54
индивидуальных понижающих или повышающих параметров
(форма квартиры, соотношение полезных площадей, тип
остекления и прочее);
наличием и типом отделки;
сопоставлением с объектами недвижимости конкурентов,
максимально похожими по характеристикам (сроки РВЭ,
типология, площадь, этажность).
Корректировка цены объекта в ходе реализации объекта недвижимости
формируется на ежемесячной основе в соответствии с конъюнктурой рынка
недвижимости. Максимально возможный размер скидки по каждому жилому
комплексу указан в таблице 16.
Таблица 16
Размер максимальной скидки на жилые, коммерческие,
кладовые площади и машиноместа ПАО «ИНГРАД»
Жилой комплекс
Скидки при 100% оплате
или ипотеке
Размер
максимальной
скидки
ЖК «Новое Медведково»
Жилые помещения
4%
Коммерческие помещения
5%
Машиноместа
30%
Кладовые помещения
15%
ЖК «Лесопарковый»
Жилые помещения
8%
Кладовые помещения
20%
Машино-места
5%
ЖК «Филатов Луг»
Жилые помещения
5%
ЖК «Михайлова 31»
Жилые помещения
9%
Машиноместа
5%
ЖК «Преображение»
Жилые помещения
3%
ЖК VAVILOVE
Жилые помещения
10%
Пентхаусы
15%
Кладовые помещения
10%
Машиноместа
7%
ЖК «Новочерёмушкинская
17»
Жилые помещения
4%
Пентхаусы
10%
Машиноместа
15%
Кладовые помещения
15%
ЖК «Серебряный парк»
Жилые помещения
5%
Машиноместа
5%
ЖК «КутузовGRAD I»
Жилые помещения
5%
Машиноместа
7%
ЖК «КутузовGRAD II»
Жилые помещения
5%
55
ЖК «Одинград»
Жилые помещения
4%
ЖК «Новое Пушкино»
Жилые помещения
3%
ЖК «Авентин»
Жилые помещения
3%
ЖК VESNA
Жилые помещения
5%
ЖК «Павловский квартал»
Жилые помещения
3%
ПАО «ИНГРАД» использует нулевой канал распределения продукта
(объектов недвижимости) до конечного потребителя.
Этапы, которые проходит потребитель при этом, представлены на
рисунке 7.
Рисунок 7. Метод распространения объектов недвижимости
ПАО «ИНГРАД»
Каждый жилой комплекс ПАО «ИНГРАД» имеет отдельный
специализированный офис продаж, находящийся на территории строящегося
объекта недвижимости. Итого 17 офисов продаж в Москве и Московской
области.
Дополнительно оборудован главный офис продаж, находящийся в
центре Москвы. Данный офис продаж функционирует с целью
предоставления первичной консультации потенциальным покупателям на
стадии выбора определенного объекта недвижимости, а также для
последующее документального оформления сделки.
Сайт ПАО «ИНГРАД» (www.ingrad.ru) позволяет покупателю
ознакомиться с полным ассортиментом недвижимости, далее оставить заявку
на звонок, записаться на показ в офис продаж.
Методы продвижения ПАО «ИНГРАД».
Главной целью маркетинговых коммуникаций ПАО «ИНГРАД»
является привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости бренда,
что должно приводить к увеличению прибыли компании.
Производитель
(ПАО «ИНГРАД»)
Посещение
сайта компании
Посещение
центрального
офиса продаж
Посещение
офиса продаж
ЖК
56
Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия состоит из трех
средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта и личные продажи.
Основным используемым средством маркетинговых коммуникаций
компании является реклама.
Виды рекламы, используемые ПАО «ИНГРАД» для продвижения
продуктов компании на рынок недвижимости:
наружная реклама (формат: биллборд, суперсайт, афиши,
брендированные остановки и транспортные средства);
интернет-реклама (контекстная и медийная реклама);
печатная реклама (рекламные буклеты, брошюры, лифлеты,
листовки);
реклама на телевидении (каналы: Первый, Россия 1, НТВ, СТС,
ТНТ, РБК).
Рекламное обращение ГК «ИНГРАД» к целевой аудитории содержит
информационный посыл, сообщающий потенциальному покупателю о
продаже квартир и способе связи с компанией (к примеру: сайт компании).
В рекламе ПАО «ИНГРАД» используется логотип фирмы, слоган и
стимулирующий посыл, который стремиться побудить ответную реакцию
целевого сегмента рынка (рис. 8).
Рисунок 8. Примеры рекламных обращения ПАО «ИНГРАД» в
тексто-графическом исполнении
57
Рекламные слоганы: «Мой центр мира», «Мой центр успеха», «Мой
центр уюта», «Мой центра счастья».
Текстовый пример эмоционального обращения к целевой группе
заключается в создании нового, лучшего образа жизни, который компания
предлагает потребителю: «Больше, чем квартиры! Наши проекты заставляют
по-новому взглянуть на качество жизни. Мы предлагаем не просто жильё –
мы формируем образ жизни. Живите по-новому – вместе с INGRAD.»
25
Использование яркой цветовой палитры в рекламном обращении
компании (рис.8) привлекает наибольшее внимания потребителей и
увеличивает запоминаемость рекламы, а выбор чёрного цвета логотипа и
текста на жёлтом фоне хорошо читаемы, что обеспечивает лучшее усвоение
потребителей информации. Люди, изображенные в левой части макета, были
отобраны в соответствии с целевыми аудиториями каждого рекламного
обращения (комфорт и бизнес-класс). Изображение счастливых,
улыбающихся людей в рекламе вызывает набольшую ответную реакцию
потребителя, чем изображение домов или интерьеров квартир.
Сайт ПАО «ИНГРАД» (www.ingrad.ru) (рис. 9) позволяет потребителю
ознакомиться с полным ассортиментом продуктов организации.
Рисунок 9. Главная страница сайта ПАО «ИНГРАД»
25
Сайт ГК «ИНГРАД» [Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.ingrad.ru/
58
Меню находится во главе страницы сайта, где перечислен основной
ассортимент продуктов, предлагающих посетителю. Ниже располагается
стимулирующий баннер призывающих потребителя оформить онлайн-заявку
на получение ипотеки, поскольку значительная часть потребителей
использует именно этот способ покупки квартиры. Под баннером
расположена информация о жилых комплексах компании (название жилого
комплекса, локация и ценовая политика), потребитель может ознакомиться с
любым объектом, кликнув курсором на изображение домов или название
жилого комплекса. Основная цветовая палитра сайта состоит из жёлтого,
оранжевого и красного цветов. Выбор такой гаммы красок необходим для
захвата внимания потребителя и призыва его к действию, а именно, звонку
потенциального покупателя в компанию для консультации или для
посещения офиса продаж.
Цель сайта компании обеспечивать эффективную конверсию в целевые
звонки потенциальных покупателей.
Чтобы потребитель мог найти сайт ПАО «ИНГРАД» в сети интернет,
компания занимается продвижением сайта в основных поисковых системах, а
именно – в каталогах Яндекс (рис. 10) и Google (рис. 11).
Рисунок 10. Пример контекстной рекламы ПАО «ИНГРАД» в
каталоге Яндекс
59
Рисунок 11. Пример контекстной рекламы ПАО «ИНГРАД» в
каталоге Google
Основными целями интернет-маркетинга являются: увеличение
количества уникальных целевых обращений (звонков), для дальнейшего
посещения офиса продаж и, как следствие, повышение объемов продаж
засчет увеличения конверсии обратившихся потенциальных клиентов.
Наружная реклама необходима для повышения узнаваемости бренда.
Она обеспечивает широкий охват локальных рынков в сочетании с высокой
частотой рекламных показов.
Примеры рекламных макетов наружной рекламы изображены на рис. 8.
ПАО «ИНГРАД» использует наружные щиты в близкой локации с местом
расположения жилых комплексов, поскольку целевая аудитория, как
правило, не стремиться поменять район или округ для проживания.
Телевизионные каналы на которых транслируется рекламные
аудиоролики ПАО «ИНГРАД» хронометражем 5, 10 и 20 секунд: «Первый»,
«Россия 1», «НТВ», «СТС», «ТНТ», «РБК». Среднее количество выходов в
день составляет 60 выходов рекламы. Целевой аудиторией являются все
зрители в возрасте от 30 до 50 лет.
Использование ПАО «ИНГРАД» рекламы на телеканалах г. Москвы и
Московской области моделирует накопление запоминания рекламного
обращения у целевой аудитории. Непрерывное размещение увеличивает
восприятие и ведет к повышению запоминания.
Стимулирование сбыта осуществляется в компании с помощью:
60
печатной рекламы (буклетов, лифлетов, брошюр) необходимой в
качестве распространяемого материала потенциальным покупателям,
посетившим офис продаж;
кратковременных акций (получение индивидуальных условий
приобретения продуктов ПАО «ИНГРАД», адаптированных под нужды
потенциального покупателя);
программа лояльности (каждый покупатель становится членом
программы привилегий, которая дает ему возможность приобрети покупки у
партнеров компании со скидкой) (Приложение 1);
программа обратного выкупа (потребитель, приобретая жилую
недвижимость на стадии застройки имеет возможность выбора после ввода в
эксплуатацию: получить жилье или вернуть первоначальную стоимость
квартиры с гарантированной доходностью в 10%);
предложений по ипотеке от банков-партнеров компании
(Приложение 1).
Личные продажи – средство для осуществления реализации продукции
ПАО «ИНГРАД», происходит в момент посещения потенциальным
покупателем любого из офисов продаж компании.
Техника личных продаж в ПАО «ИНГРАД» проходит несколько
этапов, а именно:
установление контакта с клиентом (знакомство), происходит на
этапе общения по телефону с менеджером по продажам или непосредственно
в офисе продаж, в случае если клиент принял решение сразу обратиться с
офис продаж, без предварительной записи;
выявление потребностей клиента (менеджер должен выявить
запрос клиента, понять кто является лицом, принимающим решение о
покупке, критерии выбора, бюджет и срок покупки, а также способ
приобретения недвижимости);
61
презентация компании - ПАО «ИНГРАД» - и объекта/-ов
недвижимости (создание благоприятного представления в целом о надежном
застройщике на рынке недвижимости у покупателя, описание интересующего
жилого комплекса и его конкурентных преимуществ);
формирование определенного предложения (подбор нескольких
вариантов покупки квартиры для покупателя, отвечающих его запросам
описание дополнительных сервисов компании);
бронирование (информирование о процедуре бронирования,
подготовка документов);
завершение (подписание ДДУ/ДБ, обмен контактами, резюме по
договоренностям и прощание).
Принципы сервиса ПАО «ИНГРАД» в общении с клиентами:
гостеприимство и обеспечение комфортной среды для клиента;
транслирование позитивных посланий и выстраивание
конструктивной коммуникации;
построение работы в интересах клиента и исходя из его
потребностей.
Рекламный процесс в компании функционирует по схеме (табл. 13),
состоящей из четыре блоков, движения рекламной информации от
рекламодателя к рекламополучателю (конечный потребитель) с помощью
рекламного агентства и средств распространения рекламы.
Таблица 13
Процесс создания и движения рекламного обращения от
ПАО «ИНГРАД» к конечному потребителю
Рекламодатель (ПАО
«ИНГРАД» в лице
сотрудников отдела
рекламы)
Рекламное
агентство
(АО «Родина»)
Средства
распространения
рекламы
Рекламо-
получатель
(конечный
потребитель)
Определение
перечня товаров,
нуждающихся в
продвижении.
Согласование и
подписание
Формирование
плана и
проведение
рекламной
кампании в
рамках
1.Сеть интернет;
2.Наружные
конструкции;
3.Телевидение;
Получение
рекламной
информации,
её восприятие,
усвоение и
запоминание.
62
договора с
рекламным
агентством.
Подготовка
исходных
материалов.
Планирование
бюджета рекламной
кампании.
Утверждение
финального плана
рекламной
кампании.
выделенного
бюджета
рекламодателем.
Взаимодействие с
производственной
базой рекламы.
Отчет об
эффективности
проведенной
рекламной
кампанией.
4.Печатная
продукция.
Выбор
рекламной
информации в
соответствии с
потребностями.
Годовой рекламный бюджет ПАО «ИНГРАД» в 2018 году составил –
1 369 178 тыс. руб., следовательно, доля рекламы составила 5,58% (табл. 14 и
рис. 12).
Таблица 14
Рекламные затраты и доля рекламы за 2018 год
Каналы коммуникаций
Затраты на рекламу, тыс.
руб.
Доля рекламы, %
Наружная реклама
617 020
2,51%
Интернет
584 635
2,38%
Полиграфия
24 479
0,10%
ТВ-реклама
143 044
0,58%
Итого:
1 369 178
5,58%
Рисунок 12. Распределение средств рекламы ПАО «ИНГРАД»
в процентном соотношении
Наружная реклама
45%
Интернет
42%
ТВ
11%
Печатная продукция
2%
Наружная реклама
Интернет
ТВ
Печатная продукция
63
В целом методы маркетинговых коммуникаций достаточно развиты в
ПАО «ИНГРАД». Компания охватывает значимую часть рынка
потребителей, заинтересованных в приобретении недвижимости за счет
вложений маркетинговых инвестиций в такие охватные виды рекламы: как
ТВ и наружные рекламные конструкции. Продвижение в сети интернет сайта
компании позволяет клиентам ознакомиться с полным ассортиментом
продукции компании и заинтересовать потребителя, с целью привлечения его
в офис продаж, где сотрудники компании, смогли бы убедить потребителя
приобрести квартиру конкретно в ПАО «ИНГРАД», с применением методов
стимулирования сбыта и инструментов личных продаж.
2.3. Исследование потребителей ПАО «ИНГРАД» и их предпочтений
ПАО «ИНГРАД» сегментирует потребителей на основании
географических и демографических признаков, а именно, их возраста,
семейного положения, места проживания и дохода. Сегментирование
потребителей ПАО «ИНГРАД» является достаточно общим и требует
уточнения границ целевых групп (табл. 15).
Таблица 15
Сегментирование потребителей ПАО «ИНГРАД»
Сегмент
Характеристика
Покупатели комфорт-класса
Люди, старше 30 лет, живущие в Москве или
Московской области. Как правило уже
вступившие в брак. Семьи без детей и имеющие
1 и более ребенка.
Покупатели бизнес-класса
Люди, старше 40 лет, имеющиеся высокий и
стабильный заработок. Также состоящие в брак
и имеющие детей.
Для более детального изучения потребителей рынка недвижимости
было проведено исследование по форме опроса, состоящего из 15 вопросов.
Опрос был проведен среди потребителей, которые уже приобрели
недвижимость в ПАО «ИНГРАД».