55
слабыми сторонами. К сильным сторонам относятся доступные низкие цены,
многогранность ассортиментной линейки, удобное расположение магазина.
Слабые стороны: низкое качество некоторых видов товара, недостаточно
квалифицированный персонал, недостаточный уровень исследований в области
обслуживания и качества товаров среди покупателей.
Конкурентный анализ выявил 3-х косвенных конкурентов исследуемого
магазина: «Пятерочка», «Магнит: магазин у дома» и «Дикси». В результате
анализа были сделаны следующие выводы. Во-первых, магазин «Fix Price»
является единственным магазином в городе Ивантеевка в формате
фиксированной цены. Во-вторых, в отличие от конкурентов, у «Fix Price»
отсутствует система скидок. В-третьих, целевая аудитория у «Fix Price» и
конкурентов существенно отличается. Широта целевой аудитории (25-55 лет)
позволяет охватить большую часть населения, имеющую какой-либо достаток.
Анализ целевой аудитории выявил, что сам магазин, как и вся сеть,
ограничивают целевую аудиторию, делаю акцент на женщинах с 25 до 55 лет,
имеющихся 1-2 ребенка. По мнению автора работы, у магазина «Fix Price»
существует возможность расширения этой целевой аудитории.
В результате исследования конкурентной стратегии магазина «Fix Price»
в городе Ивантеевка был сделан следующий вывод: конкурентная стратегия
магазина соответствует конкурентной стратегии всей сети. Магазин
придерживается стратегии минимальных издержек или низких цен. Данная
стратегия дает большое преимущество по отношению к конкурентам. Однако для
совершенствования этой конкурентной стратегии важно учитывать условия
рынка, в которых функционирует магазин, особенности потребителей, а также
необходимо повысить уровень квалификации персонала и увеличивать доверие
покупателей как к товарам, так и к магазину в целом.
Для совершенствования конкурентной стратегии необходимо предложить
мероприятия, которые были бы мало затратными, но очень эффективными,
56
чтобы мероприятия не повлекли за собой значительное увеличение
себестоимости.
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ
СТРАТЕГИИ МАГАЗИНА «FIX PRICE»
3.1 Разработка мероприятий по усилению конкурентных преимуществ
магазина «Fix Price»
Современная экономика очень быстро развивается, предприниматели
расширяют свои горизонты и открывают для себя новые пути ведения бизнеса.
Государство перестало тотально контролировать торговлю и дало свободу
частному сектору. Теперь каждый производитель стал бороться за своего
покупателя. Дефицит товаров ушел в прошлое, магазины могут представить
покупателю широчайший ассортимент товаров, отличное обслуживание.
Существуют разные ценовые сегменты для того, чтобы постоянно меняющийся
спрос был удовлетворен.
Для привлечения покупателей разрабатываются различные системы
скидок, системы накопления бонусов и т. д. Для удобства покупателей создаются
57
новые формы оплаты товаров с использованием кредитных и дебитных
банковских карт, новая система бесконтактной оплаты товаров также пользуется
огромным спросом у покупателей [16, с.151]
На сегодняшний день конкурентная «борьба» межу компаниями
затрагивает все аспекты деятельности фирмы, начиная от имиджа и заканчивая
тонкостями обслуживания. На розничном рынке необходимо постоянно
увеличивать продажи для получения большей прибыли, которая в дальнейшем
идет на развитие магазина. Для продвижения товаров компании используют
классические способы продвижения товаров, рекламу, различные способы
стимулирования продаж (акции, скидки и т.д.), телемаркетинг, мерчендайзинг,
event-маркетинг, партизанский маркетинг, продвижение товаров и услуг в
социальных сетях и многое другое.
Развитие технологий, внедрение новых систем
обслуживания компаниями на розничном рынке ведет к тому, что потребители
отдают предпочтение именно им [23].
Сегодня на розничном рынке Российской Федерации сложились
предпосылки для перехода на новый уровень развития.
Во-первых, это связано с повышением требований потребителей к
товарам, услугам, компаниям. Сегодня покупатели хотят большего удобства,
лучшего качества, экономии времени и бюджета. Особенно важно выделить
миллениалов, которые чувствительны к покупательскому опыту и уровню
цифровизации. Доступность интернета и информации позволяют покупателям
сегодня разбираться в свойствах товара, его основных характеристиках и дает
возможность определиться с выбором того или иного товара, прежде чем зайти
в магазин.
Во-вторых, важно помнить, что в ритейле до сих пор так и не
сформировался действительно лидирующий игрок. Новые малые игроки
58
выигрывают дифференциацией, а крупные больше не могут конкурировать
только ценой.
В-третьих, практика показывает, что на потребительском рынке России на
сегодняшний день выигрывает тот, кто завоюет сердца покупателей. В будущем
данное правило так же будет работать.
Все это ведет к усилению конкуренции на розничном рынке, к появлению
новых методов борьбы с конкурентами и необходимости создавать и
совершенствовать конкурентные преимущества компании. Существует
множество способов совершенствования конкурентных преимуществ, среди
которых можно выделить совершенствование ценовой политики, увеличение
объемов производства (продаж), оптимизации логистики и дистрибуции,
сокращения расходов, использование современных технологий, а также
совершенствование маркетинговой деятельности и много другое.
Динамичное развитие торговли в России способствует изменению
специфики конкурентной борьбы. В тоже время глобализация экономики,
отсутствие различий между товарами на рынке, а также индивидуальные
особенности потребителей и их изменяющиеся потребности приводят к тому, что
использование ценовых методов ведения конкурентной борьбы и традиционных
средств маркетинга становится недостаточно для эффективной деятельности
компании [22].
Это приводит к тому, что организации необходимо пересматривать всю
деятельность, а также формировать такие конкурентные преимущества, которые
в долгосрочной перспективе являлись бы определяющим фактором успеха
разработанной конкурентной стратегии.
Не смотря на то, что магазин «Fix Price» в Ивантеевке является частью
огромной сети аналогичных магазинов и ориентируется на общую стратегию
головной компании, возникает необходимость разработки конкурентной
стратегии магазина в конкретном городе. Это связано, в первую очередь, с
59
особенностями города и степенью конкуренции на рынке розничной торговли
Ивантеевки. Усиление конкуренции на рынке Ивантеевки приводит к тому, что
одной конкурентной стратегии головной компании мало, необходимо
действовать в изменяющихся условиях и стремится завоевывать рынок
розничной торговли, обходя всех конкурентов.
Автор работы посчитал наиболее целесообразным совершенствовать
конкурентную стратегию магазина «Fix Price», находящегося по адресу: г.
Ивантеевка, проезд Центральный, 8, отходя от основного плана действий на
период 1 год. По мнению автора работы это является наиболее оптимальным
периодом для реализации всех мероприятий, которые будут предложены далее,
в масштабах небольшого города. В случае положительного финансового
результата предлагается апробировать данную стратегию в 2 других магазинах
«Fix Price», находящихся в городе Ивантеевка и принять все действия за основу
стратегии.
Причины совершенствования конкурентной стратегии магазина «Fix
Price»:
1. Из-за того, что магазин в процессе изучении спроса опирается в
основном на автоматизированную систему управления и исследование спроса
потребителей происходит не в полном объеме, то есть, например, не изучается
отношение людей к новинкам, уровень доверия со стороны потребителей
снижается не только к товару, но и к организации в целом.
2. По результатам анализа отзывов клиентов о магазине «Fix Price» в
городе Ивантеевка были сделаны выводы о том, что недостаточная
квалификация персонала и безответственное отношение к работе ведут к оттоку
клиентов магазина, и посетители магазина «Fix Price» отдают предпочтение
конкурентам.
3. Утилизация товаров, залежавшихся на складе, приводит к потере
прибыли, что в целом ухудшает финансовые результаты деятельности магазина.
60
Это ведет к тому, что для минимальных потерь товара необходимо внедрять
новые способы работы с такими товарами, а также проводить различные акции
и скидки. К тому же отсутствие системы скидок делает магазин «Fix Price» менее
конкурентоспособным по отношению к конкурентам.
4. Увеличение себестоимости товаров при фиксированном уровне цен
приводит к тому, что прибыль уменьшается. Такая тенденция увеличения
себестоимости замечена в магазине «Fix Price» в течение трех последних лет,
поэтому возникает необходимость повышения уровня продаж для получения
прибыли и развития магазина.
5. Ограниченность рассматриваемой целевой аудитории магазина «Fix
Price» руководством головной компании, а также узкие целевые аудитории у
конкурентов приводят на мысль о том, что часть населения города не
рассматривается магазином как основные покупатели. Появляется
необходимость расширения целевой аудитории для охвата большего числа
потенциальных покупателей.
6. Отсутствие в магазине системы оповещения о минимальных
остатках товара, который пользуется спросом, но имеется в другом магазине «Fix
Price» в Ивантеевке, а также перевозки его в необходимый магазин
приводит к тому, что потребители не находя нужного товара, разочаровываются.
К тому же не каждый покупатель пойдет в другой магазин за необходимым
товаром. Вследствие этого, клиент уходит без нужного товара, выручка магазина
недополучает n-го количества денег, а товар, имеющийся в другом магазине,
залеживается.
Несмотря на то, что прямых конкурентов у магазина «Fix Price» нет,
существуют косвенные, которые также оказывают влияние на деятельность
исследуемого магазина. В первую очередь, это связано с низкими ценами
магазинов конкурентов, широким ассортиментом и гибкой системой скидок. Это
61
дает возможность привлекать все большее число клиентов для магазинов -
конкурентов.
Для того, чтобы увеличить продажи, повысить уровень лояльности
клиентов и усилить конкурентные преимущества предлагается реализовать
следующие мероприятия (рис. 11).
Рисунок 11– Предлагаемые мероприятия для
совершенствования конкурентной стратегии магазина «Fix Price» в
г. Ивантеевка (авторская разработка)
Рассмотрим подробнее каждое из предложенных мероприятий.
1. Создание системы оповещения о минимальных остатках
пользующегося спросом товара между магазинами «Fix Price» в городе
Ивантеевка.
П
ре
дл
аг
ае
м
ы
е
м
ер
оп
р
ия
ти
я
Создание системы оповещения о минимальных остатках
пользующегося спросом товара
Уменьшение количества утилизируемого товара созданием
системы скидок
Расширение целевой аудитории магазина «
Fix
Price
» и
развитие
event
-
маркети
нга
Мониторинг уровня доверия со стороны клиентов
Совершенствование методов обучения персонала
62
В городе Ивантеевка находится 3 магазина «Fix Price», однако между
ними не налажена связь относительно фактического наличия товара,
пользующегося спросом, но отсутствующего в конкретном магазине.
Любой магазин «Fix Price» занимается продажей товаров здесь и сейчас,
не перевозя товары из одного магазина в другой. Если товар, который пользуется
спросом, в магазине закончился, то его в случае наличия остатков привозят из
распределительного центра, а в случае отсутствия остатков, такой товар вряд ли
когда-нибудь еще появится на полках магазина.
По статистике каждый 7-й клиент магазина, заходя в магазин за
определенным товаром и не найдя его, остаются разочарованными, не совершая
покупку вообще, но возвращаются повторно. Однако каждый 50-й клиент из-за
отсутствия необходимого товара уходит из магазина к конкурентам и не
возвращается [35]. Исследования руководства компании и магазина показали,
что ежедневно в среднем магазин «Fix Price» посещают 100-150 человек.
Рассмотрим минимальное количество и для дальнейшего расчета возьмем 100
человек. Следовательно, 16 человек в день уходят расстроенные и не покупают
ничего, из них 2 больше никогда не возвращаются в магазин.
В целях решения данной проблемы, предлагается внедрить систему
«Уведомления о распроданных товарах», которая представляет собой плагин,
позволяющий отправлять уведомления о товарах, которые закончились на
складе, то есть были распроданы [26].
Уведомление отправляется в момент списания со склада.
Можно указать несколько электронных адресов, на которые будет отправляться
уведомления. В настройках плагина можно отредактировать шаблон
уведомления. Чаще всего в письмах доступна следующая информация:
миникартинка товара, артикул, название товара, цена, основная категория
товара.
63
Внедрение данной системы позволило бы решить сразу 3 задачи:
1) Увеличение прибыли за счет продажи товара, пользующегося
спросом в исследуемом магазине, но лежащего на складах в другом.
2) Снижение количества утилизируемого товара и уровня
складируемых запасов в магазине, где спроса на этот товар нет.
3) Удержание клиентов, пришедших за конкретным товаром в
конкретный магазин.
Данная система устанавливается не просто на компьютер
администратора, а на установку Shop-Script. Система не требует
дополнительного получения образования, крайне проста в использовании.
Скриншот данной системы можно увидеть в приложении 13.
Важно отметить, что не всегда товар, который закончился в исследуемом
магазине, будет в другом, но существуют ситуации, когда в другом магазине
необходимый товар в излишке и не продается. Поэтому важно попытаться
сделать что-либо, повышающее уверенность клиента в магазине.
Также внедрение данной системы предполагает найм водителя-курьера,
который бы в случае необходимости перевозил товар из магазинов. У компании
имеются легковые автомобили в наличии, поэтому предполагается, что магазину
выделится автомобиль.
2. Уменьшение количества утилизируемого товара созданием системы
скидок. Большие объемы утилизируемого товара – очень актуальная проблема на
сегодняшний день для любого магазина. Ассортимент товара, который продается
в магазине «Fix Price», очень широкий. Например, в ассортименте магазина
представлена керамическая и пластмассовая посуда (тарелки, чашки, стаканы,
вазы), а также детские игрушки и продукты питания. То есть такие товары,
которые крайне легко могут получить скол, трещину, потерять товарный вид, у
продуктовых товаров может закончиться срок годности и т.д.
Все это ведет к потере денежных средств.
64
Хранить долгое время товар на складе, который уже не продадут
нецелесообразно, так как происходит просто складирование ненужного
«хлама», и этот товар занимает лишнее место на складе. То есть, если товар с
течением времени потерял свой товарный вид, потерял основные свойства или
на нем образовались трещины или сколы, порезы или затяжки, товар
автоматически не может продаваться и попадает в утиль.
По данным российской статистики в среднем около 2% товаров уходит в
утиль в магазине розничной торговли из-за несвоевременной продажи товаров,
что ведет к потере части прибыли. Руководители таких крупных сетей розничных
магазинов в России, как «Магнит», «Пятерочка», «Дикси» и другие, определили,
что около 1,5% утилизируемых товаров связано с истечением срока годности
продовольственных продуктов. Остальные 0,5% - это порча
непродовольственных товаров (трещина на посуде, потеря товарного вида и т.д.)
[36]. Несмотря на это, в Приказе Министерства внешних экономических связей
и торговли Российской Федерации «О нормах естественной убыли» говорится о
том, что норма убыли продовольственных товаров в магазинах с универсальным
ассортиментом составляет 0,3% [2]. Процентные значения утилизируемых
товаров представлены на рисунке 12.
Товары