34
Продажи в ООО «Гелиос» выстраиваются в расчете на указанные
секторы рынка, заключается в приспособлении к узким сегментам широкого
рынка путем предложения специализированной, новой, модернизированной
продукции с уникальными характеристиками в данной сфере услуг. Несмотря
на то, что организация является небольшой, она специализируется на
модернизированной продукции с уникальными характеристиками.
Структура потребителей ООО «Гелиос» представлена на рисунке 11.
7
9
10
15
18
20
21
0 5 10 15 20 25
Частные лица
Посредники
Предприниматели
ООО "Стройофис"
ООО "Жилком"
Строительные фирмы
Крупные предприятия
%
Рисунок 11. Структура основных потребителей ООО «Гелиос»
Анализ внешней среды и ее влияние на текущую деятельность ООО
«Гелиос» в 2017 г. был проведен методом PEST-анализа (Таблица 12).
Таблица 12
Анализ факторов внешней среды
Факторы PEST-анализа
Ранг
математическое
ожидание
среднеквадрати
ческое
отклонение
1
2
3
Социальные
1,17
0,4
Жизненный уровень
2,6
1,52
Социальная стратификация общества
4,6
2,88
Миграция населения
2,6
2,07
Партии и движения
7,2
1,48
Технологические
2,3
0,6
Ресурсосберегающие технологии
3
1,9
Общий уровень технического развития
3,6
1,67
Финансирование НИОКР
3,33
3,39
Глобальные информационные
технологии
4,6
1,97
35
продолжение Табл. 12
1
2
3
Политические
1,5
0,8
Нестабильность в обществе
4,2
2,5
Приостановление инвестиционного
процесса
3,8
1,1
Экономические
3,8
1,5
Налоговая политика государства
5,4
4,16
Динамика экономического роста
6,2
5,3
Покупательская способность населения
6,83
4,36
Пространственная организация
7,8
2,4
Уровень инфляции в стране
8,2
4,92
Мировые цены
8,2
6,3
Согласно данным таблицы 13, можно сделать вывод, что общее
воздействие внешней среды на деятельность ООО «Гелиос» является
отрицательным. На наш взгляд, наибольшее отрицательное воздействие
на ООО «Гелиос» оказывают экономические факторы, которые имеют значения
выше 6 баллов.
Значительный уровень инфляции, снижение доходов населения влияют
на уровень покупательской способности потребителя и, соответственно, на его
потребительские расходы (Рисунок 12).
1,17
2,3
1,5
3,8
0,4
0,6
0,8
1,5
0
1
2
3
4
5
6
Социальные Технологические Политические Экономические
Математическое ожидание Среднеквадратическое отклонение
Рисунок 12. Результаты PEST-анализа для ООО «Гелиос»
В процессе взаимодействия ООО «Гелиос» с микросредой, прежде всего,
необходимо изучить, какие факторы микросреды оказывают наибольшее
влияние на малое предприятие и как должна вести себя организация, чтобы в
условиях конкурентного взаимодействия с другими предприятиями добиваться
36
поддержания баланса в обмене с внешней средой, а значит, и обеспечить
устойчивое существование ООО «Гелиос»
Внутренняя концепция ООО «Гелиос»: организация считает своими
основными сильными сторонами технологическую грамотность
специалистов и рациональную экономическую политику. Работники
подбираются не только по профессиональным, но и по личностным
характеристикам, главными из которых являются ответственность. Таким
образом, обеспечивается должное качество оказываемых услуг.
Внешняя концепция ООО «Гелиос»: организация стремится
демонстрировать своим потенциальным покупателям образ
конкурентоспособной фирмы. Для создания позитивного имиджа, ООО
«Гелиос» планирует участвовать в социальных проектах г. Набережные Челны
и Республики Татарстан.
Основные факторы непосредственного окружения и их влияние на ООО
«Гелиос» в 2017 году представлены в таблице 13. На наш взгляд, среди прямых
факторов, влияющих на функционирование ООО «Гелиос», можно выделить
следующие:
1) клиенты (потребители): степень влияния — средняя (2 балла). От
количества заключенных с клиентами договоров по установке и монтажу
оборудования зависит уровень выручки и прибыли ООО «Гелиос»;
2) поставщики: степень влияния — высокая (5 баллов) так как рынок
наполнен некачественными товарными группами.
3) конкуренты: степень влияния — средняя (2 балла). Ценообразование
выстраивается относительно цен по установке и монтажу оборудования в
зависимости от поведения конкурентов;
4) собственники и учредители: степень влияния — низкая (1 балл), так
как они являются сотрудниками организации (руководство), поэтому не
относятся к внешней среде организации)
37
Таблица 13
Факторы непосредственного окружения и их влияние на ООО
«Гелиос» в 2017 году (оценка по 10 бальной шкале)
Группа
факторов
Фактор
Проявление
Влияние на
рынок
Возможная
реакция
предприятия
1.Потребители
(2,0 балла)
1.1.Население
Тенденции
стабилизации
спроса
Увеличение
запросов и
потребностей,
требование
безусловного
качества
товаров
Маркетинговые
исследования и
разработка
новых
продуктов
1.2.Предприятия
и организации
Тенденции
стабилизации
спроса
Стимулирование
спроса
организации
путем
предоставление
дополнительных
услуг
2.Конкуренты
(2,0 балла)
Отечественные
и
иностранные
Ужесточение
конкуренции
Возникновение
различных
препятствий
для
укрепления
своих позиций
на рынке
Возможна
конкуренция за
счет высокого
качества
товаров,
маркетинговых
исследований
рынка и
разработки
новой
продукции и
т.д.
3.Поставщики
(5 баллов)
Производители
сырья и
материалов
Тенденции
ухудшения
отношений
Отсутствие
сырья для
производства
продукции
Поиск новых
поставщиков
4.
Собственники
и учредители
(1,0 балл)
Руководство
предприятия
Тенденции
роста
По нашему мнению, наибольшую зависимость от непосредственного
окружения составляют, прежде всего, поставщики (5 баллов), через которых
ООО «Гелиос» получает все виды ресурсов (Рисунок 13).
38
5
2
2
1
-4
6
Поставщики Потребители Конкуренты Собственники и
учредители
баллы
Рисунок 13. Результаты анализа непосредственного
окружения ООО «Гелиос»
Поэтому, ООО «Гелиос» накапливает информацию о поставщиках,
чтобы определить наиболее выгодные условия приобретения ресурсов:
1) изучается рынок ресурсов;
2) информацию о деятельности предприятий-поставщиков;
3) некоторую роль при сборе информации о поставщиках играют
неформальные коммуникационные каналы.
Система обеспечения качества ресурсной базы ООО «Гелиос» является
определяющим фактором в установлении бесконфликтных, доверительных
отношений с потребителями.
Цель ООО «Гелиос» направлена на достижение высоких результатов,
основываясь на качестве и доступности услуг.
Реализация этих целей связана с построением стабильной сбытовой
системы в ООО «Гелиос»
Рассмотрим конкурентный анализ среды, который обычно строят на
использовании модели пяти сил М. Портера. Согласно модели Портера на
деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:
1) существование в отрасли подобных фирм;
2) угроза появления новых конкурентов в отрасли;
3) соперничество угроза появления товаров - субститутов;
4) способность поставщиков диктовать свои условия;
5) способность покупателей диктовать свои условия.
Помимо ООО «Гелиос», аналогичные услуги в г. Набережные Челны и
регионе оказывают следующие организации: «ООО «Вента», «ООО «Деллур»,
ООО «Вентинструмент». Уровень интенсивности внутриотраслевой
39
конкуренции по оценкам экспертов представлен в таблице 14. Полученная
оценка говорит о стабильной остроте соперничества в отрасли, где находится
ООО «Гелиос».
Таблица 14
Уровень интенсивности внутриотраслевой конкуренции
(10 бальная шкала)
Показатель
Оценка в баллах
Устойчивость отрасли по росту объемов производства
10 баллов
Уровень концентрации производителей
10 баллов
Входные барьеры в отрасль
10 баллов
Продуктовая дифференциация производителей
10 баллов
Среднеотраслевая загруженность мощностей
8 баллов
Уровень интенсивности внутриотраслевой
конкуренции
(10+10+10+10+8)/5=9
,6
Оценка угрозы появления новых конкурентов. Несмотря на то, что
входные барьеры в отрасль являются весьма высокими, данная угроза
представляется более чем вероятной (Таблица 15).
Таблица 15
Оценка угрозы появления новых конкурентов в отрасли
Показатель
Оценка в баллах
Экономия на масштабе
5 балла
Продуктовая дифференциация потребителей
7 баллов
Потребность в объеме инвестируемого капитала
7 баллов
Расходы потребителей на переориентацию на
других поставщиков
4 балла
Доступ к каналам сбыта
8 баллов
Доступ к источникам сырья
5 баллов
Государственные ограничения на доступ новых
конкурентов в отрасль
7 балла
Ответная реакция работающих в отрасли
производителей
6 баллов
Оценка угрозы появления новых конкурентов в
отрасли
(3+5+3+3+3+5+3+6)/8
=6,2
Полученный в таблице 15 результат свидетельствует о достаточно
высоком воздействии фактора угрозы появления новых конкурентов в отрасли.
Угроза появления товаров-субститутов. Такая угроза представляется
вполне реальной и ее следует учитывать при определении рыночной позиции
(Таблица 17). Полученный в таблице 16 результат свидетельствует о
40
нейтральном воздействии фактора угрозы появления товаров-субститутов.
Способность поставщиков диктовать свои условия.
Таблица 16
Угроза появления товаров-субститутов
Показатель
Оценка в
баллах
Склонность потребителей к продуктам-субститутам
4 баллов
Уровень цен на товары-субституты
2 баллов
Оценка угрозы появления товаров-субститутов
(4+2)/2=3
При анализе данной внешней угрозы рассматривается давление со
стороны поставщиков сырья и материалов. Оценка способности поставщиков
диктовать свои условия представлена в таблице 17.
Таблица 17
Способность поставщиков диктовать свои условия
Показатель
Оценка в
баллах
Уровень концентрации поставщиков
5 и 7 баллов
Наличие заменителей сырья, материалов и комплектующих
7 и 8 балла
Уровень цен и качество сырья, материалов и
комплектующих
6 и 7 баллов
Оценка давления со стороны поставщиков сырья и
материалов
Оценка давления со стороны поставщиков комплектующих
Средняя оценка давления со стороны поставщиков
(5+7+6)/3=6
(7+8+7)/3=7,3
(6+7,3)/2=6,65
На наш взгляд, способность поставщиков диктовать условия на ООО
«Гелиос», в целом, оценивается как очень высокая.
В ООО «Гелиос» анкетным способом был проведен опрос покупателей
(Приложение 2. Анкета). По результатам опроса способность покупателей
диктовать свои условия проанализированы и представлены в таблице 18.
Таблица 18
Способность покупателей диктовать свои условия
Показатель
Оценка в баллах
Уровень концентрации потребителей
7 балла
Наличие товаров-субститутов
7 баллов
Чувствительность потребителей к уровню цен
5 балла
Доступ к информации о товарах
7 баллов
Уровень покупательского спроса
5 баллов
Оценка давления со стороны покупателей
(7+7+5+7+5)/5
=6,2
Итоговый показатель конкурентного анализа ООО «Гелиос»
41
представлен в таблице 19.
Таблица 19
Итоговый показатель конкурентного анализа ООО «Гелиос»
Уровень интенсивности
внутриотраслевой конкуренции
9,6 балла
(9,6+6,2+3+6,6+6,2)/5=6,3
Оценка угрозы появления
новых конкурентов в отрасли
6,2 балла
Угроза появления товаров-
субститутов
3 баллов
Способность поставщиков
диктовать свои условия
6,65 баллов
Способность покупателей
диктовать свои условия
6,2 баллов
Полученный результат, представленный в таблице 19, свидетельствует о
высокой интенсивности конкуренции на рынке и, следовательно, о серьезности
существующих и потенциальных угроз позициям ООО «Гелиос».
Более наглядно результаты анализа по Модели 5 сил Портера
представлены на рисунке 14. В соответствии с рисунком 14, результаты анализа
с использованием модели пяти сил М. Портера свидетельствуют о высокой
интенсивности конкуренции на рынке и, следовательно, о серьезности
существующих и потенциальных угроз позициям ООО «Гелиос».
Интенсивность конкуренции составляет 9,6 балла, и близка к максимуму
(10). ООО «Гелиос» взаимосвязано с внешней средой, которая делится на среду
прямого и косвенного воздействия.
-6
E+
26
9
Интенсивность в отрасли
Новые конкуренты
Появление товаров субститутов
Способность поставщиков диктовать
условия
Способность покупателей диктовать
условия
Рисунок 14. Модель 5 сил Портера для ООО «Гелиос»
42
В настоящее время внешняя среда ООО «Гелиос» характеризуется
особенной подвижностью. Высокая подвижность внешней среды в сфере услуг
по монтажным и пуско-наладочным работам, влияет на деятельность ООО
«Гелиос» на рынке. Поддерживающие цели ООО «Гелиос» направлены на
сбор, анализ и обработку информации, в первую очередь на поставщиков,
далее на конкурентов и потребителей, а так же на снижение себестоимости
услуг за счёт внедрения новых технологий.
Для анализа факторов конкурентоспособности ООО «Гелиос»
использовался метод «4Р», в ходе которого проводился опрос экспертов. Для
решения поставленных задач разрабатывается лист оценки анализа комплекса
маркетинга.
Анализ происходил путем сопоставления показателей основных
конкурентов ООО «Гелиос» — ООО «Вента», ООО «Деллур». Каждому из
оцениваемых показателей была дана экспертная оценка от 1 до 5 баллов.
Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по
определенному показателю, 5 баллов — сильную.
Результат сравнительного анализа конкурентоспособности ООО
«Гелиос» в области товарной политики представлен в таблице 20.
Таблица 20
Сравнительная оценка по характеристике продукта
№
п/п
Критерий «1Р» - продукт
ООО
«Гелиос»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур»
1
Известность марки
5
3,1
5
2
Широта ассортимента
4,8
4,8
4,8
3
Качество услуги
4,9
4,8
4
1
2
3
4
5
4
Спрос на продукцию
5
4,9
4,8
5
Величина бракованных изделий
4,1
4
2
6
Гарантийное обслуживание
4,9
4,7
4,8
7
Дополнительные услуги
4
3
1
8
Уровень ремонтного
обслуживания
4
4
1
9
Срок службы
4,7
4,7
4
10
Безопасность
4
4
3
11
Ремонтопригодность
4,9
5
4
Сумма баллов
50,3
47
38,4
43
Как показывают данные сравнительного анализа, согласно таблице 20,
по характеристике продукт ООО «Гелиос» имеет явное преимущество перед
ООО «Вента» и ООО «Деллур». ООО «Гелиос» имеет высокую оценку по
характеристикам известность марки (5), качество товара (4,9), спрос на
продукцию (5), гарантийное обслуживание (4,9), срок службы товаров (4,7) и
ремонтопригодность (4,9). Менее высокие баллы получили такие
характеристики как величина бракованных изделий (4,1) и безопасность
продукции (4 балла).
Наиболее ощутимое преимущество перед своими конкурентами ООО
«Гелиос» занимает по характеристике дополнительные услуги (4балла).
Результат сравнительного анализа конкурентоспособности организации
в области ценовой политики (2Р) приведен в таблице 21.
Таблица 21
Сравнительная оценка в области ценовой политики
№
Критерий «2Р» - цена
ООО
«Гелиос»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур»
1
Уровень оптовых цен
3,7
2,8
5
2
Условия оплаты
3,9
4
5
3
Отсрочка платежа
5
3,9
1
4
Уровень рыночных цен
2
4
5
5
Частота изменений цен
4,9
4,8
4,7
6
Скидки с цены
2
4
1
Сумма баллов
21,5
23,6
21,9
Данные таблице 21 показывают, что ООО «Гелиос» не имеет большого
преимущества перед своими конкурентами. Лидером по сумме баллов по этому
критерию является ООО «Вента» (23,6 баллов).
Оценки ООО «Гелиос» и ООО «Деллур» находятся примерно на одном
уровне. Самый наименьший балл ООО «Гелиос» получил по характеристике
«Скидки с цены» (2). Наибольший балл — по «Частоте изменения цены» (4,9).
Результат сравнительной оценки в области сбытовой политики (3Р)
представлен в таблицы 22. Согласно данным таблицы 22, результат
сравнительного анализа в области сбытовой политики выявил, что по сумме
баллов ООО «Гелиос» намного отстает от своих конкурентов (17,8).