36
Таблица 1. Матрица возможностей
Вероятность
использования
возможности
Влияние
сильное
умеренное
малое
Высокая
Средняя
Низкая
Показатели ВС, ВУ, СС – использовать обязательно;
НУ, МС, МН – не использовать вообще;
МВ, СН, УС – можно использовать, если позволяют оставшиеся
ресурсы.
По аналогии можно составить матрицу и для оценки угроз.
Целесообразно выделить те категории угроз, которые представляют
наибольшую опасность для организации и требуют немедленного и
обязательного реагирования со стороны менеджеров организации.
3) Метод соответствия. В этом методе используются данные о конкурентах,
близких по ресурсам, интересам и рыночной позиции, в собранной
информации необходимо найти отличия нашего товара\услуги от
конкурентов.
4) Метод реестра. Этот метод предполагает анализ рекламных сообщений
компаний-конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность,
доброта, чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);
преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория
(например, страна Marlboro); имидж-герой (например, "Мистер Мускул").
5) Еще один метод оценки конкурентной позиции - метод построения карт.
Данный метод наглядно показывает, что наиболее важно для целевой
аудитории. В маркетинге карта позиционирования используется для того,
чтобы наглядно показать, как именно среднестатистический потребитель
воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для
37
того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный
вектор развития позиционирования и составить план действий по
достижению целевого позиционирования товара.
Чтобы быстро и правильно построить карту позиционирования
необходимо:
Всегда спрашивать потребителя
Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара
компании
Пробовать несколько альтернатив
Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно
построить без опроса потребителей. Соберите представителей целевой
аудитории, разложите перед ними все товары, представленные на рынке в
сегменте, и попросите разделить на группы по их усмотрению, после
спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие
варианты разделения? Попросите описать ассоциациями, образами каждую
группу подробно. Получившиеся группы товаров будут отражать текущее
восприятие потребителей, по которым вы поймете ключевые показатели,
оказывающие влияние на выбор потребителя, и сможете заложить их в
основу построения своих карт восприятия.
Во-вторых, не стоит приукрашивать текущее фактическое положение
своего продукта относительно конкурентов. Любой производитель думает о
своем товаре гораздо лучше, чем среднестатистический потребитель.
Поэтому научитесь «чувствовать» своего клиента, внимательно слушать его
и фиксировать все недостатки, которые в последствие получится выявить и
устранить.
В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования,
пробуйте разные сочетания свойств, найдите такую карту, которая сможет
описать поведение потребителей рынка наилучшим образом.
38
Карта позиционирования поможет предметно увидеть, как бренды,
существующие на рынке, представлены в сознании целевого потребителя, и
наглядно оценить конкурентоспособность продукта. Основным
преимуществом применения карт позиционирования является возможность
без труда найти свободную нишу рынка и закрепить в ней товар своей
компании, дифференцируясь от конкурентов.
6) Метод эмоциональной взаимосвязи. Уже порядка 25 лет некоторые
социальные американские психологи в области неврологии исследовали
эмоциональные основы человеческого поведения, и сделали вывод, что
бренд, который в первую очередь выражает человеческие чувства и эмоции -
гораздо более важен, чем тот бренд, что отражает рациональное мышление
или принимает во внимание его функциональные преимущества.
Эмоциональные связи жизненно важны для создания лояльности к бренду,
поэтому данный метод делает большой упор на чувства и ощущения целевой
аудитории:
Место и значение товара в их жизни;
Их отношение к товару;
Их отношение к компании;
О самих себе и о других.
Изучение конкурентов представляет собой сбор исходных данных, их
обработку и анализ, целью чего является сокращение неопределенности,
которая неминуемо сопутствует принятию управленческих решений.
Итогами исследований конкурентов являются разработки, которые в
дальнейшем используемые для формирования конкурентных преимуществ
фирмы, а также для выбора и реализации конкурентной стратегии и тактики
фирмы.
39
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ООО
«ГРАВИ-ПРО»
2.1. Общая характеристика деятельности
Гравировка один из древнейших способов обработки природных
материалов. Каждый помнит красивые выгравированные надписи на
фамильных часах или ложках. Сто лет назад, этот бизнес был очень
популярен, и сейчас с техническим прогрессом он вновь пришел на наш
рынок. Теперь он стал, намного функциональней и красивее. На смену
старым методам гравирования приходят современные. Сегодня можно
гравировать не только металлические предметы, но оставлять следы в
историю абсолютно на любом покрытии, будь это бумага, стекло, дерево,
металл или даже ткань. Более того, сейчас лазерным лучом управляет
компьютер, а человек выступает лишь оператором, задавая направление
этому лучу. Таким образом, гравирование была и будет оставаться
популярным видом деятельности.
Студия лазерной резки и гравировки «Грави –Про» - достаточно
молодое предприятие на рынке товаров и услуг. Этот проект начал свою
деятельность в августе 2016 года. Целью его реализации были создание
специализированной мастерской лазерной гравировки и резки, где с
помощью специального оборудования можно производить изделия
различной сложности из разных материалов, наносить изображение на
поверхность этих материалов. Основное направление работы студии «Грави
– Про» - изготовление сувенирной и подарочной продукции, а также
реквизита для мероприятий разного рода.
Лазерная гравировка отличается уникальностью, высокой
декоративной привлекательностью, качеством и исключительной стойкостью
получаемых изображений, что недоступно обычным способам печати.
Процесс очень прост, лазерная гравировка наносится на готовое изделие, без
разборки, сравнима с печатью на обычном принтере. Работа выполняются из
40
различных материалов: пластик, металл, кожа, дерево, бумага, стекло,
оргстекло, резина, акрил, а также на материалах, имеющих многослойные,
покрытые или окрашенные поверхности. С помощью оборудования можно
выполнять широкий спектр оказания услуг.
Лазерная резка листовых материалов применяется для изготовления
заготовок табличек и указателей, различных коробочек, шкатулок, рамок под
фотографии, номерков, жетонов, символов для рекламных конструкций,
декоративных элементов, трафаретов и много другого. Так же всё это можно
сочетать с оригинальным подходом к изготовлению изделий и добавлять в
них некую креативность в виде разноцветной LED подсветки или
окрашивании отдельных частей светящейся в темноте люминесцентной
краской, а так же нанесением сублимационных изображений на поверхность
изделий или флокированием (покрытие мелким ворсом) отдельных частей.
Задавать заготовкам из акрила различную форму под воздействием нагрева и
загиба под нужным углом, получая при этом объёмные изделия, и т.д.
При эксплуатации лазерного оборудования становятся очевидными
следующие факты:
1) Применение технологии лазерной гравировки возможно без
заготовки специальных клише, матриц, печатных форм и, соответственно, не
нуждается в дополнительном специальном оборудовании. Благодаря этому
лазерная гравировка позволяет сэкономить время на допечатную подготовку
и соответственно способствует ускорению производственного процесса,
повышению производительности.
2) Чтобы обслужить все оборудование достаточно работы всего лишь
одного оператора, умеющего работать с графическими программами. В то
время как различные полиграфические технологии нуждаются в
значительном штате персонала, имеющего различную квалификацию.
3) Позволяет изготавливать малые и единичные партии изделий.
Поступление задания осуществляется напрямую из файла, аналогично
41
обычному принтеру. Соответственно обеспечивает рентабельную работу
даже при работе с самыми малыми и даже единичными партиями продукции.
4) Изображение является долговечным, надежным и стойким к
воздействию любых внешних факторов.
Организационная структура ООО «Грави-Про» состоит всего лишь из
трех человек, и каждый выполняет сразу несколько различных функций.
Директор принимает заказы, частично занимается производством,
выполняет функцию бухгалтера.
Менеджер занимается поиском новых и работой с уже существующими
клиентами, принимает заказы в работу, занимается продвижением компании
в социальных сетях, а также помогает дизайнеру на этапе сборки, покраски,
склейки изделий.
Рабочий производства занимается разработкой и отрисовкой дизайна
будущего изделия, является оператором станка по производству изделий и
также задействован на этапе сборки, покраски, склейки.
Стоит отметить, что все сотрудники не имеют профессиональных
навыков, в занимаемых должностях, что в определенной мере сказывается на
работе организации. С другой стороны все члены организации связаны
семейными узами, что позволяет им несомненно доверять на всех этапах
работы друг другу и они заинтересованы в развитие не только компании в
целом, но и каждого сотрудника в частности.
Что же касается экономических показателей ООО «Грави-Про», то
согласно финансовому анализу за начальный период 2018 года компания
имеет хороший показатель ликвидности:
- Коэффициент текущей ликвидности 7, 609
- Коэффициент быстрой ликвидности 2,652
- Коэффициент абсолютной ликвидности 2,261
Эти показатели говорят о том, что компания способна погашать
текущие (краткосрочные) обязательства за счёт только оборотных активов,
42
погашать свои текущие обязательства в случае возникновения сложностей с
реализацией продукции.
Однако компания имеет очень низкий коэффициент наличия
собственных средств 0,160. Это говорит о низкой финансовой устойчивости
и о том, что необходимо увеличивать долю собственных средств.
Также по данным за первый отчетный период 2018 года продажи ООО
«Грави-Про» составили 69 000 рублей; размер чистых активов 95 000 рублей;
убытки 35 000 рублей. Что говорит о том, что компании еще не удалось
окупить понесенные затраты по созданию студии лазерной резки и
гравировки, а также то, что ООО «Грави-Про» не имеет достаточный объем
заказов, чтобы выйти на прибыль.
Ядром целевой аудиторией компании являются мужчины и женщины
27-35 лет, жители города Абакан, со средним достатком, предпочитающие
дарить необычные памятные вещи и сувениры. Средний чек покупки
составляет 600 рублей.
Как видно из описания возможностей лазерного оборудования данный
вид деятельности может охватить сразу несколько сегментов рынка и
приносить прибыль владельцам подобного бизнеса. Однако у студии «Грави-
Про» есть серьезные недочеты в организации работы своего предприятия и
значительные недостатки относительно конкурентов, что неблагоприятно
сказывается на доходах и прибыли организации. Попробуем выделить
преимущества компании, которые дадут возможности для дальнейшего ее
развития; недостатки, способные понести за собой угрозы, которые могут
сказаться на деятельности компании и разработать ряд мероприятий по
созданию и укреплению конкурентных позиций ООО «Грави-Про»
2.2. SWOT-анализ и оценка стоимости конкурентной позиции
По данным Росстата за 2018 год в республике Хакасия проживает
537 513 человек, из них почти 70% городское население.
[19]
Услуги по
лазерной резке и гравировке оказывает всего 6 организаций, в том числе
43
ООО «Грави-Про», 2 из которых специализируются исключительно на
гравировке металлов. Это дает перспективные возможности развития в
отрасли, однако исследуемое предприятие на сегодняшний момент нельзя
назвать активно развивающимся, из-за недостатка объемов производства,
которые на данном этапе работы компании зависят от заказов потребителей.
Чтобы определить конкурентные позиции и понять дальнейший
алгоритм действий необходимо выявить сильные и слабые стороны ООО
«Грави-Про», определить самые важные из них, а также проанализировать
угрозы и возможности, имеющиеся во внешней среде.
Сильными сторонами студии лазерной резки и гравировки «Грави-
Про» являются:
Новое оборудование;
Широкие возможности производства;
Муниципальная грантовая поддержка на начальном этапе;
Быстрые сроки изготовления;
Офис по приему заявок и выдаче заказов в центре города;
Возможность отправки в другие регионы;
Заинтересованность сотрудников в развитие предприятия
Наличие рекламы на интернет-ресурсах
Сравнительно невысокая цена готовых изделий
Высокое качество производства
К слабым сторонам можно отнести:
Слабое представление на рынке;
Мало корпоративных заказов;
Недостаток управленческих знаний;
Недостаток собственных средств;
Более поздний выход на рынок
44
Высокая себестоимость
Большая зависимость от сезона
Отсутствие перспективного четко сформулированной
стратегии развития;
Низкая рентабельность;
Неустойчивые каналы сбыта;
Узкая номенклатура реализуемых товаров и услуг.
Также проведя анализ внешней среды, выделили следующие
возможности:
Получение оптовых заказов от муниципальных и
республиканских учреждений
Расширение производственной линейки
Открытие шоу-рума по продаже готовых изделий
Выход на новые сегменты рынка
Привлечение новых клиентов, в т.ч. из близлежащих
регионов
Производство новых товаров, не представленных в регионе.
И угрозы:
Возможно появление новых конкурентов
Усиление позиций существующих конкурентов
Предпочтение купить уже готовое изделие, чем ждать его
на заказ
Невысокие доходы населения в регионе, снижение
покупательской способности
Снижение объемов продажи услуг в виду изменения
предпочтений и вкусов клиентов
Повышение стоимости расходных материалов
45
Занесем имеющиеся возможности в матрицу возможностей (таблица 2).
Таблица 2. Матрица возможностей ООО «Грави-Про»
Вероятность
использования
возможности
Влияние
сильное
умеренное
малое
Высокая
Расширение
производственн
ой линейки
Выход на новые
сегменты рынка
Производство
новых товаров,
не
представленных
в регионе
Средняя
Получение
оптовых
заказов от
муниципальных
и
республикански
х учреждений
Открытие шоу-
рума по
продаже
готовых
изделий
Привлечение
новых
клиентов, в т.ч.
из
близлежащих
регионов
Низкая
Также занесем имеющиеся во внешней среде угрозы в матрицу оценки угроз
компании (таблица 3).