34
При ответе на альтернативные вопросы необходимо выбрать
определенные предлагаемые варианты ответов один или несколько. Пример:
с кем вы проживаете на данный момент? Варианты ответов: «с супругом
(ой)», «с детьми», «с родителями», «друзьями», «другое».
Вопросы с ранжированием объектов сравнения предусматривают
расстановку ответов по приоритетности. Пример: какие критерии для вас
наиболее важны при покупке квартиры? Варианты ответов: «стоимость» - 1-
ое место, «расположение» - 2-ое место, «инфраструктура» - 3-е место и т.д.
Шкалирующие вопросы помогают оценивать отношение респондентов.
Пример: насколько для вас важна покупка собственного жилья? Варианты
ответов: «очень важна», «важна», «не имеет значения», «абсолютно
неважна».
Для получения корректных и верных данных важно грамотное
составление анкеты, необходимо придерживаться следующих правил при её
составлении:
1. Вопросы должны быть без какой-либо эмоциональной окраски, т.е.
не должны направлять респондента на какой-то определенный
ответ.
2. Необходимо разговаривать «на одном языке» с респондентом,
следовательно, вопросы должны быть простыми и понятными,
исключая специфические слова и термины.
3. Не следует использовать жаргонизмы и сокращения.
4. Рекомендуется использовать простые формы предложений, без
сложных речевых оборотов.
5. Необходимо избегать двусмысленных и общих слов, чтобы не
произошло искажения смысла вопроса.
6. Следует избегать вопросов с отрицанием.
7. Не рекомендуется задавать вопросы в гипотетической форме, т.к.
отвечать на такого рода вопросы, часто сложно.
8. Не допустимо перекрытие ответов в одном вопросе.
35
9. В вопросах с конкретными вариантами ответов желательно
использовать вариант «другое» с указанием варианта ответа
респондента.
10. Включение юмора в опрос должно быть умеренным, а варианты
ответов – «предельными».
Результатом метода опроса является составление отчета и имеет общий
вид. В отчете используются такие термины: «большинство», «меньшинство»
или «мнения разделились». Необходимо соблюдать беспристрастность при
формировании отчета, поскольку на основании него уже принимается
решение.
«Фокус-группа – это дискуссия (обсуждение), проводимая
модератором (ведущим) по заранее созданному сценарию в небольшой
группе людей, отобранных специальным критериям. Обычно подбираются
однородные в социально-демографическом отношении группы.»
22
Фокус-
группа является хорошим дополнение к количественным методам
исследования таким как опросы, в случае, когда компания хочет проверить и
лучше понять данные, которые были собраны с других методов
исследования. Исследование проводит специалист в данной области
(психолог, маркетолог или социолог), также оно не имеет жесткой структуры
вопросов и ответов, в ходе дискуссии обсуждается бренд, товар компании,
рекламный посыл или концепция нового товара. Как правило, по окончанию
дискуссии участники получают небольшое материальное вознаграждение.
«Наблюдение – один из возможных способов сбора первичной
информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за
людьми и обстановкой.»
23
Метод наблюдения является как количественным,
так и качественным. В современном маркетинге используется много форм
проведения исследования с помощью данного метода: посещение жилья
респондента для изучения бытовой составляющей его жизни; за
22
. Маркетинг: учебник. / Под редакцией Герасименко В.В / 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Проспект, 2016
23
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. – СПб.: ООО «Диалектика», 2019
36
респондентом следят с помощью выданного ему устройства, которое
отслеживает все его действия в течение дня; за процессом покупки
наблюдают при помощи видеокамер в офисах продаж или магазинах;
респонденту предоставляют в длительное пользование новый товар и
наблюдают за его использованием.
Метод наблюдения классифицируют по признаку и типу (табл. 5).
Таблица 5
Классификация приемов наблюдения
Признак
Тип наблюдение
Описание
Объект
Прямое
Предусматривает
непосредственное наблюдение
за поведением объекта
исследования
Непрямое
Изучается результат
деятельности исследуемого
объекта
Структура
Структурированное
Наблюдение происходит по
определенным заранее
составленным вопросам,
интересующим исследователя
Неструктурированное
Изучаются все виды поведения
потребителя
Осведомленность
Открытое
Предполагает, что люди знают о
наблюдении
Скрытое
Отсутствие информации у людей
за их наблюдением
Инструмент
С помощью человека
Человек ведет наблюдение за
потребителем
Посредством
технического
устройства
Наблюдение происходить, к
примеру, посредством камеры
Результатом деятельности наблюдения является отчет, который должен
содержать необходимую информацию о времени, месте и обстоятельстве
проведенного наблюдения; сведения о способе наблюдение и роли
наблюдателя; характеристика объектов наблюдения; заметки наблюдателя и
оценка надежности полученных данных.
37
«Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем
активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью
установления взаимосвязей между событиями»
24
.
Целью эксперимента является выявление влияния одного фактора на
другой, а именно, влияние фактора цены на фактор спроса. Выделяют два
вида эксперимента: лабораторные (созданные в специально созданных
условиях) и полевые (пример, офис или точка продаж).
Считается, что полевые условия являются самыми сложными и
затратными, но обеспечивают лучшее понимания рынка (его условий,
участников и прочее).
Выводы по главе 1
Понять потребителя – означает, исследовать его мотивы и факторы
влияния на него при принятии решения о покупке.
Исследования потребителей позволяют компании: сегментировать
рынок потребителей, формировать сбалансированные ассортимент
продукции, отвечающий потребительским ожиданиям, разработать тактику и
стратегию ценообразования, обеспечить эффективную программу
продвижения продукции и коммуникации с потребителем, тем самым
повысить степень удовлетворенности потребителя продуктом, повысить
лояльность покупателей, а также оценить и своевременно скорректировать
репутацию компании на рынке.
Покупательское поведение – это намерение или действие потребителя
на рынке товаров и услуг, которые в результате приводят к решению о
совершении покупки, отказе или отлагательстве её.
На поведение потребителей оказывают влияние четыре основные
группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические.
Их изучение позволяет определить, как наиболее полно удовлетворить
24
Суслова Ю.Ю., Щербенко Е.В., Веремеенко О.С., Алёшина О.Г. Маркетинг: учеб. пособие – Красноярск:
Сиб. федер. ун-т, 2018
38
потребности покупателя. Также, создания эффективного комплекса
маркетинга, требуется определение процесса принятия решения о покупке
целевого сегмента рынка потребителей
Для понимания покупательского поведения, компании не обойтись без
проведения маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование -
это процесс, направленный на изучение маркетинговой ситуации, а именно
сбор данных, их анализ и отчет о результатах.
Схема маркетингового исследования состоит из девяти этапов:
постановка целей, расчет необходимых ресурсов, выбор метода сбора
первичной информации (опроса, фокус-группы, наблюдения и
эксперимента), составление плана исследования, отбор источников
информации, сбор и обработка информации, анализ информации, оценка
эффективности исследования.
39
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТА ПАО «ИНГРАД»
2.1. Общая характеристика деятельности ПАО «ИНГРАД»
Публичное акционерное общество «ИНГРАД» - крупная
инвестиционно-девелоперская компания, которая специализируется на
инвестировании проектов строительства недвижимости и реализации
объектов недвижимости в Москве и Московской области.
Основными направлениями деятельности компании являются
деятельность холдинговых компаний, капиталовложение в уставные
капиталы, венчурное инвестирование, в том числе посредством
инвестиционных компаний, управление финансово-промышленными
группами, оказание консультирования и информационных услуг по вопросам
проектирования, строительства, эксплуатации, а также совершения
различного рода сделок с объектами недвижимости и т.п.
ПАО «ИНГРАД» возникло в результате слияния двух организаций
ПАО «ОПИН» и АО «Инград» в 2017 году. ООО «Концерн «РОССИУМ»
является главным акционером компании – 73,0056% акций в уставном
капитале ПАО «ИНГРАД».
Уставной капитал ПАО «ИНГРАД» составляет 41,2 млрд. руб.
Миссия компании: «Главная ценность – это забота о наших жителях и о
тех, кто в скором времени планирует переехать в квартиры от «Инград».
Основная цель компании – создание и реализация объектов
недвижимости, которые будут востребованы на рынке не только «завтра», но
и на многие годы вперед.
С 2002 по 2017 года предприятие вело деятельность от юридического
наименования ПАО «ОПИН», также занимаясь инвестированием денежных
средств в объекты недвижимости Московской области.
В 2015 году АО «Инград» вышло на отечественный рынок
недвижимости.
40
В 2016 году компания вывела в продажу на рынок недвижимости
Москвы и Московской области первые объекты строительства: «ЖК
КутузовGRAD I», «VAVILOVE», «Новое Медведково» и «Новое Пушкино».
2018 – ПАО «ИНГРАД» продолжает активный рост и развитие, рост
продаж увеличивается на 3,5 раза, объём заключенных контрактов вырос на
175%.
На рисунке 6 изображена структура ПАО «ИНГРАД».
Рисунок 6. Структура ПАО «ИНГРАД»
ПАО «ИНГРАД» - головная компания группы.
ПАО «ИНГРАД»
ООО «Инвестиции в
градостроительстве»
ООО «ИР
Девелопмент»
ООО «ИНГРАД-
КАПИТАЛ»
ООО «Инград
Недвижимость»
ООО «Проспект»
КОМПАНИИ-ЗАСТРОЙЩИКИ ПО ПРОЕКТАМ
Сегмент комфорт класса
Сегмент бизнес класса
ООО «Мастервилл»
(ЖК Михайлова 31)
ООО «Специализированный застройщик Эко-полис»
(ЖК RiverSky)
ООО «Строй бизнес групп»
Лесопарковый
ООО «Серебряный парк»
(ЖК Серебряный парк)
ООО «Группстрой-С»
(ЖК КутузовGRAD I)
ООО «Сигма-хаус»
(ЖК Новочеремушкинская 17)
ООО «Специализированный застройщик Глобал
групп»
(ЖК Преображение)
ООО «СТОА-17»
(ЖК VAVILOVE)
ООО «Просторная долина»
(ЖК Одинград)
ООО «Специализированный застройщик Глобус холл»
(ЖК КутузовGRAD II)
ООО «Бизнес групп»
(ЖК Филатов луг)
ООО «Гусарская баллада»
Гусарская баллада
ООО «Павловский квартал
(ЖК Павловский квартал)
ООО «Мартемьяново»
(ЖК VESNA)
ООО «Флагман»
(ЖК Новое Пушкино)
ООО «Осенний квартал»
(ЖК Новое Медведково)
ООО «ЛЕВ»
(ЖК Авентин)
41
ООО «Инвестиции в градостроительстве» - технический заказчик по
проектам компании.
ООО «ИР Девелопмент» - генеральный подрядчик по проектам
компании.
ООО «ИНГРАД-КАПИТАЛ» - управляющая компания. Осуществляет
функции единоличного исполнительного органа в компаниях-застройщиках.
ООО «Инград Недвижимость» - агентство недвижимости,
осуществляющее реализацию всех проектов Группы.
ООО «Проспект» - управление земельными активами Группы и их
реализация.
Департамент маркетинга и рекламы в ПАО «ИНГРАД» имеет разделен
на два отдела: Отдел по рекламе и Отдел по маркетингу.
Отдел по рекламе занимается реализацией маркетинговых
коммуникаций, а именно, продвижением проектов компании с помощью
средств рекламы (размещение рекламного сообщения на медиа носителях).
Отдел по маркетингу включает ценообразование, аналитику и
продуктовый маркетинг. Маркетологи, занимающиеся аналитикой, проводят
маркетинговые исследования рынка недвижимости по основным
направлениям: исследование конкурентов, исследование потребителей
компании, исследование товаров и ассортимента.
Компания обладает достаточным штатом сотрудников для
осуществления эффективной маркетинговой деятельности предприятия.
Основные показатели финансовой деятельности ПАО «ИНГРАД»
приведены в табл. 6.
Таблица 6
Динамика финансовых результатов деятельности ПАО «ИНГРАД»
Экономические
показатели
2017
2018
Абсолютное
отклонение
Темп
измен., %
Выручка, тыс. руб.
8 238 630
24 544 234
16 305 605
2,98
Себестоимость
реализации, тыс. руб.
-7 268 675
-19 013 575
11 744 900
2,62
Валовая прибыль,
969 955
5 530 659
4 560 704
5,70
42
тыс. руб.
Коммерческие,
общехозяйственные и
административные
расходы, тыс. руб.
-1 831 733
-5 369 128
3 354 070
2,83
Финансовые доходы,
тыс. руб.
416 635
728 337
555 119
4,24
Финансовые расходы,
тыс. руб.
-2 297 548
-6 299 519
4 4001 971
2,74
Прочие расходы, тыс.
руб.
-247 135
-41 002
206 133
0,17
Валовая маржа, %
11,80%
22,50%
10,70%
-
Прибыль до
налогообложение,
тыс. руб.
-2 989 829
-5 450 653
2 460 824
1,82
Текущий налог на
прибыль, тыс. руб.
283 979
437 263
153 284
1,54
Анализ финансовых результатов показал, что за анализируемый период
предприятием получен отрицательный результат от финансовой
деятельности:
выручка составила 24,5 млрд. рублей и увеличилась в 3 раза в
2018 году по сравнению с 2017г., а валовая маржа увеличилась до 22,50%,
что обусловлено ростом доли в портфеле компании объектов недвижимости с
высокой маржинальностью в Москве, выведенных в реализацию в 2017-2018
гг. (6 объектов жилой недвижимости общей площадью более 600 тыс. м
2
);
совокупный убыток компании за 2018 год составил -5 450 653
тыс. руб. в связи с наличием в портфеле компании большего количества
проектов на ранней стадии реализации, расходы по которым, включают
процентные платежи по привлеченным на покупку кредитам и
административно-хозяйственные расходы;
себестоимость выросла в 2018 году на 11 744 900 тыс. руб. или
на 61%.
Для оценки конкурентных сил и степени их влияния на деятельность
ПАО «ИНГРАД» проведем анализ по модели 5 сил М. Портера. Анализ
производится по 5 силам Портера, влияющих на развитие бизнеса:
влияние покупателей;
43
влияние поставщиков;
влияние действующих конкурентов;
возможность появления новых участников рынка;
угроза со стороны товаров-заменителей.
В табл. 7 отражена оценка рынка и входных барьеров.
Таблица 7
Оценка типа рынка и входных барьеров
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Количество
игроков
высокий уровень
насыщения рынка
средний уровень
насыщения рынка
небольшое
количество
участников
рынка
+
Темпы роста
рынка
стагнация или
снижение объема
рынка
замедляющийся,
но растущий
высокий
+
Уровень
дифференциации
товара
стандартизированный
товар
стандартизирован
по ключевым
свойствам, но
отличается
дополнительными
преимуществами
товары
компаний
значимо
отличаются
друг от друга
+
Ограничение в
повышении цен
жесткая ценовая
конкуренция,
отсутствуют
возможности в
повышении цен
есть возможность
к повышению цен
только в рамках
покрытия роста
затрат
всегда есть
возможность к
повышению
цены для
покрытия
роста затрат и
повышения
прибыли
+
Итоговый балл:
9
4 балла
Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
5-8 баллов
Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
9-12 баллов
Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции
Тип рыночной структуры: монополистическая конкуренция.
Оценен высокий уровень внутриотраслевой конкуренции. На рынке
недвижимости Москвы и Московской области у ПАО «ИНГРАД»
существует большое количество конкурентов (табл. 8), таких как ПАО