44
Таблица 22
Сравнительная оценка в области сбытовой политики
№
Критерий «3Р» - каналы
сбыта
ООО
«Гелиос
»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур»
1
Регионы сбыта
2,9
3,7
5
2
Точность выполнения графиков
поставок
4
4,7
4,9
3
Количество дистрибьюторов
1
3
3,7
4
Эффективность сбытовой сети
3,9
4,1
4,2
5
Территория охвата рынка
3
3
4,8
6
Наличие имиджа
3
3
5
Сумма баллов
17,8
21,5
27,6
Показатель «территория охвата рынка» является ключевым в
определении лидерства по конкурентоспособности организации, так как
организация, имеющая большую территорию охвата рынка, имеет больший
приоритет, соответственно ООО «Деллур» себя уже зарекомендовал на
больших рынках.
По данному важному критерию ООО «Гелиос» практически по каждой
характеристике имеет наименьшие баллы (3). Лидером и набравшим по каждой
характеристике преобладающее большинство баллов является ООО «Деллур»
(27,6). Результат сравнительного анализа ООО «Гелиос», ООО «Вента» и ООО
«Деллур» в области продвижения на рынке (4Р) приведен в таблице 23.
Таблица 23
Сравнительная оценка в области коммуникационной политики
№
Критерий «4Р» - продвижение
ООО
«Гелиос
»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур»
1
Уровень рекламной деятельности
5
2,1
2,2
2
Организация собственного сайта
5
3,7
3,9
1
2
3
4
5
3
Участие в выставках
4
4
5
4
Спонсорская деятельность
2
2,8
4,5
5
Упоминание в СМИ
4,9
2
2,6
6
Каналы рекламы
4,7
3
3,2
7
Бюджет рекламной кампании
5
4
3
8
Связи с общественностью
3,8
3,7
3,8
Сумма баллов
34,4
25,3
28,2
Данные таблицы 23 показывают, что неоспоримое преимущество перед
конкурентами имеет ООО «Гелиос» (34,4). Практически по всем показателям
45
ООО «Гелиос» опережает своих конкурентов. Уровень рекламной деятельности
данной организации намного выше, чем у ООО «Вента» и ООО «Деллур» (5).
Организация собственного сайта необходима всем малым предприятиям
в целях саморекламы. На этих сайтах размещается информация о фирме, о
характере ее деятельности, ассортимент реализуемых продукции и услуг. По
оформлению сайта, по предоставленной информации на нём набрал ООО
«Гелиос» больше всего баллов (5). Однако, по показателю «Спонсорская
деятельность» ООО «Гелиос» получил наименьшее число баллов (2).
Результат сравнительного анализа организаций методом «4Р» выявил,
что по суммам баллов по всем критериям ООО «Гелиос» находится на более
выгодном положении, чем ООО «Вента» и ООО «Деллур» (таблица 24).
Таблица 24
4Р-анализ ООО «Гелиос»
Критерий
ООО «Гелиос»
ООО «Вента»
ООО «Деллур»
1Р (продукт)
50,2
47,1
38,6
2Р (цена)
21,5
23,6
21,9
3Р (сбыт)
17,8
21,5
27,6
4Р (продвижение)
34,4
25,3
28,2
Итого
123,9
117,5
116,3
Согласно таблице 24, по фактору «1P» ООО «Гелиос» имеет высокую
оценку по сравнению с конкурирующими предприятиями, что свидетельствует
о достаточном уровне проработанности в технических характеристиках
предлагаемой продукции. По уровню цен («2Р») ООО «Гелиос» уступает ООО
«Вента», который занимает лидирующее положение. Однако находится на
одном уровне с ООО «Деллур».
По фактору «3Р» (регион и каналы сбыта) ООО «Гелиос» значительно
уступает всем конкурирующим предприятиям. По фактору продвижение на
рынке («4Р») ООО «Гелиос» занимает лидирующее положение, что
свидетельствует о достаточно эффективной маркетинговой деятельности
организации (Рисунок 15).
46
0
10
20
30
40
50
60
баллы
ООО "Гелиос"
50,2
21,5
17,8
34,4
ООО "Вента "
47,1
23,6
21,5
27,6
ООО "Деллур"
38,6
21,9
27,6
28,2
1Р (продукт)
2Р (цена )
3Р (сбыт)
4Р
(продвижен
Рисунок 15. Результаты анализа ООО «Гелиос» по методу «4Р»
На наш взгляд, ООО «Гелиос» занимает на рынке достаточно
устойчивое положение. Основное усилие в организации делается на
реализацию только качественной продукции, для этого разработана система
контроля качества и устанавливаются связи с непосредственно предприятиями-
изготовителями и представителями фирмы.
После сбора всех необходимых данных можно построить конкурентный
профиль, который позволяет увидеть, какое положение занимает ООО
«Гелиос» на рынке, определить уровень конкурентоспособности предприятий и
увидеть какие функциональные области являются сильными, а какие слабыми и
нуждаются в доработке (Рисунок 16).
123,9
116,3
117,5
112
114
116
118
120
122
124
126
ООО "Гелиос" ООО "Вента" ООО "Деллур"
баллы
Рисунок 16. Конкурентный профиль фирм
47
Исходя из данных рисунка 16, можно отметить, что на данном рынке
выделяется лидер ООО «Гелиос», который занимает наивысшую позицию
среди ближних конкурентов. Таким образом, на наш взгляд, по результатам
анализа можно сделать вывод, что ключевыми факторами, отличающими ООО
«Гелиос» от своих конкурентов являются:
1) ООО «Гелиос» занимает первое место по качеству предоставляемой
услуги (1Р), что является его сильной стороной;
2) ООО «Гелиос» занимает третье место в ценообразовании (2Р). Это
слабая сторона и явное не умение приспособления к изменению рыночных
условий в принятии ценовых решений, недостаточная компетентность в
финансовой области;
3) ООО «Гелиос» занимает третье место в политике сбыта (3Р). Это тоже
слабая сторона, слабая маркетинговая стратегия продвижения, внедрение на
рынок, увеличение границ рынка;
4) ООО «Гелиос» занимает первое место в установлении коммуникаций
(4Р). Это сильная сторона, ориентация на покупателя, его запросы и
предложения.
По нашему мнению, в ООО «Гелиос» остро стоит вопрос по разработке
эффективной ценовой политики, за контролем и анализом которой необходимо
закрепить должностное лицо. Далее необходимо направить усилия на
расширение границ рынка, где напрашивается разработка более детальной
программы по изучению региональных сегментов.
Наиболее известным методом конкурентного анализа является SWOT-
анализ. Проводя анализ внешней среды, и получив данные о факторах, которые
представляют опасность и открывают новые возможности, необходимо
оценить: обладает ли организация внутренними силами, чтобы воспользоваться
возможностями и какие внутренние слабости могут вызвать проблемы,
связанные с внешними опасностями. Этому служит анализ слабых и сильных
сторон организации (Таблица 25).
48
Таблица 25
Сильные и слабые стороны ООО «Гелиос»
Аспект
среды
Сильные стороны
Слабые стороны
Продукт/
услуга
— возможность
расширения ассортимента
реализуемых услуг;
— хорошее качество
продукции.
— расширение ассортимента идет
за счет сотрудничества с
посредниками;
— использование отдаленных от
потребителя поставщиков.
Организация
— компетентное
руководство;
— адекватная
организационная структура
предприятия;
— эффективная система
контроля.
— отсутствует экономическое
образование;
— слабая компетентность в
финансовых вопросах.
Маркетинг
— наличие собственных
каналов сбыта
продукции\услуги;
— предоставление
дополнительных услуг;
- быстрая и бесплатная
доставка товаров.
— слабая информированность о
покупателях;
— отсутствие маркетинговых
исследований рынка;
— неэффективное использование
имеющихся каналов сбыта.
Персонал
— отсутствие текучести
кадров;
— предоставление
социальных гарантий.
— нет собственной программы
обучения узким
специализированным умениям.
Финансы
— организация является
платежеспособным;
— отсутствие заемных
средств.
— низкая рентабельность продаж
из-за высоких издержек
производства;
— низкая конкурентоспособность в
сбыте и ценообразовании.
Итак, на наш взгляд, сильными сторонами ООО «Гелиос» являются:
— возможность расширения ассортимента реализуемых услуг;
— хорошее качество продукции;
— наличие собственных каналов сбыта (услуг);
— быстрая и бесплатная доставка товаров;
— предоставление социальных гарантий работникам;
— организация является платежеспособной.
Слабыми сторонами ООО «Гелиос», по нашему мнению, являются:
— использование одних и тех те поставщиков и привязанность к ним;
— работа через посредников;
— слабая информированность о покупателях;
49
— отсутствие маркетинговых исследований рынка;
— неэффективное использование имеющихся каналов сбыта.
Путем обобщения данных анализа факторов внешней и внутренней
среды, нами была составлена таблица угроз и возможностей, слабых и сильных
сторон организации (Таблица 26).
Таблица 26
Угрозы, возможности, слабые и сильные стороны
ООО «Гелиос»
Возможности
Сильные стороны
— рынок вентиляционного
оборудования продолжает
развиваться;
— развитие новых технологий
способствуют появлению новых
продуктов, новых рынков, и
новых потребителей;
— появляются новые
поставщики;
— повышение уровня
образования, увеличение числа
высокообразованных
специалистов;
— безработица приводит к
удешевлению рабочей силы и
увеличению числа претендентов
на рабочее место.
— возможность расширения ассортимента
реализуемой услуги;
— хорошее качество продукции
— компетентное руководство;
— адекватная организационная
структура;
— эффективная система контроля
— наличие необходимых
производственных запасов;
— наличие собственных каналов сбыта
продукции/услуги;
— предоставление дополнительных услуг;
— быстрая и бесплатная доставка товаров
— отсутствие текучести кадров;
— предоставление социальных гарантий
работникам;
— организация является
платежеспособной.
Угрозы
Слабые стороны
— снижение уровня
покупательской способности
населения;
— повышение энерготарифов;
— повышение налоговых ставок;
— несовершенство
законодательной базы;
— незначительные объемы
инвестиций;
— ужесточение конкуренции;
— ухудшение отношений с
производителями сырья и
материалов.
— расширение ассортимента зачастую
идет за счет сотрудничества с
посредниками;
— использование отдаленных от
потребителя поставщиков;
— высокая себестоимость при системе
наладки;
— небольшие объемы реализации услуги
— отсутствие маркетинговых
исследований рынка;
— неэффективное использование
имеющихся каналов сбыта
— нет собственной программы обучения
узкоспециализированным умениям;
— низкая рентабельность продаж из-за
высоких издержек производства;
— низкий уровень конкурентоспособности
в сбыте и ценообразовании.
Из таблицы 26 видно, что самое сильное отрицательное влияние на
50
деятельность ООО «Гелиос» оказывают:
1) высокая себестоимость закупки товаров и выполнения услуг;
2) отсутствие маркетинговых исследований рынка;
3) низкая рентабельность продаж;
4) высокая себестоимость при системе наладки;
5) неэффективное использование имеющихся каналов сбыта
6) отсутствие собственной программы обучения узким специальным
умениям;
7) низкая рентабельность продаж из-за высоких издержек выполнения
работ и услуг;
8) недоработки в сбыте и ценообразовании.
Далее, необходимо составить «матрицу угроз» и проранжировать угрозы
для ООО «Гелиос» (Таблица 27).
Таблица 27
Влияние угроз ООО «Гелиос»
Вероятность
использова-
ния возмож-
ности
Влияние
сильное
умеренное
малое
Высокая
ВС
— высокая
себестоимость при
системе наладки;
— отсутствие
маркетинговых
исследований рынка;
— низкая
рентабельность
продаж из-за высоких
издержек
производства
ВУ
— расширение
ассортимента
зачастую идет за счет
сотрудничества с
посредниками;
— слабая
информированность о
покупателях;
— неэффективное
использование
имеющихся каналов
сбыта
ВМ
— использование
привычных
поставщиков;
— небольшие
объемы
реализации
услуги
Средняя
СС
— низкий уровень
конкурентоспособност
и в сбыте и
ценообразовании
СУ
— нет собственной
программы обучения
узкоспециализирован
ным умениям
СМ
Низкая
НС
НУ
НМ
Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое
51
значение ООО «Гелиос», и их надо обязательно использовать. Возможности же,
попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания
ООО «Гелиос». Использовать возможности, попавшие на оставшиеся поля,
можно, если у ООО «Гелиос» имеется достаточно ресурсов
Таким образом, проведение SWOT-анализа позволило оценить сильные
и слабые стороны, угрозы и возможности ООО «Гелиос» в конкурентной
борьбе. Сравнительный анализ конкурентов на базе концепции «4Р» определил
слабую позицию ООО «Гелиос» в ценообразовании и политике сбыта
продукции и услуг. На наш взгляд, большое количество слабых сторон ООО
«Гелиос» объясняется недостаточным опытом работы на рынке и
недостаточной эффективностью управления конкурентоспособностью.
В то же время, результаты анализа с использованием модели пяти сил
М. Портера свидетельствуют о высокой интенсивности конкуренции на рынке
и, следовательно, о серьезности существующих и потенциальных угроз
позициям ООО «Гелиос».
52
Глава 3. Повышение конкурентоспособности ООО «Гелиос»
3.1 Предложения по повышению конкурентоспособности
Выбор путей достижения конкурентных преимуществ организации
должен основываться на данных о степени развития рынка, о потенциале
развития организации и востребованности ее продукции у потребителей. В
настоящее время рынок инженерных систем отопления и кондиционирования
бурно развивается. Здесь постоянно разрабатываются новые товары, способные
удовлетворить потребности потребителей, появляются новые технологии и
новое сырье.
На наш взгляд, проведенный анализ конкурентоспособности ООО
«Гелиос» показал, что организация имеет определенный потенциал роста,
который при правильной стратегической политике и умелом внедрении ее в
практику сможет, не только удержать организацию «наплаву», но и получить
хорошую прибыль. Поэтому организация, которая хочет удержаться на этом
рынке и занимать на нем не последнее место, всегда должна обладать
преимуществами перед своими конкурентами.
В то же время, при анализе были выявлены существующие проблемы
ООО «Гелиос». Например, по результатам выполнения PEST-анализа
организации был сделан вывод, что общее воздействие внешней среды на
деятельность ООО «Гелиос» является отрицательным. Причем наибольшее
отрицательное воздействие на ООО «Гелиос» оказывают экономические
факторы, такие как: значительный уровень инфляции, снижение доходов
населения. Они влияют на уровень покупательской способности потребителя.
Результаты анализа с использованием модели пяти сил М. Портера
свидетельствуют о высокой интенсивности конкуренции на рынке и,
следовательно, о серьезности существующих и потенциальных угроз позициям
ООО «Гелиос». Внешняя среда ООО «Гелиос» характеризуется особенной
подвижностью. Этому способствуют высокая способность поставщиков и
покупателей диктовать свои условия, и сильная конкуренция на рынке рынок
53
инженерных систем вентиляции и отопления.
Выбор путей для достижения конкурентоспособности организации,
основывается на ряде характеристик внутренней и внешней среды ООО
«Гелиос», приведенных ниже:
1) рынок инженерных систем отопления и кондиционеров является
развивающимся и прибыльным;
2) развитие технологий способствуют появлению новых продуктов,
новых рынков и новых потребителей;
3) продукция и услуги, оказываемые ООО «Гелиос», хорошего
качества и пользуется спросом потребителей;
4) слабыми сторонами деятельности ООО «Гелиос» являются высокие
издержки и его отдаленность от основных поставщиков товаров.
По результатам SWOT-анализа выяснилось, что слабыми сторонами
ООО «Гелиос» являются:
— использование одних и тех те поставщиков и привязанность к ним;
— работа через посредников;
— слабая информированность о покупателях;
— отсутствие маркетинговых исследований рынка;
— недостаточно эффективная ценовая политика;
— неэффективное использование имеющихся каналов сбыта.
Результаты «4Р»-анализа показали, что ООО «Гелиос» является
аутсайдером по составляющим комплекса маркетинга, за исключением
качества предоставляемых услуг и установлению коммуникаций с
имеющимися клиентами, но в то же время существуют возможности и
потенциал для того чтобы «догнать» своих конкурентов.
Достижение повышения конкурентоспособности ООО «Гелиос», на наш
взгляд, возможно за счет поддержания качества продукции и высокого уровня
обслуживания, расширения ассортимента, налаживания отношений с
потенциальными потребителями.
ООО «Гелиос» необходимо разработать маркетинговые мероприятия,