37
кредитов или займов, часто более доверительно можно поговорить с людьми
наедине. Вопросы, касаемо семейного бюджета как вариант, более эффек-
тивно задавать сразу мужу и жене. Ответы одного могут дополнять ответы
второго, можно выявить более глубокие мысли и предпочтения.
• Изучение сложнодостижимой аудитории (политики, бизнесмены и
т.д.) — если вы продаете машины премиум-класса, дорогое загородное жи-
лье, ваши клиенты владельцы бизнеса или медийные люди, то собрать фокус-
группу будет проблематично. Вряд ли владелец автомобиля премиум-класса
согласится прийти на дискуссию. Гораздо больше вероятность договориться
с такой аудиторией на личную беседу.
• Изучение узкоспециальных тем (научные сотрудники, узкие специа-
листы в различных областях), специфических продуктов или
услуг (медицинские услуги, фармацевтические препараты и т.д.). Если вы хо-
тите исследовать темы в области медицинских препаратов и услуг, пластиче-
ской хирургии, косметология и т.д, то и в этих случаях «глубинки» дадут хо-
роший результат.
26
Глубинные интервью эффективно применять для решения таких задач
как:
• Выявление наиболее значимых для потребителя свойства товара;
• Изучение глубинных мотивов выбора;
• Оценка имиджа торговой марки;
• Тестирование концепцию нового продукта, рекламных материалов или ди-
зайна упаковки;
• Наработка гипотез для количественного исследования.
Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мо-
тивы которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить
данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их вы-
бор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений долж-
ностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работника-
26
https://sarmont.by/blog/glubinnye-intervyu-kogda-primenyat/
38
ми организаций, их ожиданиях, ценностях. Но при поведении глубинных ин-
тервью интервьюеры должны обладать высокой профессиональной подго-
товкой, тогда как при проведении формализованных интервью образование и
профессия почти не имеют значение. Качества хорошего интервьюера скла-
дываются из:
-его индивидуальных способностей;
-владения методикой;
-социологической подготовкой;
-подготовкой в той области, которая исследуется с использованием
глубоких интервью.
Названные группы качеств находятся в определенной зависимости,
взаимно дополняя, и усиливая друг – друга.
27
Интервьюер в ходе глубинного
интервью должен быть максимально внимателен и тактичен, он должен рас-
полагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседни-
ка, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть из-
лишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого
респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной ин-
формации. Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь
должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в про-
цессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопро-
сов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от
обычного опроса. После того как план интервью составлен, происходит от-
бор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжи-
тельность может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от
сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения. В
основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном
для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также
хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые
внешние помехи. Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и
27
Белановский, С. Глубокое интервью и фокус-группы 2019 С. 22-25.
39
анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глу-
бинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель. Отли-
чаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет
основное внимание исследованию мотивационных и потребительских харак-
теристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру,
семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне. Предпо-
сылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит,
полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно
спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное ин-
тервью не проводилось. К тому же информация, которая была получена бла-
годаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными
математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании.
Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенден-
цию, но никак не на статистику. Если сравнивать глубинное интервью с фо-
кус – группами, то для его проведения необходимы существенно большие
временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь
нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью ин-
формации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздей-
ствуют мнения или высказывания других людей. Невзирая на то, что целый
цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой
задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полу-
ченной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопо-
ставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом
это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного ин-
тервью по – своемy уникален, а полученные данные всегда субъективны. По
завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы иссле-
дователь имел в доступе полные данные проведённой беседы. На основе этих
40
данных, впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и со-
ставляется отчёт.
28
При проведении опросов в последние годы все шире используются
компьютерные технологии. Называют четыре направления использования
программного обеспечения для организации опросов при помощи компьюте-
ра:
• опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет пер-
сональный компьютер, с которого считывает вопросы;
• персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с тек-
стом интервью или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы
даются по мере их появления на экране компьютера;
• респондент находится в исследовательской лаборатории (как вари-
ант – в торговом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их
появления на мониторе;
• используется метод почтового опроса, при котором вопросники (ан-
кеты) рассылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компью-
тере и также присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.
Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким.
По этой причине на практике он может быть применим как в качестве само-
стоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинет-
ными исследованиями, фокус-группами, наблюдением) и количественными
методами (любыми видами опроса).
Одним из наиболее информативных способов опроса являет-
ся анкетирование. Анкетирование в маркетинговом исследовании – это эф-
фективный инструмент получения и анализа информации о рыночных про-
цессах и явлениях. По существу анкетирование это процесс выявления и
структуризации мнений и взглядов определенного числа респондентов, ото-
бранных по специальной программе. Анкетирование представляет собой за-
полнение, а затем и обобщение таблиц с заранее подготовленным перечнем
28
https://4brain.ru/blog/category/бизнес-маркетинг-и-продажи/
41
вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкетирова-
ние потребителей может применяться в различных исследованиях, но наибо-
лее часто в количественных методах. Это опросы Face-To-Face, т.е. личные
опросы (как понятно из названия, метод основан на непосредственном обще-
нии интервьюера с респондентом), онлайн-опросы, телефонные опросы.
Анкетирование - это опрос респондентов с помощью заранее подго-
товленного вопросника, т.е. анкеты.
Сама анкета – это вопросник, на который предлагается ответить
опрашиваемому лицу (респонденту).
Сложно ли составить анкету для исследования? На первый взгляд, ка-
жется все просто — написал вопросы и готово. Но, конечно, не все так оче-
видно. Можно задать 30 вопросов и не узнать ничего, а можно задать 5 и по-
лучить все интересующие данные. Анкеты относятся к классу формализо-
ванных обследований, они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведе-
ние анкетирования это большая исследовательская работа, которая имеет це-
лью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по
возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его
искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее
различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы,
так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые
трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется.
Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но с
другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.
Методология анкетирования исходит из сущности той проблемы, ко-
торую необходимо формализовать и исследовать. Составление анкеты это
сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который охватывает сле-
дующие вопросы:
постановку целей конкретного исследования;
анализ вопросов и выдвижение гипотез;
формулирование вопросов и вариантов ответов;
42
разработку выборки;
выбор способа анкетирования.
Анкета — одна из важнейших деталей исследования, от ее качества
зависит вся дальнейшая работа по проекту. Подготовка анкеты требует вдум-
чивой, длительной работы. Здесь нет мелочей, важно все — типы вопросов,
их последовательность, формулировка, длина анкеты. И еще множество ню-
ансов, учесть которые может только профессиональный и опытный маркето-
лог-аналитик. На этом этапе важна совместная работа аналитика и заказчика,
который досконально знает свой продукт и может прояснить необходимые
моменты, проконтролировать точность узкоспециализированных терминов,
присущих компании. Длина, полнота и содержание анкеты определяет цель
анкетирования, и соответственно, выбранный метод исследования. Напри-
мер, при телефонном анкетировании, оптимальная длина анкеты – 7-10 ми-
нут, но не более 15. Иначе процент отказов респондентов будет слишком вы-
соким, и сроки и стоимость исследования могут сильно увеличиться. В лич-
ных опросах длительность анкетирования может доходить до 30 (иногда и до
40) минут. Благодаря опыту интервьюера и личному контакту, люди охотнее
готовы потратить время и ответить на вопросы.
При организации анкетирования полезно использовать три направле-
ния постановки вопросов:
туннельное, когда осуществляется переход от широких общих во-
просов анкетирования к узким, частным вопросам;
секционное, когда последовательно рассматриваются возможные
проблемы, пока они не будут полностью решены;
комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба
направления.
Переход от общих вопросов к частным, более детальным вообще яв-
ляется магистральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью
относится и к маркетинговому исследованию. Дифференциация вопросов ан-
43
кеты позволяет сконцентрироваться на глубоком изучении и аргументации
отдельных вопросов анкеты. Туннельное направление анкетирования позво-
ляет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к деталям. Один его
из вариантов получил название "воронкообразного" подхода. Он требует по-
следовательности и логики в формировании системы вопросов.
При переходе от одной проблемы к другой нередко возникает необхо-
димость различного рода пояснений, детализации некоторых ответов. В
частности, когда респондентов отсылают к анкете, основываясь на их ответах
на текущий вопрос. Например, если в анкете содержится вопрос "часто ли вы
покупаете сыр?", логичным будет уточнение о видах и сортах сыра, которые
вы выбираете. Такой вопрос называется "разветвленным". Предположим, что
вы любите только рокфор. Целый ряд возможных альтернативных вопросов
отпадает.
В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необ-
ходимо последовательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не
будет полностью исчерпана. Нужно наиболее полно рассмотреть и охаракте-
ризовать изучаемую проблему. По существу можно сгруппировать вопросы
по каким-либо признакам. Только после этого можно переходить к следую-
щей проблеме. Некоторые специалисты рекомендуют делать это с помощью
своеобразного вступления (преамбулы). Целесообразно комбинировать оба
вида проектирования анкет. Существует три способа заполнения анкеты:
заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспеди-
ционный способ);
заполнение анкеты респондентом собственноручно - письменная
форма (способ саморегистрации);
рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через элек-
тронную почту (корреспондентский способ).
Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, яв-
ляется определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того,
часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные
44
выборочные обходы опрашиваемых лиц. Анкетирование применяется также
в панельных обследованиях, при работе с торговыми корреспондентами и
т.п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами консалтинго-
вой и маркетинговой службы и т.д. Анкета имеет табличную форму с подго-
товленными вопросами и пробелом для ответа. Анкета может быть компакт-
ной, но может иметь достаточно много страниц. Как правило, схема анкеты
включает три блока:
• введение;
• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
• сведения об опрашиваемых.
Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о
том, кто и зачем проводит исследование. Если анкета заполняется самим ис-
следователем при личном контакте с респондентом ("лицом к лицу", то пре-
амбула может быть сокращена). Преамбула раскрывает цели опроса, приво-
дит следующие сведения об опрашивающих:
• название предприятия или имя владельца;
• характеристика предприятия, его тип;
• называется адрес.
Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и
доверительности ответов. Во введении также дается представление о фирме,
ее репутации. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и
ее возвращению (иногда в форме сопроводительного письма, если оно от-
правлено по почте). Обычно принято выразить благодарность респонденту за
время, любезно уделенное исследователям. Иногда указывается время, кото-
рое может быть затрачено респондентом на заполнение анкеты.
При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рас-
сматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность пред-
ставления, наличие контрольных вопросов и тестов.
К основной части анкеты иногда примыкает т.н. детектор, который
включает вопросы, призванные проверить, насколько и сам интервьюер и ре-
45
спонденты серьезно и внимательно отнеслись к заполнению анкеты. Для это-
го нужно контролировать логичность ответов, частоту их распределения и
т.п.
В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвяще-
на реквизитная часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспор-
тичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения:
• социально-демографические данные (возраст, пол, принадлеж-
ность к определенному классу, род занятий, семейное положение);
• имя и адрес для частных лиц и организаций;
• характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер,
месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятель-
ности, положение респондента в функционирующей системе, его
имя/название;
• идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опро-
са название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.
29
В некоторых случаях, особенно для выявления закономерностей мар-
кетинга, желательно расширить социально-демографическую составляющую
анкеты и включить в нее: вероисповедание, продолжительность пребывания
в браке (для семейных), наличие и состав детей, образование, профессио-
нальная ориентация, жилая площадь/количество комнат в квартире, размер
доходов/зарплаты, наличие дорогостоящих предметов культуры и быта, ав-
томобиля и т.п.
Сложной или неоднозначной проблемой является определение коли-
чества задаваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется
включить как можно больше вопросов, что обеспечит полноту исследования
и его результативность. С другой стороны, количество вопросов находится в
прямой пропорции со стоимостью исследования: чем больше вопросов, тем
дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным,
т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим
29
http://e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/market_issled/sg.html#_Toc317590153
46
разумный компромисс между стоимостью информации, и ее содержанием.
Можно составлять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информа-
ции экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо
уточнить, имеет ли респондент необходимую информацию для ответа.
Формулировка вопросов – одна из наиболее трудоемких и сложных
проблем анкетирования. Это исследовательская работа, которая требует вы-
сокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая
деятельность, не допускающая механического копирования.
Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частно-
сти респондент часто проявляет склонность запоминать событие таким обра-
зом, что оно якобы произошло позднее, чем в реальности. Такое явление
называется «ошибкой преувеличения».
Ошибка преувеличения – это событие, которое произошло позднее,
чем запомнилось респонденту.
Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию
забывать те события, которые удалены во времени. Такие ошибки носят
название «потери воспоминания».
Потеря воспоминания – ошибка, связанная с тем, что респондент не
помнит события.
В анкетировании выделяются две гносеологически важные группы
вопросов, связанных с их сущностью. В формировании вопросов существен-
ную роль играет оценка намерений и мнений респондентов. В ответах на та-
кие вопросы допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах
и действиях:
вопросы о фактах или действиях;
вопросы о мнениях и намерениях.
В частности, к первым относятся вопросы, отражающие суть произо-
шедшего явления или процесса, например, совершенную покупку, ее харак-
теристику, расходы, связанные с приобретением товара, цены, которые при-
шлось заплатить за товар и т.п. Вторая группа вопросов носит сослагатель-