22
где K – конкурентоспособность предприятия;
a
i
– удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;
k
i
– конкурентоспособность i-го вида продукции
21
.
Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции
осуществляется по формуле (2) путем нахождения отношения параметрического
и экономического индексов:
(2)
где П – параметрический индекс;
Э – экономический индекс.
Параметрический индекс представляет собой совокупную оценку
технических (качественных) параметров продукции, экономический -
стоимостных. В свою очередь, расчет указанных индексов осуществляется путем
сложения частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом
присвоенных весовых коэффициентов. Перечень стоимостных и технических
параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным
путем.
В свою очередь, Р.А. Фатхутдинов предлагает метод определения
конкурентоспособности предприятия на основе оценки конкурентоспособности
продукции с учетом весомости реализации на различных рынках. Расчетная
формула (2) имеет следующий вид:
(3)
где a
i
– удельный вес i-го товара предприятия в объеме всех продаж за
анализируемый период, доли единицы;
b
i
– показатель значимости рынка, на котором реализуются товары
предприятия;
21
Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов. / Т.Д. маслова, С.Г. Божук. Л.Н. Ковалик - СПБ: Питер,
2015. с.251
23
K
ij
– конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке
22
.
Приведенные методы учитывают одно из наиболее значимых условий
достижения конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность
производимой продукции, но, как отмечалось ранее, оценка
конкурентоспособности предприятия через оценку конкурентоспособности
продукции позволяет получить весьма ограниченное представление о
недостатках и преимуществах в деятельности самого предприятия. Важно
отметить и тот факт, что при расчете показателя конкурентоспособности
используются косвенные (обобщенные) показатели или система показателей, что
в значительной степени снижает ценность данного метода и ограничивает
возможность его применения.
Оценка конкурентоспособности предприятия матричными методами
основана на выявлении внешних (внутренних) факторов конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта и определении сегмента рынка (зоны хозяйствования),
на котором предприятие имеет или стремится получить конкурентные
преимущества.
Анализ конкурентных позиций современной компании подразумевает
анализ её сильных и слабых сторон, а также факторов, в различной степени
действующих на отношение покупателей к компании и, как результат, на
изменение доли объемов продаж
23
. Французские экономисты А. Олливье,
А.Дайана и Р.Урсе, считают, что компания, сталкиваясь с конкуренцией,
стремятся обеспечить себе нужный уровень конкурентоспособности, по
следующим восьми факторам:
концепция услуги и товара - основа деятельности компании;
качество, выраженное соответствием товара высокому уровню товаров
- от компаний - лидеров рынка, которое может быть определено через
сравнительные тесты и опросы;
22
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебник/ Фатхутдинов Р.А. - М:
Маркет ДС, 2015. с.119
23
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебник/ Фатхутдинов Р.А. - М:
Маркет ДС, 2015. с.119
24
цена выпускаемого товара;
финансы компании собственные и заемные;
коммерческие средства и методы, используемые в деятельности;
послепродажное обслуживание, позволяющее формировать компании
круг постоянных потребителей;
внешняя торговля компании, позволяющая компании формировать
благоприятные отношения с властью, прессой и общественным мнением;
предпродажная подготовка, которая показывает способность компании
предвидеть запросы потенциальных потребителей, и одновременно убедить их в
возможности компании удовлетворить возникшие потребности»
24
.
Анализ возможностей компании по выше приведенным факторам
позволяет сформировать «многоугольник конкурентоспособности», пример
которого приведен на рисунке 2.
Рисунок 2 - Многоугольник конкурентоспособности
25
Используя единый подход к оценке конкурентных возможностей
нескольких компаний, накладывая схемы друг на друга, можно увидеть сильные
24
Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия./Иванова Е.А. Р-н-Д: Феникс, 2015. с.45
25
Синицына О.Н. Маркетинг./ О.Н. Синицына - М:Кнорус, 2014. с.149
25
и слабые стороны одной компании по отношению к другой (на рисунке 1 -
компании А и Б).
Мониторинг конкурентной среды состоит из двух основных компонентов:
отраслевого анализа и конкурентного анализа.
Отраслевой анализ в рамках мониторинга конкурентоспособности
компании представляет общий обзор ситуации в отрасли; выявляются движущие
силы, которые вызывают изменения в отрасли; определяются ключевые факторы
успеха отрасли.
Конкурентный анализ является анализом конкурентной структуры
отрасли, оценкой интенсивности конкуренции и степени монополизации рынка.
Кроме того, конкурентный анализ включает построение конкурентной карты
рынка и анализ стратегических групп конкурентов на рынке.
В завершении мониторинга делается прогнозирование изменений в
конкурентной среде по всем компонентам анализа.
По результатам мониторинга компания разрабатывает программу
обеспечения конкурентоспособности компании на перспективу, которая должна
отвечать перспективным потребностям рынка.
Результаты прогнозирования конкурентной среды позволяют определить
конкурентные возможности компании на конкретных целевых сегментах и
создать условия для более рационального использования внутреннего
потенциала в процессе взаимодействия компании с конкурентами
26
.
После выявления основных конкурентов предприятия на каждом из
целевых рынков проводится параметрический анализ конкурентов. Выбираются
параметры для сравнения и выясняются позиции конкурентов относительно этих
параметров. Параметрами для сравнения выступают факторы
конкурентоспособности компании. Параметрический анализ позволяет выявить
сильные и слабые стороны компании и конкурентов.
26
Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция. Инновация. Конкурентоспособность./Т.Г. Философова,
В.А. Быков - М:Юнити-Дана, 2015. с.167
26
По результатам диагностики и прогнозирования факторов микросреды
определяются основные пути управления ими для обеспечения повышения
конкурентоспособности компании.
Внутренняя среда компании — это та часть общей его среды, которая
находится в пределах внутренней организации предприятия. Она оказывает
самое непосредственное воздействие на функционирование компании
27
.
Внутренняя среда включает несколько срезов, состояние которых в
совокупности определяет внутренний потенциал, т.е. те возможности, которыми
располагает компания
28
.
По результатам мониторинга макро-, микро- и внутренней среды фирмы, а
также отраслевой мезосреды производится сравнительный анализ ее сильных и
слабых сторон в сопоставлении с возможностями и угрозами, предоставляемыми
внешней средой фирмы, т.е. SWOT-анализ.
Сокращение SWOT образовано от начальных английских букв: S—strength
(сила);W — weakness (слабость);О — opportunities (возможности);Т — threats
(угрозы).
Сила- факторы внутренней среды, в которых компания преуспела, или
какая-то эксклюзивная ценность, предоставляющая ей дополнительные
преимущества перед конкурентами.
Слабость- факторы внутренней среды, которые ставят компанию в
неблагоприятные условия или отсутствие каких-либо важных элементов в его
функционировании по сравнению с другими компаниями.
Возможности - факторы внешней среды, которые открывают для
компании новые перспективы эффективного развития.
Угрозы - факторы внешней среды, неблагоприятно отражающиеся на
деятельности компании.
27
Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПБ: Питер, 2015. с.264
28
Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПБ: Питер, 2015. с.269
27
Далее в рамках SWOT-анализа устанавливается характер взаимосвязи
между факторами внутренней и внешней среды. Для этого составляется матрица
SWOT. Пример SWOT- анализа в Приложении 1.
Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности предприятия,
систематизируются в таблицы, чтобы можно было в наглядной форме
определить сильные и слабые стороны фирмы и ее конкурентов по основным
факторам. Прежде всего, предстоит выявить основных (главных) конкурентов
(обычно 2-4 компании) на каждом из выбранных сегментах рынка и начать сбор
информации о них
29
.
В таблице приводятся наиболее распространенные параметры,
характеризующие основные факторы конкурентоспособности (табл.2).
Таблица 2
Параметры, характеризующие основные факторы
конкурентоспособности компании
30
Показатели
Компания
Х
Конкурент
№ 1
Конкурент
№ 2
Конкурент
№ 3
Доля рынка
Количество лояльных
покупателей
Качество продукта
Качество
обслуживания
Ширина
ассортиментного ряда
……….
Итого
Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать
это можно экспертным путем, проранжировав все параметры для каждого
предприятия по шкале от 1 до 5 баллов.
Далее балльные оценки могут быть суммированы:
по отдельным факторам (каждому из «4Р»);
29
Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ,
2014. с.162
30
Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов. / Т.Д. маслова, С.Г. Божук. Л.Н. Ковалик - СПБ: Питер,
2015. с.210
28
по всем факторам в целом, чтобы установить уровень
конкурентоспособности каждого предприятия
31
.
Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации,
лучше исключить его из анализа. Важность проведения такого анализа -
определение того, какие именно параметры данного анализа могут быть
привлекательны для потребителя и насколько конкуренты компании уже
позаботились об этом.
Динамические методы оценки конкурентоспособности предприятия.
Данный метод оценки конкурентоспособности предполагает анализ
основных показателей деятельности предприятия в динамике. В качестве
ключевых показателей рассматриваются: операционная эффективность
(рентабельность хозяйственной деятельности), стратегическое
позиционирование (динамика доли рынка), а также финансовая устойчивость
(ликвидность).
Данный метод оценки конкурентоспособности предприятия охватывает
ключевые характеристики деятельности предприятия, исключает дублирование
оценочных параметров и позволяет на основе полученных динамических рядов
проводить факторный анализ и прогнозировать уровень конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта
32
.
Выводы.
Под конкурентоспособностью понимают свойство объекта, которое
характеризует степень реального либо вероятного удовлетворения им
определенной потребности по сопоставлению с подобными объектами,
представленными на конкретном рынке. Конкурентоспособность определяет
способность выдерживать конкурентную борьбу сравнительно с подобными
товарами (услугами) на данном рынке.
31
Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов. / Т.Д. маслова, С.Г. Божук. Л.Н. Ковалик - СПБ: Питер,
2015. с.211
32
Котлер Ф. Маркетинг- Менеджмент. - СПБ: Питер, 2012. с.393
29
Конкурентным преимуществом любой компании являются те свойства,
характеристики товаров либо услуг, которые создают конкретное превосходство
над своими непосредственными конкурентами. Данные свойства могут быть
самыми разными и касаться как базовой продукции, так и дополнительных услуг,
к технологиям организации и сервиса, формами продвижения товара,
специфичными для определенной компании. Конкурентное преимущество
является условным, определяемым по сопоставлению с компаниями-
конкурентами, занимающими наилучшие позиции в стратегической группе.
На конкурентоспособность компании воздействует очень много факторов,
которые определяют силу бизнеса, способность компании действовать в
текущих финансовых и политических условиях, т.е., например, решать
налоговые проблемы; обеспечивать экономическую устойчивость и
независимость, заниматься оснащением материально-технической базы
компании и уменьшать степень ее износа, организацией деятельности по всем
направлениям – экономической, хозяйственной, сбытовой, аналитической,
обслуживающей и т. п.
30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ «СЕМЬ
ХЛЕБОВ»
2.1 Организационно – экономическая характеристика ООО «Семь
хлебов»
ООО «Семь хлебов» предоставляет услуги общественного питания, услуги
по организации и проведению банкетов, корпоративных праздников, вечеринок,
свадеб, организация и проведение фуршетов.
«Семь хлебов» – предприятие общественного питания с цеховой
структурой производства. В нем организованы заготовочные цехи (мясорыбный,
овощной), доготовочные (горячий, холодный) и специализированный
кондитерский цех.
Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом,
учредительными документами и законодательством Российской Федерации
33
.
Вид деятельности предприятия −организация общественного питания.
Предприятие успешно работает, что подтверждают показатели
деятельности, приведенные в таблица 3.
Таблица 3
Показатели деятельности ООО «Семь хлебов», тыс. руб.
№
Наименование
показателя
Ед.
Величина показателя
Отклонение
п/
п
изм.
2016
2017
2018
Абс.+,
-
Темп
роста,
1.
Объем реализации
услуг (продукции)
ед.
88357
92575
93363
5006
105,6
т.руб
.
98960
105440
121370
22410
122,6
2.
Численность
работников
чел.
34
32
32
-2
94,2
3.
Фонд заработной
платы персонала
т.руб
.
11431
11181
12384
953,0
108,4
33
Устав ООО «Семь хлебов», г.Москва, 2001 г
31
Продолжение таблицы 3
4.
Среднегодовая
зарплата 1-го
работника
т.руб
.
336,2
349,4
387,0
50,8
115,2
5.
Затраты на 1руб.
реализации услуг
(продукции)
руб.
0,72
0,73
0,69
–
-
8
Средняя цена единицы
услуг (1 чек)
руб.
1120
1139
1299
300,00
111,11
9
Себестоимость
единицы услуг
руб.
719
726
690
-29
96
10
Себестоимость услуг
(продукции)
т.руб.
71251
76550
83 850
6
552,80
122,05
11
Затраты з/пл на 1 руб.
реализуемых услуг
руб.
0,19
0,19
0,18
-0,01
92,71
12
Прибыль на единицу
услуг
руб.
31,3
32,1
40,1
8,8
128,1
13
Рентабельность
%
28
27,3%
30,9%
2,9
110
Рисунок 3 - Финансовые показатели деятельности предприятия
Данные таблицы 3 и рисунка 3 свидетельствуют о том, что финансово-
хозяйственную деятельность ООО «Семь хлебов» в 2015-2017 годах
характеризовали следующие тенденции:
1. Постоянное увеличение стоимостных показателей объемов реализации
услуг (продукции) при снижении затрат на 1руб. реализации услуг привел к
98960
71251
27709
105440
76550
28890
121370
83 850
37 520
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000
Реализация услуг, тыс. руб
Себестоимость услуг, тыс. руб
Прибыль, тыс. руб
2018
2017
2016