги сети передачи данных, кабельного
телевидения, M2M/IoT решения и контент-услуги. Свою деятельность в
Казахстане компания начала реализовывать в 2010, завершив процесс
приобретения местного оператора связи МТС («Мобайл Телеком-Сервис»). В
марте 2016 года произошло слияние Теле 2 и Altel, мобильным подразделение
АО «Казахтелеком». Теле 2 стал вторым казахстанским оператором, после Altel,
развернувшим сеть LTE в национальном масштабе. Процент покрытия населения
т
е
х
н
о
40
29
Билайн является торговой маркой компании «Вымпел-Коммуникации». В
2004 году завершается сделка по приобретению торговых марок K-Mobile,
Excess, ТОО «Кар-Тел» сотовым оператором ОАО «Вымпел-Коммуникации».
После чего в 2005 году на рынке Казахстана появляется бренд Билайн. Оператор
оказывает услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) и фиксированной связи,
проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi, «Билайн WiFi») высокоскоростного
доступа в Интернет, IP-телевидения («Домашнее цифровое телевидение Билайн»
и «Мобильное ТВ»). Летом 2016 года сотовый оператор запустил 4G в некоторых
городах Казахстана и в августе 2016 года операторы Кселл и Билайн подписали
договора о совместном строительстве LTE сети.
Как видно на рынке сотовой связи Казахстана всего три крупных сотовых
оператора. Барьер входа на рынок очень высокий, т.к. требует значительных
инвестиций и получения лицензий от государства. Перечень, оказываемых
операторами услуг практически одинаковый. Отсюда следует, что рынок
телекоммуникационного сектора в Казахстане представлет собой олигополию.
Рассмотрим динамику развития телекоммуникационного рынка за последние
несколько лет. С 2013 года по 2018 год наблюдается увеличение дохода в сегменте
интернет услуг и снижение дохода в мобильной связи (см. рис. 2.2.). Объем
дохода от интернета увеличился на 67%, с 137 млрд. тенге до 229 млрд.. Доходы
от мобильной связи показывают отрицательную динамику с 307 млрд. в 2013
году до 221 млрд. в 2017 году, что на 39% меньше.
29
О компании [Электронный ресурс] // Tele 2 офиц. сайт – Электрон. дан. – URL: https://old2018.tele2.kz (дата
обращения 22.01.2019)
41
Р
и
с
у
н
о
к
30
Доходы от услуг мобильной связи и интернета
В 2016 году наблюдалось снижение доходов во всей отрасли в связи с
общей экономической ситуации в стране, воздействовавшей на покупательскую
способность потребителей на телекоммуникационные услуги. Также, к
негативным последствиям привели «ценовые» войны, в которые были вовлечены
все операторы. Несмотря на обстоятельства, операторы были вынуждены
инвестировать в развитие сетей 4G. В 2017 году отрасль начала
восстанавливаться. Одной из основных причин восстановления послужило
увеличение дохода от интернет услуг. Важным трендом послужил рост доли
пользователей смартфонов. В связи с новыми тенденциями рынка и в поисках
новых источников доходов, операторы начали процесс трансформации компаний,
начиная движение в новых направлениях. В 2018 году весь рынок связи составил
728,7 млрд. тенге, что показывает рост год к году на 2,4%. Однако это почти в
двое меньше, чем рост экономики Казахстана (4,1% за 2018 год). Доля доходов
от мобильной связи продолжает снижаться в то время, как доля доходов за
интернет растет. Наблюдается устойчивый тренд в сторону цифровизации
комапний и инновационных продуктов.
31
На 2019 год прогнозируются тенденции
30
Министерство национальной экономики РК [Электронный ресурс] // Economy.gov.kz офиц. сайт – Электрон.
дан. – URL: http://economy.gov.kz (дата обращения 25.01.2019)
31
Новости [Электронный ресурс] // Profit.kz офиц. сайт – Электрон. дан. – URL: https://profit.kz (дата обращения
25.01.2019)
42
в оказании информационно-технологических услуг и big data. Также,
потребуются большие инвестиции в развитие 5G сети.
Зная количество абонентской базы, расчитаем долю рынка сотовых
операторов.
Таблица 6
Абонентская база сотовых операторов
Оператор
Абоненты в
млн.
Кселл
9,200
Билайн
10,000
Теле 2
7,000
Д
л
я
р
а
с
ч
е
т
а
и
с
п
о
л
ь
з
у
е
м
Где: Д
р
- доля рынка в %;
Q
н
- объем продаж анализируемой компании
Q
общ
- общий объем продаж на рынке
Общее количество абонентов 26,200 млн. / 9,200 млн. * 100% = 35%;
26,200 млн. / 10,000 млн. * 100% = 38%;
26,200 млн. / 7,000 млн. * 100% = 27%;
Из проведенных расчетов построим диаграмму, где будет наглядно видна
доля рынка сотовых операторов в РК.
43
Рисунок 8. Доля рынка
Из проведенного анализа следует, что Билайн и Кселл имеют наибольшую
долю рынка, однако Билайн лидирует, опережая Кселл на 3%. Стоит отметить,
что Билайн стал лидером только к концу 2018 года, в предыдущие года
неизменным лидером по количеству абонентской базы был Кселл. Потеря
позиций связана в первую очередь с измененной стратегией «от количества к
качеству», что означает привлечение только качественных абонентов и уход от
дистрибуции, основанной на объеме. Однако Кселл все еще лидирует по уровню
дохода на рынке.
Для формирования стратегии, принятия управленческих решений и
оценки эффективности предприятия, необходима диагностика финансово-
экономической деятельности. Анализ финансово-экономических показателей
позволяет определить основные причины изменений ключевых показателей,
недостатки в работе и причины их возникновения, а также сформировать оценку
и разработать рекомендации для оптимизации деятельности. Финансовый анализ
проводит оценку финансово-экономической деятельности фирмы в прошлом,
настоящем и предполагаемом будущем. Цель анализа заключается в
определении состояния финансового здоровья фирмы.
32
Проведем анализ
финансового состояния АО «Кселл». Отчет о финансовом состоянии АО
32
Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа / Учебник / М.: Финансы и статистика, 2006. –
624 с.
35%
38%
27%
Доля рынка сотовых операторов РК
Кселл
Билайн
Теле 2