34
Внутренняя среда розничной торговой организации значительно отлича-
ется от производственных, поэтому она подразумевает сочетание товаров и
услуг, включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар. В розничной
сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой
точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина, метода торговли,
брэнда и предлагаемого обслуживания — все это играет определяющую роль для
существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной
компании. В концепции внутренней среды магазина должны быть учтены эле-
менты и особенности внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и
множество способов, при помощи которых брэнд, товар и рекламные послания
воздействуют на клиента. Для того чтобы товар или источник розничной тор-
говли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему допол-
нительную ценность.
Розничный бизнес объединяет в себе все то, что для потребителя является
благоприятным или вызывающим неудовольствие, что является частью целост-
ной розничной операции.
Внутренняя среда розничной организации включает в себя
1
:
1. Обслуживание. Обязательства по предоставлению услуг определяются
тем, какой уровень обслуживания предлагает розничная организация. При лю-
бом формате магазина следует решить, какие действия клиент будет выполнять
сам, а какие будет выполнять для него персонал в качестве предлагаемого обслу-
живания.
Розничная деятельность обязательно должна иметь возможность обеспечи-
вать высокий уровень обслуживания. Этот уровень оценивается по пяти пара-
метрам, которые можно использовать для измерения качества обслуживания:
а) материальные — фирменная одежда персонала, наличие в магазине туа-
летов, зеркал, примерочных.
1
Тилиндис Т.В., Павлова А.Б. Критерии оценки качества услуг торгового предприятия: тенденции фор-
мирования и подходы к разработке / Т.В. Тилиндис, А.Б. Павлова // Азимут научных исследований: экономика и
управление. — 2018. — Т. 7. — № 2 (23). — С. 259-262.
35
б) надежность — в ее основе лежит способность розничной организации
надежно, добросовестно и аккуратно обслуживать клиентов.
в) отзывчивость — способность своевременно реагировать на обращения
клиентов, проявляя при этом должный уровень знаний и вежливость.
г) эмпатия (доброжелательность) — проявляется во внимательном индиви-
дуальном подходе к обслуживанию покупателей.
д) гарантия — способность компании вызывать у покупателя уверенность
в том, что стандарт обслуживания всегда будет поддерживаться на высоком
уровне.
Обслуживание играет одну из важных составляющих, при оценке конку-
ренции, так как именно обслуживание и непосредственный контакт с покупате-
лем оставляет определенное впечатление о магазине и его имидже
1
.
2. Качество. Любой торговой организации очень важно завоевать репута-
цию отличного качества для своего продукта и обслуживания, так как это под-
держивает положительный имидж организации и является основным преимуще-
ством при осознании клиентом сопряженного с розничной покупкой риска, ко-
торый для большинства розничных потребителей обычно воспринимается как
высокий. Достигаемый за счет качества успех, в основном, рассматривается как
результат соотношения между ожиданиями клиента, связанными с качеством об-
служивания, и тем, как он воспринимает в результате полученное обслуживание.
3. Товар. Розничные организации обязаны принять решение о том, какой
товар они планируют продавать с целью формирования своего ассортимента то-
варов и услуг. Глубина и широта ассортимента зависят от конкретной стратегии
розничной организации; так же нужно решить, каким образом отдельные про-
дукты будут вписываться в общий ассортимент того, что они предлагают рынку.
Розничной организации предстоит решить, следует ли включать в состав ассор-
тимента продукты различных брэндов, а также традиционные или новые товары.
Важность решения по ассортименту обусловлена тем, что он влияет на размер
1
Егорова Е.А. Несовершенная конкуренция в торговле / Е.А. Егорова // Аллея науки. — 2017. — Т. 3. —
№ 16. — С. 72-75.
36
необходимых площадей для выкладки товара и для его складского хранения.
Кроме того, решения в отношении ассортимента должны учитывать возможные
пожелания клиента иметь возможность выбора из ряда аналогичных товаров раз-
ных брэндов или производителей.
4. Брэнд. На определенном этапе развития рынка, конкуренция несуще-
ственна, но как только она возникает, появляется потребность в технологиях ве-
дения конкурентной борьбы и привлечении потребителей. И возникает сначала
потребность в маркетинговой деятельности, а затем в брендинге, как в самом эф-
фективном инструменте работы на рынке. Конкуренция — удел свободного
рынка, ее не избежать и рано или поздно с ней сталкивается каждый. Обладая
сильным брендом и значительной приверженностью потребителей, можно ее
распространить не только на свою торговую сеть. Сильный бренд можно распро-
странить и на товары, которые продаются в своих магазинах, создав частную
марку (private label). Если ценность, которая имеется в векторе бренда торговой
сети, значима и в контексте потребления какого-то товара, то этот товар может
быть весьма востребован под личной торговой маркой. Соответственно, если
бренд силен, этот товар может быть востребован не только в рамках одной един-
ственной торговой сети. А это, в свою очередь, может оказаться весьма суще-
ственной прибавкой к доходам и сильным конкурентным преимуществом
1
.
5. Характеристики и выгоды. У каждого товара или услуги есть свои осо-
бенности. Одни особенности важны для поставщиков, другие — для потребите-
лей, третьи — для производителей и т.д. Условно все эти особенности можно
разделить на три большие группы:
1) характеристики;
2) свойства;
3) выгоды.
Иногда бывает так, что одна особенность входит сразу в две группы.
1
Чернухина Г.Н., Красильникова Е.А. Современные тенденции развития торговли как фактор принятия
управленческих решений в условиях жесткой конкуренции / Г.Н. Чернухина, Е.А. Красильникова // Вестник Ака-
демии. — 2016. — № 3. — С. 49-58.
37
Характеристики — это числовые параметры, которые характеризуют товар
или услугу. Вот несколько примеров характеристик для трех сфер — бытовой
техники, авто и интернет-рекламы. Сила характеристик — в их конкретике и
определенности. Недостаток — отдельные сегменты аудитории не понимают,
что эти характеристики означают.
Свойства — это особенности тех или иных товаров или услуг. Сюда же
входят различные функции, фишки и индивидуальные особенности. В основном
свойства базируются на характеристиках и могут их включать. Стоит, иметь
ввиду, что свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными. В случае
с абстракцией их лучше дополнять цифрами.
Выгоды — это то, что в итоге получает покупатель в процессе потребления
товара или услуги. У одного и того же товара могут быть различные выгоды для
различных групп потребителей. В этом нюансе кроется самая частая ошибка
начинающих руководителей торговых организаций, они показывают выгоды, но
не те, которые ищет их покупатель. Особенно часто такая ошибка встречается в
сегменте «бизнес для бизнеса» (business to business), где компании покупают то-
вар оптом, чтобы затем продать его в розницу конечным потребителям.
Поэтому с целью повышения конкурентоспособности своей организации
нужно следовать простому правилу: акцентировать внимание потребителя на
том, что интересует человека, и что способствует достижению поставленной
цели
1
. Если руководитель не знаете, что указать, можно применить связку: «Вы-
года за счет свойств на основе характеристик». Если же в нашем магазине товар
такой же, как и у конкурентов, то нужно показывать выгоду не товара, а его по-
купки именно у нас. Обязательно нужно давать покупателю ту информацию, ко-
торая ему нужна для принятия решения. Выгоды хороши для убеждения, а свой-
ства и характеристики для прицельного поиска.
6. Атмосфера. Понятие «атмосфера» несет в себе нечто неопределенное,
сложное, воздушное. Поэтому трудно точно определить, что же это такое.
1
Злотковский В.И., Злотковская А.В. Конкуренция как фактор повышения качества услуг в сфере тор-
говли продуктами питания / В.И. Злотковский, А.В. Злотковская // Современные исследования социальных про-
блем (электронный научный журнал). — 2015. — № 9. — С. 234-252.
38
Многие авторы определяют атмосферу магазина как продуманное проектирова-
ние внутреннего пространства с целью оказать на покупателей определенное
влияние. Поэтому сформировать атмосферу магазина можно только после того,
как будут выделены элементы, ее составляющие. Каждый магазин отличается
особой планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение
покупателей, у каждого — свой вид. В магазине должна быть создана такая ат-
мосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых потребите-
лей и побуждает их к совершению покупки. Каждый из компонентов атмосферы
— будь то цвет, музыка или запахи — нуждается в особом внимании создателей
магазинов, а в целом создает неповторимую специфику места покупки. Принято
считать, что покупатели относят атмосферу к одному из важных факторов при-
влекательности торгового предприятия для посещения. К таким составляющим
относят освещение, использование цветов и цветовых сочетаний, композиции —
сочетание форм и объектов; звуки, музыку, запахи, элементы интерьера и т. д.
Все эти компоненты должны создавать единый образ магазина. По мере обостре-
ния конкуренции все в большем числе розничных магазинов осознают важность
дизайна, пространства магазина, так как для покупателя большое значения имеет
именно атмосфера магазина, которая в последствие оставляет впечатление и ас-
социативные эмоции, связанные с посещением данного места
1
.
Торговая организация всегда взаимодействует с внешней средой, поэтому
она должна приспосабливаться к изменениям в ней, чтобы нормально функцио-
нировать, именно поэтому она должна рассматриваться как «открытая система».
Открытая система зависит от энергии, информации, материалов, которые посту-
пают из внешней среды. Любая организация является открытой системой, так
как всегда зависит от внешней среды.
Усиление давления на торговую организацию со стороны внешней среды
путем ужесточения требований к качеству продукции (выдвигаемые потребите-
лями), появлением требований со стороны общества и многое другое вынуждает
1
Новикова Н.Г. Факторы, влияющие на результаты управления продажами в условиях конкуренции в
сфере услуг (на примере услуг розничной торговли) / Н.Г. Новикова // Baikal Research Journal. — 2017. — Т. 8.
— № 2. — С. 19.
39
руководителей торговых организаций ужесточать систему управления. Рамки
внешней среды становятся с каждым годом шире, а прогнозирование изменений
— меньше.
Прежде чем выделить отдельные элементы внешней среды как системы,
определять те факторы, которые необходимо рассмотреть е и отметить самые су-
щественные признаки. К характеристикам внешней среды относят
1
:
1. Взаимосвязанность факторов внешней среды — уровень силы, при кото-
рой изменение одного фактора влияет на другой.
2. Сложность внешней среды — число факторов, на которые организация
должна своевременно реагировать, а также уровень вариантности каждого.
3. Подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения.
4. Неопределенность внешней среды — количество информации, которой
располагает организация по поводу конкретного фактора, в том числе уверен-
ность в достоверности информации.
Учитывая вышесказанное можно сделать вывод, что внешняя среда торго-
вой организации представляет собой совокупность динамично изменяющихся
факторов и условий искусственного и объективно-независимого происхождения,
которые организация не способна контролировать, но которые на прямую или
косвенно оказывают на нее положительное или отрицательное влияние.
На сегодняшний день отсутствует общепринятая классификация факторов
внешней среды торговой организации. Но изучив группировки факторов многих
отечественных специалистов в области менеджмента, можно представить груп-
пировку факторов внешней среды следующим образом:
1. Политико-административные. Представляет собой взаимоотношения
между торговой организацией и государством, в лице федеральных, региональ-
ных и местных властей
2
.
1
Гайтов З.А., Гайтова Л.Х. К вопросу о понятии "конкуренция" / З.А. Гайтов, Л.Х. ГайтоваМ. // Аграрное
и земельное право. — 2015. — № 5 (125). — С. 94-96.
2
Полтавцева Е.С. Государственное регулирование конкурентоспособности в торговле / Е.С. Полтавцева
// Вестник Ессентукского института управления, бизнеса и права. — 2015. — № 11. — С. 159-161.
40
2. Законодательно-регулятивные факторы. Реализация через регулятивную
функцию государства нормативно — правовых актов, регламентирующих тор-
говую деятельность.
3. Экономические факторы. Представляет собой общее состояние рынка,
уровень развития экономики, в том числе государственную политику в области
инвестиций, объективные факторы, которые стимулируют спрос и предложение.
4. Институционные факторы. Конкурентоспособность базируется на эф-
фективности, а эффективность — на повышении производительности, продук-
тивности за счет инноваций.
5. Фактор конкуренции. Здесь рассматривается характер и масштаб конку-
рентной угрозы.
6. Научно-технический прогресс. Является основным двигателем произ-
водственного и социального прогресса, влияние может оказывать не только на
производственный процесс, но и на кадровый отдел.
7. Географические (природные) факторы. Возможность экономического
преодоления географических границ рынков (локальных, региональных, нацио-
нальных, мировых).
8. Инфраструктура. Рыночная инфраструктура, транспорт, связь, информа-
ция.
9. Социально-демографические и социально-культурные факторы. Опреде-
ляют особенности нашей жизни, труда, отдыха. Оказывают существенное воз-
действие на деятельность торговых организация.
10. Международные факторы. Взаимоотношения с организациями других
стран.
11. Факторы иного характера. Коррупция в органах исполнительной власти
и органах местного самоуправления, контрабандный ввоз-вывоз товара, кон-
троль рынков криминальными структурами.
Представленный выше перечень факторов, это попытка охватить всевоз-
можные виды влияний на торговую организацию извне.
41
Важной составляющей внешней среды являются конкуренты. Каждый ру-
ководитель должен осознавать, что если он не будет удовлетворять своих потре-
бителей также эффективно, как и его конкуренты, то долго предприятие в ры-
ночных условиях существовать не сможет. Под конкурентами подразумеваются
не только те компании, которые предлагают такие же товары, но с другой мар-
кой, но и компании, выпускающие товары — заменители. Таким образом, у лю-
бой организации существуют следующие виды конкурентов
1
:
1. Прямые конкуренты — предлагают аналогичные товары одним и тем же
группам потребителей.
2. Товарные конкуренты — продают аналогичные товары разным потреби-
телям.
3. Косвенные конкуренты — продают различные товары одним и тем же
покупателям.
4. Неявные конкуренты -— предлагают разные товары разным покупате-
лям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными кон-
курентами).
К сожалению, часто руководители торговых организаций по разным при-
чинам отказываются вникать в эти нюансы выбора покупателя, что вредит ком-
пании. Сегодня никто не может быть уверен, что обладает долгосрочным конку-
рентным преимуществом. Поведение потребителей быстро меняется под воздей-
ствием десятков внешних факторов — от модных тенденций до политической
ситуации в стране.
Как правило, руководители торговых организаций считают, что угрозы ис-
ходят изнутри их сферы бизнеса, и очень редко оценивают внешние угрозы.
Чтобы понять, откуда может исходить опасность, нужно проанализировать свой
бизнес, принимая во внимание не только предлагаемые товары или услуги, но и
состояние удовлетворенности потребителя.
1
Бондарчук А.В. Правовые аспекты управления конкурентоспособностью предприятий / А.В. Бондарчук
// Вестник Луганской академии внутренних дел имени Э.А. Дидоренко. — 2016. — № 1 (1). — С. 163-169
42
Поскольку факторы внешней среды имеют различную силу влияния на тор-
говую организацию, их разделяют на факторы прямого воздействия и косвенного
воздействия.
Среда прямого воздействия включает факторы, непосредственно влияю-
щие на деятельность организации, которые испытывают на себе их прямое воз-
действие. Как правило, она включает в себя потребителей, поставщиков, трудо-
вые ресурсы, государственное регулирование и требования муниципальных вла-
стей, конкурентов
1
.
Среда косвенного воздействия состоит из факторов, которые не оказывают
прямого и немедленного воздействия на деятельность организации, к ним отно-
сятся: состояние экономики страны, научно — технический прогресс, социо-
культурные факторы, политические факторы, отношения с местным населением.
Воздействие этих факторов труднее выявить и изучать, но их нельзя игнориро-
вать, так как они чаще всего определяют тенденции, которые со временем будут
влиять на факторы прямого воздействия.
Стоит отметить, что факторы внешней среды не могут контролироваться
торговыми организациями, направленность их может только учитываться, и
именно поэтому торговым организациям для стабильного функционирования
следует анализировать и прогнозировать состояние внешней среды в современ-
ных условиях.
1.5. Основные стратегии достижения торговым предприятием
конкурентных преимуществ
Под термином стратегия понимается взаимосвязанный комплекс долго-
срочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи орга-
низации по отношению к ее конкурентам. По существу — это набор правил для
принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельно-
сти
2
.
1
Судаков К.А. Анализ и прогноз поведения покупателя / К.А. Судаков // Клиентинг и управление кли-
ентским портфелем. — 2017. — № 1. — С. 18-24.
2
Перельман М.А. Планирование мероприятий по стимулированию продаж в торговле / М.А. Перельман
// Проблемы экономики и менеджмента. — 2017. — № 3 (67). — С. 43-46.
43
Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия — это целе-
направленное движение торговой организации занять конкурентную рыночную
нишу в отрасли, т.е. на главном пьедестале, где сражаются соперники. Конку-
рентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и прибыльной
позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые опре-
деляют конкурентную борьбу в отрасли.
Выбор конкурентной стратегии обусловлен двумя основными сторонами
1
:
Во-первых, привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной фи-
нансовой стабильности, а также факторами, которые ее определяют.
Во-вторых, центральный момент в выборе стратегии конкуренции — это
факторы, определяющие относительную конкурентную позицию фирмы внутри
отрасли. В большинстве отраслей одни компании могут быть намного прибыль-
нее, чем другие, независимо от того, каков средний показатель прибыльности в
целом по отрасли. Деятельность отдельно взятой организации влияет как на до-
ходность отрасли в целом, так и на ее конкурентную позицию, и поэтому выбор
конкурентной стратегии является одновременно сложной и интересной задачей.
Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества
является приоритетной задачей для любой торговой организации. Конкурентное
преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста,
создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию по-
лучать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено раз-
личными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две ши-
рокие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть
внутренними и внешними.
Конкурентное преимущество считается «внешним», если оно базируется
на отличительных качествах товара или услуги, которые создают ценность для
покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.
1
Кишко В.А., Матвеева С.В. Формирование конкурентоспособности розничной торговой организации /
В.А. Кишко, С.В. Матвеева // Экономика и предпринимательство. — 2017. — № 8-3 (85). — С. 1189-1193.